著名风投A16Z谈“私域流量”：中国是如何用社群变现的？

社群营销私域营销 2022-4-30 23:33 1068人围观

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、贸易、职场、生活等范畴，重点先容国外的新技术、新概念、新风向。

编者案：越来越多的公司，专注于社群流量的的贸易化变现。在中国，这被称为私域流量的一种，而且越来越受关注，各类公司到底若何利用社群变现？若何玩转私域流量？克日，著名风投机构A16Z在博客上颁发了一篇文章，具体先容了中国事若何利用社群变现的。原题为“How China is Cashing in on Group Chats”，作者为“Connie Chan”。文章由36氪神译局编译，希望可以为你带来启发。

著名风投A16Z谈“私域流量”：中国事若何用社群变现的？

今年四月的一个阳光亮媚的下午，一位昵称为加伦（Gallen）的中国少年，正在巴厘岛徒步观光，寻觅可以去的地方自己可以体验的工作。

可是他并没有经过TripAdvisor 追求众包倡议(太耗时) ，也没有在 Instagram 上经过当地的地理标签阅读内容(太不切确)。相反，加伦经过在线旅游供给商携程构造的微信群聊，向四周的其他旅客追求保举。

这家中国公司的虚拟旅游治理法式(VTM)，操纵微信群聊向客户供给实时的办事。

携程会按照特定的目标地构造微信群聊，由携程方面的代表治理，群成员都是到当地旅游的旅客。

经过群聊，加伦和当地一位会说中文的司机租了一辆车，并与其他单独观光者一路在巴厘岛南部海岸的潘达瓦海滩度过了一天。

2015年头，“会话式商务（conversational commerce）”被誉为网购的未来。

那时，这个词凡是用于购物机械人和语音助手等技术范畴。但随后，私人通讯的兴起表白，群聊能够是把会话酿成商机的奥秘。

中国各个垂直市场上的公司，包括旅游办事供给商、健身房、教育科技创业公司和育儿团体，都在操纵私人群聊来建立信赖、互动和社区，并将品牌体验融入其中。

在美国，从庞大的交际收集逐步向范围更小、更具细分的群体改变。就连马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也在今年春季的一篇博客文章中认可了这一趋向，他指出，“我们已经看到，私人通讯、长久的Stories功用和小群组是在线交换增加最快的范畴。”

不外，虽然西方的群组凡是是由朋友组成的，但中国供给了各类百般的公司操纵群聊来促进更深条理的客户关系和交际商务的例子。

将信赖转化为买卖

各个品牌已经发现，用户信赖度是将收集转化为买卖平台的关键目标。 (这是苹果和亚马逊可以如此敏捷地扩大到新范畴并打造新的支出来历的一个重要缘由。)

在西方，公司采用像端对端加密和实名制这样的战略来增强平安感。在亚洲，立即通讯平台利用一套分歧的战略来建立信赖。

例如，在微信上，群聊完全经过相互约请或二维码进入，并没有全局搜索选项。

一旦群组成员到达100人，二维码就会自动生效。群组扩大到这个范围以后，用户只要在朋友约请的下才能加入群聊，群组的人数上限是500人。

这意味着，即使是大型的群聊也有一个内置的交际过滤器，加入群组的任何人都能够是最少一个现有群组成员的朋友。

是以，每个群聊都像是一个只要其他成员晓得的奥秘。

培育平安感是关键。与 WhatsAPP 和 Signal 分歧的是，微信答利用户利用昵称。

WhatsApp 和 Signal 会向用户群表露用户的私人手机号码，而 Facebook 群组内现已封闭的聊天也会表露用户的实在身份。

对于微信来说，这些昵称起到了隐私庇护的感化，让用户可以控制自己的身份信息若何显现。

虽然微信昵称对其他群组用户是隐藏的，但注册微信确切需要电话号码和实名认证，这样可以避免匿名的木马恶意进犯。

另一个建立信赖的战略是“截断消息”。加入微信或 WhatsApp 群聊的新人没法检察之前的任何信息，这给现有群聊成员带来了一种隐私被庇护的感受。

一旦品牌在用户中建立了信赖，他们就可以操纵这些交际收集在各个范畴发生新的支出来历。

礼宾办事

在现代电子商务网站上，客户办事聊天功用已经变得很风行，而且可以很轻易地用第三方软件实现。

可是在立即通讯软件上的群聊天，可以帮助将传统的客户办事改变成一种众包式的礼宾办事。

比如携程的VTM法式，就是其中的一个例子，在2017年用于1000万次观光，在2018年被用于1400万次观光。

在VTM法式构造的群聊中，常见的礼宾办事包括接机、预定司机、旅游计划、水疗和餐厅预订等等。这类群聊能让携程向上销售办事，并以一种公共化而非贸易化的方式分享相关信息。

