电商直播带货模式的现状与发展

焦点概念

• 直播电商收缩了供给链和需求链，并为链条注入了“货找人”的动力，上风明显，会是未来的常态。
• 久远来看，快手、抖音等流量黑洞还是会以“人”为主，而阿里等电商巨头还是会以“货”为主，两者划江而治，各有各的玩法。
• 主播们的贸易代价生命周期不跨越7年，这也成为了MCN贸易代价的天花板。要实现冲破，需要做到三点：一是打造IP；二是优化供给链治理才能；三是精准定位，将IP代价注入产物，实现店肆式转型。
• 一场成功的直播必须具有主播（人设）、用户（私域）、货物（过硬）、剧本（公道）四大要素。企业应当建立老板带货、KOL带货、平常店播的三层“直播金字塔”。

明天我们谈谈当下最炽热的一个互联网贸易现象——直播电商。

我应当算个“跨界人”，一方面是作为学者一向研讨互联网贸易形式，另一方面也作为计谋顾问深度陪伴了多少互联网企业的长大。

下面，我会基于研讨的逻辑和实战的温度，谈谈对于直播电商的看法。我的判定完全基于逻辑和数据，有些也许分歧于支流论调，但大师可以细品。

一、电商逻辑的进化途径

首先，我们需要回答一个题目——直播电商究竟是一时的风口，还是一个延续的形式？

1. 货架电商

第一代电商是货架电商，根本逻辑是“人找货”。只不外，互联网构成的平台让货架更大，展现本钱更低，让产物摆设加倍有序，更轻易被找到。货架电商最初如火如荼，但随着玩家增加，流量变得稀缺，本钱居高不下。

2. 交际电商

因而，借助微博、微信等各类交际平台的流量盈利，发生了交际电商。拼购、会员制、社群形式，都是交际电商的具体形式。可是，随着交际电商玩家的进入，这类盈利也起头消失。

3. 内容交际电商

随后，就是本日头条、抖音、快手、小红书同等时具有信息流和交际特征的平台突起。我把这类的平台称为“流量黑洞”，他们对于流量的吸附才能太强，带来了新的流量盈利。

这些平台上，商家经过图文、小视频等形式的内容来带货，让用户履历“种草—拔草”的进程，成就了内容交际电商。甚至，各大电商也起头加速结构内容生态，进入了这场大战，希望在自己身上长出抖音、快手、小红书。

4. 直播电商

直播电商现实上是内容交际电商的一种升级。直播是一种“更轻盈”和“更交互”的内容形式，明显也应当有一波流量盈利。实在，直播电商就是“云摆摊”，由于直播具有了摆摊的一切属性，叫卖、探讨性能、现场议价、现场下单……

具体来说，有以下上风：

• 需求链收缩：用户从看见商品到决议采办，我把这个叫做“需求链”。用户凡是是要经过多少环节的影响，如广奉告晓、性能比对、口碑考证等，才可以停止决议。但主播以自己的“人设”为支点，以“严选”为依托，间接摆摊种草，用户不用在货架上找货，上述环节同时完成。
• 供给链收缩：去掉中心商，用户经过主播直连品牌，有更大的让利空间。除此之外，假如主播集客才能较强，未来还可以构成C2M的反向定制。不但最洪流平放大了范围效应，而且还可以几近实现零库存。
• 场景化，货找人：在供需两侧收缩的链条上，直播电商还有个怪异的动力机制。传统货架电商都是“人找货”，而直播电商相当于为用户定制了一个专属生活方式的Shopping mall，让他们在独有的场景中沉醉。这类用“货找人”的方式，也最洪流平上触发了成交能够。

我们可以看看下面这组图表：蓝色的柱子是进店转化率，也就是看到内容的人有几多会进店；假定是打扮品类，行业根基是10%的下单转化率，也就是进店后下单的比例；橙色的柱子是采办转化率，也就看到内容的人有几多会终极下单采办。可以发现，图文、短视频、直播带货的采办转化率差异很是明显，是匕首、手枪和大炮的区分。

