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前阵子介入了一个用户访谈会，在用户相同进程中我们发现，有几个用户对明星代言这件事持激烈的否决定见：
…… 虽然这类概念听上去比力极端，但也反应了某些用户的实在想法，而且我相信抱有同类想法的用户并不在少数，背后是某一类消耗群体，甚至全部社会代价取向的缩影，例如对明星的不信赖与污名化，对流量经济法则的反感，对过度营销化的抵抗。 这几位用户对明星代言的态度立即就引发了我的爱好，让我近段时候重新起头思考明星代言这件事的代价和意义，以及明星代言在用户心中的功用变化。 本文目录：
一、明星代言的结果争议明星代言这件事虽然现在已经稀松平常，但营销行业始终对其有争议，甚至很多广告大师、营销大师对明星代言的概念也存在明显分歧。 前两年我们也曾撰写短文会商过明星代言这件事，在2019年2月公布的《品牌利用明星代言，相爱OR相杀？》一文中我们曾写道： 奥美开创人大卫·奥格威以为名流营销是下策，虽然可以拿高分，可是常常终极用户记着了名流，却忘记了品牌，甚至以为名流是被拉拢的。 但艺术派广告大师乔治·路易斯则以为名流广告的投资回报相当之高，而且可以大大收缩建立身牌美誉度和著名度的时候。 这类概念分化一样也出现在国内营销行业中，比如史玉柱就以为明星代言是浪花钱，其多年前操盘的保健品项目，确切也未借助明星代言便火遍大江南北；另一方面，OPPO、VIVO这类手机厂商，也凭仗明星代言的营销打法构成了品牌印记和销售转化，但再反观早期的小米，亦不曾利用明星代言而敏捷突起，甚至用一己之力鞭策了中国山寨机的出清与升级。 可见，明星代言不但在营销门户上存在争议，而且在营销的终极结果上也具有不肯定性（否则也就没有争议了）。 究竟上，明星代言在可以促进产物销售这点上并没有太多争议，这也是不言而喻的工作，具有争议的是下面两点： 1. 找明星代言划不划算？究竟明星代言要价不菲，而且明星贸易化合作相对成熟，这意味着明星代言不大能够实现成果上的欣喜，ROI整体处于一个常规且可预期的范围之内，这与一些创新的营销方式分歧。 那末，假如将代言费预算省下来去做其他营销行动，会不会带来更高的营销ROI大概更大简直定性？ 比如去一些新兴的流量阵地去运营，会不会是以捉住了新的流量盈利，实现爆发式增加？大概投放信息流广告，虽然ROI现在能够照旧处于常规水平，但相比于明星代言，在结果上更具有肯定性、加倍可预期，而这类信息流带来的产物销售、落地页点击都是看得见摸得着的，同时营销漏斗、链路有不竭优化的空间，方式论上相对成熟。 而明星代言更像是一锤子买卖，条约一签便没法反悔，虽然现在市场上有各类百般的明星合作分析工具，经过各个维度去评价品牌与明星的婚配度，但不成否认的是，这类数据分析工具的结果照旧有限，而品牌在明星营销高低重注的风险照旧较大。 2. 明星对品牌有没有明显代价？明星代言可以刺激短期销售这点毋庸置疑，能够否真的对品牌的持久扶植有帮助难以分辨。究竟用户因明星代言而采办产物，首要信赖和看中的明星而不是品牌，假如要用户从对明星的信赖与爱好，扩大到对品牌的信赖与爱好，其中的效力难以评价。 换句话说，用户对明星的感情投射与认同是一种粉丝经济逻辑，明星所代言的品牌更像是一种明星IP的衍生品，而并不是用户真的认可其产物、认可其品牌代价。若明星一旦不再代言，这一部分粉丝用户极能够就不再会发生复购，而转而消耗其他品牌，或采办明星代言的新品牌，他们只对明星本人虔诚，而差池品牌虔诚，同时他们也许对明星所代言的品牌产物的需求并不激烈，不是精准用户。 