内容获客怎么做，品牌如何考核？

为什么做内容

给大师举个例子，这是我们客岁做的还蛮成功的一个内容。我们的CEO何润和国外的Hubspot副总裁Scott Brinker做了一个连线，这场主题直播活动带来了大要1600条线索。1600条线索是什么概念？假如我们做百度投放的话，均匀大如果200元一条线索，1600多条线索代价不菲。成心机的是，现在这场直播在致趣的官网和公众号上的回放每周都还在带来新线索。

前段时候我们成交了一些客户，我就溯源这些客户是从那里来的？发现有的客户是看了三年前我们给微软做的一场直播，对我们感爱好，经过一系列的交换探讨，最初成为了我们的客户，所以说内容的气力影响深远。

为什么做内容？我们从三个方面去思考：

• 第一个是品牌。由于三百六十行，行行出状元，假如我们想成为这个范畴的专家，大概想卖掉我们的产物息争决计划，你避免不了一个题目——他报酬什么买我们？并不是由于我们的产物、技术好，而是由于我们是这个行业的专家，我们可以帮助客户处理他的题目，顺便卖产物，这才是TO B的经营之道。所以说在品牌方面，我们一定要成为这个行业的NO.1。而想成为NO.1的话，内容是很重要的，由于内容表现了我们对这个行业、对客户的了解以及对战术方式论的深耕，这些都是用来夸大我们是NO.1的品牌战略。
• 第二个是实时获客。我们做的每一本白皮书、每一场线上视频类活动，根基上都能获得100~200个线索，同即是我们每一场活动的营收在2万到3万左右，这就是内容的代价表现。
• 最初是久长获客。当我们做了很多内容放在公众号或官网上，你会发现这些内容就酿成了你撒进来的赢利机械。我们做投资理论也会有这样的战略，把很多钱投在分歧的地方来赚利息，这在投资圈有一个名词叫睡后资产，我们则管我们做的内容叫睡后内容，道理是一样的。时候长的话，当我们的官网或公众号有上百个相关的视频、白皮书的时辰，你会发现久长获客的气力就出现了。

从什么时辰起头做内容

很多草创公司团队小的时辰他都不会先做内容，为什么会这样思考？

由于内容它是一个久长的买卖，很有能够实时的效应打造不出来，所以大师能够会挑选先做投放。但假如是有经历的CEO，就会晓得我既要实现短期的获客增加，也要制定持久的营销战略，究竟短期我要保存，而持久我要结构一个未来越来越省力的赢利方式。跟我们打工一样，打工的终纵方针是赚到很多钱，让这些钱帮我们赢利，有一天可以不打工对吧？这能够是我们打工的目标。道理是一样的，一个新兴的品牌最好的情况下是一路头拿出一小部分精神来结构内容，可是 CEO不要寄希望于这小部分精神可以立即缔造效益，它能够需要2~3年。

你在肆意维度上拆解用户旅程，你都能看到内容的身影，例如内容获客、内容带来间接线索、经过内容转化。比如说用户领会我们很长一段时候了，我们给他发了公众号、白皮书、案例，他对我们越来越领会，越来越吸引他，这个时辰就起到了转化感化。假如最初成为我们客户的话，内容还能可以帮助客户续约，所以说内容是贯串全链条的。有的伙伴说什么部分应当做内容，什么时候应当做内容，在我看来它是周全性的，没有说哪个阶段需要做，哪个阶段不需要做，而是重新至尾全公司都需要做内容。

若何做内容

第一点，要对内容有大致感知，有方针性定位，即我们的内容是做给谁看的。我们做的内容必定是给潜伏用户看的，不是给公共看的。假如我们做给公共看的内容的话，不如做小红书大概抖音对吧？那是C真个玩法。我们做B端，首先要晓得我们的受众是谁以及他处于哪个阶段。假如你有几百上千个客户的话，你大致就晓得这些客户的采办缘由及他们是市场中的哪一部分红员。晓得这些题目以后，下一步就要与这些客户停止交换，花大量的时候高频次的交换以后，你大致就晓得他们处于哪个阶段了。

