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从高端急救包到数字藏品，再到虚拟古装秀，疫情时代的奢侈品品牌一改昔日“高冷”的形象，纷纷起头用潮水化、年轻化的方式捉住消耗者的眼球。有的品牌经过线上渠道停止了一系列富有创意的内容传布，也有的品牌“入乡顺俗”，加入了电商平台起头了自己的直播之路。 这些行动不止是为了顺应年轻消耗者的需求，也是为了减缓疫情时代门店的销售压力。线下破产、歇工停产、公布会取消……疫情为品牌带来的延续影响，起头倒逼奢侈品品牌放低姿势，经过直播的形式拉动线上的销售增加。 但是，对于那些百年品牌而言，这个“触网”的进程似乎并不理想，面临直播间频频“翻车”的为难处境，网友们纷纷暗示：“这还是我熟悉的奢侈品吗？” 一、入局不易，翻车不竭5月17日、18日两天，轻奢品牌coach的天猫官方旗舰店起头了自己的520系列直播，两场直播的累计旁观人数不敷5万，销量也并不理想。翻开coach的直播列表可以看到，其过往直播的在线人数也仅仅保持在2万左右。不但是天猫，coach早在4月中旬就公布入驻快手，并停止了持续三天的直播，每场直播长达6小时，但场均旁观量从第一天的8.6万延续下降到了第三天的2万，观众同时在线人数也只保持在百人左右。
图片来历于coach天猫期舰店 假如说轻奢品牌在直播范畴算是四周碰鼻的话，那价格相对更高的高奢品牌可以算是完全丢失了自我。 早在疫情刚刚发生时，LV就在天猫停止了自己的直播首秀，成为了奢侈品中第一个“吃螃蟹”的品牌。但是那场直播的情况安插、灯光放置非常普通，完全没有表现出品牌该有的精美，甚至连约请到的嘉宾钟楚曦都在灯光的影响下给人一种“泯然众人矣”的错觉。这场直播终极也唯一1.5w人旁观，付费转化更是百里挑一。
图片来历于微博 后续入局的奢侈品品牌吸收了前者的经历经验，在直播间的放置与直播气概上加倍切近奢侈品的调性。Chloé在客岁5月20日停止了自己的首场带货直播，在这个特别的日子将品牌的浪漫属性与直播连系，不但设备了花墙，还将单品与年轻用户关注的星座关联到一路，显现了一场相对成熟的带货直播。这场直播吸引了6.2w人旁观，数据在奢侈品牌的直播中名列前茅，但与头部主播相比，差异仍然明显。
图为Chloé直播截图 似乎是斟酌到传统直播带货形式没法走通，品牌们起头在直播的根本上加入情节与创意内容，以此来进步直播的精美感与设想感。客岁1月，Dior推出了自己的直播节目，将名流小组会商与春季古装周相连系，希望拉动销售增加，但是节目播出后，网友的批评更多的是“为难又无聊”。 Dior算是线上营销走得相对激进的奢侈品品牌，早在2020年Dior就开通了自己的B站官方账号，但两年的时候累计粉丝量还不敷3万，近期的视频均匀播放量也只要100左右，可以用“暗澹”来描述。
图为Dior B站账号 从最早野心勃勃地入驻平台、开通直播，到现在只获得了消耗者的萧瑟与轻忽，庞大的落差感不由让人发生疑问，奢侈品真的玩不懂直播吗？ 二、内容与用户“不服水土”奢侈品品牌开通直播首要有两方面缘由，第一是为了减缓销售压力，应对疫情给线下店肆带来的冲击。第二则是为了摸索逐步年轻化的下沉市场，拓宽方针群体的鸿沟。 但是短时候来看，这两个目标都与奢侈品牌的调性相抵触，这也是其直播结果并不理想的焦点缘由。 直播带货的焦点上风，是消耗者可以经过主播的讲授直观地感遭到产物的功用，并为观众带来价格上的上风。 直播间中的折扣、喊单、倒数上架等进程配合促进了观众消耗行为的发生，但是这些亲民的方式，放在奢侈品品牌上会显得有些不三不四。 试想一下，一个平常需要配货采办的产物，可以在直播间以优惠的价格买到，这类更“快”、更接地气的方式，与奢侈品品牌的调性是不婚配的，能够会影响品牌持久在消耗者心中根植的印象。奢侈品品牌的方针用户常常有着较强的消耗才能，他们对于价格的敏感度相对较低，这就离开了直播带货的焦点代价地点。
图为LV直播截屏 同时，采办奢侈品的消耗者关注的是品牌本身所带来的附加属性，品牌历史、故事、文化，以及著名度和美誉度等都是构制品牌代价的因子，这些是奢侈品品牌经过百年甚至更长的历史沉淀下来的财富，很难经过一场直播就将它报告清楚，在直播间讲这些内容也并不现实。 而从品牌下沉与年轻化的角度动身，现在90后、00后对于奢侈品的消耗数额正在逐步进步，按拍照关数据显现，90落后献了中国奢侈品市场46%的市场范围，他们加倍关注潮水与年轻，品牌需求与传统的奢侈品品牌显现的气概气质截然分歧。 想要捉住这部分消耗者的眼球，需要品牌在交际媒体、流媒体、电商平台等影响消耗者决议的各个线上阵地深耕。 奢侈品经过直播与内容平台触达年轻消耗市场的挑选是没错的，题目在于其对分歧平台的了解不够深入。之前文提到的Dior为例，Dior很早就注册了官方的抖音与B站账号，但其各个平台账号下的内容却是趋同的，都是以产物的广告大片为主，偶然会有一些对曩昔秀场以及公布会的剪辑，这类创作感较低的内容对于年轻用户的吸引力很弱，还会发生很强的间隔感，视频的播放量与互动量都不理想。
