回归用户价值、深耕内容营销：找到品牌重塑的“湿雪”和“长 ...

| 2023-4-1 12:06 阅读 71625 评论 0

近年来，在愈演愈烈的“流量打法”眼前，品牌的打造似乎酿成了一件重要但不告急的事，当保存成为第一要务的时辰，品牌投入到市场营销上的预算收缩，客户会拿出五成，甚至八成的预算做直播间投放、达人带货，由流量催生的新品牌集合出现，大杀四方，让老品牌们不由阵脚大乱，不惜间接了局，降维厮杀。市场沉迷在高投入带来高销量的“人、货、场”神话当中，一时候，品牌的代价和花“笨功夫”延续打造品牌的意义都变得模糊起来。

新一轮认知的改变，就发生在“高投入高销量”形式被归纳到极限的同时。随着“货找人”的流量保举途径越来越贵，很多痴迷流量的品牌投入在结果上的营销用度占同期营收的比重接近对折，有的甚至跨越七成。却没法踩下刹车。高额的市场投入并没有让本身的品牌真正俘获消耗者的心智，流量依靠一旦构成，踩下刹车就意味着销量断崖。

“药不能停”，但营销投入的增加，却不能改变逐年递加的边沿效益。越来越多的品牌商家意想到，由于品牌打造的重视不敷，消耗者对品牌的粘性也鄙人降，当面临更多同质化产物时，人们对某一品牌的认知度、好感度、虔诚度已逐步模糊。流量如流沙，缺少保护的品牌却如同日益萎缩的根系，已然落空了锁水固土的功用。

原可口可乐大中华区及韩国区CMO、贝恩消耗品全球专家合股人鲁秀琼也曾告诉「真探」：“大师很轻易就把短期ROI和持久主义的品牌扶植混淆。”不管犹抱琵琶半遮面的消耗苏醒能否能如期而至，2023年，面临新的残局，一个没法躲避的题目都摆在一切新老品牌眼前：若何给品牌更大的势能，使其重新获得消耗者的认同和跟随？

一些摸索已然起头。以饮料行业为例，年头，王老吉悄悄下单爱奇艺开年爆款《狂飙》，在这部首要面向会员群体的剧集的加持之下，其品牌搜索指数整体环比上涨 14%，资讯指数整体环比上涨58%，微信指数整体日环比上涨28.15%，高知、高支出、高消耗志愿、范围化的爱奇艺会员群体带来了庞大的营销势能，作为广告主最为关注也最难集合获得的支流消耗人群，他们愿意为佳构内容付费自己就说了然，他们具有杰出的付费志愿和习惯，也更能够建立对品牌的认同和跟随。作为行业的闯入者，元气森林的挑选一样殊途同归，其独家冠名的劳动纪实综艺《种地吧》已经成为了研讨和追捧的创新样本，题材和形式创新的背后，是对用户心理的深入洞察，之内容为抓手，为品牌缔造了与高知、高支出、有消耗才能，重视代价观认同的优良方针受众群体充实相同的稀缺场景。

巴菲特以为，人生就像滚雪球，关键是要找到充足湿的雪和充足长的坡。品牌的扶植与重塑也一样如此，精准且范围化地触达高质量消耗者——找到湿雪，获得最适宜建立认知、认同以及跟随的佳构内容稀缺营销空间——站上长坡，也许就是营销变局之年，投资未来，不输当下的处理之道。

寻觅品牌投入的湿雪：范围化触达高代价人群

流量，是一切品牌都倚重的营销根本，但民气并非仅仅是流量，做品牌，既然是做民气的作业，就不是简单看触达几多“流量”，而是让品牌走进了“几多人”以及“哪些人”的心中。随着营销合作升级，要求邃密化运营、深耕高代价圈层，范围化的“高代价用户聚合阵地”是以显现出稀缺性。

国外会员制仓储式超市Costco和山姆在国内一线城市遭到热捧，前者更是被视为会员经济的典型，其财报显现，2022财年净利润到达58.44亿美圆，会员费进献七成以上。会员群体被视为一批具有高消耗才能的高代价人群，也是各大平台和品牌最为器重的人群。现在，会员的聚合代价也逐步在有才能延续输出佳构内容的国内流媒体平台上显现出来。