扩大话题你晓得现在的天猫情况吗？

表1：分歧带货形式转化率对照表

材料来历：穆胜企业治理征询事务所

图1：分歧带货形式转化率对照图

材料来历：穆胜企业治理征询事务所

整体来看，技术变化会改变信息的传布方式，培养新的流量盈利，构成新的贸易形式风口，这个逻辑是不会改变的。

从这个意义上说，直播会是未来电商的常态。由于，我们看不到技术成长会将直播淘汰的趋向，更多是看到了在这个形式上强化进阶的能够。

例如，随着5G、VR、AR等技术的成熟，直播会有更强的交互性、更丰富的内容显现。

二、直播电商的宿世今生

换个角度，我们也可以看看直播电商自己的成长过程。我想，这将有助于大师判定直播电商的成长趋向（如图2）。

图2：直播电商成长过程

材料来历：穆胜企业治理征询事务所

1. 带货达人时代（2013-2015）

这个期间，以张大奕、雪梨为首的带货达人以图文形式的内容助推了品牌出货，也使得如涵等MCN起头长大，这为后来的直播电商突起奠基了根本。

2. 头部主播时代（2016-2018）

2016年是直播元年，更多是主播展现才艺的打赏形式。但蘑菇街的导购基因使其停止了直播电商的试水，随后阿里、京东快速跟进。

这个期间，阿里做了两手尝试，一是将初代带货达人张大奕等推向直播间，二是起头结合MCN，孵化以薇娅和李佳琦为代表的新素人主播。究竟证实，两代带货达人的基因分歧，在直播电商上的爆发力也分歧，后浪很快拍倒了前浪。

这个期间末段，快手也敏捷跟进，并凭仗自然的私域流量基因，孵化出辛巴和散打哥等明星主播，成为了淘宝后的第二大直播电商平台。

3. 商家店播时代（2019至今）

2019年是直播电商元年，李佳琦、薇娅、辛巴等人的带货成就让直播电商的形式变得无可置疑。随后，腾讯、拼多多、抖音也起头入局，直播电商几近成为了一切电商和交际平台的标配。具有流量上风的抖音在这个疆场上居然落后快手，干脆挥金如土，以6000万元签约了初代网红罗永浩。

2019年，淘宝将淘宝直播酿成了自力APP，并起头思考若何摆脱对于头部主播的依靠，以一系列的政策鞭策品牌商的“店播”成为平常。

可以说，这个行为鞭策直播电商进入了2.0时代。根据淘宝公布的2019年数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自立播/网红。70%的买卖额由商家直播进献，30%是主播/网红带货。

我们以“直播电商”、“网红孵化”和“视频电商”作为关键词，在天眼查平台搜索到700多家相关的MCN公司。经过逐一识别分析，去除穿插反复数据，我们共统计出348家与直播电贸易务相关的公司，以及在这个统计期里共发生61笔融资（如图3）。

从数据上看，淘宝、京东在2016年正式入局直播电商，带来了MCN增加和投资进入的顶峰，随后数据回落并稳定在高位，代表行业进入稳定深耕阶段，与我们上面谈到的趋向是分歧的。

