腾讯加码视频号，品牌商如何打造私域直播？

在腾讯2021年全年财报会上，腾讯流露将在2022年测试和优化视频号中的短视频广告，其或将是视频号最大的支出来历。

按照洞见数据研讨院测算，结适用户时长、广告加载率和CPM价格三个影响身分，在DAU在6.15亿的情况下，视频号信息流广告年支出空间到达250亿左右；连系付费率和ARPPU等影响身分，视频号直播打赏支出的未来年支出空间可以到200亿。

两项合计，在不包括直播电商的情况下，未来三到五年，视频号年支出或将达450亿元。

而此前朴直证券测算的数字加倍激进——视频号每年的广告支出持久空间在800亿+。

经过两年的成长，相比于行将上线的短视频广告营业，视频号的直播打赏和直播电贸易务也一向在不竭强化生态系统，腾讯在财报会上暗示将在GMV（商品买卖总额）增加以后再尝试贸易化。

按照第三方视灯研讨院猜测，2022年视频号DAU有望到达6亿，3年内到达10万亿GMV，相当于2019年阿里巴巴+京东+拼多多三家GMV的总和！

作为品牌商，若何在10万亿GMV中获得一席之地，打造基于视频号的新生态私域直播？

「庄帅零售电商频道」研讨了著名女装——迷恋团体新零售直播运营组在腾讯聪明零售书院的公然分享，连系视频号这两年来的变化和运营逻辑，梳理出品牌商做私域直播的方式。

私域直播系统和架构

与货架势电商和内容平台的直播形式分歧，私域直播依托微信，以交际系统根本，通曩昔中心的视频号和自建小法式停止直播。

那末，品牌商按照该特点，可以很好地将品牌总部、代理商/经销商/加盟商、第三方办事商、直播达人合作都发挥感化，构成一套私域直播的矩阵。

2020年6月，迷恋团体初次停止了团体直播，也就是经过总部团体的气力高效配合，停止直播带货。

别的与KOL合作，停止微博、小红书的联动，还做了BOSS总裁进直播间等热议主题，以及明星直播和异业直播，均以团体直播的形式展开。

同年8月起，起头地区直播和办事商代播。

迷恋团体的私域直播系统和架构可以用两个关键词来描写：多维度和多渠道。

多维度是指以团体直播为中心，成长了地区直播、办事商代播、品牌A级直播等分歧层级的直播形式。

从金字塔图可以看出今朝迷恋团体的直播级别排序。

优先经过团体直播冲破销售，再由地区直播和品牌A级直播来补充销售。

地区直播是指由各个大地区支设策划的综合性直播，在选品和机制玩法方面更具地域特点。

比如说，一样是在玄月份策齐截场直播，华北地区要比华南地区选更多的毛呢大衣、羽绒服等保暖格式。

品牌A级直播是指针对一些运营才能强、配合度高的品牌去做重点的专场直播。

最初是办事商代播，经过办事商代播拉长直播营业时长，增加新品曝光，培育顾客天天看直播的好习惯。

关于代播迷恋团体有一套完整的打分制度，供给代播的办事商以及介入直播的品牌都需要按照各项法则逐一完成，假如没有完成大概完成份歧格的话就会被扣分。

每个周期的分数和销售组成了下个周期的排名，其平分数占70%，销售仅占30%。

今朝衣恋团体小法式上线品牌25个，稳定开播品牌18个，这18个品牌包括女装、男装、童装、活动、轻奢箱包和日用百货等品类。

若何实现18个品牌的稳定开播？

首先，每次直播排期前团体总部先同步重要的时候节点，比如儿童节、情人节等节日和99大促、春节不打烊等商城的重要活动，然后放置团体直播大概地区直播、品牌A级直播，接着再放购置事商代播。

第二个关键词是多渠道，也就是指按照现有的平台开辟才能，停止小法式渠道以及视频号渠道的同步直播。

搭建好完整的私域直播和架构以后，若何导入流量？迷恋团体经过线上/线下、公域/私域构成了稳定的流量池。

线上流量按照来历分为公域流量和私域流量：公域流量包括广告投放、视频号保举、搜一搜搜索这些方式；私域流量包括小法式商城的自然流量、公众号粉丝、社群粉丝、短信营销等内容。

「庄帅零售电商频道」的研讨表白，线下贱量是很是关键、不容小觑的一部分。按照以往经历，线下导购带来的销售能在整场直播中到达60-80%。

线下导购可以经过自己的朋友圈、小红书平台来宣传，也有自己专门的粉丝群提早为顾客预备好直播素材、理清直播机制的玩法，更能变更起顾客对直播的爱好和转发的积极性。

总部经过第三方APP供给发朋友圈的文案和配图，线下导购可以一键转发至朋友圈，也可以对素材停止本性化点窜后再停止朋友圈的发送。

别的还会给每个地区的线下导购制定一些实在可告竣的KPI，用图文的形式发到总部的大群里，对完成KPI的团队和小我供给响应的嘉奖。

最初，是直播顾客的分层运营，迷恋团体在已有的顾客画像根本上，经过会员属性、消耗行为、互动行为等字段对顾客停止一个加倍具体的分别。

在获得更小的分组后，经过模板消息、营销短信、AI外呼等各类工具去间打仗达，然后削减跳失。

固然，一切的工具也是分批次份内容停止的，避免屡次反复发送干扰用户。比如分组的宝妈用户在直播起头前通太短信触达，那末直播起头后发送的模板消息就会避开这一组宝妈人群。

