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清晨四点多的武汉，你见过吗？ 这时辰，嘻嘻早已起床梳洗终了，作为一位专职抖音打扮主播，她必须在6点前带妆出现在直播间，然后开启延续一上午的高强度直播。 大学刚结业的她，非常顾惜这份工作，所以即使直播间里所展现的打扮并不合适她的年数，且需要承受夙起的疾苦，但常常开播，看到直播间里快速蹿升的人气，以及老粉们的弹屏问好，她将这份工作对峙了下来，并锤炼得愈发沉稳、自傲。 嘻嘻所负责的直播账号名叫@晓丽衣橱，主打中老年时髦汉派打扮售卖。从客岁6月正式试水抖音直播以来，@晓丽衣橱已堆集了跨越250万粉丝，而像嘻嘻这样的成熟主播，@晓丽衣橱还有5名，她们来自于各行各业，经过轮播上岗的形式，承接天天18小时的直播工作。
图/@晓丽衣橱直播间截图，主播嘻嘻正在直播 在今年抖音818新潮好物节时代，@晓丽衣橱也积极介入了平台的直播排位赛活动，并获得了巨量千川流量拔擢，将预估GMV做到了2000多万，其中，又以8月15-8月16日销售额最高，双日GMV跨越750万。
分歧阶段，分歧行业的3个品牌： 若何讲好抖音自播故事？ 01 晓丽衣橱 假如说，高速成长的抖音直播电商，成就了很多品牌、商家和个体，那末，@晓丽衣橱无疑是其中一个。 在入局抖音直播前，@晓丽衣橱并不曾履历传统电商时代的洗礼，前身是为各大线下女装批发商城供货的供给链商家。2020年，疫情突如其来，晓丽衣橱也由于囤货过量，面临着关张风险，自救成为了彼时唯一前途。 2020年4月8日，为帮助湖北重启，抖音开启了13场“市长带你看湖北”直播活动，市长们纷纷带头走进直播间，为抖音用户推介当地的农产物、食品和消耗品，也让焦虑中的@晓丽衣橱董事长鄢见平第一次看到了直播电商的机遇，于6月11日集结团队，正式启动了在抖音直播。 因入局时候较早，加上供给链商家的上风，配合巨量引擎各大营销工具（如：DOU+、Feed流）等加热，在不到半年的时候，@晓丽衣橱的粉丝数冲破了百万，到客岁年末，累计GMV冲破了1亿元。 在研讨@晓丽衣橱的成功途径时，卡思数据发现：爆品战略始终是焦点。 鄢见平告诉卡思数据，晓丽衣橱一路头做直播只是为了清算尾货，全部客岁，选品战略也很间接，主如果将线下实体卖得好的产物拿到直播间里卖，但爆款率并不稳定，“只是在客岁8月和10月，出现了两个爆品。”而到今年，晓丽衣橱注册了同名商标，并建立了自力打扮设想部，基于抖音用户偏好和自有粉丝画像停止定制开辟，爆款率才趋于稳定。 “我们有两个途径肯定能否能出爆品，一是打扮行业多年的直觉、经历，可以从上百个新款里找到潜力爆款；二是天天会挑选5个左右的潜力爆款拿到直播间测试，找到‘最留人’的格式将产物打爆。” 鄢见平口中的产物打爆途径，无外乎三点：一是充沛的视频猜测、引流；二是专业、频频地直播讲授；三是借助付费流量加持。 具体而言，每一天，@晓丽衣橱城市在购物车里上架30-40个品，但主讲的品只要1个，以10分钟为周期频频对其讲授，且建立有成熟的从“指导关注-激起互动-限时改价-下单转化”的直播话术，是以，可以将真正地将想要采办这款商品的用户留下并加速他们转化。 以8月16日上架的一条售价为169元的乔其纱长裙为例，在长达20小时直播进程中，该长裙爆卖了2.6万件，单品进献了这场直播99成销量。据卡思统计：光商品从点击到采办的转化率就到达20%以上。