图3：2008-2020直播电商企业建立数目与融资趋向

材料来历：天眼查，穆胜企业治理征询事务所

三、平台：流量黑洞PK电商巨头

直播电商成为风口的背后，还是大平台在力推。那末，各个平台在这个范畴的计谋究竟是什么呢？

1. 直播三国杀

当前的直播电商里，淘宝、快手、抖音已经构成了相对安定的第一梯队（如表2）。三巨头中，淘宝是电商巨头，而快手、抖音则属于流量黑洞。

表2：直播电商支流玩家根基数据对照表

材料来历：招商证券，穆胜企业治理征询事务所

用上述数据连系其他信息，可以发现几个平台的特点：

• 淘宝直播在需求侧有薇娅、李佳琦等数万主播，在供给侧有完整的供给链，在品类上已覆盖了几近一切的生活消耗范畴。他们用有限的流量（日活、月活），在直播场景中完成了高效转化，ARPU数据惊人，GMV增加迅猛，后市可期。
• 快手平台不干涉信息分发，交际属性更浓，具有明显的私域流量特征。经过量年深耕，且聚焦下沉市场，构成了怪异的老铁文化，其头部主播带货力不逊于薇娅、李佳琦，主力产物来自五环外的白牌、工场店等。但相对其庞大的流量，直播带货的转化率只能说是中等。
• 抖音平台在快手以后突起，其杀手锏是以算法分发信息，信息流属性更浓，不具有太多的私域流量特征。这既让他们在流量上后发先至，也让他们在直播电商的门路上相对纠结。其带货才能相较其他两者偏弱，直播带货转化率较低，在三国杀中，只能算弟弟。固然，在内容属性上，抖音偏风趣、潮酷、年轻，与快手有本质的区分，假如处置适当，仍然有庞大的贸易空间。

2. 流量黑洞电商化

当流量黑洞依靠信息流和交际基因逐步强势，他们自然的诉求就是走向流量变现。这样一来，电商巨头的用户就将被控制，而电商则酿成了货架。

以阿里的电贸易务为例，其2019财年广告支出占比39%，买卖抽佣占比16%，假如前者被流量黑洞们截留，损失难以设想。

但流量黑洞们在成长直播电商上并非毫无忌惮，他们仍然担忧过度的“直播电商化”会破坏平台体验。抖音在直播电商结构上的缓慢，正是基于这个斟酌。

今年1月，抖音限制了购物车视频公布频次，以粉丝量决议权限巨细。2月，又增加了对已经开通电商账号的门坎要求。我猜测，微信迟迟不上线直播电商，能够也是由于类似的斟酌。

而快手上辛巴被封杀就更值得玩味了。有传是由于辛巴已经自成系统，不可是培育了一群2000人左右的主播团队，还对供给链的整合到达了近似把持的职位，其完全能够跳出平台，上线自力的APP。

平台依靠头部主播，但头部主播过强也会影响生态平衡，更有反叛风险。一般的反叛还好，但当头部主播带着供给链一路反叛，从流量损失、经济损失、树模效应上，是平台不能承受的。

由此看来，抖音、快手这类流量黑洞在成长直播电商上兢兢业业，就很是可以了解了。

3. 电商巨头直播化

阿里等电商巨头没有信息流和交际基因，但意想到这个短板后，都步伐分歧地走向了扶植内容生态。他们能否会被上游截留，很洪流平上依靠于内容自己的吸引力能否可以强过抖音快手。

但这几近是不成能的，快手和抖音的本行就是打造内容。因而，电商巨头们想到了“抄近道”——挖角主播。

例如，客岁，当快手带货页面跳转到淘宝时，瞬间显现约请主播“一键入驻”的提醒语。这间接致使了两个平台的剧烈抵触，从12月起头，快手小店一度没法增加淘宝的商品。

但这类操纵究竟不是电商巨头可以依靠的支流作战方式。电商巨头的上风在于供给侧，在于采买、品控、履约、办事等围绕“货”而不是“人”的事。追逐流量明星，只能够让部分商家收益，即使有了李佳琦、薇娅这样的头部主播，淘宝直播仍然没法支持自己在GMV上的野心。

关键还是要构成大直播的场景、资本、生态。

一方面，让更多的商家入场，让直播成为一种常态。从2月中旬起头，淘宝直播起头给出了多少扶持政策，以下降商家直播门坎、流量扶持、专业培训等。

另一方面，大量引入主播资本。操纵自己更强的供给侧（货物供给链），吸引明星主播来变现流量代价。今年3月，欧阳娜娜入职淘宝，混名娜比。同年5月，刘涛入职聚划算，混名刘一刀，都是类似的操纵。

4. 终极，划江而治的两种江湖

直播电商的平台都有两个“死穴”：一是不能批量孵化头部主播；二是一般主播没法发生充足的带货量。反过来说，做到上述两点任何一个，平台都可以将买卖范围无穷放大。快手抖音等流量黑洞在做第一点；阿里等电商巨头就在做第二点。