同时前面也提到过，明星代言是一锤子买卖，并不像私域营销、种草营销等方式可以沉淀下贱量池大概持久有用的内容，这也就形成明星代言的结果凡是都是短期的。 从现真相况下来看，品牌的明星代言周期确切相对较短，对于一些强势品牌甚至会出现“三月抛”的情况出现，即每隔三个月左右换一拨代言明星，真正可以跟企业持久合作代言的明星少少，坦白来说，明星的贸易生命周期凡是较短，持久与单一品牌停止代言合作，也会固化品牌感知，并不合适品牌方的好处。 不丢脸出，明星代言这件事，虽然看上去像是一个品牌广告中提升品牌形象的行动，但它首要目标照旧是带动短期销售和破圈，有结果广告属性。这也意味着，明星代言与品牌持久品牌扶植方针能够存在冲突，也轻易让品牌发生“明星依靠”，没法构成实在的品牌吸引力，而这才是品牌扶植中需要不竭避免的工作。 是以，明星代言之所以存在大量争议，就在于实在际上横跨了“品”和“效”两大板块，你没法用品牌广告逻辑去分析结果，也没法用结果广告逻辑去计较品牌。从好的方面来看，明星代言有能够实现“品效合一”，但“品”与“效”之间的错位相同既没法避免，也是争议的关键地点。 二、明星代言的营销逻辑品牌之所以斟酌明星代言，凡是有以下几种情况： 1. 强化品牌信赖，进步产物的转化率这类诉求凡是在三种场景下出现：
比如矿泉水产物对于普通消耗者极为同质化（不可是产物的同质化，也有定价的同质化），但明星代言人的引入，有一定的品牌背书结果，连系产物包装的设想、用料，可以构成一定的用户信赖。 这类用户信赖，本质上是一种对明星的移情感化，增强了用户信心，这对于下沉市场用户感化会加倍明显。是以很多品牌做渠道下沉的时辰，城市请代言人、打电视广告，可以营建一种“这个品牌很有气力”的感受，强化用户和经销商的信心。 我们以一个负面案例来说，我们以为，很多人在第一次打仗P2P产物时会自然发生思疑，不但是由于高收益显得并不服安，同时也由于大量P2P不属于官方银行系统，信赖感自然不敷。 但那时大量P2P品牌约请了明星停止代言，很多用户便会是以以为该品牌本钱薄弱、投资有保障，并压服越来越多人加入这一“庞氏圈套”，终极形成了较大负面影响。明星代言理财富品后暴雷该负有何种义务，照旧是明天不竭在会商的话题。除了P2P，医美、保健品、甚至新茶饮加盟都出现了明星代言争议。 2. 冲破销量瓶颈，实现方针用户的破圈这类诉求凡是指向的是这四种企业：
企业之所以出现销售瓶颈，常常也是品牌题目标一种表现，比如品牌老化，年轻人不买账，没法实现对年轻人增量冲破；再比如品牌偏男性化，女性用户不感爱好，没法撮合女性用户消耗等等。 也就是说，这类企业需要借助明星代言来实现： 前者是操纵明星的公共认知标签实现品牌转型，改变公共对品牌的固有认知，尔后者实在是把明星当做一个传布渠道，向其粉丝受众传布品牌代价。 比力典型的就是小米，分歧于OV等其他手机厂商，早期小米手机并不采用明星代言，而是经过“米粉”停止社区传布，但用户群体大多范围在“发热友”（大多是男性用户）中，产物的卖点也大多突出所谓的“黑科技”。 但随着小米企业的不竭长大，后来也起头启用梁朝伟、吴亦凡、刘昊然、王源、苏炳添等一系列明星代言，明显是希望改变品牌的男性化和发热友标签，转型为一个更公共化的手机品牌，与此同时，小米在产物层面上也起头夸大相机拍摄、表面色彩等代价点。 但按照我们经历来说，大大都品牌真正意想到不能不转型时，常常已经沉疴难愈，找明星代言经常被视为一种灵丹妙药，但现实上没法改变品牌内部实在的各种题目，这类情况下的明星代言结果凡是并不悲观。 