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我在比来三年时候里，操盘过上百个品牌抖音营销全案，有新消耗的花西子、优时颜、内外等品牌，也有传统国货欧诗漫、自然堂、玛丽黛佳等品牌，也有国际品牌团体结合利华、欧莱雅、亿滋等天下500强企业。 大师都有一个共鸣，不管已经我们若何认知抖音，但稳定的判定是抖音本质是内容平台，庞大流量在前端都需要有内容载体，分歧品牌在抖音里表示出的增加效力差别，本质上是内容效力的差别。 不外不管是KOL种草阶段，到信息流阶段，再到直播阶段，内容生态的反应机制是相通的，并不在意因而哪类内容形状，内容创作的焦点逻辑照旧没变，是以我迭代了4T，提出了「SEVA内容法例」，兼容了KOL种草、信息流、蓝V内容、直播素材，甚至种草心智的品牌TVC的内容创作方式论。 01 抖音流量主权若何破局 直至明天，大部分的品牌在抖音的广告内容上仍处于两种极端。 一种是纯品牌广告，高峻上的品牌形象，高质量高水准的拍摄，不管消耗者能否喜好，有无反应，TopView砸下去，完成自下而上的传布，把电视媒体TVC搬到抖音，试图期待持久占据心智，让品牌好卖。客观来说，不评价好与坏，只看传布效力，消耗者在抖音看纯TVC吗？再看结果，同比其他传布战略，结果也是难以使人满足。 前者表示只是效力不高，但品牌心智在保存，国际品牌常常如此，有历史，也有沉淀。虽然反应速度慢，也很少抓盈利，但根基盘很踏实，在盈利殆尽以后，常常进场收割的，最初都是国际品牌，天猫如此，抖音最初能够也是如此。 后者能够很疾苦，大大都的外乡品牌，还有融资驱动的新消耗品牌，为了保存，为了增加，固然希望那里有盈利，赶紧往哪跑，不外追逐了几年的成果是，品牌扶植早已放弃，种草ROI不够高，但投流高，追投流，等投流不高时，达播高，再追达播，达播不济时，再追店播，总之，追逐盈利的进程，也是品牌崩塌的进程。
抖音是「流量主权」平台，它流量本钱不会让品牌死掉，品牌死掉谁来投呢？它会恰好卡到脖子，还可以喘息，但剩下只要薄如刀片般的利润。 流量主权的破局逻辑只要两种，一种是「品牌主权」，让消耗者指名采办，跳脱流量绑架，另一种是「内容主权」，让消耗者被种草并转化，提升营销效力，靠滚雪球效应的不竭进化，持久构成「品牌主权」。 02 抖音内容若何品效合一 明天我们已然处于「内容互联网时代」，那我们就先看看，算法时代下「用户认知」是什么样子。 明天消耗者打仗到一个新品牌，一个新产物，很多都来历于短视频内容，很多都来自KOL。优良的内容，第一步实现了「种草效应」，消耗者发生了爱好，大量内容沉淀会不竭强化品类认知，持久形制品类「心智卡位」。 内容的认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新消耗时代的机遇。 品牌则是需要时候沉淀，需要大量KOL种草发声，消耗者的口碑堆集，「内容扶植」的沉淀堆集就是未来「品牌扶植」的途径，这是一个「存钱」的进程。 在内容被传布的进程中，消耗者被种草，发生别的的流量行为，进而转化采办，品牌发生销售支出，这个进程能够是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的进程。 品牌扶植与GMV的关系是「天平效应」，品牌扶植做的越多，「存钱」越多，销售支出增加，「取钱」才会越多。假如品牌不想存钱，进场就想收割，那成果不言而喻。 现在天我们处在内容消耗时代，「品牌扶植」已经约即是「内容扶植」，内容是品牌「存钱」的最大资产，而抖音的内容的特征是「存取并存」，也就是「品效合一」。 在曩昔我们操盘抖音全链路投放，从内容打穿投流，终极完成跨平台的收割，我们的方式论叫做「壹零法例」，内容是「1」，流量是「0」，内容承载了消耗认知与心智，缔造了爆品效应，缔造了品牌势能，而流量战略要放大内容所缔造的势能效应，终极成功打造爆品，品牌出圈。 内容成为新消耗品牌弯道超车，传统品牌成功转型，国际品牌复刻碾压的抖音决成功器。那末抖音成功的内容创作方式是什么呢？明天带大师分享的「SEVA内容法例」就是这三年沉淀成功经历的总结。 03 SEVA内容创作方式论 既然抖音平台的内容特征是品效合一，这意味着，产物功效、品类心智、品牌态度在内容中是深度融合的形状，终极以实现有用种草的方针，那末不管KOL共创内容，蓝V自创内容，还是信息流广告，直播间引流，甚至品牌TVC，基于种草逻辑是可以做到品效兼顾。 SEVA正是基于抖音「种草逻辑」为焦点的内容创作方式论。经过「场景关联」吸引方针受众，「情感变更」引升引户共鸣，「代价传递」产物有用种草，「行动指令」完成转化的临门一脚，帮助品牌实现品效合一的内容创作与传布。