我们会把用户分红几个阶段，有了这些阶段以后，我们大要就晓得要做什么相关的内容：

• 第一阶段是发现题目，用户说现在我好难熬，我靠投放获客已经结果欠好了，他人都在做内容获客能否是很有用？这阶段他会从本能层面上发现很多题目，意想到痛了。此时内容应从痛点动身，痛点从潜伏用户相同得知。
• 第二阶段是晓得答案，用户晓得若何处理题目，说我也要做内容，可是不晓得从何动手。此时内容应从答案延展动手。
• 第三阶段是尝试信赖，用户需要跟我们发生信赖，用户心里已经有偏向可是有所担忧，需要经过大量的信息撤销挂念与不肯定性。此时内容应从撤销挂念动手，如案例。
• 第四阶段是计划履行，用户心里对未来有所期待，可是缺少实战经历的情况下，对成果有所思疑。此时内容应从流程动手，让用户晓得他会面临什么。

这些内容在做之前，要避免一个题目，就是自己瞎想大概叫自己以为这样是对的。做内容最好的方式是跟用户交换什么样的形状会好一些，什么样的主题他会更喜好一些，这属于定制化产物的思绪。

早些年的时辰有一种产物叫众筹，大师先付钱，以后再做出一个大师满足的产物。道理是一样的，大师先提出你要什么内容，我们再做，我们基于用户的分歧阶段可以列一些主题出来，然后跟用户停止交换做什么范例。

我大要列了几种最多见的范例：文章，这是我们最常用的，视频课、访谈/直播、白皮书、脑图、短视频、案例/签约/获奖海报、实战手册、内刊、销售PPT、处理计划PPT，最初能够说会写成书。

这些内容我们团队内部又给它分了一些级，怎样分级的，我给大师描写一个小段子啊：我们内容组里有一个负责公众号的小姑娘。有一天我就问她比来在忙什么？她说在写公众号。我说花多长时候，她说两天。我说成果是什么？成果是公众号的阅读量能够会进步200~300。我实在挺不解的，我说这对增加有什么帮助呢？

这是很多团队的leader会经常思考的题目：公众号的内容对增加有什么帮助？在我看来公众号内容是一半一半，一半是做品牌用的，一半是做获客用的，可是获客的气力常常发挥不出来。比如我们公司就写了一篇稿子，阅读量一两千，会不会很高兴的点就在于一两千的阅读量，可是它在获客上没有任何行动。我以为这是一个内容的误区。

所以我们重新界说了内容组的工作，把一切内容营销职员的战役力放在获客性内容。比如说大师先做白皮书一类的工具，公众号的内容从白皮书去抽取，最初引流让用户去下载白皮书。不要把团队的精神放在一个月写4篇公众号，而要放在一个月写出一本白皮书，然后从白皮书里边抽出4篇来作为公众号内容，这是把内容团队的精神投入产出比最大化的一个思绪。
假如你把这些内容分级的话，你就晓得哪些是间接有用物料了。比如说视频可以先报名再看，白皮书可以先留资再下载，脑图也是这样的道理。这些内容形状是我们优先要做的，其他的形状可以从中提炼。

经过几年的摸索，我们发现最有用的内容分红两种形状，一是白皮书，另一种是直播课。假如要起头做营销型、获客型内容的话，可以从这两个方面动手。这两种形状都能发生立即结果和持久结果。

• 实时获客结果：白皮书做完以后做一个海报，识别海报二维码可以下载，发到我们的社群、朋友圈里，让我们的销售发给他的客户、潜伏客户，也可以找内部社群或媒体发。直播也是一样的形状，你找教员做直播，他必定也会帮你宣传，大师是一个双赢的状态。
• 持久获客结果：在官网、公众号构建两个内容的阵地，别离放我们的白皮书和直播活动。

生产内容的构造架构

关于B2B市场部的架构，我们有一个获客的三叉戟模子，内容、数字营销加活动，这三个点是我们获得线索做增加的最焦点的三个战役力。内容团队是三分之一，客岁的成就也是印证了这一点。内容团队带来的进量占据了我们市场部现存量的三分之一，我们今年会投入更多资本去生产相关的内容，这也是夯实品牌战略的一部分。

