 全笔墨数：3924 阅读时候：8分钟  假如说2018年是短视频行业集合爆发的一年的话，那末抖音一定是引领这场风暴的配角。以2018年春节为转折点，抖音实现了月活跃用户数从2017年头的4000万增加到2018年6月的3亿以上，持久占据APP免费下载榜第一、第二位的注视成就。流量的庞大、内容的降维和渠道的丰富让企业看到了抖音的营销代价，在短视频营销成为互联网“风口”确当下，抖音的贸易化门路顺势铺开。 “让广乐成为有用的信息。”[1]在抖音贸易化理念的背后，是短视频给传统营销方式带来的倾覆式革新。有学者提出了基于传布角度和视频内容的两种短视频营销形式（陶虎、杨静会，2018）[2]。以抖音为分析工具，不管是基于传布角度，将建造和分发的渠道停止融合的“话题营销”，还是基于视频内容，将产物信息、品牌理念与场景停止融合的原生信息流广告，“融旱、“介入”都作为关键词，渗透进入短视频营销的环节中。这与亨利·詹金斯于2006年出书的《融合文化：新旧前言的抵触地带》一书中所提出的“融合文化”理论有着殊途同归之妙。以下笔者将连系“融合文化”的理论要点，对抖音平台的短视频营销形式停止分析。 1.“融合文化”理论要点 亨利·詹金斯被誉为“21世纪的麦克卢汉”，介入式的文化体验习惯使得他对前言融合的研讨入木三分又独具特点。”融合文化“理论集结了詹金斯多年以来前言文化研讨理论的精炼，围绕“前言融旱、“介入性文化”、“个人聪明”三个关键词展开。“融合文化”代表了我们与前言关系认知方式的改变，同时，公众的前言介入也鞭策了前言融合的进程。“介入性文化”是“融合文化”理论的焦点。 詹金斯夸大“介入性文化”是前言消耗层面的变化。在web2.0时代，前言消耗者不再是被动的“受众”，他们的自动性和缔造力被极大的激起出来，使其具有“prosumer”的穿插身份。（producer+consumer=prosumer）与之对应的是“个人聪明”的概念，现在互联网的内容生产合适“1+N”形式，即“1”个平台加上“N”个内容供给者。前言生产者已经不是双方面的制造者，只要与用户建立杰出的合作机制，才能顺应前言更新换代的趋向。[3]“个人聪明”在“维基百科”上可见一斑。当下的很多平台属性的互联网产物的理念，即以“用户介入”为焦点，打造“个人聪明”。 “短视频营销”时代的到来，反应了广告前言的转型。从户外广告、报纸、杂志、电视、营销软文到短视频，广告营销被消耗者采取、互动、介入的水平次第升高。互联网的成长使得“用户为王”的理念越发现晰，营销的话语权已经过传布主体转移到受众自己。以“融合文化”理论来分析抖音短视频营销的形式，也许能为广告前言的转型供给一个理论化的视角。 2.主题应战赛：营销还是狂欢？ 虽然抖音短视频的建造与分发具有去中心化的特点，但官方供给主题和话题的指导在变更用户积极性、激升引户缔造力的层面照旧必不成少。这也是营销进程中很是重要的一环。常见的主题应战赛营销形式以下：抖音与企业合作推出与品牌主题相关的应战赛，经过官方指定的贴纸、音乐或行动让用户建造模仿或创新的视频，并予以一定的嘉奖机制吸援用户介入。以上视频停止被分发后，抖音又会激励新一批用户以“NxN”的形式延续生产和传布。强大的信息传布渠道实现了圈层式传布，使得品牌形象和理念获得了极高的曝光。 在2018.10-11月一个月内抖音平台的营销活动中，采纳以上形式的产物和活动推行不胜列举。“卡姿兰”倡议“看我大眼睛小红唇”应战赛，约请明星“乐华七子”吸引流量，连系抖音专门设想的妆容和品牌logo贴纸，一个个朱唇皓齿的女孩们不但展现了自我，还顺便做了一回品牌的“代言人”。依照点赞数和视频相关度，排名靠前的用户将获得卡姿兰供给的礼物。