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项目布景先容： 一、周全调研：解读行业趋向、挖掘消耗者需求、诊断企业现状 “没有观察，就没有讲话权”，不管(readfrom)的专家团队若何专业和经历丰富，面临分歧的行业、时辰变化的市场以及企业内部构造架构，假如不停止细致、松散、科学的行业研讨，对行业成长趋向停止分析判定，怎样能指导企业的永续性成长？假如不停止针对分歧年龄、支出的消耗群体，采纳质化和量化连系的调研方式，停止深入细致的细分市场研讨，若何辅佐企业开辟市场？假如不停止企业内部构造、内部架构的调研、访谈，若何帮助企业建构公道的治理、履行团队？ (readfrom)征询团队在调研阶段，除了对项目组的成员停止公道分派调研使命，对(readfrom)行业信息库停止调研，对市场停止访问、对合作品牌停止研讨、对企业治理者、经销商停止专家式的深度访谈，同时也约请专业的市场调研公司停止消耗者调研。 在对行业研讨时(readfrom)发现：中国事天下上最大的蛋品生产国和消耗国，而消耗首要以鲜蛋为主，生鲜鸡蛋消耗的细分和品牌化成为消耗趋向，并处于高速增加的态势。 在对合作品牌的研讨中发现：品牌鸡蛋行业集合度较低，排名*前的几个品牌鸡蛋企业，如：咯咯哒、德清源、神丹、圣迪乐村、洪家、展望、朝一、农家坊等等，其相对产业范围而言普遍不高，品牌鸡蛋的营销网络还不健全，从全国整体大市场来看偏重于单一渠道扶植。在抵消耗者调研(readfrom)专家发现：消耗者对鲜蛋的采办心理排序主如果平安，其次是价格和品牌认知，所以包装蛋将逐步成为消耗者挑选的支流。可是(readfrom)的专家也看到，随着行业成长，食品平安将酿成行业的根基标准，将不具有差别性代价，“新颖度和高营养代价”细分将成为考量要素。 在对该公司内访外调发现：该公司经营农产物多年，具有产业链成长的资本根本，也具有薄弱的资金气力。带领层对市场有灵敏把握和前瞻性的“以市场需求为中心，以市场合作为导向，品牌化成长”科学理念；总部身处上海和生产基地的结构使企业具有运输间隔上风，本钱有用控制，对市场要求新颖实时的禽蛋来说，便于敏捷反应市场需求，具有贴身办事地缘上风。可是(readfrom)也看到了该公司在品牌运作、营业拓展、市场营销上存在的团队气力不强、专业度不够、营销经历不敷等题目。 二、计划企业成长计谋、展开品牌营销计谋计划与定位 随着全方位调研的深入，(readfrom)专家组对于该项目标征询偏向有了深上天熟悉。对于项目合作的内容作了更细致的补充和完善。首先按照生鲜鸡蛋今朝低消耗市场的行艺，提出成为“华东第一品牌”的计谋方针，接着按照消耗者的感性和理性代价，提炼出“延续创新”的企业焦点代价和“新颖食尚”的品牌焦点代价，最初按照企业产业链情况、生产工艺等情况提炼生产物的“八大质量标准系统”，来支持“”的品牌主张。 经过度析，(readfrom)专家以为，消耗者认知比究竟更重要！在禽蛋行业低品牌化的条件下，山凤凰要建立地区市场第一强势品牌，就需要在方针市场展开强势反击，抢占消耗者心目中“第一”的位置，构成“鸡蛋行业地区第一品牌”概念。 (readfrom)机构经过产物层面采办驱动力分析与品牌层面代价驱动力分析。提炼出品牌焦点代价为：“生鲜鸡蛋、蛋制品等农产物，产业化鼎新，创新成长的领先者；为追求食尚、健康、和谐生活，增加新颖营养”。山凤凰品牌对禽蛋消耗的支流方针市场，提倡一种食尚新颖的生活方式。山凤凰品牌焦点代价定位从支流消耗群心智认知切入，从消耗需求“自我表示”最高精神层面动身，第一个来高度界说品牌的焦点代价，赋予品牌“食尚新颖”的鲜明本性，而非走产物主义的计划线路，从而跟未来合作对手可构成明显差别性区隔，充实满足高度差别化与本性化的品牌焦点代价计划原则。 