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近年来， 短视频与直播带货的连系构建出新的社会买卖形式，开启了内容电商成长的新时代。 2020年末微信视频号上线直播功用，完成了微信对视频化表达的功用补足，也为直播带货行业增加了新的设想。近期，视频号推出“11·11视频号直播好物节”活动，表白视频号已经为创作者搭建起贸易化通路，也把关于视频号带货的行业设想变得加倍具体。 一、买通公私域场景：“人货链接”方式的进一步升级视频号带货的开启不但意味着直播带货又多了一个前沿阵地，也意味着直播带货对于毗连公私域场景的一次新的摸索。 2020年10月，视频号上线直播功用。随着公众号、朋友圈、小法式、小商铺、直播等产物组件逐步被买通，创作者基于小我微信获得了带货的完整通路、初始受众、一键开店的机遇。 视频号直播的一大鲜明特点，是和微信生态里的私域场景对接。在经过视频号直播带货的根本上，创作者可以将粉丝保存在微信群、公众号里，建立起与用户的弱交际关系，从而获得稳定、低本钱、具有持久变现代价的流量。视频号直播是以成为公域和私域的毗连点。 微信去中心化的流量分发形式加上私域的沉淀 ，使视频号创作者获得了一种更久长、自立的带货形式： 一方面，由于公域流量掌控权在平台手里，而私域的沉淀可以被商家自立运营，更利于久长经营。 视频号创作者可以在视频号带货的根本上，将粉丝存留在私域场景里。借助私域运营，再小的商家和品牌也可以经过平常运营堆集粉丝、构成口碑。这对于商家特别是中小型商家加倍友爱，有助于扶持中小型创业者成长。 另一方面，公域直播夸大快速转化，而私域直播夸大粉丝粘性和精准转化，前者更重视立即转化，后者则更多重视长线代价，两者的连系对商家更具有久远意义[2]。 除了直播买卖，商家可以经过直播前引流、直播中互动、直播后运营，将用户沉淀在商家的私域场景里，停止久长的运营。 这也鞭策听货链接方式的进一步升级：直播带货的形式，让传统电商中的“人找货”酿成了“货找人”；而公域直播和私域沉淀相连系，使人与货之间实现高效力互动、强感情毗连。 按照百准数据，视频号上的“孙天舒”“滋补找春雷”等创作者都堆集了十个以上的微信社群，而且会与粉丝停止高频互动。今年“双十一”，很多商家和主播在视频号上迎来“流量小高峰”，其中诞生不到一年的”滋补找春雷“持久占据食品榜第一位，在“11·11视频号直播好物节”时代获得了跨越220万场观、300万GMV，与此前私域运营的堆集密不成份[3]。 从久远成长来看，基于微信生态为视频号商家供给了毗连公域与私域的通路，私域经济也会发挥越来越大的影响力，视频号带货有望成为商家和品牌直播带货的标配。在此根本上，商家还能经过在微信群等场景里与用户实时互动，沉淀、分析、挖掘用户数据，驱动商品的完善与创新。 在可预期的未来，视频号带货的成长一定会使微信生态内出现 “大家做点小买卖”的场面，但对于中小型商家而言，视频号简直供给了一个非常完整、便利、低本钱的移动互联网带货场景。 二、融合直播与图文：培育多元营销与带货形式作为微信沉淀用户的另一个重要场景，公众号运营形式成熟，具有庞大流量。视频号上线后，公众号和视频号组成了微信生态内两个互补的内容平台。 公众号和视频号的双向买通，给视频号增加了新的重要进口和出口。这也意味着，笔墨、图片、短视频、直播等多种内容形状在微信生态系统内构成联动，创作者可以同时依托公众号和视频号两种渠道创作内容，而且相互转化影响力。 这一联动最间接的影响是为视频号供给了来自公众号的流量接入。当创作者同时开通视频号和微信公众号，便可以挑选在公众号的主页大概视频号的主页增加对应的视频号/公众号链接，用户可以经过点击链接间接跳转至对应的视频号/公众号主页；同时，公众号文章中可以插入视频号静态、直播链接，视频号公布的视频也可以插入公众号的文章链接。 公众号的流量引入，将助推视频号创作者们加速完成视频号的冷启动，并为其供给了沉淀粉丝的场所。对于创作者而言，由于视频号今朝首要依靠交际渠道分发，在运营的肇端阶段，借助公众号这一流量池实现“冷启动”尤其重要。 