怎样启动内容建造

给大师简单说一下我们的流程：我们会先找客户聊比来你关注什么内容，然后看客户市场部CMO关注什么，由于致趣的方针客群是CMO、市场总监及市场的伙伴们，所以我们列了几个分类：

• 第一个分类叫CMO关注的内容，CMO关注的是这个部分怎样搭，绩效怎样打，若何做数字化架构，若何做增加，若何完成KPI，若何进修到更多常识。
• 市场部旗下会分为数字营销、内容营销相关的团队，我们又分为数字营销团队、内容营销团队关注的内容。数字营销能够关注官网投放、SEM；内容营销能够关注内容若何做、内容获客。

每个范畴它的常识点都是怪异的。比如说做活动的人，他能够不太喜好数字营销的战术和方式论，做数字营销的人他也不擅擅长若何做内容，所以我们会先把内容做一个大分类，基于每个分类梳理3~5个话题，有了这个话题以后，每个内容的负责人领一个话题走，去生产白皮书。

生产白皮书很简单，它有几个流程：第一个步做目录、做结构，第二步往里边贴内容，最初设想师介入，输出白皮书的整体制品。这是一个硬流程，困难点在于很多时辰做内容的伙伴并没有在这个范畴深耕多年，这时辰采访和就教就变得很是重要。

我们公司能做这个营业必定是有专家的，不管是我们老板、我们总监，还是我们的产物，甚至我们的客户，我们若何从他们身上拉到这些代价来构成白皮书就很重要了。别的自学才能也很重要，可以从全部范畴里学到很多优异的概念来天生白皮书。
所以说我们在找内容人的时辰很重要的一个身分就是征询才能和开辟力。征询才能指的是自己能否去吸收常识和消化常识，开辟力是自己能否把公司的人利用起来，若何去跟他人聊到常识，这个也很重要的。

产出内容是有众包计划的，内容不是说自己一小我写出来的，你做一个白皮书绝对不是自己一小我写出来，你的气力是拼集和构造，内容从哪来？你能够是约稿，也能够是挖掘。你可以做一些活动，比如说做访谈、做角逐、做游戏来挖掘这个内容。比如做一个比稿大赛，我们内部是每人写一篇文章投稿，一等奖1000元，二等奖500元，征集10份，内容素材就来了。你也可以约行业内的一线专家说我能不能给您做个采访，对吧？
还有一点是内容的复用，可以把曩昔一切的产物手册、产物材料拿过来构造成一本新的白皮书，加入2022年的看法，也是一种内容缔造的形状。总之我们内容组的思考一定要活跃，不能固化，不能自己闷头写，这是很重要的。这类结构化内容对未来影响深远，甚至包括SEO范畴。

工具若何借助内容战略？

我们做一个白皮书最可怕的形状是什么？是你把白皮书间接丢群里，间接发给你以为关系好的伙伴了，这样就没有任何营销的气力了，也没法子获客。
你的内容想发挥气力的话，首先你要构成转化流程。白皮书不管放在你的官网上，还是放在公众号上，你要晓得我们在做的工作是代价交换。我们花一个月、两个月时候做了一个白皮书，它的本钱是4万元左右，你是希望获得线索的，而不是做公益的，究竟我们不是一个媒体公司，我们是一个贸易化构造。你就要要求有一个转化流程，他人想要获得白皮书，需要留资留线索，这样的话才能让白皮书发挥出代价。

这就是一路头我说的，用一个白皮书获得一二百个线索，这个很重要，条件是你要在你的官网、公众号构建一个白皮书的阵地，叫资本中心大概叫代价交换中心都可以。用户下的时辰要留资，他只要注册登录一次，实在就给我们复利效应供给了一个平台。你花了一年两年时候做了几十个白皮书的话，这自己就构成了一个图书馆，它就不是一本书的买卖，是一个图书馆的买卖了。我们去一个图书馆能否是办一个年卡一切书就都可以看了，图书馆的一切书对我来说是一个很强大的吸引力，而不是某一本书。