3. 代言常规化，不竭激活市场热度很多成熟品牌的明星代言现实上已经成为一种常规手段，而且随着品牌变得强势，品牌的议价才能也更强，代言人的更换频次也会变得更高，这在快消、打扮、奢侈品等品类中比力常见。 是以这类诉求常常对应的是这两类场景： 对于成熟品牌或高奢品牌来说，明星代言现实上更像是一种特别的IP联名，品牌与明星的调性大多处于半斤八两的状态中，品牌方凡是占主导职位，甚至明星会由于收到高奢品牌代言合作而身价倍增。 现实上，对于高奢品牌而言，其已经摈斥了常规的广告宣传手段，明星代言、公关合作才是其品牌传布的主线，构建一种高真个生活方式，同时也形制品牌的瞻仰感。 固然，成熟品牌凡是财大气粗，在营销上已经很是系统化，且讲求四平八稳，明星代言用度已经成为品牌营销的一项牢固开支，但究竟这类企业还属于少数，而且以跨国公司居多。 三、用户对代言品类的态度差别我们以为，明星代言与传统营销渠道绑定较深，比如除了电视广告投放、电梯框架广告投放外，还可以延展出诸多线下现场物料，可以高效地吸引潜伏消耗者留意。也正是是以，明星代言便成为了针对数字化水平较低的下沉用户营销的常见方式。 而对于线上新兴的传布场景而言，广告投放的营销链路已经根基买通，线上物料可以高效地指导转化为产物销售，是以明星代言物料一定有间接降价、间接报告产物好处点的销售结果更好，这在信息流广告这类结果导向的渠道中表现得会加倍明显。 同时我们以为，随着公共日益成熟与理性化决议，用户对明星代言营销的态度，也与产物品类有着较大关联。简单来说就是：刚需品类中用户对明星代言的态度加倍悲观，而非刚需品类中用户对明星代言的态度加倍积极。 1. 刚需产物重品格，夸大性价比刚需类产物大多面向公共消耗群体，满足的是最至公约数的用户需求，并不讲求高溢价、高利润率，而更多是经过范围效应、流程治理、效力提升来下降本钱，有明显的“薄利多销”属性。 现在随着中国供给链才能、市场监管的不竭完善，刚需类产物的品格大多已经有了根基保障，冒充伪劣不再疯狂，是以用户在消耗决议中会加倍垂青产物性价比，整体上也有一定的去品牌化偏向。 明星代言这类品牌营销手段，现实上与刚需产物的去品牌化风潮相悖，是以也便能够出现本文开首用户的质疑——与其花大代价约请明星代言，不如省下本钱去提升产物用料与品格。 2. 非刚需产物重体验，夸大愉悦感对于非刚需类产物，用户的消耗动因便不再范围于产物品格，而更多在于产物体验上的愉悦感，比如审美的享用、品牌精神的认同、交际货币的用处，而且用户愿意为这部分愉悦体验付出较高溢价。 比如说美妆产物、潮水衣饰产物，属于典型的非刚需、愉悦性体验产物，用户自己就晓得美妆产物的本钱和定价之间有大量利润空间，但仍然并不会过度在意。用户不会依照一支口红的用料本钱来期待口红的售价，更不会是以去计较所谓的“性价比”；不会按照布料、裁剪的价格去计较潮水衣饰的定价，这类计较并没有什么意义。 相反，用户希望的是品牌可以保持一种品牌调性，这也是产物愉悦体验中的一环，而明星代言，即是维系品牌调性的一种常见手段，告诉大师某某明星也在利用该品牌产物。是以，对于这类非刚需产物而言，明星代言反而更被用户采取，甚至成为用户需求的一部分。 总而言之，明星代言固然不是营销的必须品，企业需要按照品类特征、品牌形象、营业诉求去停止挑选。 四、明星的祛魅与商品化之所以有部分用户对明星代言这件事发生负面情感，就不能不提到当下公共对明星的整体态度变化。 