浅谈蔚来营销模式（上）

比来在研讨蔚来的营销形式。怎样说呢，对这个企业的豪情很复杂，开初感觉这是什么沙雕洗脑邪教构造，后来对它的营销打法有了一点点了解与共情，特别在对人性的洞察上我感觉李斌还是挺牛的，在此稍做一点记录吧，不讲产物功用，只谈蔚来的营销。

文章挺长，总共分高低两篇。这篇首要先容我对蔚来形式一些究竟性的归纳总结，以后下文将会有我对蔚来形式的一些小我思考。

一、 蔚来的营销形式是什么，与传统营销相比有什么本质差别？

在研讨蔚来的时辰，广为传播的总结是蔚来以“波纹模子”构成了营销中的高效力。传统品牌做营销大多是漏斗式的，从品牌大面积投放曝光让用户领会感知，再进一步构成好感爱好，终极实现采办，是一层一层依靠营销漏斗往下筛的，偏重点在用户从关注到成交这个进程。而蔚来恰好是倒过来的，当有了对品牌极为满足的焦点用户后，依靠他们的保举让其他新用户领会品牌，再构成好感和爱好，终极实现成交转化，是经过对焦点老用户的培育让营销一层一层地向外“波纹状泛动起来”，其偏重点在老用户满足-保举给新用户这个进程。

总的来说，就是传统企业以大见小，蔚来则是以小见大，前者为了获得转化需要将漏斗做得够大，难免就会构成高投入，当转化不理想时就会形成高浪费；后者只需要把用户口碑做起来，就能构成自传布，不用品牌过量投入，用户本身就能成为品牌的代言人，处置理上来说营销的效力就会大猛进步。这也是为什么大师对蔚来形式感爱好想要从中进修一二的缘由。

蔚来的“波纹模子”可以泛动起来的最重要的一环是对焦点老用户的“极致办事”上，这样才能以此为起点不竭将品牌影响力对外层层传布。蔚来在这一点上确切做得成功，一些数据就能看出来：人均购车1.3辆、定单中有60%源于老用户保举、牛逼的老用户可以一年保举90多个新用户购车。促使老用户愿意保举的最重要的缘由是他们在这里真的享遭到了“极致的办事”，是以真的对蔚来“极致的满足”。

影响用户对品牌口碑最重要的载体就是产物和办事，蔚来是在产物80-90分之外，将功用性的办事做到了200分，真的可谓极致。用户从成心向到终极够买蔚来起头，就会被蔚来“海底捞式”的保姆级办事所环抱，购车不是品牌办事的尽头，而恰正是起点。蔚来的销售职员（他们叫Fellow）会把你拉进一个群，有售前到售后、普通技师到城市司理各类蔚来员工办事你，只要有题目就在群里喊一声，就能获得实时响应，这真的是大多车主用户在传统油车品牌办事中体味不到的。蔚来比力典型的是采用“换电”形式，为领会决电车用户的里程焦虑，在传统换电站之外，蔚来还会供给充电车和一键换电办事，充电车可以在任何地方帮你的车充电，蔚来换电职员还会上门给你家车换电。而在门路保障和年检维修上，也是车主可以啥都不管，蔚来的工作职员就会帮你全数搞定，听说这些“办事无忧”的售后保障项目对蔚来单用户本钱就是4000块一年。写完这些总感受像是在给蔚来打广告，但采访了诸多蔚来车主用户后，蔚来的办事确切不是吹出来的，是真的让人感遭到了极致。今世打工人最缺的就是时候，最怕的就是麻烦，蔚来这类省时省力的管家办事真的打到了油车用户的痛点上。可以说，蔚来在市场中在办事这块儿真的做到了“人无我有”，值得用户为其办事点赞并保举。