终极，快手抖音还是会以报酬主，经过孵化网红稳固自己在流量上的职位，并将直播作为流量变现的一种能够；而阿里还是会以货物为主，出力强化自己的供给链治理功用，将直播作为出货的一种能够。

四、MCN：繁华背后的隐忧

李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播一飞冲天，那末，他们会是昙花一现吗?实在，这个题目几近同即是“MCN贸易形式的天花板有多高”的题目。

1. 主播三大风险

今朝看来，主播们的贸易远景还是有一定风险的。

第一，所谓的“宠粉”，说到底还是价格杀器，本质上没有跳出“流量电商”的逻辑。

这类形式是一时的“盈利”，即新的形式激发了流量的迁移，这和电商、团购、会员制、拼购等趋向带来的流量盈利并无二致（如图4）。

图4：互联网贸易进程中电商的数次流量盈利

材料来历：穆胜企业治理征询事务所

这些盈利中，都存在“流量电商的圈套”：

其一，买量本钱会越来越高；其二，产物品格没有本质区分，同质品合作致使价格越来越低。最初，商品的买量本钱上升，价格下降，只要下降产物本钱，才能保持利润空间，而这类操纵一旦过界，成果就是赝品。

实在，现在头部主播的玩法有点类似Groupon，更多是赚品牌的宣传用度，以现在的坑位费+抽佣，品牌大多不成能赚到钱。

淘宝直播头部主播的坑位费为5万以上，一般明星多在万元以上，稍有影响的主播也在5000以上。听说，快手上更夸张，第一坑为60万元左右，张二嫂第一坑更到达了130万元。

固然，也有不要坑位费拿纯佣的，但多数结果欠好。佣金方面，直播带货全部市场水涨船高，普遍在销售额的20%以上，还有30%的。

第二，为了做出大量出货的“直播效应”，必必要充足的低价，但品格没有保证，最初只能翻车，致使主播人设崩塌。

市场不傻，低价品之所以低价必定有其缘由，要“捡漏”是很难的。固然，主播用自己的号令力集客，反向做集采，还是有能够做出低价的，只不外，这类低价总有个绝顶，品牌和主播都要赢利，用户永久是最初的受害者。

而在头部主播稀缺的时代，他们很难拒绝品牌的追逐，轻易走入“无穷带货”的形式，这又会造制品控失焦。

第三，最大的危机在于带货达人贸易代价的生命周期，从一批前浪兴起，到被另一批后浪拍倒，似乎已经成为了纪律。

我们参考了网红榜、带货榜、支出榜等榜单的相对排名，整理了一个头部带货达人贸易代价的变化轨迹（如图5）。可以发现，一个带货达人从显现到寂静根基不跨越7年，这个纪律至今还无人可以冲破。

以张大奕为例，从2013年起头带货，到2015-2016到达顶峰，再到2019年根基就离开头部水平了。

不是说她没有贸易代价，而是相对之前差异明显。究其底子，还是由于带货达人在内容上的亏弱。带货达人的影响力来历于号令力，而号令力来历于IP代价，而IP代价永久来历于内容。

图5：头部带货达人贸易代价的变化轨迹

材料来历：穆胜企业治理征询事务所

相对来说，刘涛、欧阳娜娜等明星杀入这个赛道，实在是更有上风的，他们频频发生内容，也是以有了安定的粉丝群体。

2. 三大趋向

主播们假如想废除贸易代价生命周期的“七年之痒”，会走向三个偏向：

一是延续输出内容打造IP，做好对流量的毗连。

所以，李佳琦、薇娅频频加入综艺节目，逐步将自己明星化，力图“出圈”。比来有批评说李佳琦越来越像艺人，而薇娅越来越像贩子。我不这样以为，薇娅也会逐步艺人化。

实在，现在李佳琦和薇娅已经具有了一定水平的艺人特征，他们有超话、有个站、有应援、有接机、有代拍、粉丝之间有拉踩……饭圈已经给他们盖章认可了。

主播要延续输出内容，需要做好两个方面：

一是在直播上的气概化，打磨文案、斟酌显现、注入本性。李佳琦让宠物never进入直播间，强推自己的俚语“Oh my god”，都是这个偏向。二是在直播外的一些“艺人化”的显现，影、视、歌都有能够。

