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抖音电商将淘汰一批CMO,品牌会走向严重两极分化

| 2021-12-29 16:20 阅读 965 评论 20

毋需在此再将冗余的数据摆出来佐证一遍以抖音为代表的直播电商当下有多火。甚至偶然辰数据制造的幻象并不那末实在,也有些全面,反而当你以自己为视角,从小我现实观察,才更能感遭到直播电商现在对每位个体生活的渗透与影响。

作为消耗者的我们感知都已如此激烈,从业者的变化更不惶多说。在此次采访中,据本文彩访工具说直播电商圈子今年有一个出格明显的变化,就是新消耗品牌的老板们到杭州相同工作,第一站不再是去阿里巴巴西溪园区找淘宝店小二,而是先去谦寻造访薇娅团队。

从业者们以脚投票,归纳着电商江湖如火如荼的势能和格式的庞大改变。

上周加入了一场活动,关于抖音的话题在品牌中心也不出意外是关注度最高的。虽然这几年品牌不竭追逐各类新渠道、新玩法已经花费了极大心神。但新一海浪潮涌来,仍然要积极披荆斩棘,避免遭受被巨浪拍死的风险。

品牌怎样收割抖音电商的盈利,CMO们又该若何应对这项新的应战?机遇与困难经常相携而来,我们是以经过采访直播电商从业者、社会学教授,对电商用户停止调研等来展现关于抖音直播电商的全貌,以给品牌一些启发。

一、抖音电商生态实在状态

1. 算法!算法!抖音致胜的王牌!

(1)抖音流量分发机制最公允

在一切电商平台里抖音的算法分歧被以为是最公允的。比如一个在大连卖海鲜,展现海边实在气象的直播达人展现的内容,只要用户喜好看,抖音就会赐与流量支持。而即使你在北京高峻上的写字楼里搭直播间,找标致的主播直播,但假如你的内容很无趣,你仍然没法获得抖音的流量。

甲方持久买流量买出了惯性,还是抱着只要花钱就高枕无忧的习惯,跟强内容驱动的抖音有庞大抵触。这是一切甲方折戟抖音的第一关卡。

而且流量是一次性的,明天买了就有,明天不买就没有。抖音流量投放用度从客岁到今年已经上涨了很多,偶然辰甚至花钱也买不到流量。由于抖音会把流量给到内容做的好,产物性价比高,用户喜好的直播间。


抖音电商将淘汰一批CMO,品牌会走向严重两极分化

抖音的流量分发才能很是成熟,这使得抖音到现在都没有像快手大概淘宝一样出现辛巴家属、薇娅、李佳琦这样可以“携流量威胁平台”的巨型头部主播。

抖音电商达人运营就像交通批示员,他们会决心调剂流量来平衡生态。假如需要一个楷模标杆出来,他们会扶持一个旗帜出来,可一旦你站起来了,就让你自力更生,然后回头去扶持其他的行业的人。

(2)抖音夸大精英化内容

快手的slogan是“翻开快手,拥抱每一种生活”。宣扬关注普通人的爱好和生活,夸大平权。但抖音的内容则很是精英化。他的焦点代价观是只要你内容做的好,就给你流量,并激励你做流量。而且抖音对“好”有一套评判机制,且用人的运营加上算法机制不竭停止平衡。所以在抖音生态里真正能吸引到用户留意力的、好的内容就都能显现出来。

而快手是家属制,辛巴这样的大师族会把快手的流量吃光,致使普通人即使拍出再好的内容都很难火起来。快手到现在也没有一个机制给到普通用户曝光的机遇。


抖音电商将淘汰一批CMO,品牌会走向严重两极分化

所以蓝V号品牌商家即使在抖音上花了大量的预算仍然很难创作出爆款的内容。为什么?由于抖音自己也告诉不了品牌什么是好的内容。一条内容在抖音爆了,抖音官方可以经过数据来告诉你这是好的内容,可是他们但没法指导做出好的内容。

2. “三角恋“配角之一的抖音主播

(1)抖音主播两极差别明显

抖音主播今朝能赚到钱的首要分两种。一种是老罗、戚薇这样的头部主播。他们主如果赚品牌客户的广告费和佣金。另一部分是中长尾腰部主播,他们以泉源厂家为主,撑起了抖音七八成的电商销售份额。