二、 蔚来的存在逢迎了什么需求，填补了市场中的哪一块空缺？

我始终感觉，蔚来供给的所谓极致体验只是一种经总结归纳出来的表象，最为重要的是它真地找准了方针细分人群，实在捉住了这些人群的需求，并将办事和需求做到了完善的符合，所以它赢得了在特定人群中的口碑。在此之前，不是用户需求不存在，而是没有车企自动成心识地去挖掘并逢迎这些用户的需求。蔚来则是开辟出了这块市场，将方针用户积存隐藏的愿望放大并开释了出来。

蔚来的方针人群是谁呢？依照蔚来自己的说法是对标BBA，掠取的是BBA车主用户。但实在BBA的价格带延申很是长，依照蔚来四五十万一台车的定价，率直讲它首要瞄准的是BBA的入门级车主。经过和同事对周边用户的观察和调研，真正开豪车的人群比如保时捷卡宴和帕梅车主，一般没有买蔚来的，假如想购买一台电车尝新，大多人买的会是特斯拉。蔚来能吃下的市场实在是开BBA入门款的所谓“新中产”。新中产是怎样的一群人呢？他们不太富也不太穷，是典型的比上不敷比下不足的群体。职业上是互联网、professional等企业中层职工和个体户小二代，支出上月入三四万，一线城市有房也有贷。他们吃喝不愁，在满足根基的物资需求后想要更有品格的生活。对照低支出者，他们有钱买得起四五十万的车，而对照实在的富人，他们又显得力有未逮，但却又极端向往富人的生活方式，想让自己看起来也是“高端”的，是以这些“新中产”有很强的认同渴望，希望在自己的身上贴上“高端”“有品”的标签，获得他人的羡慕。

这些人是很是典型的既要“体面”又要“里子”的人。在我访谈的蔚来车主用户中，他们上一台车根基上是奥迪A4和A6，宝马3系等，他们会说BBA的产物功用和办事是何等不如蔚来。对这些人来说买车，更多是买的价位段和品牌，他们需要一台30-50万的车彰显自己买得起这个价位段，但又确切认可BBA的性价比是很差的，以及这个价位段的车在BBA系统中是不被重视做用户运营的。为了品牌和自己想营建的标签，他们牺牲了产物体验换来了他人对自己身份的认知。实在的富人对于BBA太高的品牌溢价是不会那末在意或“怒目切齿”的，而实在的低支出者是会拿有限的预算买更有性价比的产物的。之所以说蔚来的人群既要“体面”又要“里子”，是他们要品牌带给自己的“title”和“标签”，实在心里还是非常在意产物自己到底值不值阿谁钱的。

而蔚来把这群人切实在实拿捏住了。上文说到的蔚来极致的售后办究竟在是完完竣足了新中产对于“里子”的需求，虽然蔚来的车不廉价，但从蔚来极致的办事中用户获得了感知代价，是认可蔚来的办事值这个车价的。而这里更重要的是，功用性办事之上，蔚来经过量管齐下所营建的“高品格有调调”的生活方式，完完竣足了新中产对于“体面”的需求，这是此外品牌没有做到也学不来的。

蔚来一向说要打造一种“愉悦的生活方式”、“做好车之外的车生活”、“买车不是车自己，是通向高品格生活方式的门票”。经过蔚来的线上App社区和线下NIO House门店，这类理念被淋漓尽致地展现了出来。假如你下载了蔚来的App，真的很难不上头，这就像是微博+小红书+微信的大型连系体，打造了一个面向车主和非车主的高级结交社区。在人们都不怎样发微信朋友圈的时代，蔚来App中你能看到车主们都积极地po贴发自己周末做了什么，车主在这里不但分享用车感受，更多的是分享自己的实在生活，而这类生活也是“高级”的生活，表现了中产高品格的生活方式，它们不但照片精彩，还传递了高级的“代价观”，尽是旅游、爱好、公益、酷爱家庭、积极向上的观感。在这个介于微信私域和小红书公域的平台上，你可以不用避忌地域炫去show off，同时也能迎来其他车友真诚的共鸣和认同。在App的商城里，NIO Life输出了各类生活用品，他们不是贴牌高价卖出的普通商品，而是与全球范围内的设想师合作表现了繁复又不失美感的理念，让人一看就是有品格的玩意儿是中产酷爱的气概。线下的NIO House门店也更是表现了浓浓的“高级”空气，他们开在城市中心高贵的商场里，装修精彩，车主在这里可以看书憩息、结交聊天还可以租用会议室，中产阶级那体面的“城市精英”范儿瞬时就呼之欲出了。