图片来历于Dior官方抖音账号 现在的奢侈品直播与营销内容，给人一种放下身段却吃力不奉迎的感受，它们似乎在尝试融入中国年轻化的消耗市场，但并没有捉住合适自己的头绪。直播是一个与消耗者间接对话的方式，但它需要捉住各平台用户的爱好，设备专属的直播内容，这对于奢侈品品牌来说还有很长的路要走。 三、“营”为主，“销”为辅，拓宽私域以往的奢侈品销售，是一个半开放的销售进程，线下门店的每一个销售职员都有相对稳定的客户群体，这部分消耗者的复购率与黏性都相对较高。 这实在是一个私域营销的逻辑，每次产物上新与店肆活动，销售职员城市针对自己的客户停止定向推行，而这样的方式，也答应以转移到直播范畴，为奢侈品品牌带来收益。 奢侈品品牌可以尝试将自己的直播途径打散，由旗舰店直播改变成地区性直播与店肆直播的方式，按照分歧地区的情况计划直播时候与产物。这样既能针抵消耗者的特征设想直播流程，也可以增加已有用户的消耗动力，盘活私域引流，从而进步转化结果。 对于奢侈品而言，直播与电商更像是一种营销手段，对于销售转化不应当有过量的联想和诉求，最少在当下阶段，直播的受众与奢侈品的方针群体间还存在着一定的误差。 奢侈品的代价组成，除了产物自己之外，还包括线下店肆的奢华装修、产物的仔细摆设和导购的完善办事等附加代价，这些体验在直播中是没法感遭到的。 可是品牌可以经过直播告诉用户“我们有这些附加代价”，用户可以自己在线下店肆体验到，这就可以实现线上与线下的正向连系。 是以，直播更多地是在为用户消耗做指导，而不是夸大售卖。 当直播以宣传为目标时，直播内容就有了加倍多元的挑选。奢侈品品牌本身是带有话题性的，在设想、时髦范畴也有着较高的话语权，这些范畴与当下年轻用户的爱好高度堆叠。走秀、时髦、展览等内容都能成为奢侈品品牌怪异的直播资本。 客岁11月，LV在上海黄浦江边的船坞举行了2022春夏女装大秀，针对中国观众停止了外型与直播内容的调剂，并在微博与快手停止了全场直播。当晚，微博平台的旁观量到达6625万，快手旁观量超4300万，话题度与带货直播截然分歧。
图为LV直播现场 一样在内容上获得上风的还有GUCCI，疫情前期，GUCCI在罗马凯撒宫推出了“终曲”系列古装的新品公布会，将复古修建、文艺情怀与超前的设想理念奇妙连系，观众除了直播走秀之外，还可以看到整场直播的施工布展、模特闲谈，观众可以进入到每一个房间，深入体验整场公布会的全进程。这场长达12小时的新品公布直播，旁观量冲破了1500万，将奢侈品品牌的审美与设想上风完全部现出来。
图为GUCCI直播现场 还有卡地亚、Celine、Burberry……越来越多的奢侈品品牌挑选将自己的秀场与展览搬到线上，经过自己最擅长的范畴传递品牌理念，起到营销推行的结果。 总的来说，奢侈品品牌在本身气概、定位、文化等方面的代价是其立身的底子，也是怪异的内容资本，产物自己出售的是品牌溢价，而带货供给的折扣和优惠反而会削弱奢侈品自己的品牌代价。 与带货相比，超前的设想与秀场的感官冲击可以捉住年轻用户的眼球，这是奢侈品品牌的怪异上风，经过直播的方式将这类上风扩大，把品牌的历史底蕴最大化显现在用户眼前，也许是未来奢侈品品牌直播的最好偏向。 四、总结今朝，全球的奢侈品市场仍在不竭扩大，中国的年轻消耗者正在展现出极强的采办力，各大奢侈品品牌纷纷结构直播与电商范畴，为用户供给便利的线上消耗办事，希望尽早捉住庞大的年轻消耗群体，可是它们却疏忽了品牌本身与直播电商之间自然的冲突性。 直播带来的是快与便利，而奢侈品品牌追求的是繁复与稀缺，对于其他品牌而言，直播也许是一种销售手段，但对奢侈品品牌来说，它更需如果一种“炫耀”与宣传。奢侈品品牌需要在年轻化和品牌调性之间找到一个平衡，以此来撬动愈发庞大的年轻消耗市场。 作者：大可； 微信公众号：TopKlout克劳锐 原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/9ZWRjjRDDUEc9fKaB4Ldug 本文由@TopKlout克劳锐 授权公布于大家都是产物司理，未经作者答应，制止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。 |
