过去几年风口行业的暗伏主线：决策更审慎，渴望身心治愈 ... ...

疫情成就了太多的风口，有哪些会真正沉淀为年轻一代的生活方式？

精美懒宅、户外活动热、硬核养生、追讨情感治愈……可以说，年轻人身上历来不缺“既要，也要，还要”的新鲜例子。疫情三年，他们既追求居家质量，投影仪和宠物日渐成为高线城市打工人的标配，他们也渴望郊外放风，在溯溪、徒步、骑行、垂钓、露营中获得情感的治愈和开释。

由此催生的风口行业也很多：无糖茶、低度酒、复合调味品、方便速食、预制菜、厨/清洁小家电、宠粮、立即零售、折扣零售、直播电商……有很多细分赛道几近是从0到1长出来，快速强大到几百到千亿的市场范围，且照旧连结着快速渗透。

在这些涵盖吃喝文娱住行的风口背后，能否存在配合的逻辑主线，能较好地对其做出同一个语境的统摄和了解？若何评脉这些变化，去对未来的消耗趋向做一个整体的预判？品牌又该若何应对这类流量偏好的变化，实现新生？

社区营销院将连系英敏特公布的《2023全球消耗者趋向：中国篇》、新榜公布的《2023消耗趋向报告》供给一个答案参考。

一、更谨慎地权衡支出水平，但品格要求不减

据英敏特，2022年3月以来，预算在中国消耗者购物决议中的优先级（优先斟酌预算的人群比例）由64%提升至68%，但对于品格的追求没有变。

这样一来，率先被砍掉的支出就是伪需求，消耗者会重新思考当下最迫切、短期有精神愉悦、持久值得追求的真需求究竟是什么。

分辨真需求还是伪需求，这几年的反向旅游是一个绝佳的样本。热门景区的人挤人，看人头而非看风光，早已被多年吐槽，而疫情封控又让异地旅游本钱陡增，那些网红景点平替城市（例如广西北海、广东惠州、福建福州等地都能看海，冬季均匀气温到达了20度以上）、高星酒店更廉价的小众旅游线路（如黑龙江到鹤岗，陕西到汉中，新疆到克拉玛依等）酿成了高性价比之选。

同时，预算精简，但品格要求不减，这转而对产物能带来的附加值、功用性进步了要求。

食品饮料范畴是一个例证。客岁炎天，雪糕刺客刺痛了消耗者的神经，刺客文学火遍全网，消耗者对各类溢价太高的消耗品倡议伐罪，也是对产物代价的不满。假如产物实物/适用代价太低，徒有精美的包装和夸上天的营销，很难感动明天理性决议的消耗者。

在美妆个护范畴，这类改变加倍直观明显：在美妆个护大盘整体下挫之际，美白类的精华产物是最抗打、最畅销的。

艾瑞征询显现，在消耗者认知中，最有用的美白产物就是美白精华，其次是面膜、面霜等；在零售范畴，这两年如火如荼的折扣零售（选品以食品饮料+美妆个护为主），特别是以零食选品为主的零食量贩店，本质上就是在为消耗者的“快、好、省”买单。

二、离开倦怠感，回归质量生活

消耗者更重视生活质量，有很多表现。

更关注身心（如早C晚A、以油养肤等），关注居家质量（如消耗清洁/厨小家电），重新挖掘家四周的宝藏小店（如众多交际平台将当地作为一级流量进口），更愿意为有质量的线下体验付费（如越来越多的品牌开起了快闪展和潮水展会），将城市近郊作为常态化的旅游目标地（例如露营甚至被民宿视为下一个转型），摸索各类户外活动的兴趣……以上各种都是消耗者加倍关注本身，将百分百精神投入到生活中去的新鲜证据。

倦怠感从何而来呢？客岁7月二舅以及“精神内讧”话题会激发全网热议，绝非偶然的孤例。据英敏特，曩昔几年，交际平台的过度发财带来了太多乐音，66%的消耗者已经或正在尽力不关注与自己无关的文娱/社会消息；打工人匹敌职场文化，靠考研考公回避职场，也是须生常谈的社会课题，有38%的消耗者被内卷困扰；由此，有52%的消耗者以为亲近大自然酿成减缓压力的有用方式。

是以，那些能直观带来身心愉悦的消耗品会间接管益。曩昔一年，围炉煮茶、秋天的第一杯奶茶、关注绿植/起头阳台种菜/打造家庭小花园，在直播中关注并打赏修牛蹄/洗地毯/切番笕/ASMR等视频作品……无不是这类情感的反应。