更更更让很多对买蔚来心动的潜伏车主来说，蔚来的线下圈层活动是一大亮点。据称蔚来官方加官方一年能构造约6万场活动，均匀到每个门店每周有20多场。这些活动多种多样品类丰富，涵盖亲子、健身（举铁、瑜伽…）、爱好（咖啡、露营、插花…）、体育（高尔夫、羽毛球、飞盘…）、讲座各类主题，符合了新中产追求品格意义又能填补心里空虚的需求。实在，新中产这个身份是很是笼统空洞的，只是社会上对支出占据中等的一个群体的统称，而这个群体内部很是复杂多元，职业上、爱好上、甚至家庭财富上均不能被同一地概括，但他们共性的一点就是有对“美好生活的向往”，在物资之上还有丰富自我、充实生活的精神追求。这部分需务实在也一向存在，但现实是市场上缺少高效便利的供给。在工作和家庭生活已经让人精疲力竭的明天，蔚来所供给的高品格、高频次的圈层活动大大下降了中产满足精神需求的门坎，由于它天天都有活动，品类很是多元，活动非常精美……这类让人可以不费精神地间接介入并享用这个活动，经过活动结交与自己志同道合高度同质的其他蔚来车主，在这类“佳构”又“富于意义”的活动中完成群体认同和归属，并向周边的人宣布中产的生活就是这样……诸此各种，怎样会不让新中产心动呢？

所以蔚来就像是供给了一个打着“中产高品格”标签的围城，里面的中产在社区和活动中完成了自我界说，将自己与围城外的人构成了区隔。进入了这个围城，介入了它的活动，你就已经内化了蔚来给你塑造的“人设”，就充实彰显了自己的“体面”。

三、 为什么蔚来的车主这么上头，这么愿意向朋友保举并为蔚来站台？

在我们分析蔚来时，绕不开的一个点就是去思考为什么蔚来的车主对品牌这么虔诚，对社区这么有粘性，这么心甘情愿为品牌宣传向周边亲友爱友保举？不领会蔚来的人感觉能够这是品牌通稿的广告营销，又大概有人简简单单说是保举购车有积分可赚而已。但车主实在是真的“上头”的。我曾在蔚来App上跟很多车主有留言想去征询调研他们对蔚来的看法，不但收到了100%的答复而且每小我都真诚地为蔚来喝采，交换以后也都积极自动地向我推介蔚来。你当下就会感觉这是一个有信仰有魔力的宗教家数，可以让人在系统中获得某种不成名状的精神“获得感”，而且能驱使人发自心里地去“传教”，那末这是为什么呢？

最底层的铺垫可以用政治学来诠释。任何一个“狂热”的构造其认识形状城市偏“左”，以较为激进和反动的精神宣扬新理念优于旧理念，只要这样才能极洪流平上将受众带动起来。比如法国大反动，就是以更自在的民主思惟去匹敌分歧等的君主旧制，比如早期共产主义在中国的传布，就是以对未来美好社会的追求去匹敌封建军阀的统治。偏“左”的思惟让人相信反动后新天下的美好，从而牵引着人们情愿抛头颅洒热血去为心中的理想奋斗，将美好新社会从理论带入现实。放到蔚来，一个大的行业框架是电车对油车的匹敌和应战。信仰蔚来的人一样信仰电车是未来汽车行业的支流，因其环保、高效和智能的各种上风终极取代油车。所以电车的车主，不管是特斯拉还是“蔚小理”，都比传统油车车主更加狂热。他们作为“美好新事物”的尝鲜者和拥趸，会身材力行地理论，向众人展现电车之优越。就像我们访谈过的一位蔚来车主，他构造了川西滇藏线的自驾游，为了满足自驾的爱好之外，更多是向其他人证实电车也可以远途，电车也没要里程焦虑。当他们真的信仰新事物的美好且已经“all in”了一下后，就自觉会将自己与新事物的前途绑定。究竟潜认识里没有人想看到自己的挑选是毛病的，惟有经过让更多人也相信新事物的美好，才能考证自己的正确，同时赋予新事物以美好未来。