抖音电商将淘汰一批CMO,品牌会走向严重两极分化

品牌由于运营很成熟,是以自己价格就很是通明,供给链也很长,而且要养很大的团队,投老罗戚薇这些着名达人,除了佣金加分红,还要在直播间压价格。是以一场直播下来,品牌常常算下来是赔本的。

而泉源厂家,他们的本钱极低,是以可以将价格压得也很低。在抖音上,十几块钱的小玩意儿一个月卖到上万万,利润极高。所以这些泉源厂家现实才是在抖音流量盈利的最大受益者。

(2)头部达人主播自建品牌供给链

电商主播达人积累了流量粉丝,熟悉了供给链,有了本钱上风以后,就会自己了局去做品牌。除了薇娅、辛巴这样明面就在结构供给链、自建品牌的主播之外,抖音上面很多达人实在都在悄无声的开办或投资自有品牌。

而这也是很多新消耗品牌是MCN机构、电商TP孵化出来的缘由。他们持久为品牌做代运营,把握了供给链、流量以后,加上自己熟悉平台运营机制,有现成团队支持,自己去做一个品牌是很是轻松轻易的。


抖音电商将淘汰一批CMO,品牌会走向严重两极分化

(3)抖音用户更相信主播,而不是品牌

在我们固有的印象里,品牌是品格平安的保证,消耗者会更相信大品牌。但据抖音内部人士流露,以化装品为例,抖音今朝最火的不是某个大牌美妆,而是“白牌美妆”。

一些达人会在直播间以专业人士身份先给用户讲授科学护肤常识,吸引一波用户以后,就开直播卖广东深圳厂家做的白牌美妆。虽然这些化装品没有任何品牌,可是达人会告诉用户自己的商品成份跟SKII这样的大牌化装品一样。消耗者之前已经通太短视频内容建立了对主播的信赖,直播进程就会垂手可得实现转化。

短视频培育的习惯利用户会更认可专业的直播达人,而不是品牌这样冷冰冰的虚拟概念,他们跟主播实在的在建立感情链接。特别下沉市场用户受此影响更大。

二、品牌能收割到抖音直播盈利吗

1. 品牌在抖音还未博到用户溺爱

今朝在抖音上面只要两种脚色是可以赚到钱的。一个是泉源商家,另一个是主播。品牌商的供给链比力长在抖音上没有太大上风。一些品牌虽然今朝在抖音上做出了起色,但也支出了很大的本钱。而品牌几个月实现的百万销售额,对于泉源厂家来说则轻松就能实现。

笔者翻阅了品牌在抖音上面的账号,已经在抖音开店的品牌,均匀上架产物都在100-140个SKU,这个数目相对淘宝等传统电商平台是很是少的,而且也没有爆发式的销量数据。而像LV、卡地亚、欧莱雅这样的国际品牌今朝更还是以品宣为主。且视频点赞批评量都不高。


抖音电商将淘汰一批CMO,品牌会走向严重两极分化

从抖音之前公布的《2021抖音私域经营白皮书》表露的各行业企业账号也能看到,成熟品牌占比并不高,大部分都是达人号、经销商、泉源厂家账号。

2. 大品牌买流量仍然是今朝最好挑选

对大品牌来说,当下在抖音最好的打法能够就是大量买流量。

虽然用户流量都在往抖音上面迁移,可是传统品牌要想快速转型却很困难。对成熟品牌来说,营销思绪和打法转换需要时候。跟昔时的微博一样,现在这些品牌在微博发声明、取关像在自家菜地一样熟练,但这是花了四五年时候才学会的。而抖音电商爆发至今也才十几个月。品牌做蓝V官方内容运营也才两年的时候,假如依照上一代微博交际媒体的成长周期,品牌能够还得1~2年时候才能顺应抖音这样的短视频媒体。

泉源的厂家,大概是没有营销负担的新品牌,必定是先占这波盈利,尝到长处。就今朝来说,抖音内容的运营也没有更好的纪律可以总结出来,那对品牌主只要两条路可走。第一条就是假如自己不愿投入很大精神本钱去做好的内容,不愿意测抖音流量机制停止深度运营,那就找个好的投手,间接去买流量,买广告来间接实现销售转化。