S：场景关联 - Sence E：情感变更 - Emotion V：代价传递 - Value A：行动指令 - Action 04 SEVA：场景关联 Sence 抖音短视频内容，通常为前3秒的场景话题切入，吸引方针用户逗留旁观，也是对非方针用户停止劝退。 第一波流失（即一般流失）都是在前3秒左右竣事的。假如3秒以后还在大量流失，大大都都是由于内容的前奏，场景关联吸引了非方针用户群，形成了无效人群的提早流失。由于抖音不是购物平台，大大都用户仍以非消耗需求为主，是以场景关联的战略，也会间接影响吸援用户的质量。 从吸引保存的角度而言，存在着抵消耗群体的「精准吸引」，即偏垂类口播KOL，以强种草为目标，经过强需求强痛点的消耗话题，吸引精准的方针消耗群体。而被吸引的用户群，一般在话题上都存在明显的两个共性，即和我「有关系」，和我「有益处」。 举个例子，一条卫生巾的广告，内容前3秒是：“你晓得吗？一个月有1/4的时候，你能够都坐在渣滓堆上”，这话题有点让女生人毛骨悚然，但前3秒完成了对方针受众的「精准吸引」，让女生以为和我「有关系」，进而继续往下看视频。 有益处的精准吸引逻辑也类似，就不多论述了。 另一种是社会群体的「普遍吸引」，常常是以非垂类KOL为主，以强场景逻辑切入种草，场景关联会以「成心机」和「有期待」的内容吸引泛消耗人群，由于曝光量充足大，大概泛消耗人群流量池大，这类的视频带来较大的播放量，但转化率远不如「精准吸引」带来的方针消耗受众，但高曝光+低转化，仍实现GMV产出方针和广度种草的感化。 举个例子，已经投过蛮横总裁员设的KOL，内容是“蛮横总裁爱上我”的典范桥段，普遍吸引女性用户，高颜值的彩妆公道植入，在万万级曝光的「成心机」剧情下，产物终极实现了六位数的销售额。
在场景关联环节设备上，一定要警戒的是「毒药流量」，即无效受众，一旦前3秒的切入点，吸引了非方针用户，会严重干扰算法进修，要末抓取更多无效人群，要末内容反应较差，没法推送下一级流量池。假如是信息流广告，无效人群会在3秒以后，出现第二波流失高峰，严重影响短视频的转化结果。 举个例子，某助眠产物视频开篇，以失眠致使脱发题目作为话题切入，在这个话题中，实在有两类人群，一类是失眠人群，一类是脱发人群。当视频中出现助眠产物时，立即激发新的流失高峰，由于脱发人群发现并不是自己想要的，因而分开。 05 SEVA：情感变更 Emotion 在第一阶段前3秒场景切入以后，方针受众被吸引，发生了继续往下看的爱好，第二阶段大约10-15s，要实现的就是激烈变更起消耗者的情感，消耗者情感越激烈，对内容发生的共鸣就越强，对第三阶段产物种草起到重要的相当重要的铺垫。 情感变更一般有五种需求，即痛点、威胁、猎奇、信赖、精神。 痛点需求：比力轻易了解，源于根本心理需求，讲的是处理什么题目，让她意想到题目标存在，触及的刚需越强，痛点越痛，则情感变更越明显。 威胁需求：源于平安需求，讲的是有哪些风险，让她发生恐惧，避害心理激发对威胁的关注。 猎奇需求：消耗升级需求，消耗者对内容期待，猎奇心让她发生爱好，期待前面的内容，猎奇心也会发生感性（感情）消耗，这也是抖音爱好电商魅力地点。 信赖需求：源于尊重需求，信赖常常依托于人设，不管是KOL还是品牌，真情实感让她发生信赖，消耗者关注的不是处理题目，而是该若何处理。 精神需求：源于自我实现，为什么有些KOL会火，是由于人设让他们恋慕，为之向往，希望成为这样的人，最少是精神层面上。为什么一些品牌像宗教，是由于代价主张满足了精神实现的向往。