在后续运营中，创作者也可以把视频号粉丝导入到自己的公众号、小我微信或社群，与其建立更稳定的联系和互动，使直播的相关信息更有用地触达用户。 从带货的角度来看，这两个平台的买通，也将进一步丰富创作者生态、扩大视频号带货形式。 一方面，视频号与公众号的相互导流，有望深入改变图文作者的创作与变现方式。 公众号为视频号引流的同时，也给传统的公众号创作者供给了一个顺应视频化趋向、丰富表达路子的机遇。在图文时代完成粉丝堆集的部分KOL（Key Opinion Leader，关键定见魁首），可捉住视频号直播的成长机会，实现微信公众号与视频号之间的粉丝转化。 当前在视频号停止直播带货的商家中，公众号创作者、自媒体达人成为重要的组成部分，这些账号可以操纵优良内容的创作力和粉丝根本，进步买卖转化才能，拓展变现渠道。 另一方面，基于图文与直播融合的内容生态，有望构成图文种草与直播带货相连系的营销形式。 随着直播功用的完善，视频号进一步鞭策微信从交际工具向内容平台延展，并培育出一个直播与图文融合的内容平台，直播的毗连实时、强互动性与图文内容的深度相连系，缔造更多元的内容生态，填补纯真依靠直播带货的范围性。 直播具有激烈的互动感、现场感，但没法为用户显现更具深度的内容，而图文内容对于深入先容商品、鞭策用户理性种草具有怪异的感化，有益于实现和用户深条理的感情毗连，并经过图文模块停止场景带货，缔造更丰富的营销和展现场景，对直播带货构成有益补充。 三、内容电商新尝试：视频号带货形式的行业代价经过2020年的迅猛成长后，直播带货已成为内容电商的支流方式，以及最具效力的路子之一。从电商平台到各类泛文娱平台，新老玩家纷纷融入直播带货的潮水。今年11月1日至11日时代，全平台直播带货GMV达655.26亿[4]。可以说，在当下的市场情况中，电商已经离不开直播。 但是，正如短视频与直播一定是图文创作“进化”的终极形状，直播带货也并非是内容电商的唯一挑选。 内容电商未来能否还会向新的形状成长？直播带货能否只是内容电商的“低级阶段”？视频号的带货形式，不失为面向这些题目标一种行业尝试，摸索着内容电商若何给消耗者与商家带来新的代价。 1. 内容电商行业的进化趋向内容电商是指以消耗者为中心，围绕直播、热门事务等停止内容缔造，实现商品随内容的同步畅通与转换的方针，从而提升营销结果的一种电商形式。区分于传统电商，内容电商经过内容与消耗者构成信赖链接，进而刺激消耗行为，成为电商行业的一支强心剂。 2016年左右，短视频与直播带货敏捷连系，在头部平台的大力带动下修建了消耗新场景。短视频直播带货的快速成长首要有三个驱动力：传统电商平台流量盈利将尽，需要拓展增量流量渠道；品牌主广告宣传投入增加趋缓，更多追求投入与结果的性价比；同时，短视频平台用户范围及流量快速增加，需要拓展贸易化变现形式。 2019年以后，以直播带货为代表的内容电商进入爆发期，成为商家触达消耗者最间接、最重要的路子之一。以头部平台为例，快手财报显现2020年全年为3812亿元，较2019年增加539.5%。按照中国互联收集信息中心公布的第47次《中国互联收集成长状态统计报告》，停止2020年12月，我国电商直播用户范围为3.88亿，占网民整体的39.2%，在电商直播中采办过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%[5]。 直播激烈的互动感、现场感，以及主播与用户之间建立的相信感，是直播带货得以具有高效力的重要缘由。但从本质上来看，直播带货虽然形式新奇，但其本质仍然是经过一种新奇的传布方式，将用户的留意力和消耗需求集合起来，并以冲击力较强的方式将其激起出来。直播带货形式的久远成长，存在着一定范围性。 一方面，直播在内容深度方面的欠缺，使这一形式更适于激起感动消耗行为，难以持久普遍地影响用户心智；另一方面，直播带货的形式下，平台和商家首要关注若何以价格和流量取胜，较少关注若何与用户构成更深条理的关系。