“边伤边补”甚至成为年轻群体朋克养生的戏剧一面，敷面膜熬夜、喝枸杞水蹦迪不但会带火一些新品类（如一整根），也会带来新的消耗场景，例如立即零售将面膜当做外卖点，户外也需要更便携的食饮和个护产物。

疫情政策变化后，黄桃罐头、外星人功用饮料卖到断货，不是上述消耗品真的具有防护结果，而是具有治愈民气的气力。“桃过疫劫”、“黄桃罐头之神会庇护每一个抱病的东北孩子”、“来自东北的奥秘气力”……以上网友的各种玩梗就是渴望被消耗治愈的表示。

那些能明显进步生活质量、治愈情感的消耗品赛道，甚至可以从0到1跑出来，典型如众多此前不足为奇的清洁/厨小家电细分品类，在疫情时代如雨后春笋大量爆发，洗地机、空气炸锅、家用投影仪是其中的代表品类。

那些婚配消耗者自然健康生活理念的消耗品也会间接管益，例如很多美妆产物尝试将副产物、无用的材料如咖啡渣、花卉副产物等转化为新材料，如Montamonta接管新颖咖啡渣建造的明星产物鼠尾草咖啡磨砂膏，产物成份更平安的同时，下降了本钱，还转达了可延续成长的态度。

三、更多地支持外乡化消耗：社区经济、挖掘地域品牌、新国货物牌

外乡化消耗的意义已经远远超越了“外乡”二字，将时空间隔由远及近地看：

• 首先，有更多的消耗者由崇敬西方生活方式转向对高性价比国货物牌的推重；
• 其次，市场满盈的怀旧情感，发财的交际前言，疫情封控及物流隔绝，让具有地域特点的宝藏好物获得了大量曝光；
• 最初，去大型购物中心一站式购齐家庭消耗品的时光不再，商超朝着高端化及会员制自救，有更多的品牌连锁店/零售业态（如立即零售、折扣零售、社区团购、生鲜电商等）不竭加码社区流量，把买卖做到了家门前。

英敏特指出，消耗者不但可以留意到这些新国货、地域品牌、社区流量经济带来的现实益处：例如新国货不但更具性价比，且更懂琢磨中国消耗者心理，有颜值、有创新、能满足更进阶的细分需求。

更重要的地方在于，外乡化消耗可以带来强大的意义肯定感和身份归属感。现在的外乡化消耗，可以给到消耗者物资与精神层面的两廉代价，有太多例子可列：

在食品饮料范畴，曩昔几年在高温液态奶品类上更有合作上风的更多还是地域性乳企，地域乳企的奶源地常常距市场近、冷链物流更快、在当地更有消耗心智和代价认同，都是伊利蒙牛谋求更大增加的应战；

在美妆个护范畴，比来几年吹起的纯洁美妆风潮虽然是进口货，但实在国人敏感懦弱的肤质更受用，也是美妆个护品牌为避免同质化、操纵更清洁自然的产物成份差别化合作的绝佳例子，消耗纯洁美妆本质上也是在消耗一种自然健康、可延续的生活理念。

究竟上，大都业内提倡纯洁美妆的品牌也大多是国产物牌，例如兰LAN，其旗下大单品之一的时光精华油提倡以油养肤，产物做到了黏腻感不强、成份纯洁；再例如一叶子的双修次抛精华，也是萃取自然动物的有用成份。

在美白范畴，消耗者最为关注的产物成份，就包括动物提取物、曲酸、维C等，由于这些成份大多在黑色素的构成阶段就能起到抑建造用。

在零售范畴，经过和外乡化的供给链合作开辟自有品牌产物（例如罗森、百口便当店做早饭产物），而且更多围绕当地社区需求差别化选品，打造出有细节、有温度、有人情味的摆设空间（如奥乐齐瞄准中国中产社区开店），这才是社区零售商连结消耗黏性的秘诀。

四、总结：风口行业背后配合的逻辑主线

谈到消耗，有几项决议是来自预算、行业、品牌。

花几多钱，在哪花钱，为谁花钱，这些题目有着新的时代语境：后疫情时代，不管是由于疫情时代经济状态的波动影响，还是对未来经济状态趋于守旧判定，消耗者城市更谨慎地权衡消耗支出水平（预算精简），离开倦怠感并投入更有质量的生活体验（例如能带来身心两廉代价的行业），更多地支持外乡化消耗（社区消耗、地域品牌、新国货物牌）。

把握这条逻辑主线，品牌会有更贴切的增加战略。