感激列位读者朋友对理工男上期内容《品牌人设的框架解码-让你的用户对品牌动情》（也是咱账号的第7篇内容）的支持和激励！上期的反应也是迄今为止最高的，写文的动力愈发微弱了！照旧，本文会分享几个实战中能用到的小技能，希望能给列位读者带去帮助。 不知我们能否曾在心里冷静问过自己这样的题目：
题目标现象用一句极简的话来表达就是：没有勾住用户。 明天的主题关键词是利用户上瘾（更贴切的也许是说，让用户被“勾住”，即，Hooked）。我在这里援用的Hooked模子来自于斯坦福大学商学院的Nir Eyal教授撰写的Hooked(《上瘾》)。熟悉私域运营的朋友能够经常听到“钩子”、“勾住”这些词，很是偶合的是hook这个词自己即为钩子、勾住的意义，而书籍里面讲的内容对用户运营、保存、转化、裂变等几近都很是受用。 这本书是2014年出书的，我倒没去考证是先有鸡还是先有蛋，但这个偶合就足以让我对Hooked模子发生畏敬。它原本的首要目标之一是帮助产物端设想出让人留连忘返的产物（比如，游戏，互联网利用等虚拟的用户产物），但，这套方式论所衍生的组合拳实在还能利用在很多方面（比如，实体的ToC产物或办事等）。 亦如之前所说，咱的公号暂没筹算以念书笔记形式分享内容（有爱好的朋友可以在网上找到很多优异的笔记和总结），是以本文将侧重于这套方式论在营销层面的应用。 一、为什么要勾住用户为什么要用户上瘾勾住用户，甚至，利用户上瘾，凡是是品牌方脍炙人口甚至成心为之的情况。实在在我过往的多篇文章中，已经将勾住用户作为一个有用的处理计划，利用于销售增加、品牌虔诚度等方面（且凡是是采用私域的运营形式）。 在咱的第1期文章中提到了典范的AARRR增加模子，用户保存（Retention）是其中重要的一环，为前面的变现（Revenue）、转介（Referral）缔造着机遇，激发复购和裂变。 在我们第4期文章亦提到了“品牌虔诚度”的5级金字塔，勾住用户（大概，经过一套用户虔诚系统，甚至游戏化的虔诚系统来勾住用户），利用户最少连结着被动虔诚（固然，赋予感情毗连以提升至自动虔诚用户为更佳），将提升用户终生代价（Customer Lifetime Value。 特别对于高频产物，忠适用户的高复购率将发生庞大的用户终生代价，与非忠适用户发生百倍差异也层见迭出），下降价格敏感度（提升利润率），下降获客本钱（虔诚用户的口碑代言）等。 虽然这个钩子对品牌方有庞大的吸引力，但不能不写在前面的是，对于低频的ToB营业，Hooked模子则不太适用。究竟，这套模子原本的界说就是让用户相对高频的踏上我们设想好的旅程，慢慢让用户构成习惯，以致被产物勾住/上瘾。 二、行为设想Hooked模子4步曲这里我简单概述一下这个模子。下一段再简述若何利用于实体消耗产物。
以上是Hooked上瘾模子所述的用户旅程。用户应按顺序，频频的履历这个旅程，以被我们的产物“勾住”，构成上瘾习惯。 这里我筹算用一个大师都已经根基离不开的产物做例子：微信。相信大师会加倍感同身受。 1. 触发（Trigger）用户旅程的第1步。它是一种暗示（或昭示），促使用户发生行动。 举例： 2. 行动（Action）用户旅程的第2步。用户遭到触发，带着对获得某种回报的预期，在动机(Motivation)和才能(Ability)都满足的情况下，做出了行动。（这部分来自于Fogg的行为模子B=MAP） 举例： 3. 非恒定回报（Variable Reward）用户旅程的第3步。用户做出了行动后，获得了一个用户没法精准预期的回报。 举例： 4. 投入（Investment）用户旅程的第4步。用户获得回报后，带着对下次获得更佳回报的预期，做出一定投入（时候，精神，或金钱）。 举例： 走完以上4步，用户会对这个产物发生更高的代价认知（究竟有了时候某人力的投入，更有豪情了），且产物也凡是会因用户的投入而在下次旅程中赐与用户更好的回报，如此循环，直至上瘾。 举例：
三、若何利用于实体的消耗产物适才的例子，也许能让我们绝大部分已经离不开微信的人，感遭到咱这个“Hooked Model（上瘾模子）”在各个阶段的利用。（题外话：虽然我本人不发朋友圈，但我爱看朋友圈…领会老朋友们的现状，连结与大师的毗连，与社会的毗连，一样给我带来交际代价的回报）。 但，微信究竟是互联网产物，跟实体的消耗产物在用户旅程等方面有较大的区分。我们若何将这个方式论利用到加倍普遍的范畴呢？ 我们可以在这些产物的用户旅程中，经过加入以下上瘾元素，到达勾住用户，使其上瘾的目标： 1. 游戏化电子游戏是一个很是奇异的事物，它不需要给用户任何物资或功用上的回报，却可以成为我们很多人生射中第一个被人说“上瘾”了的工具（生怕我自己能够亦是如此…）。 