现在迷恋团体经过这套私域直播系统和架构，每月均匀直播场次80多场，转化率在10%到20%。

若何停止一场完整的私域直播？

首先，要明白直播的方针，包括销售数据、旁观数据以及按照公式计较的转化率、客单价、品单价等。

然后是从时候维度明白直播的计划，一般分为三部分：两到三周的准备预热期、一周左右的蓄水爆发期、三到五天的反应复盘期。

在方针清楚的条件下，需要停止每场直播的主题挑选。迷恋团体一般会按照直播的时候大概性质来停止主题挑选。

假如是重要节日大概严重节点，可以策齐截些如明星进直播间、KOL进直播间、开学提早购、童装专场、双11只薅羊毛不吃土等直播；假如是普通的时候段，可以做一些洗护常识分享、穿搭讲授还有异业合作。

有了直播内容的风雅向今后，要敲定机制。若何突出直播上风、若何让顾客一定要来直播间下单，是每场直播的重点。

今朝迷恋团体打造的是限时值格标签，在特定的直播时候段才可以享遭到加倍优惠的商品价格。

对于秒杀引流、满减满折、促进连带转化、发放更大力度的折扣优惠券等根本操纵，需要把细节落实到加倍纤细的地刚刚可以事半功倍。

以优惠券为例，商城的券可以设备支付时候和利用时候。在直播预热的时辰就让顾客领到优惠券，然后直播一路头生效。

直播预热的领券数据也能对后续直播间的发券起到一定的指导感化。

别的，在领券后设置一个宣传广告位，间接跳转到直播间，指导顾客定阅关注。有了这步操纵，开播后顾客自然就会收到提醒进到直播间来，大大提升优惠券的核销比例。

固然，直播活动并不是多多益善，一般设备不跨越三个活动停止搭配组合。

别的要捉住消耗者喜好薅羊毛的心理特征，在直播间设备抽奖、送礼这些活动来活跃直播间氛围。

像小法式直播有个助力榜的活动很是风趣，顾客经过转发约请好友进入直播间旁观满三秒钟就能获得一个助力分，分数达标就能拿到响应的奖品。这个活动的引流结果很是明显。

在准备预热期一样需要明白引流渠道的占比。

举个例子，比如说一场直播需要1万的旁观，傍边有5000可以经过导购转发来告竣，剩下的3000经过公众号、社群平台来引入，再有1000经过朋友圈广告的投放、搜一搜搜索，最初1000由视频号保举位带来。

有了这样的引流合作，各个渠道需要做怎样的提早预备和到达什么方针也就了如指掌了。

在准备预热期，主播和场地的挑选也很重要。

找到合适本品牌调性的主播，让顾客在进到直播间的前三秒就能对品牌留下深入的第一印象。还要连系品牌调性经过空间装修打造品牌特点直播间，凸显品牌的特点。

准备期竣事今后，就要进入第二个阶段：蓄水爆发期。

在这时代有个很重要的使命就是直播选款。怎样从不计其数个SPU中挑选出直播格式对打扮行业，是一个比力大的题目。

迷恋团体一般先按照直播的时长和预期的节奏会盘一个总数。

一场三小时的直播大要会选到50到60个款，均匀每一款的讲授三到五分钟，讲授内容和时长会有浮动。

比如说，爆款商品会从品牌先容、商品先容、卖点拆解、打造场景安利、价格福利、逼单这些方面，全方位给顾客停止打包式讲授。

而一个普通格式，讲清楚商品的卖点和价格福利这些根本信息就差不多了。

三小时直播中，60个选款按照性别、品类、品牌去停止拆解，比如说女装选30个款、童装20个款、男装10个款。

以后再往下拆解，女装别离要几多裙子、毛衣、T恤、短袖，男装和童装又要停止怎样的品类搭配。

按照季节、商品数据以及主推来停止分派。完成这一系列的操纵，全款表根基就出来了。

然后再回头检查一下这些格式的爆款比例能否调和，能否可以保证本场直播试衣模特的整体搭配，它们的货值能否合适预期销售方针，最落后行一下微调，就拿到了终极货盘表。

固然，这个表还需要分享给每个流量端口的负责人，充实发挥它的感化。

有了爆款候选，便可以做公众号推文的宣发、社群主推款的宣发；有了全数的价格福利，便可以对导购停止培训；有了直播的全部放置，主播、复播都可以停止直播的进修。

在直播现场，除了主播、副播、模特之外，还会装备运营和运营助理、场控和场控助理，整体是一个大要9到10小我的小团队。

主播、副播首要负责直播间观众的保存与转化，他们作为直播间的第一形象人是最快和观众发生毗连的。

运营首要负责货的部分，包括价格、库存、讲授顺序、时候把控等。

场控首要负责声光电简直认，比如画面成像能否清楚无卡顿、主播讲授的声音输出能否有杂音等。

最初，非论是从哪个渠道来旁观直播的用户，终极要指导加企业微信，然后沉淀到品牌的粉丝群里。

顾客不但有进群福利，平常的早晚安文、直播的预告预热、专业客服的售后征询也都可以在群里面看到。

直播竣事今后就到了反应复盘期。

反应复盘期大要三到五天，停止最少两次复盘。

第一次复盘是直播竣事立马就复盘，首要总结准备进程傍边和直播现场的履行优点以及缺点，而且提出改良方式，是一次定性的复盘；第二次复盘是在直播竣事后的3到5天，停止一个完整的定量的数据反应。

固然，每场直播虽然竣事了，可是品牌的增加没有竣事。经过充实挖掘和应用直播间沉淀下的用户数据和直播后天生的视频内容，还可以继续为企业缔造新的增加机遇。