终极，该营销活动获得了7.7亿的播放量；类似的还有“车置宝”app的推行“一置千金只为你”活动，官方所指定的音乐、舞蹈、贴纸在和品牌理念慎密相关的同时，又不显僵硬为难，同时设备奖品激励用户介入，终极收获了17.9亿的播放量，热度最高的视频到达40.4万赞。 与传统的广告相比，短视频营销的技术含量并不高，“介入”是改变一切的关键。用户的介入，意味着省去了约请代言人、经心设想行动、拍摄建造等一系列的本钱。广告的配角从“明星”酿成了“草根”，拍摄从“大片”酿成了“亲民”，同时曝光的几率还大大地进步。有学者据此还构建了“用户即品牌”的营销理念。（陈经超，李楚君，2017）[4]这是一场于无形中发生的“买卖”，是企业、用户、平台的“多赢”。 旅游营销是这类形式的“头号玩家”。西安——这座千年文化古都，以抖音这类时髦的方式被重新归纳。2018年春节，一个名为“西安”的主题应战在抖音上敏捷蹿红，引得八方“抖友”前来西安打卡。很多人不远万里来到西安，就为了录一段抖音。西安永兴坊的五块一碗的米酒，一口喝干，愉快地砸下去，再配上一首《西安人的歌》……摔碎的碗片堆成了一座小山，介入应战人数跨越15万，音乐的利用跨越10万次。数据的背后，是一场零本钱的旅游营销活动庞大的成功。春节旅游榜上，西安跃居前三，被评为“抖音之城”。西安“无意当中”成为了旅游营销的范本，抖音比来倡议的#稳中带甩玩南京#的活动以之为鉴，又掀起了一波旅游分享怒潮。  （抖音上火爆的西安“摔碗酒”） “主题应战赛”形式成为企业在抖音停止营销活动的首选，与它所凸显的“介入性文化”是分不开的。用户在这个进程中饰演着“prosumer”的脚色，与“介入”慎密联系的，是“低门坎”、“低本钱”、和“走红”的机遇。企业收获了高效的曝光，用户收获了兴趣和流量，平台收获了好处。营销不再是针对用户的“单向狙击”，而是一场多方介入、“同向鞭策”的“狂欢”。 3.“抖音服法”走红：个人聪明的结晶 当你走进海底捞暖锅、Coco奶茶的店里，“抖音”两字还没说完，伙计就会意地为你点好了单、摆好了姿势，期待你开拍；“抖音服法”火了，网友说，去海底捞“十桌有八桌”是这个服法；在“海底捞”话题的视频下，密布网友的赞誉：“抖音服法真的牛！抖爸爸公然没有骗我！” “抖音服法”的火爆，对于餐饮品牌而言，是一场零本钱的营销；对于用户而言，则是“个人聪明”的同享。番茄汤底配上牛肉粒配料，调制成一碗地道的“番茄牛肉饭”，这类省钱的创意服法，由某个用户缔造并传布后，在抖音上一夜爆红。随之而来的是五花八门的创意服法：鸡蛋虾滑面筋、便宜泰式麻辣锅底……它们都被冠以“抖音”的名字，吸援用户到线下品味，为海底捞暖锅杰出的口碑如虎添翼。这是一场用户自觉掀起、线上线下联动的营销狂欢。  （“海底捞”抖音服法的传布） “个人聪明”反应的是“常识同享”的行为，专业常识和生活技能等均包括在内。放眼移动利用市场，以常识同享为理念开辟的平台不可胜数，但能做到像“抖音服法”这样“病毒式传布”并构成现象级的营销怒潮的生怕只要抖音了。“个人聪明”的理念借助抖音强大的传布渠道为营销翻开了新思绪，它开启的一样也是多方双赢的场面：用户杰出的体验、平台和企业双双收获流量与口碑。 “抖音服法”开启的“个人聪明式”的营销形式延续了下去，以#话题#的方式指导内容众创，实现营销推行的目标。抖音x“我要上春晚”节目推出同名话题，激励官方才艺人经过抖音平台展现自己，追逐胡想。停止今朝，该话题已有1.5万人介入，公布的视频中不乏重量级的才艺展现，让观众一饱眼福，在批评区鼓舞喝彩。在满足节目推行目标的同时，“官方高手们”为观众带来视觉的盛宴，也借助这个平台曝光自己，赐与节目组挖掘人材的渠道。 从“抖音服法”到“我要上春晚”，无不符合着“个人聪明”概念中的“1+N”形式。短视频自己是一种相同元，技术为用户内容生产供给了能动空间，使得UGC带有稠密的本性特征。用户的创意与表达愿望成就了内容的百花齐放。