数字时代品牌营销新范式：助力品牌破圈升级

| 2023-1-26 09:11 阅读 82065 评论 0

数字品牌不是数字化的品牌，而是数字化时代的品牌。

这个区分很重要。数字品牌不但仅是操纵数字化的手段停止品牌营销，比如，人们常以为的操纵交际媒体种草、电商平台卖货大概是抖音的流量直播带货。更重要的是，在进入数字化时代后，品牌营销需要一种全新的治理和经营理念。

从启蒙活动和产业反动起头，人类在几百年的时候中，已经将产业反动的思维和理念“习以为常”。笛卡尔的“我思故我在”、牛顿的“机械论”、达尔文的“进化论”这三大思惟基石成为了看待人类社会的底层逻辑，也成为众多学科的条件假定。但在进入数字化时代，量子力学、复杂系统、社会收集、行为经济学等学科渐渐起头在摆荡产业反动的底层基石，从底子上起头重塑人类社会和贸易文化，同时也毫无疑问地在改变着诸如治理、品牌营销等学科范畴。

在产业化时代，企业最大的特征就是产物为王，硬件为主，企业形状和经营理念显现封锁、静态、固化、控制和单调的主旋律；而数字化时代，企业则以客户为王，软件为主，企业特征以开放、活动、静态、创意为基调。产业化时代是品级时代，而数字化时代将品级更多地拉成了一张立体而又平面丰富的网。

在产业化时代，消耗者和企业之间经过公共媒体相毗连。在用户的信息接收和现实的采办之间，还隔着时空的间隔，品牌方最重要的目标是要经过宣传后能在消耗者脑海中留下认知和记忆，凭着认知和记忆，消耗者可以在滞后的采办行为中做出决议。故而，此时的品牌营销多是以受众的认知和记忆为方针的，而“超级标记”、“定位”、“品类创新”等品牌的构建方式也都是在此逻辑下提出的。

但进入数字化时代后，用户的决议流程和行为起头变化，爱好性消耗、感动型消耗、场景型消耗、体验型消耗的比重越来越高，线上无忧退款下降了用户的购物阻力，利用后的评价和转发又赋予了用户更多的权利。

消耗者的行为变化让我们不能不重新审阅未来的品牌营销，曩昔的我们奉为真理的法则起头发生变化，数字化的品牌营销起头显现出新的趋向：

趋向一、从一件大事转向正确的小事

产业化时代，人们对理性的“确信”让企业更相信“控制”和“揣度”的气力。企业相信，经过精准而细致的市场调研和用户分析，能找到一个细分化的市场需求，再经过经心的广告创意和市场相同，找到“一个声音”，辅以大范围地广告投放，就能攻下这个市场。用户的大脑，更像是企业需要去攻占的一个“疆场”和“高地”。攻占高地之前的一系列研讨、策划成为企业品牌营销中最重要的一件“大事”。

但在数字化时代的明天，用户需求灵活而多变，更多的信息链接让用户的代价也在一个快速变化的状态当中，新颖的体验感变得相当重要；同时，用户对品牌的感受不但仅来自于广告。随着媒体的碎片化，信息内容从单一的“一个声音”改变成要连系分歧的前言触点形式制定更有用的传布信息。在合适品牌定位和代价的根本上，以持久主义的信心，做好一件件小事，制定丰富而多样化的相同讯息，成为了品牌与用户调和互动以及本身进化成长的关键。

趋向二、从严酷的计谋到灵活评价

产业化时代，深邃的思考和详实的计划是一项美德：企业上层制定好计划，一线职员履行时严酷遵照计划。但毫无疑问，这在明天是远远不够的。贸易的本质是一个企业对用户的干涉、影响和压服进程。需求洞察、输入刺激、用户反应，这三者之间，在曩昔是断裂且滞后的，但在数字化时代，这三者之间酿成了实时而持续的。假如说产业化时代比拼的是单程的才能，那末明天数智化时代比拼的无疑是系统的洞察力与整体运转速度。

严酷的计谋还有用吗？答案是必定的，但更重要的是灵敏的速度，对计谋假定的考证，对计谋履行的复盘、对计谋成果的快速调剂。一个基于洞察的想法，公布以后，假如能更快地不竭调剂和进修，再调剂和再进修，那末此时的品牌，不再是静态固守的，而是静态进化的。

趋向三、从数字化做为一个部分转为将数字化做为粘合剂

明天人们了解品牌营销的数字化，更多逗留在交际媒体种草、电商平台卖货大概是抖音的流量直播带货等方面，数字化营销部分作为一个零丁的部分，与广告、直销、促销、合作营销、公关等其他具有营销职能的部分相立并行。各部分之间偶然辰还有着厚厚的部分墙。

但数字化时代的营销，将是以用户为中心，整合各类营销职能，综合地给到用户以全景代价体验。数字化不但是一个部分，而是一种方式和工具，更是一种赋能的理念。用数字化的思维将各类营销职能部分串联起来，将数字思维贯串于用户体验的全流程，这也意味着将数字思维贯串于企业品牌营销的各个职能当中。一切营销理念都稀有字寄义，所稀有字创意也都具有营销理念。渠道、广告、公关的鸿沟都在融合，而数字化就是粘合剂。