近年来明星翻车、负面消息已经屡见不鲜，似乎已经不再是小几率事务了，公共对明星的信赖度无疑是鄙人降的，流量明星甚至成为了部分人“仇富”、“反饭圈文化”和“反流量经济”的进犯方针，品牌在挑选代言人时也加倍重视公关风险把控。 固然，我们以为其中还有更多缘由，配合鞭策了公共对明星的“祛魅”与商品化，从而间接地影响了明星代言营销对用户的感化。下面我们尝试停止分析： 1. 真人秀综艺走红传统的明星偶像是公共心中完善形象的化身，某种水平上来说，明星需要连结奥秘感，而且需要去生活化，这样才能连结公共对明星偶像的生活向往。也就是说，完善的偶像只存在于银幕作品和曝光当中，并不存在于实在生活当中。 但综艺节目，特别是真人秀综艺节目标风行，现实上曝光了明星生活化的一面，也让明星们的各种生活化缺点显现在观众眼前，这样明星的完善化身感化便被打破了。 固然，真人秀等综艺节目标风行，现实上是由于对于建造平台而言，综艺相比电视剧、电影具有更高且更稳定的ROI，而且明星嘉宾可以以飞翔嘉宾的方式出现，增加了兴趣性、新颖感的同时，也不会被某一两个明星挟持流量，节目主始终具有主导权。 对于公共观众来说，真人秀最早满足的是一种窥私欲，希望去探讨“完善的明星”在生活战争常文娱中是什么样子，从而获得一种粉丝情结的心理满足，感受自己加倍领会明星、与明星的毗连感加倍慎密了。 但与此同时，真人秀也为观众实现了“除魔”的进程，即曩昔明星的生活好像置于魔法天下当中，一切都是完善且妙不成言的，而真人秀让观众意想到，明星的生活与普通人似乎差别不大，公共心中明星所生活的魔法天下就此崩塌，明星也就不再作为“完善的化身”。 2. 明星传布的社媒化我们曾在2019年8月公布的《下海当网红：明星的降维保存？》中指出，近年来明星与网红之间的界限不竭模糊，在交际媒体上，明星照旧可以分享自己的生活杂事与感触，这进一步废除了明星的奥秘感与光环。 网红与明星的分歧点在于，网红整体上是自媒体逻辑，流量是网红贸易化的根本；而明星是IP逻辑，表示力、作品、认同感是其贸易化的根本。明星入驻交际收集的结果，实在就是将自己投身到了一个流量为王的传布场域当中，公共自然会用起头流量的巨细去评价其贸易化代价，而在实在在一定水平上扭曲了明星代价。 特别是近年来直播带货的走红，直播带货本是网红群体的重要变现手段，带货结果的黑白间接取决于流量的多寡。当直播带货势如破竹地兴旺成长时，很多明星跃跃（因平台约请）而欲试，确切有一波过气明星、长尾明星是以捉住了平台盈利，抖擞了奇迹的第二春。 但明星在公共认知上，已经“下凡”成为网红了，最少在直播间中，他们褪下光环，化身为品牌的超级销售员，从用户心中的理想生活化身，转化为为用户天主办事，其与观众的脚色权利关系逆转了。 这背后固然不能怪明星为什么要去趟直播带货的浑水，而更底子的缘由在于品牌的线上营销已经以流量为导向，明星的代价评价，自然也要以流量来评价。最少在带货这件事上，明星与网红的身份标签并没有差别，终极还是要看谁可以带更多的货，谁便能拿更多的佣金，至于品牌调性的加持结果，在带货营销的KPI考核系统中，可以疏忽不计。 值得留意的是，除了在线上场景中明星与网红的界限变得模糊，在传统线下渠道、明星代言广告上也是如此。例如越来越多的主播（如冯提莫、罗永浩等）起头成为品牌代言人，甚至在《1818黄金眼》走红的小吴，也在走红后接下了某品牌类似代言的贸易合作。 3. 明星翻车不竭明星翻车在很洪流平上是文娱行业监管力度增强而至，同时也是国家对流量经济负面效应的管控。明星翻车事务不竭，让公共发现了明星实在生活中尴尬的一面，同时也让明星的对外言行落空了一些公信力。 