营销活动在实现其自己目标的同时，还促进了常识的生产与同享。这是移动互联网为营销怪异的赋权。 4.信息流广告背后的多元融合 收集视频营销产业链最关键的四个部分别离为内容建造、视频投放、传布分发、流量变现，在抖音平台信息流广告的生产和传布中，它们实现了整合，大猛进步了营销的效力。抖音平台上的信息流广告依照传布主体可分为两类：一类是“自带流量”的明星或达人；一类是进驻抖音，塑造人设、吸粉以宣传品牌的企业号。抖音内容营销的焦点是“将内容和渠道相婚配”[5]， 对于信息流广告而言，渠道的“智能分发”，内容的“智能交际”，是制胜的宝贝。他们在抖音完成内容建造后，按照平台强大的算法推送机制停止“智能分发”，精准到达方针用户，并间接将感爱好的用户导流至第三方销售平台，停止流量的变现。企业号还可按照背景供给的数据，洞察营销的结果。“资本、技术、渠道、内容、数据”实现了“五元合一”。 不管传布主体为何，他们生产的内容都有一个特点：将产物信息或品牌标识与场景慎密连系。“场景式营销”的概念并不新奇，抖音却赋予了它怪异的魅力。在具有259.2万粉丝的抖音达人“常优异”建造的视频里，有一条关于“轻颜相机”的广告视频。视频中他先摆鬼脸，然后拍出颜值很高的照片，符合了产物理念“轻颜相机怎样拍都都雅”。在该视频的批评中，网友们捧腹大笑，有人暗示“广告就应当这么拍”，还有人暗示“立马去下载”。  （网红的“场景式”营销） 对于明星、达人和企业号，交际属性都为其吸引了流量，建立起粉丝社群。在面向广告内容时，由于明星达人效应，粉丝群体可以轻易转化为消耗者，两者身份实现了融合。 由此可以看出，信息流广告将“融合”理念贯彻如一。不管是渠道融合、内容融合还是受众身份融合，都为营销进程删繁就简，鄙人降本钱的同时更提升了结果。 5.总结与展望 以“融合文化”理论视角停止分析，抖音短视频营销形式的特点可依照营销的范例被概括以下： 一、用户互动与介入打造营销狂欢。这是“介入性文化”的表现，也是抖音短视频营销最突出的特点。它反应在五花八门的“主题应战赛”中； 二、个人聪明在营销进程中可被用之内容共创和常识同享。这是用户在平台上自动性和缔造力的表现。它反应在“抖音服法”的走红以及话题营销中。 三、“融合”理念渗透进入营销的每一个环节。营销在抖音上实现了“一站式”的建造、分发、变现、监测。它反应在大量的信息流广告中。 整体而言，抖音短视频营销的代价表现在表达升级、互动升级、整合升级。其本质所显现的，也正是“融合文化”理论的启迪：在数字营销时代，我们与广告前言关系的认知方式已然发生改变，营销的话语权交给了用户，用户的介入成为营销进程相当重要的一环，也鞭策了“融合”的实现。 从今朝的成长来看，大量的融合与创新仍然是短视频营销的趋向，而在激励用户介入内容共创的方面，若何摆脱单一的嘉奖机制，更有用地变更用户介入短视频协同创意将成为品牌建构的重点。在未来，野生智能、VR技术、全景技术的不竭冲破，将在技术层面带给短视频营销全新的玩法和设想。当下，短视频成为互联网“风口”毋庸置疑，在“互联网+”、“交际+”的浪潮未平之时，“短视频+”未尝不成成为互联网的下一站。若何下好短视频这步棋，应是营销甚至全部互联网行业重要的考量。 参考文献： [1].[5] 流量盈利褪去，抖音是若何开释庞大营销代价的？[DB/OL] https://t.qianzhan.com/daka/detail/180613-031864e8.html [2]陶虎，杨静慧.论短视频的营销形式[J].中国市场.32.119 [3]王蕾.亨利·詹金斯及其融合文化理论分析[J].东南传布.2012(9).11-13 [4]陈经超，李楚君.移动短视频成长对重塑品牌化营销理念的启迪[J].电视研讨.39 数据来历： 头条指数、抖音APP |
微信扫一扫