大概挑选第二条途径,把预算拿去投资一个内容团队,让这个内容团队帮你创作优良的内容、代理运营账号和直播间。

品牌既然不像泉源厂商有产物的高性价比才能,也不像达人有优良内容创作才能,那就把你的钱想法子花出最高性价比。

3. 直播电商考验品牌综合才能

抖音电商直播跟淘宝直播的逻辑完全纷歧样。品牌在淘宝开了旗舰店,然后申请一个直播间,只要有灯光,有手机,有人在那尔便可以停止直播。而且不管店肆原本的流量还是淘系的流量,一定会有流量进来。

淘宝直播的途径也跟抖音直播完全纷歧样。传统比如一个用户要买个剃须刀,但不晓得选哪一款好,他会自动进到博朗的淘宝直播间,告诉主播自己大要1000块钱预算,然后主播会充任客服的脚色,为其停止保举。

但抖音不是,它是很多身分的综合。短视频的内容先种草吸援用户的爱好,假如用户恰好遇上这个直播间在开,然落后到直播间里面逗留一些时候,最初再进到品牌电商页面停止下单转化。这个进程中还要拼主播的直播才能,品牌的着名度、性价比,给到用户的优惠力度等等。所以直播电商考验的才能很是综合,有短视频的内容才能,直播的控场才能,主播的讲授才能,还有产物供给链、品牌的影响力等一切叠加起来的影响力。


抖音电商将淘汰一批CMO,品牌会走向严重两极分化

抖音叠加才能比力综合致使的成果就是品牌hold不住就只能做一端,要末纯洁去打品牌,要末间接买流量做转化。在抖音需要把内容和转化连系起来,才会有好的成果。喊了这么多年的“品效合一”,抖音在某种水平上似乎实现了。虽然不是在同一个环节实现的,但最少在同一个平台能做到。

而淘宝直播更多是结果的转化,没有品牌宣传的结果。所以最焦点的仍然是内容和基于内容的算法。抖音平台的算法使其对流量公允性有很强的一个把握。

三、直播电商时代,CMO若何谋变

1. CMO要放弃内容话语权

用户爱好未来会越来越细分,他们的时候、留意力,消耗更多会被自己地点的圈子给吸引,别的一个圈子则是全然分歧的文化结构。是以CMO虽然看不懂当下年轻人的工具,但要相信他们做的工具一定是更受用户接待的。


抖音电商将淘汰一批CMO,品牌会走向严重两极分化

所以CMO要聪明的话,就应当早早放弃自己在内容上的话语权。不要还逗留在自己的舒适区里,感受这个天下仍然是由自己把握的。现实上年轻人的爱好早已天翻地覆。

2. CMO要专注品牌的精神层面

直播电商时代,CMO还要去斟酌把自己品牌精神层面的理念打出来。去替用户斟酌他们精神层面需要什么样的工具?他们的审美在往哪走?他们感情需求的空缺在哪儿?

品牌没法去跟泉源商家去拼产物性价比,就只能更多往用户层面斟酌。CMO不要由于自己是大品牌,甚至感觉自己国际着名就端着,而是要变得接地气,替用户去斟酌。由于短视频媒体早已经把你的品牌和消耗者拉到同一个水平线上了。

从晚年的BBS论坛、再到微博、微信,到短视频兴起,互联网门坎变得越来越低。笔墨誊写时代,表达需要很高的才能,中产精英把握着话语权,可是短视频的风行,完全打破了阶级,大家都可以拍视频停止表达。AI算法的加持更是实现了从中心化的流量分发话语权变迁到很分离的收集状传布模子。

固然平权时代,仍然还是有节点的。这些节点要末是品牌,要末是达人。可是相比本来那种焦点的流量大概话语权的分发的方式分离了很多。所以未来更持久的一个变化能够是“品牌”这个概念大师会讲的越来越少,而更多的关注“人”自己。

3. CMO要勇于自我淘汰

新消耗品牌为什么交际媒体玩的很6,由于他们的团队都非终年轻,一诞生就长在互联网里。

所以CMO要勇敢面临现实,接管现实。不要挣扎着非要自己亲力亲为。传统营销人进修才能再强也是干不外这些年轻的收集原居民的。不管抖音还是电商直播都是属于年轻人的,抖音电商一定要淘汰一批食古不化的CMO。所以在更大的危机到临之前,CMO要勇于自我淘汰,寻觅年轻团队去承当这些工作。把决议权大胆交给他们。