实在，这和聚美优品、京东这类电商最初靠老板的话题吸引流量是一个事理。企业家炒爱情、当偶像并不成耻，这是贸易的需要，他们也是有牺牲的嘛！记着，内容越有吸引力，流量本钱越低。

二是以专业团队的形式做好对于供给链的毗连。

主播比明星们走得更远的一步是对于供给链的整合，虽然没法完全控制履约和办事，但在采买和品控等环节，还是无所作为的。固然，这就需要主播们明白定位，深耕聚焦品类，并和一定的品牌方建立持久关系，固然，也意味着他们要拒绝一些引诱。

不管何种形式获得流量的电商，终极还是会过渡到供给侧的合作，比拼的还是效力、价格、体验，直播电商也跳不出这个纪律。也就是说，没有产物端和供给链的上风，没有向分销链条和用户让利的空间，这类形式终极会落空核动力。

三是精准定位，将IP代价注入产物，实现店肆式转型。

直播电商的意义是主播用自己的人设赋能产物的本性化，而且操纵自己的公信力为产物背书。这样的形式才可以跳出流量电商的怪圈。用我的话来说，就是用本性这把“利刀”切割出分歧的客群，跳出低价合作。

我们不能说一个大主播什么货都可以带，出现这样的现象，只能证实行业极不成熟。这样的形式也只是耗竭性地开辟主播的贸易代价，让他们成为了一个“早晚会过期的流量进口”。

这类“化学反应”若何发生，是需要定位的。实在，从几大主播的带货数据来看，这类定位已经出现（如图6-8）。

未来，李佳琦能够是一个丝芙兰美妆调集店，薇娅能够是一个沃尔玛百货超市，辛巴能够是一个屈臣氏，罗永浩能够是一个BrookStone(博斯通)。他们的IP属性对应了用户群，对应了未来的贸易化偏向。

图6：李佳琦带货商品分类数据

图7：薇娅带货商品分类数据

图8：辛巴带货商品分类数据

材料来历：穆胜企业治理征询事务所

假如要做到上述三个方面，主播必定需要专业机构的运营支持。量产孵化主播似乎不太能够，但成为主播加速长大的平台，MCN这类机构还是大有可为的。所以，我们看到谦寻现在大量签约主播，应当是走的这类线路。

未来的MCN应当是一种典型的S2b2C的贸易形式，即他们作为一个平台，在供给链、流量、治理等方面赋能小b主播长大。这个贸易空间还是很大的，我相信，只要有一两个机构走出来了，未来本钱也会放下观望，悉数进入。固然，大平台也不会放过这类贸易机遇，他们也会直投孵化这类MCN。

五、品牌商：淘金与踩坑

很多企业对于直播电商同即是“带货”，以为找网红、上直播就能处理销量题目，这与2013年左右传统企业“上电商”“上团购”时的热情千篇一概，但这却致使他们走入了圈套。

1. 上直播的四种“场景”

上新宣发：品牌推出新品，需要第一批种子用户来获得反应、口碑，此时便可以用直播的形式，这样声势浩荡，本钱也相对可控。主播对于这类场景很是接待，由于品牌商可以将价格压得很低，把折扣部分算作宣发本钱。

刷量冲榜：这类刷量可以获得对外的认知度和认可度，这和双11、618刷量没有什么区分，与上新宣发也是一个逻辑。

扫尾货，清库存：品牌商在这个时辰更多是为了盘活库存、盘活资金，对于本钱有极大容忍度，而主播们正需要给粉丝福利，两者就会一拍即合。

平常店播：这是未来直播电商的支流形式，是不那末“功利化”的一种出货形式。

2. 直播成功的四要素

直播成功有四要素，品牌商可以逐一对照，确认能否应当启动一场直播：

1）主播

主播起到了毗连用户和产物的感化，所以，挑选人设适宜、画风婚配的主播就变得相当重要。

例如，刘涛是可贵的有生活感的明星，经过《花儿与少年》和《亲爱的堆栈》等一系列综艺节目，在公共心中成功塑造了“贤妻”形象。她在淘宝开了第一场直播，选品是家居日化品类，买卖总额破1.48亿，累计旁观人数冲破2100万。