用马斯洛需求条理理论，来诠释人的五大情感需求，就能了解为什么越根本的需求，越是理性消耗，而越是高阶的需求，越是会发生感性甚至精神消耗。 以抖音信息流广告为例，大大都内容逗留在痛点情感和威胁情感，固然这类情感也会发生采办转化，可是没有内容心智，既没法实现在品类赛道中的卡位，更不会有任何品牌心智的保存，所以可以没有品牌，客单价不能高，要处理刚需，要有极高的性价比，这跟淘宝钻展直通车没有什么不同，只是在流量主权平台的等价交换而已。 而抖音KOL种草，常常介于猎奇与信赖情感，由于KOL有人设，有信赖，有势能，所以用户常常不熟悉品牌，只是由于信赖KOL，然后发生采办转化，反过来我们看，某种意义讲KOL满足了感情需求和尊重需求。而抖音超头KOL或极为本性化的KOL，常常还满足了精神气感，虽然不成及，可是一种追求和向往。 为什么KOL的内容会缔造激烈的情感变更？ 是由于KOL自己的「真情实感」，甚至是血泪史，越是实在，越是惨重，越是可以直击痛点，粉丝可以感同身受，发生激烈的感情共鸣，为产物代价传递阶段埋下伏笔。 内容共创的精华就在于借重，借KOL的影响力，借KOL的人设，借KOL的粉丝信赖，终极借KOL的口，完成了品牌从品类定位，到品牌态度，到产物功效的有用传布。 讲一个正面案例。已经操盘某敏感肌品牌的投放，跟客户共创了brief，锁定了干痒红敏感三大症状。在挑选KOL阶段，有一个KOL属于第四种状态，比前三种还严重，有蛮深入的敏感体验。最初我们挑选罢休让KOL创作了第四种症状的内容，成果内容反应热烈，太实在，太惨重，情感变更感同身受，粉丝激烈共鸣，成为了一条带货百万的短视频。 再讲背面案例。市场很多MCN机构批量孵化了KOL，内容建造精巧，KOL颜值不错，还做了数据保护，不深究底子看不出来。我和客户踩过很多坑以后，再分析底子缘由，假如KOL人设是被「包装」出来的，就算再强的剧本归纳才能，那她更像是演员，消耗者必定会有感知。KOL人设可以包装，数据可以包装，可是真情实感很难，建立起信赖更难。 06 SEVA：代价传递 Value 假如第二阶段「情感变更」埋好了伏笔，那末在第三阶段「代价传递」就该处理题目了。 代价传递环节，某种意义讲就是界说产物Brief，在短视频形状上该若何清楚表达，最初消耗者能否动心，能否被种草，根基是由Brief决议的。 代价传递的「四要素」：需求指导、焦点卖点、信赖举证、结果演示。
第一要素：需求指导 直击用户需求痛点，要让她意想到题目，以及处理什么题目。需求指导常常在第二阶段埋下伏笔，为保障第三阶段的种草植入有用性，常常也需要前后照应，保障需求痛点与代价传递的高度婚配。 第二要素：焦点卖点 在界说产物的Brief，首先要找到产物的差别点，产物幸亏哪，要让消耗者相信你的产物比他人的好，有上风。然后是焦点卖点只能有一个，帮助卖点最多两三个，焦点卖点一定要捉住民气，直击痛点，帮助卖点则是继续加持焦点卖点的上风。正如「找到井口，把井打穿」。那种既要也要都要的产物，最初KOL委曲讲完了，消耗者云里雾里，能够什么都没记着。 第三要素：信赖举证 证实卖点的实在性，要证实你说的没错没有欺骗她，让她挑选相信你。基于产物的信赖状，往来往自企业背书、成份背书、科技专利，甚至品牌开创人，信赖状终极的目标还是加持焦点卖点，在种草心智的根本上，再加一层信赖力，提升品牌认知，提升转化效力。 第四要素：结果演示 产物立即演示结果，要让消耗者感受能体验到产物，演示考证，放大期望。抖音短视频是很是重视视觉表示的，有两个特征会大幅提升转化。第一是「结果对照」逻辑，虽然广告制止结果对照，但结果对照的内容逻辑才是底子，别的为什么彩妆表示比护肤好，是由于结果对照更明显，且公道合规。第二是产物「演示性好」，这意味着内容创作加倍饱满，体验感更强，用户更轻易被种草，发生激烈的采办感动。 举一个之前操盘的小白灯爆品案例，护肤功效在抖音广审限制很多，那末美白产物间接对照是明令制止的，但美白对照逻辑照旧可行。需求指导是美口语题，应季时节刚需，特别门生党。焦点卖点，美白功效主打珍珠多肽成份。信赖举证，来自品牌基因的珍珠，一种专利的焦点成份，市场几近唯一无二，信赖状继续加持强化焦点卖点。