游戏是Hooked模子的完美体现，每一次的打怪升级或解谜通关，都意味着下一次游戏的加倍出色和未知（试想若你通关后拿了个神装大概人物升了个大级，能不第一时候回去再打一次感受感受吗…）；我们在加倍出色和未知的游戏中获得了加倍激烈的自我满足；如此进入了一个循环增益的上瘾旅程（此时想起了无数沉迷游戏没法自拔的青少年们）。 在我的第4篇文章提到了提升品牌虔诚度的一些方式，其中有一条常用的方式是“设想一套公道的用户虔诚计划”，这是一个可以游戏化的载体。对于品牌方来说，也许我们经常想着若何给用户各类本色性的回报，如优惠券、小礼物等，但我们能否斟酌到了用户的保存本钱和用户的底子动机？ 试想，假定微信为了激励大师发朋友圈而设备一个嘉奖机制，发一个朋友圈每获得1个赞或获得1条留言都能获得一定小额的金钱嘉奖，这样的话发朋友圈的人会更多还是更少呢（这似乎是个很风趣的题目…）？做一个未经调研的推理的话，我以为有嘉奖的情况下发的人会更少。由于我们翻开微信这个行为所追求的回报（即，动机）是感情和交际形式的，而不是金钱形式的。这么操纵不单保存本钱庞大，甚至能够因离开了用户的底子动机，而障碍了用户的上瘾进程。 游戏化是一个专门的主题，是行为经济学的很是成心义的利用方式。今后有机遇我再另文分享。 2. 戏剧化就算某些朋友逃过了对游戏的上瘾，生怕也难逃追剧的履历。是的，跟游戏一样，剧也是一种不需要给用户任何物资或功用上的回报，却能让用户为之疯狂的事物。它们都很是适用于维系大范围的用户，就像游戏和电影一样，不存在边沿本钱。 和游戏的N刷分歧，戏剧所带来的回报不是“非恒定”的。虽然我们酷爱这个代入感，愿意频频沉醉于配角的奇妙履历，但究竟剧情都已经清楚了，已经不再属于“非恒定回报”。 这是为什么追剧常有，多刷不常有（追剧时每集都有未知，即“非恒定的回报”）。看过一遍的电影，虽然愿意二刷，凡是是没第一次看的那末爽了（相信列位电影爱好者也是惧怕被剧透的）。就像近年风行的剧本杀，很多人对此上瘾，但并非频频玩同一个剧本，而是不竭体验新的剧情。这也是为什么内容营销需要延续产出，才能触发用户的上瘾机制，到达高层级的品牌虔诚度。 戏剧化的本质是故事。故事不止是为了表达，更是为了记忆和传布。由于篇幅缘由就不在此展开了，今后有机遇另文分享。 3. 品德化追了剧，估量很难逃过追星了。追星也许并不是每小我的履历，但谁没有过几个崇敬的人？关注的人？关心的人？想去领会的人？在这个进程中，我们获得了交际代价的回报和自我感情的回报。那末，作为品牌，在一日千里的用户交际代价与自我感情的需讨情况下，若何强化与用户的毗连？答案是：我们把品牌品德化。也可以说是，打造一个品牌人设，以“人”的感受与用户相处，建立感情毗连。 这里面有几个偶像级的事务（在事务后的一段时候，品牌酿成了很多人的“偶像”），比如，昔时汶川地震大方1亿的加多宝，客岁河南水灾的鸿星尔克，神车五菱的“群众需要什么，我们就造什么”等。 虽然这些可以归属于“事务营销”（实在人家也许本无任何营销的动机，只是做了自己），但本质是“品牌人设”的爆发性显现。固然，品牌人设需要我们长时候的科学性的打造，并不是一次爆发（就比如，某小我忽然着名了，总会有人去扒一下TA的黑历史，万一有纷歧致性的情况，很轻易致使人设崩塌）。 之所以把品德化放在最初，是由于品牌品德化实在应当作为游戏化、戏剧化的根底，超级马里奥也承载着一个王子救公主的故事呢，我们应当很难设想某个餐饮品牌在用户虔诚计划中把高阶会员称为“终结者T800”吧。 品牌品德化（Brand Personification）是一个专门的主题，是品牌与用户建立感情毗连、拉升品牌虔诚度的很是有用的方式。在我的上一篇文章专门讲到过品牌人设的建立框架（有爱好的朋友可以在本文末端点击过往第7期文章查阅），在今后的文章中必定会再具体解读。 4. 私域与其说私域是一种方式，不如说是上述方式的一种实现形式。由于它的本质是一种“相同渠道”，是“几近免费的，高效的，随时的用户触达和双向相同”。如我之前的文章亦说起到的，这个相同渠道能承载视频、图片、语音等笔墨之外的信息，实现与用户的高效互通。况且，它的载体（如企业微信）具有技术承载力，不单成为游戏化、戏剧化、品德化的载体通道，还能处理复购、转介的追踪、回报等关键题目，让裂变得以闭环。私域运营是一个专门的话题，我们先不在此延展了。 四、也许值得回去看看这篇文章的内容实在与之前一些文章的主题有一定关联，特别相关的是第2期的私域运营和感情毗连主题；第3期的行为设想主题；第4期的品牌虔诚度主题；第7期的品牌人设主题等。假如列位对这个主题感爱好，倡议可以在本文底部查阅往期的相关文章，也许会为你带去更多的灵感。 关于Hooked上瘾模子在实体消耗品牌的利用，明天我们就先这里，未来还会有关于它的更多内容与大师分享。感谢有缘人的阅读，祝您2022年一切顺遂！ 本文由 @理工男的创意营销 原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载。 题图来自 unsplash，基于CC0协议。 |