明星翻车现在可以说不再是一个小几率事务，而是品牌合作进程中必须斟酌的风险项。究竟每小我都有不胜的一面，明星作为公众人物，更轻易引来是非与争议。 前面说到过，明星的风险难以猜测，即使是国际高奢大牌，在挑选代言人前必定经太重重考证挑选，但照旧免不了代言人翻车的为难。而一旦明星翻车，品牌无疑会蒙受庞大形象冲击，不管是用力拯救还是取消代言合作，城市消耗大量本钱。 现实上，明星的正面口碑，难以可追踪地转化为产物销量，而品牌代价难以权衡，但明星的负面口碑，极能够会间接拖累品牌的美誉度，激发公关危机。对于当下的品牌来说，明星代言的风险变高了，是以很多品牌反而起头尝试用“明星型网红”停止直播带货，实现明星影响力与品牌形象的切割，将明星作为一种纯洁的销售工具。 五、虚拟代言人的代价失焦在明星暴雷不竭、明星代言结果遭到质疑确当下，很多品牌起头斟酌采用虚拟代言人（特别是超写实数字人），下面我们就对虚拟代言人停止简单分析。 虚拟代言人因近年来“元宇宙”概念走红而备受关注，特别是“超写实数字人”的形象，让人线人一新，冲破了持久限制拟人形象的“可骇谷”效应。 虚拟代言人的益处一方面自然在于“永不塌房”，不存在人设崩塌等一系列公关危机（固然，今年也出现了A-SOUL这类翻车事务，但我们以为A-SOUL有“中之人”介入，严酷上来说并不是完全的虚拟代言人）；另一方面则在于其可拓展性，形象可以利用在直播间、客服互动等场景。 我们以为，虚拟代言人在今朝存在过热现象，其代价并没有被牢靠证实，除了吸引热度和短期关注，到底能为品牌带来什么代价，实在并不了了。是以，我们以为品牌在挑选虚拟代言人合作前，应当明白本身诉求，而非跟风停止营销。 从品牌代价层面来看，超写实类的虚拟代言人自己实在并没有太多沉淀，其IP极能够只是短期风行文化的产物（而非风行文化的制造者），这与明星IP存在明显差别，明星IP的人设、形象最少是需要影音作品打底，同时明星已经堆集了大量的历史曝光，即使明星过气，其人设标签照旧可以有用延续在公共心中。 简单来说，越是数字化的虚拟代言人，便越会显现出数字化的单面性，比若有“中之人”的玲娜贝儿和A-SOUL，就会比纯真的超写实数字人IP要形象丰富立体很多，也更显得具有亲和力。这本质上还是一种“可骇谷”效应，人类会自然顺从“非人”的形象、事物，只是这类疏离感表现在心理间隔上。 是以我们也以为，很多品牌在近两年官宣虚拟代言人、公布虚拟人入职，更多只是一种短期的话题营销，而并不具有持久品牌扶植的效益。例如，花西子曾在2021年中官宣虚拟代言人“花西子”，但现在花西子的传布物料中，并没有太多这位虚拟代言人的形象曝光。 此外，虚拟代言人的高拓展性，与其代言人的定位也存在冲突。不竭拓展代言人的营业利用处景，会将代言人改变成“工具人”和“办事者”，与其形象代言的初衷各走各路。例如，小爱同学就没法成为小米的虚拟代言人，而只能成为小米用户的助手。随着虚拟代言人的场景拓展，会削弱其IP的品牌形象，那末虚拟代言人的“全天候”上风反而难以发挥。 同时，虚拟代言人（超写实人）的运营本钱较高、初始投入较高，而且启用虚拟代言人对品牌有持久影响，需要持久投入，这实在比签约一个明星代言一两年更“重”、沉默本钱更高。 是以我们以为，虚拟代言人今朝还没有找到其实在的营销代价地点，而市道上的各种虚拟代言人营销，更多只能算一种事务营销、IP营销的变形，持久品牌扶植的意义并不算大。 