可为什么蔚来相较其他电车新势力，其车主的“狂热水平”愈甚呢？ 有的媒体仅用“饭圈化”一词来做诠释，可是这类关系的养成并不但仅是车主对开创人的顶礼跪拜和爱崇保护，我以为是品牌与用户的零间隔、共陪伴的关系打造，这是蔚来区分于其他车企的做得最为出色的一点。假如品牌与用户可以配合长大，就像养娃养宠物一样，履历了风风雨雨见证着相互由小及大的长大与演变，怎能不发生豪情呢，用户怎能不心甘情愿地为品牌支出呢？实现这类“零间隔、共陪伴”的关系，是蔚来深入洞悉了人们对亲近关系的向往、对自我实现的渴求，所以蔚来成心识地做牵引，让用户介入到蔚来的系统中并支出，并对这类支出奉献赐与精神鼓舞，双向反应构成了用户对品牌的强虔诚。

蔚来开放了代价链的诸多环节让用户介入。在产物研发和新品测试上，用户有任何倡议和定见都可以间接在扁平化的社区中向蔚来高层提出，蔚来也会积极响应。说是李斌和秦力洪几近天天都是泡在社区中跟车主互动，这类从企业DNA中流淌出的对用户定见的重视让用户倍感尊重。在车辆销售和托付环节，蔚来也激励用户去当展厅自愿者和车展自愿者，让老用户去为意向新用户先容讲授。在车之外的生活上，蔚来也激励车主自觉构造活动，NIO Day年会的举行也是用户自己想创意自己搞筹划……实在蔚来对车主的关系就跟怙恃对孩子一样，你要赐与全方位周到的关切和庇护（经过极致的办事去表现），也要赐与孩子自力和自在的空间（开放环节让用户自己做主拿主张），这类一推一拉才能获得孩子对怙恃的尊重（用户对品牌的认可）。当用户对品牌投上天越多，支出地越多，他对品牌就会越有豪情，就会打心底里希望品牌成长得更好。

而另一方面，用户并不是白白支出，蔚来也经过一整套“蔚来积分和蔚来值”的长大系统对用户的介入赐与激励。当你介入社区活动越多，当你成为车主自愿者，当你构造线下活动，你将会获得更高的积分和品级。积分可以换成蔚来商城里具有吸引力的礼物，而蔚来值所表现的品级则意味着一些看不见摸不着但让民气里向往的稀缺权益，比如介入NIO Day蔚来年会的资历，进入蔚来最为高端俱乐部EP Club的机遇等。采访蔚来车主时，他们也会说起对具有很高蔚来值的所谓社区里的“大佬”的崇敬，你能感遭到这类精神“获得感”偶然已经超脱出了所谓的权益激励，你是一个出色的勤门生自己就已经意味着一切。不管是多大的大人，当你具有了教员赐与的“小红花”加身，你就已经是众人眼中的“神”。蔚来为对品牌支出庞大的焦点用户以职位上的成就和爱崇，而这类成就和爱崇撤除工作之外，你又能从那里获得呢？离开了蔚来社区，你的才华才华无从发挥，而在蔚来社区，声誉加身受人顶礼跪拜，这就是为什么用户一定要在蔚来的平台中追求“自我实现”，由于现实生活中能赐与你这样的舞台真的是太少了。所以蔚来所营建的这类互惠互利自有默契的机制，无形中冷静绑定了用户与蔚来共生共荣的关系，这也是为什么这么多车主用户如此“上头”，沉醉在蔚来社区的系统中没法自拔的缘由吧。