趋向四、从买卖关系转向意义深远的关系

产业化时代的思维，常常是合作性思维和匹到辉思维，这类思维一样表现在企业和用户的关系傍边。产业化时代，不管企业若何将“客户第一”、“用户至上”贴在墙上，但本质上，企业和用户之间还是甲方和乙方的关系，面临面地站着，尽力去影响和压服用户，也只是为了最初的“买卖”时辰。

但在数字化时代，企业和用户之间从“面临面”改变成“肩并肩”，双方一路看着远方，携手进步，在奔赴远方的进程中，建立起加倍意义深远的关系：从满足到高兴，从高兴到介入，从介入再到赋能，企业和用户之间的关键一步一步深入，也越来越安定。企业方不再只是盯着“买卖”时辰，而是在计划着全部消耗者体验，让品牌在用户的生活中发挥出最大的代价，帮助用户自我实现、自我超越。

趋向五、“让人们想要工具”转向“做人们想要的工具”

用户为什么要买电钻？对的，他要的能否是电钻，而是墙上的洞。

可是在产业化时代，企业不竭地向用户销售着更多的工具。产业化时代的品牌营销必定陪伴消耗主义的兴起。消耗主义是一种气力，一种促使你去买一个并不领会的陌生产物的气力。“他人都有的你也必须有”，“买不起某个品牌说明你的人生并不成功”，“买得起一个包是不够的，你必须还能买得起LV”，“要想愉快自在，你必须有很多很多钱”……用户追求体面的消耗、渴求无穷制的物资享用和消遣，并把这些看成人生的目标与代价，而这正是贸易与社会结合共谋的成果。但终极，消耗主义并没有给用户带来自在、愉快和幸运。相反，它不竭地制造不够完善的自我、销售焦虑，用户终极异化，酿成一个物资的仆从。

数字化时代的品牌，企业必须真正去了解人们到底想要什么？消耗者的题目和使命是什么？若何帮助消耗者处理题目？若何更好地经过互动设想产物和办事？品牌只要处理了消耗者的题目，才能处理本身的题目。究竟，在数字化时代，企业和消耗者之间是“肩并肩”的关系。

趋向六、从“向天下销售”转向“改良天下”

产业化时代的思维方式给人类带来了一系列不成思议的才能，如批量生产物美价廉的产物。可是，这类思维也让我们堕入纷纷复杂的题目：情况净化、生齿过剩、自然资本削减、全球变暖、技术战争、权利分派失衡等等。企业关注产物，关注质量，却甚少地关注到人。流水线生产本质上是对道德、感情和人类渴望的置若罔闻，甚至以侵害合作对手和客户好处为条件。

但进入数字化思维，传统的“向天下销售”的思维已经走到了绝顶，企业不但要关注经济代价，更要关注社会代价和情况代价。品牌不但要做人们想要的工具，更要去处理天下的题目。品牌需要站在更高的社会和人的角度，和天下停止链接，建立起以报酬中心的更深条理的人际联系。品牌也不但仅是要关注产物和特质上的差别，更重要的是要建立起文化和品德上的差别。品牌作为贸易文化上的明珠，将本身置于社会中的一员，为一个更美好的天下而尽力。

趋向七、从“向天下说”转向“让天下议论”

产业化时代的特征在于“大范围”，大范围生产、大范围销售、大范围传布。企业借助力公共媒体的气力，用金钱的资本，将品牌的信息传递至众人皆知，稀缺的媒体资本和充分的公共留意力，常常使得品牌只要有钱，便可以实现实在的“广而告之”，并以此将声量份额转换为销售份额。

数字化时代恰好相反，充分的媒体资本对应着稀缺的公共留意力，碎片化的媒体对应着丰厚的用户声音，品牌在宏大而深遂的交际收集合，被公共声浪沉没，显得力有未逮。品牌说什么并不重要，重要的是人们怎样说品牌。品牌必须让天下议论，也必须晓得若何让天下议论。操纵人和人之间的分享和议论，品牌可以一样快速地让天下闻声。

趋向八、从“持之以恒的形象”转向“始终联贯的行为”

一向以来，企业都努力于打造一个能引人注视，更能感动听心的品牌形象。从logo、标记、标准色、包装、形象代言人……一切的品牌要素都希望在消耗者心目中建立起一个差别化的有吸引力的品牌形象。在产业化时代，品牌和用户之间隔着美丽的间隔，一个美好的形象对于企业和用户的代价不言而喻。虽然大师都晓得形象背后是理念和行为，但在范围的界定中，企业很少会将行为当做是品牌构建的一部分。但进入数字化时代，一切间隔在消弥，信息的鸿沟在填平，用户不但能感知到品牌的形象，更能体验到品牌的一个个行为。相比被贯输的认知，用户更愿意相信自己所体验到的以及他人亲身材验后的感受。此时的品牌，行动胜于谈吐。谈吐易于塑造，但行动却难以粉饰。品牌方的尽力偏向将从“持之以恒的形象”转向“始终联贯的行为”，这也就要求品牌建立起一个健康而分歧的品德，以此去管辖和计划本身的行为，从而给用户带去有差别化而又分歧性的品牌体验。