市场导入期，以“山凤凰”为主，塑造中高端形象，集合资本打造山凤凰为抢占中高端市场建立主帅品牌形象；“谷香村”以中低档品牌形象，待山凤凰进入市场后，当令推出的子品牌，以做为利基市场走量大畅通的成长线路，作为山凤凰的补充脚色。 品牌计谋计划必须追务实效性，讲求的是“计谋飞天，战略落地”；第一是计谋飞天指的是品牌焦点代价提炼具有高度文化识此外本性化，企业可以充实操纵品牌计谋计划来实现打造百年金字招牌的巨大方针，从而实现“计谋飞天”；第二是战略落地就是焦点代价统帅一切营销传布和运营治理。焦点代价很多时辰了解和利用起来过于笼统和模棱两可，需要经过计划出的以焦点代价为中心的品牌识别系统，跟营销传布对接，按照市场需求状态和赢得合作驱动要素的分歧，连系品牌成长阶段主题的异同，来指导品牌企业平常的营销传布活动，从而实现“战略落地”。所以在“山凤凰”品牌传布进程中，(readfrom)采用品牌口号与品牌主张分歧的原则，既节省了品牌传布资本，又构成消耗者对品牌焦点代价和定位最直观的印象。从而创建了品牌口号“新颖的鸡蛋就是山凤凰”，品牌诉求“新颖的，才是好的”，这是产物特征与消耗者需求的完善连系 经过度析，(readfrom)决议将品牌扶植和传布战略集合在一点上，即“新颖＋华东第一品牌”上。不但合适产物的特征，而且满足了消耗者心理，同时还有用的制约了合作对手。 三、全方位战略分化——企业需要计谋计划，更需实施的帮扶 在卖点和支持点渐渐清朗以后(readfrom)起头了全方位的履行战略，前期首要从品牌命名、产物代言、产物计划、渠道计划、终端策划、传布策划、营销构造架构和销售职员设置，绩效设想等诸多方面动手。 品牌命名、建立、塑造 由(readfrom)项目组停止屡次脑筋风暴，召开屡次命名专题创意、论证会。并展开小范围的，相关方针顾客代表加入测评，按照具体命名及其释义，连系命名对品牌成长进献的首要代价维度和方针消耗群测选，来展开科学、实效的评定前几名。 (readfrom)机构品牌命名建立的标准 1.视觉反应会在消耗者的第一印象傍边占有72%，品牌的命名要从设想美学、贸易视觉传布上、平民化上具有激烈的表示力。以便于前期整体的设想。 2.听觉反应会在消耗者的第一印象傍边占有10%，一个好的品牌命名要给人好听、好记、好认、好领悟、好传布等多种特点 。 3.心理感应的表现和把握要从视觉传布和听觉传导两个方面表示出来，什么样的品牌命名可以捉住消耗者的心理，让消耗者愿意采办，感情诉求很重要。 4.成功的品牌命名要有正确、健康的联想导向，从而把企业文化与产物的属性联系在一路，让消耗者一听到品牌称号就会联想到企业的产物。 5.要留意方针市场的文化风尚习惯，连系当地的特点，斟酌品牌的命名能否会被当地消耗者接管和采用。 经综合考量后递交该公司带领层决计。经过量轮计划提交，最初肯定主品牌子品牌联动。 主品牌——“ 山凤凰 ” 大自然的回归，极赋联想与心里感应。 凤凰—鸡的意味，“山”故乡诗画般的意境；“山凤凰”的组合归纳灵动的情形…… 子品牌——“ 谷香村 ” 源自村落，视听亲和，切近自然，感受故乡风光、联想大自然恩赐自然相成。 产物及品牌代言标准 在品牌代言上选定与焦点代价，理念和调性相符合的明星形象展现，(readfrom)倡议挑选年龄在30多岁的青年女性：具故意胸胡想，活跃，浪漫，精神充分；热情、阳光、喜好观光和体育活动；深具生活档次，生活重视细节；有爱心，关心身旁每一小我；重视美食，夸大食尚买鸡蛋一定要买新颖的等特质的品牌调性；同时也提出了营养学专家的产物代言，为产物的八大品格标准摇旗呐喊，建立消耗者对产物的信心。 