从贸易形式上，优良内容的贸易代价有间接变现和间接变现两种形式，而爱奇艺的形式中，会员间接付费属于前者，其更大的潜力在于经过优良内容聚集起的优良会员的贸易代价，这一部分贸易化的链条更长，形式更多样，且具有更大的设想空间。

以长视频平台的代表爱奇艺为例，按照Quest Mobile客岁12月公布的数据，爱奇艺MAU（月活人数）高达5.07亿，居长视频平台之首。而其最新公布的2022年财报显现，停止客岁末，会员用户数达1.2亿，报告期内新增1300万用户。庞大的用户群体，海量的会员范围，对于品牌而言，其代价远远不但限于“曝光”和“流量”，而是借助优良内容，可以范围化地精准触达认同高品格内容，愿意为好的内容和体验付费的消耗易动人群。更高效地实现品牌和买卖方针。

这些高知、高支出、高消耗的人群聚合，为品牌表达本身的代价主张供给了稀缺空间。他们不但更轻易对品牌理念构成认可度，也对佳构、高品格的内容消耗有追求，对品牌的偏好更加明显，也就意味着不会轻易为一些短期的以价格向驱动的促销手段干扰，对于自己所爱好的品牌其虔诚度、跟随度都很高，愿意持久为品牌付出更高溢价。

一批携手长视频平台的品牌，已经率先吃到了代价盈利和增加盈利。王老吉即是经过与爱奇艺年度爆款《狂飙》的合作，移动环比搜索指数上涨 478%。高代价用户群体在旁观优良内容时所积累的消耗爆发力，常常很轻易构成社会现象，具有极高的传染力。按照携程相关数据显现，在《狂飙》的带动下，3月1日至23日，江门的旅游搜索拜候量比客岁同期增加174%。整体旅游预订量同比增加93%，环比1月同期增加15%。停止3月23日，预订五一假期江门的整体旅游定单量已较客岁同期暴增472%。

王老吉品牌资讯指数曲线图

《狂飙》的成功不是偶然，以马伯庸作品改编，张若昀担任主演的烧脑剧集《显微镜下的大明之丝绢案》为例，这部剧集受众的人群画像显现，其精准地吸引了大量的高知人群粉丝。TA们是品格生活的追求者，也很是关注金融、理财、数码科技、房地产、装修、收集游戏等商品和办事，正是很多品牌所迫切希望触达的优良高潜力人群。《显微镜下的大明之丝绢案》中的合作品牌，经过与剧集的深度绑定和场景的奇妙跟尾，给用户留下了深入印象。

再以2022年的东方玄幻题材《苍兰诀》为例，收官后还有客户追投，停止IP合作，冠名粉丝碰头会等，可见优良内容背后庞大的潜力。一样，新品夏日纷果酒经过与《卿卿平常》的合作，成功敏捷拉升认知度，对照投放前，夏日纷新品认知度提升442% ，爱好度提升284%。

当移动互联网步入存量合作时代，若何深耕已有用户代价便成为了最关心的题目。平台庞大的会员人群有着高消耗才能与志愿，强感情粘性，同时也不乏对新奇广告创意的猎奇与支持，更是具有内容观赏力、有代价主张的消耗者。这些用户有本身自力的内容观赏力和代价主张，意味着品牌在借滋长视频内容做营销时，只要其营销方式富于创意并连系内容，用户就不会对此有排挤感，反而还会更希望好内容有“金主”来支持；只要营销内容有创意、有品格，用户就可以从中感遭到品牌想要输出的信息和转达的理念。