四、电商平台乱战影响多少

1. 抖音撬动搜索电商,存量变增量

消耗者明天需要一个电视、一个空调,能够还是会找京东,天猫,大概去线下,这是由于在抖音上还是“种草”的弹性需求,不是刚性需求。这些是传统电商渠道的存量,抖音假如未来把这些存量拿走酿成他的增量,抢成功的话就把传统电商的财源给间接斩断了。

抖音的电商扶植很是的迅猛,他们是认认真真的在做电商,而不是在做“抖音直播电商”。抖音官方之前曾提出,“有质量的GMV是抖音现阶段的焦点目标,完善平台对商家的根本办事才能,为用户供给极致的采办保障、客服体验是现阶段抖音电商的重中之重”。


抖音电商将淘汰一批CMO,品牌会走向严重两极分化

抖音电商总裁康泽宇在接管字母榜等媒体采访时曾诠释,“所谓有质量的GMV一指GMV结构要发生变化,品牌商家GMV占比提升,二是更多产业带商家进入抖音电商。抖音的考量是希望丰富货物供给,优化结构,品牌和产业带商品恰都合适抖音对优价好物的界说”。

“对于抖音电商来说,支出不是我们的重要方针,我们现在更偏向于让大师在抖音把买卖做起来,经营得更好。”抖音电商的具体方针是,未来一年抖音电商要帮助1000个商家实现年销破亿元,1万个优良达人年销破万万元,100款优良商品年销破亿元。

抖音现在没有前端店肆,品牌开个抖音店肆只要单链接,可是一定很快就会有前端店肆流量的利用,抖音现在已经出现了“猜你喜好”这类流量了,还有一个很大的流量池没有完全开放,就是“搜索流量”,“搜索流量”正是处理传统电商刚需性的消耗需求的。

所以今后能够出现这类情况,品牌都从抖音上开个店,要买空调间接去抖音,甚至由于抖音的保举算法更高级,体验能够会更好。

虽然成长到这步能够还需要几年的时候,且难度不低。但抖音假如把前面根本扶植积累好,走到这一步并不难。


抖音电商将淘汰一批CMO,品牌会走向严重两极分化

巨量引擎今朝推出了四大平台处理计划:抖店、巨量百应、巨量千川、电商罗盘。别离从电商广告、数据分析、经营和办事诊断等帮助品牌商家运营。一切行动都在显现,抖音电商正在向成熟电商平台进化。

2. 传统电商尽人事、听天命

现在大师还是习惯把淘宝当检索工具来用,有消耗需要就去找。但用户假如闲着没事,一定是去逛抖音,逛着逛着就会购物。可是用户在淘宝上不会逛那末久,淘宝的内容生态是完全没法跟抖音比的。

爱好电商包括短视频电商的增速和对用户采办习惯的影响会越来越跨越大师的设想,会很快跨越京东大概天猫等传统平台,给大师消耗习惯带来本质性的改变。

直播电商大概“爱好电商”的出现也是跟大师的消吃力连系起来的,物资不那末稀缺了,用户就要挑选自己喜好的,大概恰好能满足精神需求的产物大概品牌。而这个增速大要率会跨越我们的设想力。

在写这篇文章的时辰,笔者也在朋友圈简单做了一个小观察,观察显现今朝淘宝和京东用户仍然是大头。但直播电商用户则对抖音电商赐与很高评价:“抖音视频很轻易就能把人带入脚色”、“ 大大都时辰我不晓得我想买啥,但看了抖音视频,就感觉我这个也缺、阿谁也缺,不知不觉就买很多”、“抖音带货餐饮很是轻易,采办到店套餐体验很好”。一旦投入直播电商,消耗者就进入脚色,全情投入。这是传统电商完全没法赐与消耗者的怪异体验。

面临这个剧变,传统电商也许只能极力做好自己能做的工作,找到自己的定位,然后耐心等着被超越。

3. 品牌将走向严重两极化

品牌未来也会被互联网的圈层效应影响的两极分化。未来将只要能满足用户精神需求和高性价比的品牌能活下来,两头都不沾的品牌一定会死掉。消耗者只会愿意把钱花在实实在在用的工具,或能满足精神消耗的工具。