产物线计划及产物包装创意设想 在肯定主品牌主攻中高端市场，副品牌打击低端市场的品牌战略后，(readfrom)按照品牌调性、产物特征和消耗者的认知，别离对产物品类、包装规格停止设定，连系消耗市场调研，抵消耗者爱好、周期和消吃力分析，肯定12枚鸡蛋规格、草鸡蛋为主打产物。同时针对分歧消耗习惯和条理，设想出其他如8枚、20枚等分歧规格的产物。 例如在联动品牌“谷香村”的包装设想进程中，(readfrom)以为，“谷香村”产物既然是走中、低端品牌推行线路，主打中低端禽蛋品牌形象；通路终端成长是以菜场，便当店为主，所以包装设想就以“新颖、健康、实惠”为主题，主打35岁以上消耗群；而设想标准首要为： 1.源自农村，视觉感亲热，切近大自然，感受故乡风光、联想大自然恩赐自然相成。 2.整体包装针对趋低的公共化市场。 3.气概识别：亲和，具象易识别。设想气质调性：绿色、平实、故乡化。 4.也可以在渠道分派站比上灵活接应山凤凰主品牌的战略联动，或做为渠道下沉后的自力品牌应用。 最初的包转设想也是按照STP工作后产物差别化题目处理后构成了包装定位的差别；拉升了包装档次，表现产物卖点；构成了原生态、现代、时髦、精美的分歧系列的包装气概。 在产物的价格战略制定进程中，(readfrom)严酷依照品牌的焦点代价定位，双品牌联动的原则，制定了“山凤凰”品牌高质高价的高端形象，“谷香村”品牌中质低价的高性价比的好处认知。定价除了按照产物的运营本钱、同类竞品售价和方针消耗群的采办力作参考外，在此根本上最重要的是取决于消耗者的感知代价。感知代价包括货币代价和所花费时候、精神等代价，只要提升消耗者的感知代价，企业才会赚到顾客的更高的让渡代价，终极获得溢价这一条件展开。 渠道多元战略 在渠道履行方面，我们主张第一阶段：以直营KA卖场的渠道扶植为产物宣传。第二阶段：以传统经销，农贸菜场，社区连锁为主。把用力点放在及格经销商的招商和农贸市场的进入，经过在盈利预期、代价链的保护、市场运作战略、分销全程促动与终端实在动销系统实操方式等关键环节停止计划，感动经销商，“授人以鱼不如授人以渔”，使他们可以深入领会产物以及看到产物的成长远景。同时也让他们领会公司的一系列广告、促销支持，帮助经销商销售。第三阶段：以传统加特通方式实现获利。 终端三化战略 终端一向是快销品行业商家重点争取工具，对于该公司新产物、新品牌的导入期而言更是重中之重，不管是在KA卖场还是农贸菜场停止端头、堆码销售，终端“三化”扶植，即“摆设活泼化、传布媒体化、活动文娱化”，吸引消耗者留意，建立杰出的终端形象。(readfrom)的终端战略分产物品相、品类、品种按终端面积和排面停止标准化的摆设。做到摆设的多样化、活泼化、识别性（活泼化摆设手册，终端履行手册）实施“终端三化工程”。在终端上保证消耗者看得见、拿得着、易取放能近间隔打仗产物，做到摆设的多样化、活泼化、识别性。 将终端作为最重要的媒体，出格是KA卖场。经过终端展现企业形象、产物形象、品牌形象和其他重要的传布要素（终端品牌治理手册，公关促销治理手册）.充实有用地操纵终端用品和广告宣传品，在终端展现企业形象、产物形象、品牌形象和其他重要传布要素。创意设想各类促销活动，操纵活动、特价、品味、DIY等促销手段，将品牌产物的特定终端互动文娱化，以文娱的方式促进终端销售的实现愉悦的采办和食用体验，为品牌形象加分。活泼多样的创意活动策划，穿插营销的组合战略。 出格是在(readfrom)指定的“2010品牌推行计划”中，借重世博会在上海的召开，一个主题为“美好城市，山凤凰让生活更健康”——新颖抵家的公关促销活动将在计划中的“动销期”展开，从而帮助品牌顺遂进入“热销期”。终端是企业合作的前沿阵地，但在现实的终端推行中，我们只重视终端销量的提升，而轻忽终端品牌形象扶植。