六、开创人代言及企业家IP打造开创人亲身上阵成为近年来品牌代言的风趣现象，从最早聚美优品的陈欧，到近年来格力的董明珠、小米的雷军，很多大佬们都在亲身了局为自家品牌代言，并登上了广告画面、拍摄品牌宣传视频，甚至不竭现身企业平常新媒体运营的传布物料当中。 再加上疫情爆发和直播带货走红以来，携程梁建章、新东方俞敏洪、早晚念书李国庆等一多量企业家投身于直播带货的浪潮，开创人不管是品牌宣传，还是销售带货，重要性都正在不竭被放大。 坦白来说，企业营销应当术业有专攻，企业开创人一定合适出镜，也一定合适担任品牌代言人： 首先是由于开创人自己轻易出现公关题目，出格是草根创业者凡是性情正直、口无遮拦，甚至轻易跟网友互怼起来，这类“招黑体质”对于品牌公关来说实在是一大风险隐患； 其次我们也以为，担任代言人会较大地分分开创人的精神，一定是一种加倍高效的治理形式，开创人、治理者理应花更多精神在企业重要决议上，成为代言人会增加企业家本人的时候治理难度； 第三是开创人假如没有“网红”属性，一定会遭到用户的爱好和认可，确切有部分企业家不善言辞，不大晓得若何面临媒体与公众，这类企业家固然也一定必要逼迫自己走向前台，进修若何成为“网红”； 第四是企业家IP自己也需要培育和构建，假如企业家本人在公共心中并没有太大著名度，而本人也没有“网红潜质”，强行打造企业家IP、将其作为品牌代言人，这相当于分离了营销团队精神，极能够结果反而欠好； 最初是企业家自体态象若跟品牌慎密绑定，常常在企业后续成长进程中需要再次“解绑”。由于从大量企业成长来看，企业家IP早期能够会助推营业快速成长，但一旦到达一定体量时，公共对企业家的认知，反而会限制营业进一步扩大。 也就是说，企业家IP现实上没法陪伴一个成熟大型企业延续长大，现代化、职业化的企业治理也一样要求品牌去除企业家IP的烙印。例如大量快消品类的大型跨国企业，其并不存在什么企业家IP，公共大多并不晓得其CEO、开创人究竟是谁。 企业家IP兴起的布景，首要还是由于在交际媒体传布中，IP经济的重要性不竭突显，公共更轻易被具有鲜明性情的“自媒体”、“个体”吸引，而企业家与品牌的贸易好处高度同一，再加上直连用户的“用户思维”兴起，企业家自然成为了局做网红、做代言人的不贰人选。 固然，有些企业家IP的打造，有一定的2B诉求。例如某企业家能够会在抖音上停止行业干货的输出，以一个创业者、专家的身份分享行业看法，这现实上能够是为了影响经销商、加盟商或潜伏合作伙伴，经过自己的IP内容来挖掘营业合作机遇点。 所以我们以为，企业家IP、开创人代言品牌的利用需要视情况而定，它凡是只适用于营业早期成长阶段、营业遭到较大应战时的救场阶段、营业转型阶段，企业家IP会将本身作为一个“自媒体”，在品牌传布、产物传布上简直可以削减很多开支，但若营业进入进入正规大概成熟成长阶段，企业家照旧需要退居幕后，让品牌自己走向台前。 不管是明星代言，还是企业家代言，又大概是虚拟IP代言，代言人常常只是品牌持久长大进程中的过客。 整体来看我们以为，随着风行风潮的快速切换、信息传布的链路变化，品牌对代言人营销的诉求，已经从传统的“品牌扶植”、“品效合一”，逐步迁移到了“话题造势”、“流量带货”上。而这类变化，也许将会持久影响企业的品牌营销战略，以及内容传媒行业的IP代价评价模子。 ＃专栏作家＃郑卓然，公众号：传布体操（ID：chuanboticao），大家都是产物司理专栏作家，2019年年度作者。广告营销、新媒体运营范畴老司机，专注分享营销、运营、贸易的干货文章及怪异看法。 本文原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。 |