结果演示，以童年小黑炭（照片举证），成年白富美（视频出镜），实现了「结果对照」逻辑，反应是相当热烈。成果若何？这条视频我们投了50万的Dou+。 07 SEVA：行动指令 Action 很多女性朋友对李佳琦直播是又爱又恨，喜好看是至心的，一个OMG，一个买它，底子就管不停止，花了很多“冤枉钱”。 这里实在有个消耗心理学的现象，叫做「心理暗示效应」，在第三阶段代价传递完成以后，就差最初的临门一脚，这时发出行动指令，让心动酿成行动。 行动指令有四种形式：信赖背书、产物指引、好处优惠、行动暗示。 第一种形式：信赖背书 类似李佳琦逻辑，以KOL本身信赖为产物背书，这是行动指令最强的气力。为什么KOL这么贵，但还是要去投呢？由于KOL的内容常常会成为最好的「内容模子」，终极经过内容放大流量，实现品效合一。第二阶段的「情感变更」，KOL常常会讲亲身死事，真情实感，甚至惨重的血泪史，正因如此，才会获得用户的信赖，最初阶段的「行动指令」，KOL经过本身的信赖背书，完成了行动指令的发送，两重信赖加持，大幅提升了种草转化效力。 第二种形式：产物指引 以产物功效完成最初的保举，类似用它处理你们的需求，是以产物作为信赖背书，完成行动指令的触达，是以，信赖力的水平比第一种形式要弱，但还是有明白种草结果的指导方式。 第三种形式：好处优惠 一般信息流广告在最初靠好处优惠指导，由于前面的信赖背书有限。KOL则很少零丁做好处指导，而是第一种或第二种形式加持第三种形式，强化采办感动，提升种草转化效力。有如大促囤货心智，错过618或双11，再等一年。也有粉丝福利形式，报我记号，独家优惠。 第四种形式：行动暗示 通常为KOL比力担忧广告过清楚显，折衷挑选了暗示类的弱指令触达方式，在TVC广告则大多为这类形式，比如最初一帧画面，逗留的内容是搜索品牌天猫旗舰店。 08 SEVA内容创作完整框架 篇幅比力有限，很多活泼的视频案例笔墨难以表达，只能让大师了解SEVA内容创作的道理，反过来利用SEVA的框架逻辑，便可以拆解爆款视频的内容逻辑，而且用于本身品牌的KOL投放，大概翻拍复刻爆款视频。
我们用SEVA来完整拆解一个内容案例： 第一阶段：场景关联（0-3s） 人群：打剃头型人群 场景：发型 形式：精准吸引 形状：有益处 第二阶段：情感变更（4-15s） 需求：痛点+信赖 人设：潮人，本性鲜明 共鸣话术：“相信你们也有我这样的困扰。” 第三阶段：代价传递（16-50s） 需求指导：处理了我的困扰（出门打剃头型） 焦点卖点：不用洗，不用吹，1分钟搞定外型 信赖举证：动物抗湿因子 结果演示：先用白瓶疏松喷雾……再用黑瓶外型喷雾（演示性好+结果对照） 第四阶段：行动指令（51-58s） 信赖背书：“兄弟们相信我“ 产物指引：”用过这组外型神器，再也离不开了” 总结一下：第一阶段场景关联精准吸引方针受众，第二阶段情感变更和第四阶段行动指令，两重信赖背书，两重产物指引，文末扣题，近乎典型。第三阶段代价传递，到位，范本级的。
最初，附上SEVA内容创作的大框架，固然各阶段内还有细节，不外框架仍有指导意义，便于大师全盘了解。 09 结语 品牌实现品效合一的有用增加，是从内容端起头的，任何邃密化的操纵都不为过，任何环节能提效一点，能够在终极的ROI和传布效力上，就会有很大的差异。 科学选号能决议内容成功率的50%，邃密化的创作内容能决议另50%，那末这些都做到位了，就能保障内容传布的成功吗？还不能，正如我在抖音种草失利的七宗罪总结的，“KOL本钱如此之高，假如没能把优良内容流量放大50-100倍，那是对内容的极大浪费”。 重点分享「AIMT投放法例」，若何经过内容放大的投流战略，放大「内容势能」，实现品效合一的高效传布。 「内容」是形，「态度」是魂，「心智」在内容扶植中沉淀。品牌是持久主义，我们该放弃的是内容营销，该拥抱的是内容计谋。 作者：飞扬 壹零增加开创人， 研讨、理论与摸索，消耗品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增加密码。 |
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