系统、延续的终端扶植，不单可以进步销量，还可以提升消耗者对品牌的认知度，实现品牌和销量的求名求利。 (readfrom)的专业创意设想团队对终端展现，如促销台、POP展现板、单页、海报、跳跳卡等一系列终端物料，在同一的品牌调性下展开创意设想，为新品牌的终端扶植供给了强大的支持，再配合活动主题创意，该公司的前期市场导入获得了料想中的好成就。 整合传布战略 塑造传布山凤凰主品牌：“新颖的，才是好的… …。”和蔼，真诚而不娇柔。 在品牌传布进程中，我们采用品牌口号与品牌主张分歧的原则，既节省了品牌传布资本，又构成消耗者对品牌焦点代价和定位最直观的印象。我们从山凤凰品牌计谋计划中提炼出年度传布推行主题和偏向，创新传布手段，唤起消耗者共鸣，从而发生微弱的动销力。 经过山凤凰品牌内在的正确表示和有用延展，塑造品牌的DNA。只要构成鲜明本性的品牌主张，不竭完善品牌结构扶植，才能塑造杰出的品牌形象，构成“山凤凰=新颖鸡蛋=新颖食尚本性=食尚新颖的生活方式”的形象认知。我们一切的传布内容都必须紧扣“新颖食尚”这个焦点点，才能获得溢价才能，实现山凤凰品牌资产从“加法”的量的积累到“乘法”的质的奔腾！ 经过媒体周全组合（线上：电视、报纸、杂志、户外、软文、车体、互联网……线下：DM、POP、终端摆设、门头店招……），空中推行和高空广告相互配合，采纳一系列与传布主题相关的事务营销、计谋同盟、公关活动、社区推行、论坛展会等等，公道有序推动。 最初构成以代价战打赢价格战，从产物到品牌都与其他竞品构成差别化，争先占据消耗者心智中的“新颖”职位，精准高效地转达品牌代价理念。 营销构造架构设想 针对公司内部人力资本计谋扶植方针，出格是营销部分的构造架构扶植，(readfrom)经过度析所处的市场情况,肯定了客户内部营销系统激励不敷的首要题目，肯定深度营销的成长偏向；革新了营销系统构造结构，设想了合作导向，市场导向，营业导向的部分设备和岗位设备，帮助客户停止了关键职员的挑选与治理团队的搭建；按照企业成长偏向，了了了营销各部分岗位职责，设想了合适企业成长要求的绩效考核系统，薪酬激励系统，提出了提升通道，淘汰治理方面的实在倡议。 四、办事客户对(readfrom)征询项目标评价 在全案的征询进程中，(readfrom)以对行业和企业、对市场和消耗者的深入了解，以专业客观的眼光，创意的发想，不单提出了企业营销成长的偏向、方针，而且在整体实施法子及与之相顺应的治理形式、薪酬与绩效考核系统，也带来了新品牌营销导入期的战略分化倡议，项目整套计划的成功实施将不但带来企业市场销量的上升，更能使企业的治理水平发生质的进步，从而为企业持久延续的市场提升动力根本。 (readfrom)的征询专家们不但具有杰出的专业常识，更具有专业的职业精神，项目时代，(readfrom)团队工作认真、细致、负责，刻苦水平甚至跨越我们自己的一切员工，他们为企业着想，勇于婉言，其杰出的工作态度和工作风格，给我们企业高低留下杰出印象，也为我们企业员工建立了正面的楷模。与(readfrom)机构的合作是我们初度与征询公司的合作，此次合作增强了我们对征询和征询公司的信心，相信这样的合作会越来越多、越来越深入。山凤凰品牌的进一步成长也将借助(readfrom)专业的办事而腾飞，把新颖带入每一个温馨的故里！ 五、结语： 经过(readfrom)团队一年的全案计划和帮扶，今朝山凤凰品牌已经在几大直营系统运作杰出，农贸，社区和特通收集业已逐步展开，针对市场部和销售团队的帮扶还将继续下去。相信未来山凤凰将真正可以成为亲睐她的人们心中的凤凰。 |
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