2）用户（需求侧）

其主要看的，就是主播在直播平台上究竟有没有私域流量。带货才能建立在持久的私域流量根本上，依照私域流量“AIE标准”，私域流量必须有可触达、IP化和耐受性三个特征，说白了就是忠厚粉丝。这些粉丝一定可以完全支持出货方针的，但却是种子，是带起出货节奏的焦点流量。

3）货物（供给侧）

商家有没有高效的供给链是关键，假如产物不外硬，单单希望甩货，成果一定是商家、主播、平台、用户一路倒霉。直播这类场景相当于把产物放到放大镜下面，让一群用户来交互式地评价、反应，会极洪流平放大产物的题目，很轻易对品牌构成负面危险。罗永浩的玫瑰，李佳琦的不粘锅都是前车之鉴。

4）剧本

就像现在的选秀节目，可以出道的年轻艺人们在进入选秀练习营时，就需要拿到自己的剧本。有人是小作精，有人是爱哭鬼，有人是励志型……

一切的剧情走向都是有控制的，控制后的剧情，就是“场域”。即使主播、用户、货物都没题目，没有剧情也没法促进大量成交，是剧情让一切变得公道。

举例来说，李佳琦拿到的剧本是温柔男闺蜜为你费心，为你兜底。所以，他的团队几近一切产物自己都先试用，也有专门的售后部分，催促相关商家履约和办事。

明显，假如四者都建立，那末便可以跳出前面提到的流量电商的卖货逻辑。

图9：直播成功的四要素

材料来历：穆胜企业治理征询事务所

3. 品牌商的“直播金字塔”

作为一个品牌商，若何操纵好直播电商这个风口？我倡议搭建“直播金字塔”。

1）老板带货

老板带货起到了形象代言的感化，是塔尖。这个阶段还是流量盈利期，老板们都去带带货是很好的，只要稳定措辞，都是有益无害。

这里不能不谈谈董明珠。有人说董明珠的带货数据65.4亿是掺水数据，这就看若何认定形式了。有人说是经销商在买单，还有人说经销商是把自己终端定单挤到直播上，一路造势，还卷入了找划算的其他用户。前者必定是“甩货”或“压货”，风险很大；后者则是一个不错的形式，可以参考。

2）KOL带货

KOL们是企业的计谋同盟，是塔身。一方面，不要把他们当手杖，他们带货过量，对于企业来说反而是风险，是以，这个部分不能太大。另一方面，在上新、冲榜、去库存等场景里，还是需要他们的号令力，是以，这个部分也不能太小。企业一定要记着，自己没法用“老板带货”或“店播”替换掉KOL，你是一类产物，人家是一个店肆，代价是分歧的。

倡议企业实事求是，可以找李佳琦、薇娅、辛巴这样的头部主播，也可以找一些流量较大的KOL，关键是要合适上述的“四要素”。还有，就是要停止持久合作，让主播的IP和产物能发生“化学反应”，且需要把用户精准地导入品牌的私域。

3）平常店播

商家店播已经成为市道上直播的支流，是金字塔的塔基。这里的主播和用户都是在私域的，场景可以极端定制化。从久长来看，大量品牌商应当多花精神做店肆日播，将传统的销售场景升级到“直播+”。

图10：品牌商的直播金字塔

材料来历：穆胜企业治理征询事务所

列位朋友，直播电商已经是互联网贸易天下里不容躲避的趋向，但不管作为平台、主播、MCN、还是品牌商，都应当专心了解这个生态江湖，捉住“盈利”，而不应当简单把它看做一个谁都可以轻易上手的工具，踩入“圈套”。

互联网贸易天下从不简单，简单的是那些追涨杀跌的“功利心”。我想说，很多内容都是明天这样的深度干货，基于数据，基于逻辑，大胆假定，谨慎求证，相信会为列位带来一定的启发。