最初，广告主愿意为优良内容付费的另一个缘由是其具有更大和更长尾的影响力，也就是说，这些优良内容可以在更长的时候周期内影响到高品格消耗者，“后劲儿更足”。爱奇艺古装传奇短剧《显微镜下的大明之丝绢案》收官后，交际媒体上仍然有很多网友在热烈会商和安利这部剧。《狂飙》收官后，“高启强”“安欣”等照旧是热搜榜上的“常客”，衍生话题接连不竭，这让这些剧的影响力在收官后仍然在不竭扩大。这对于品牌营销很是宝贵，由于打造品牌不是一日之功，品牌需要流量，更需要“留量”。更好的内容塑造相同强度，更永生命的周期延续热度，只要充足的聚焦和热议，才能让品牌信息真正穿透用户心智，行成认同和跟随，这也是塑造品牌的必经之路。

站上品牌认同的长坡：与消耗者在更轻易相互爱好的内容里相伴

上文谈到了“用户代价”，用户感情粘性附着于优良内容之上，平台所要做的，即是经过内容链接品牌与用户，而一切的内容创意，终极都要落实到特定的“场景”傍边。由此引出了品牌扶植的别的一个关键：若何升级为全域场景，多平台覆盖用户？

全域场景的构建，最重要的是有可履行的“清楚途径”以及可落地的方式论。面临当下渠道分离、受众圈层化、留意力稀缺的复杂营销情况，品牌需要构建一个综合、系统、联贯、长线行动，停止资本的全域整合。

我们可以从三个维度去拆分思考：一是曝光，二是内容互动，三是感情及精神层面的深度链接，用一套组合式打法让用户感遭到品牌代价。

爱奇艺正热播的综艺《种地吧》就是一个值得关注的样本，该综艺在没有大热题材和一线明星的加持下，仍赢得了元气森林、金龙鱼六步鲜大米、银鹭、AUPU奥普、Leader电器、美的热水器等多个品牌的喜爱。

仔细分析来看，《种地吧》作为“母题”的原故事是厚重的——节目用长达半年的时候深入劳作，记录种子若何从发芽到收获，以及背后的10位种地少年的长大。年轻人在192天的时候里阔别名利场、躬耕生活，让节目标主题“认真做好一件事，就会有回报”有了更具象显现，更能被观众了解和认同。

从冠名曝光到感情共鸣，再到代价观认同，《种地吧》让介入其中的品牌不但仅是简单暴露个Logo或产物，而是可以借少年们与观众发生感情共鸣，并将观众对节目主题的认同感转移至品牌，由此也就实现了“从虚到实”。

元气森林独家冠名综艺《种地吧》，品牌及产物理念获得充实阐释

得益于原故事的厚重，《种地吧》这一IP也让品牌同步停止的全域化营销，有了“清楚途径”。

在正片之外，该综艺衍生了短视频、直播等内容形状，包括单个成员逐日vlog、逐日打卡直播等等，横跨多个平台。在爱奇艺，观众可以旁观综艺正片、幕后特辑；在抖音、微博，则可以继续旁观成员vlog、直播。观众跨平台“全天候”追综，在加深观众对节目标“养成感”和“介入感”的同时，也是在为品牌长时候留住用户。如此一来，品牌就有了更多展现产物卖点和高频次与消耗者打仗的机遇。

同时，在抖音上，你可以看到《种地吧》官博会将节目中高能名排场做成短视频，品牌也间接出现在了这些出色亮点当中，这就间接扩大了品牌可以触达和吸引流量的能够性。而且名排场短视频还会再指导更多感爱好的用户前往长视频旁观正片，这也充实发挥出了渠道协同的代价——短视频为品牌翻开了引流窗口，长视频正片承接并继续深入影响用户心智。

别的，好IP不但是在短视频平台传布，还会“自行”传布至好际内容平台，这也是在进一步从横向上拓展“域”，从纵向上延续生命周期。在交际场中，品牌可跟从内容带来的话题做营销，也可以“自刊行动”造声量，终极都是借助“交际裂变”属性构成了自来水营销。比如《种地吧》冠名商元气森林早在播出前就协同运营了同名话题辞，实时将出色片断、高能名排场放在微博二次传布，既间接借节目热度放大了品牌本身影响力，也在长达半年的播出周期里和节目深度绑定，长时候“分散式”吸引和影响用户关注品牌，爆发长尾效应。