此外，中国旅客还可以获得一位双语办事代表供给的额外办事。在2018年10月的拉斯维加斯枪击案中，携程经过 VTM 快速定位到访拉斯维加斯的旅客，并在越日为他们供给返程的航班。

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一位旅客询问携程的群聊负责人应当带哪一种电源插头。

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另一位旅客问携程的群聊负责人若何打当地出租车。

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一位旅客在旅游时代手机被盗，携程负责人告诉他若何联系当地差人。

课程进修

学术进修和非学术进修都可以利用私人群聊完成与门生的互动，门生之间也可以相互激励。

英语进修利用法式英语流利说就利用微信群聊了来帮助课程，在用户采办了一门课程后，门生会被约请加入一个微信群中，其中有教员，还有大约100名同学。

天天教员城市放置新的活动，比如模拟口试、进修歌词，大概玩像接龙游戏。这些群聊不可是一对一的教导利用法式的交际组成部分，还在课程范围之外促进了门生之间的关系。

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英语流利说的教员倡议了一场接龙游戏。

一样，已经融资6万万的健身品牌超级猩猩也操纵微信群聊建立了健身爱好者之间的线下关系。

当用户报名加入超级猩猩的健身课程时，会收到教练的微信二维码，并被拉到到课程的聊天群中。

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在群里，超级猩猩的教练会分享课堂照片、营养小贴士、播放列表等等。

门生之间也会有互动——约着一路去舞蹈，转售课程以及聊天。

超级猩猩并不需要办每月或每年的会员卡，它依靠这些“线上课堂”群聊来留住客户。

经常与健身的人在超级猩猩的微信群里公布照片、转售课程信息等等。

与此同时，美国的企业也起头关注群组聊天在教育中的利用。

Lambda School是一家位于旧金山的创业公司，供给免费的在线技术培训。它利用Slack组建群聊，在群聊中Lambda的门生可以一路完成项目，也可以间接向同学或治理员提问。

其他LambdaSchool的Slack频道（群组），旨在供给编程课程之外的持久代价：有全州范围的群组来帮助门生建立线下联系，也有供给职业倡议的群组；还有一个名为“求职”的激励群组，很多学员公布自摄影和offer。

当结合开创人 Austen Allred 被问及 Lambda School利用 Slack 频道做什么时，他回答说: “真的什么都有。”

征询和零售

在实体店中，销售职员可以很是有用地压服消耗者做出采办决议。

现在，有一些公司也正在摸索经过私人群聊的方式，将类似体验带入家庭。

“孩子王”是一家聚焦母婴品类的电商公司。今朝，这家公司已筹集了跨越5500万美圆的投资，并在中国开设了250多家实体店。

此外，这家公司还雇佣了6000多名儿童护理顾问，其中很多人之前是临床护士或专业护理职员。他们只需要负责做两件事：在店内工作和在群聊中回答题目。

店内的征询师会将购物者约请到“孩子王”组建的群聊中，他们可以在其中预订私人课程，大概征询从母乳豢养到儿科推拿等各类题目。

一样，“孩子王”的利用还会基于购物者四周的门店保举微信群，这样网上购物者便可以与四周的家长联系起来。儿童护理顾问还可以在群里分享促销链接和产物批评。

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群聊中，一位“孩子王”儿童护理顾问就若何做辅食给出了倡议。

一样，携程的员工也会在聊天群里保举采办机场接送、中文司机、租船和一日游等等办事：

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在中国，这类与群聊相关的贸易活动的典型代表能够是拼多多。

在它供给的团购营业中，随着越来越多的用户一路采办商品，商品的单价会变得越来越低。

这家建立于2015年的上市公司，今朝具有跨越3.66亿月活用户。

拼多多的快速增加来自于操纵微信群聊：为了获得更低的价格，网民们凡是会与朋友和陌生人组建购物群，目标是拼团买卖。

拼多多在中国电子商务范畴的敏捷突起证实了这类病毒循环的优点，特别是当群聊分享是采办体验的一部分时。

“会话式商务”的下一个阶段

从聊天机械人到经过智能音箱购物，之前的会话式商务形式在很洪流平上没有响应的结果。

背后的缘由，能够并不是我们仍在期待下一代技术，而是我们把贸易看得过于狭隘，仅仅将其看做一种小我体验。

可是，企业设立群组聊天并纷歧定非要带有买卖的性质。对用户来说，这类群聊更像是爱好小组，而不是一对一的倾销。

经过群聊的方式，可以以有机的方式构建社区并为群聊成员供给常识，同时也能帮助群聊背后的品牌建立信赖，从而销售产物。

译者：标准。