假如我们在官网和公众号构建了一个图书馆，你就会发现留资是一个很轻松的事，由于它背后所获得的收获是庞大的，所以行动本钱就会变得很低，就很轻易获客。哪怕有一天你的投放不投了，靠资本中心也可以获得大量的线索，再连系SEO的战略，便可以源源不竭从搜索引擎上获得自然流量来转化。

很多伙伴问我说SEO做到终局应当是什么样的？SEO做到终局应当跟内容营销连系，让内容发挥气力。

• 你要想让你的内容被他人发现，同时获得线索的话，第一阶段就是构建资本库了。资本库构建以后里面有白皮书、脑图、模板，还有很多可供用户下载的工具，每一个干货物料都在钩着它去下载，成为线索。
• 第二阶段你要去做多版本的内容，把分歧的本性化的CTA做好。比如说我要下载一个产业范畴白皮书，表单写的是“注册成为我的会员下载白皮书”，你会发现转化是中断的。我下载一个产业白皮书为什么要注册成为会员？很多人就会这样思考。表单的称号假如叫“完善信息获得产业范畴白皮书66页”，然后按钮是“获得白皮书”，这样的话全部转化流程会极为顺滑。针对分歧的白皮书给它分歧的表单，你的转化率会大幅度进步。
• 最初一个阶段是引入AI算法用自动化工作流让我们的内容生效。比如说我是一个产业范畴的伙伴，我要看产业范畴的营销白皮书，我看了第一个以后，顿时第二个相关的更深度的白皮书就推送到我眼前了。不管是经过邮件、短信还是公众号，甚至是在官网，它会改变它的内容结构结构，让我喜好的内容更高频次地出现在保举位置。我们可以联想一下头条号和抖音，当你喜好某些内容你频仍点赞的时辰，你会发现他给你推越来越多你喜好的内容，这是我们做内容的后半程。

很多伙伴能够还在第一阶段，那就先要把资本库和行动号令梳理好，第二阶段才起头玩本性化的工具。

关于分歧阶段的伙伴都关注什么内容，我们也列了一个倡议。假如是领会的阶段，你可以给他放一些文章、图表让他去下载，帮他更好地完成他的工作，也可以放一些视频。往后的话你可以经过线上直播做内容，也可以经过产物视频做内容。再往后的话你可以去做一些案例，比如说某某企业用了我们产物以后增加了几倍，大概是按照客户保举的证言去吸引分歧的用户。我观察起来，这两年在国内大师根基还处于让一切人都看一个内容的阶段，只要做内容做得很邃密化的，才会把内容分层做得比力好一些。

若何权衡内容的ROI？

一个伙伴问说内容的投入产出比应当若何去权衡。我们会算一个内容能带来几多条线索和客源，这个是我们去权衡内容团队投入产出比的最重要的部分。我们很少去看它的阅读量和相关展现，固然假如你做不到现场跟踪的情况下，你还是要看阅读量的。我的倡议是尽能够地晓得线索这一层面，这样的话你大致上能权衡出内容团队支出的整体薪资和它为公司缔造的代价的一个投资产出总比。

这个时辰大师能够会有一个疑问，说一篇内容它的影响不但仅是当前，它能够会对一些不成知的地带发生影响，比如说用户能够快要决议买我们，但还在摆荡，他看了这个内容以后他就买了，但我们底子就记录不到用户看了这样的工作。这个时辰我们做了一个归因的计较，我们可以看分歧的内容它的表单、按钮、题目、正文在最初成交的层面上都进献了几多比重。
有了这样的归因分析，我们就大致晓得曩昔一个季度、一年间我们内容的分歧环节进献的气力是几多，我们也可以看到一切内容的阅读次数、表单翻开次数、按钮点击次数以及最初的吸客能量，假如它跟CRM买通的话，我们可以晓得分歧内容的客源数目、新签数目。虽然这部分数据对我们来说不是百分百代表了我们部分的成就，但最少在数值上可以帮助印证说内容营销是有现实代价的。
最初一句总结：作为TO B的营销职员，我们要利用工具，同时成为会用内容讲故事的人，现在已经不是流量制胜的时代，我们需要靠内容既做品牌又做增加。

作者：赵岩 致趣百川市场总监