抖音上面的泉源商家,去掉了一切中心经销商,没有任何差价,这是终端品牌底子比不外的。是以新消耗品牌只能往精神代价挨近。

打扮范畴,蕉内就是一个很典型的例子。性价例如面你干不外厂二代、泉源商家,那就只能往中高端走。是以蕉内夸大科技感,品牌的设想感,经过此把亵服这个品类的价格提了上来。


抖音电商将淘汰一批CMO,品牌会走向严重两极分化

大部分品牌不成能忽然做一个像LV一样具有百年精神代价的品牌,这是讲再出色的品牌故事也实现不了的。所以品牌只能往实实在在的精神消耗理念上做打造。明天的消耗品牌能跑出来的,要末是功用性出格强、性价比很高的,要末就是设想审美出格强、大概交际属性很强的。但这实在属于精神代价,不属于品牌感。

五、互联网正在制造“新贫民”

虽然短视频平台上的低俗内容是政府管控的一风雅向。但不管是中心还是地方政府都对直播电商持必定态度,并从政策上大力支持。这首要有三方面缘由,一是在当下存量市场空间里,直播电商能激升引户爱好,缔造一波“新增量”出来,扩大内需;二是直播电商能带动中西部地域第一产业的成长,一定水平上起到平衡中国地域经济差别的感化;三是成熟的互联网平台流量和阶级早已固化,直播电商兴起,又能再分派一次社会资本。

所以,我们不能只纯真把直播电商当做新兴技术催生的贸易行为。而要将其放到更大的维度上思考。抖音变化带来的是社会的活动,普通个体表达习惯的改变、甚至阶级的再造。为此,笔者出格采访了国内某高校社会学专业教授,从社会学角度给大师诠释短视频和直播电商:

传统媒体改变到新媒体的改变,看起来使得大家都酿成中心、大家都有了表达的权利。但这只是一种表象。短视频和直播带货可以风行,最根基的一个根本就是4G、5G和互联网技术的成长。从社会层面来看,它反应了中国社会的成长从一个扁平型的社会,进入到一个多元的、横向和纵向上的分化。

多元分化一方面促进亚文化团体的发生,但也会构成各类群体之间的封锁,这进而会发生分歧群体之间的猎奇和猎奇心理。而技术供给了这类猎奇心理可以获得满足的渠道。比如互联网激起你对嘻哈文化、球鞋文化、耽美文化等新生工具的关注。假如没有这类猎奇,也就没有亚文化创生的空间,同时没有这类猎奇也就不会就有对这类文化庞大的流量和关注度。而像字节跳动这类大本钱家很快就能发现这类需求,他们一边不竭缔造亚文化,别的就是想能不能把其“景观化”。为了满足更多的受众背后就要有团队孵化,有背后写手等等。

包括老罗、薇娅还有其他主播,他们在直播间带货的工具实在很是趋同,这就是大的厂商和本钱在鞭策的成果。所以本钱不外是在服应或制造这类猎奇的心理。是以大部分意图想要经过直播带货大概直播自己来赢利的人,本质仍然还是打工者。只不外本来在线下需要租门市,雇佣职员,面临面停止买卖,现在则转移到了线上虚拟空间。


抖音电商将淘汰一批CMO,品牌会走向严重两极分化

所以直播某种水平上紧缩了很多人的保存和挑选空间。他们明显原本可以做一个落拓的小布尔乔亚,可是现在都被绑架成了大的互联网平台的“新打工者”。这就是社会学教授齐格蒙特·鲍曼所说的“新贫民”。而互联网将会制造更多的“新贫民”。

六、结语

历史的车轮滔滔而来,没有人能阻挡其进步的脚步。我们唯一能做的就是去了解它,与它同业。品牌也是一样,消耗者在那里,品牌势需要追遇上去,否则只要被抛弃的命运。是以与其被动接管革新,不如早早拥抱它。这是抖音电商发出的激烈讯号,也是剧变的营销情况给一切人发来的军号!在理性的深思中进步,拥抱技术的同时苦守伦理底线!

作者 :谈秋平 胖鲸 营销数字化产业研讨分析师

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