某种水平上，直播带货所做的只是将需求集合、变现，对于培育新的消耗需求、新的消耗习惯，影响力并不明显。 随着内容消耗的升级，当下的年轻用户更愿意为生活情怀、审美体验买单。内容电商的久远成长，不但需要借助短视频、直播等前言渠道激升引户的消耗行为，同时，也需要经过更具深度的内容培育用户的消耗看法、缔造新的消耗需求，实现可延续的贸易形式。 近年来，新兴内容电商平台纷纷兴起，并引领新的内容消耗方式，证实了内容电商还有很大的设想空间，与此同时，也凸显了内容电商成长的几个明显趋向： 其一，在短视频直播带货快速成长的同时，图文带货也一样显现出强大的市场潜力。小红书等新兴内容电商的突起带动了图文种草的风潮，表现出图文在与用户深度交换方面的上风。 其二，带货种草融分解长趋向明显。主打穿搭教程的蘑菇街、提倡精美生活的小红书都偏重于以消耗者为中心，用优良的内容、丰富的场景与生活方式展现影响用户，让用户发生新的消耗需求。 2. 视频号带货助力内容电商向三个偏向演进视频号带货的逐步兴起，勾画出了交际直播图文带货的表面，即经过直播带货变现的同时，依靠私域运营、图文输出停止种草，依靠交际关系链停止传布推行。 在这一形式下，带货不再仅仅通太低价格和直播的冲击力吸援用户下单，还能以定阅内容培育用户的消耗心智，指导用户为审美兴趣和感情体验停止消耗；经过交际关系链路停止营销推行，借助用户与他人之间的感情关联，向新的用户停止影响力拓展。 整体而言，视频号的带货形式有望鞭策内容电商向新的阶段进化，不管商家还是消耗者，都有机遇在这一带货形式中获得新的代价。 首先，以视频号为焦点的微信生态给中小型商家、草根创业者供给了一个相对低门坎的挑选。 私域运营低本钱、交际传布零门坎的特点，使创业者可以以视频号带货为起点，经过微信好友毗连初始受众，经过公众号毗连内容，通太小法式、小商铺毗连贸易买卖。未来，视频号也有望进一步毗连各行各业以及贸易办事，为创业者供给更多机遇。 其次，视频号首要基于微信交际关系链停止保举的分发方式，促进了消耗的交际化，对于消耗者而言是一种全新的体验。 未来随着公众号增强与带货之间的联系，基于公众号作者创作丰富的购物笔记类内容，有望鞭策用户构成在公众号/朋友圈种草到视频号拔草的习惯。在这一进程中，用户的消耗将进一步遭到交际关系链的影响，显现更明显的交际化、圈层化的趋向。 此外，微信生态进一步助推了图文、短视频、直播的连系，使分歧内容形式创作者的变现方式有望进一步融合。 未来，内容与消耗的鸿沟或将进一步模糊，内容电商将更多地经过感情、故事与胡想震动消耗者，使优良内容抵消耗者的影响加倍润物细无声。 本文仅代表作者小我概念。出格感激腾讯研讨院特约研讨员张楷文、腾讯PCG财政治理专家王卓对本文的进献。 参考文献： [1]为什么一切平台都想带货？ https://mp.weixin.qq.com/s/T6GSqXE9tAGKHhHBv-r4aA [2] 直播带货私域化”，是噱头还是存量增加的殊途同归？ https://baijiahao.baidu.com/s?id=1665031103812269066&wfr=spider&for=pc [3] 流量盈利再分派，视频号直播电商的11·11答卷 https://page.om.qq.com/page/OFSe8uzbv29zpthRCC6uDLqQ0 [4] 双十一“变”了 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1716554484753504304&wfr=spider&for=pc [5] 第47次《中国互联收集成长状态统计报告》 http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.html 作者：陈孟，腾讯研讨院数字内容研讨中心高级研讨员；公众号：腾讯研讨院（ID：cyberlawrc） 本文由 @腾讯研讨院 原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议 |