图/@晓丽衣橱建立有成熟的直播话术，单品进献直播间99成销量 此外，@晓丽衣橱还会挑选在开播前1-2小时，围绕同一个格式，公布3-4支种草视频，在直播进程中，也会基于直播间的实时下单数据，来调剂投放预算和战略。“我们今朝利用的工具以巨量千川为主，相对于素材投放，我们主播承接才能更优异，所以‘直投直播间’的ROI结果会更胜一筹。”鄢见平向卡思流露。 02 优形 假如@晓丽衣橱还走在从供给链白牌转型为品牌的路上，那末已经做了5年品牌沉淀的“优形”，已然坐稳了即食鸡胸肉品类的头把交椅。 与同赛道擅长经过互联网讲好故事、主打“代工生产”形式的品牌有所分歧，优形品牌可以说是含着“金汤勺”诞生的。 2016年，优形的母公司、专注做鸡肉出口市场的凤祥股份，决心在国内开辟C端消耗品市场，并以即食鸡胸肉作为冲破口，建立了优形品牌，这意味着：优形在产物力上具有怪异上风。 2020年，在抖音海量流量的感化之下，优形起头操纵巨量引擎广告投放平台停止信息流投放，彼时的方针首要还是引流用户进入第三方平台买卖，而正式启动自播，已经是2021年3月30日。据卡思统计，全部818新潮好物节时代，优形的GMV到达了1569万，GMV环比618时代增加了138%。 分析优形的成功，离不开计谋上的大胆决议。为加速冷启动，优形与多个直播办事商获得了合作，经过“赛马竞速”的方式，从中找到最为婚配的办事商，供给代播、代运营、代投放等办事。今朝，优形建立有6个自播、代播直播间，每个直播间设备6-8个专职职员，其中，又以账号@优形鸡胸肉的直播销售数据最好曩昔30日，日均销售额到达了33万+。 但在优形市场战略总监康凯的眼里，优形所获得的成就，本质上离不开市场需求的激增。 在身段焦虑众多的明天，高颜值、低热量、低脂低卡的轻食产物是人们追求健康生活的新“食尚”，而即食鸡胸肉恰好踩在了“风口”上，与此同时，全部2020年，优形也经过在文娱营销上发力，签约“浪姐”万茜为代言人实现了品牌破圈，而线下渠道的拓展，也为其建立了更高的品牌势能。 8月14日，在818新潮好物节上，优形还特地请来了前乒乓球国手张继科坐镇直播间，将SKU极为有限的直播销售额做到了240万+。
图/张继科空降@优形鸡胸肉直播间 在接管卡思数据采访进程中，康凯分享了在大促时代，做好BIGDAY的经历，其中，“货”是根本，不但要做好货盘组合，价格上也得有上风，以满足用户在大促时代“占廉价”心理。 其次，则是要长于变更各类流量，做好面向私域人群的精准叫醒和商域关联人群的拓圈引流，“为了可以更好的传布这个活动，我们设想了多个素材包停止了分时段投流测试，并终极选定了跑量结果好的素材在直播当日加大投放，接下来，我们也会将授权拿到的直播间高光片断，作为素材停止切片投放，以延续扩大品牌影响力，加速抖音上粉丝沉淀。” 康凯告诉卡思，818主会场资本的导流，自有蓝V与合作达人的内容引流，以及品牌优良的履约才能和客服响应才能，也成就了BIGDAY销量高光，构成了分歧定位的直播矩阵。 03 自然堂 虽已创建5年，但在康凯的眼里，优形仍然是奔驰在高速成长门路上的新锐品牌。这与开办了20余年，秉持“你原本就很美”品牌理念的自然堂，还存在着较大成长间隔。而这类间隔，也决议着两个品牌在自播 “冷启动”阶段，所利用的方式、方式上的差别。 今年1月，自然堂正式启动了抖音上的自播。但与优形分歧，在自播前，自然堂已经经过邀约达人专场、混场带货的形式，堆集了丰富的直播经历。而斟酌到自播账号粉丝人群精准的重要性，自然堂挑选了另建新号@自然堂美妆旗舰的方式，在抖音开启了自播。 “我们自播冷启动的时候只用了3-4天”，伽蓝团体VP、自然堂电商负责人吴梦自豪地告诉卡思数据，而这样的速度，得益于两个方式实现，“一是作为20年的国货物牌，自然堂具有着相对清楚的用户画像，完全可以基于这些人群画像在抖音上做推行；二是我们也经过与达人合作的形式，为新账号做了根本的拉新和铺量”。吴梦先容，今朝，自然堂现已搭建有80余人的专业团队，办事于抖音直播电商生态。 据卡思数据统计，全部818新潮好物节时代，@自然堂美妆旗舰店经过创新场景化自播，GMV逼近2700万元，同名小店GMV更是冲破了4000万元。
图/@自然堂官方旗舰店 直播画面截图 固然，这一数据的告竣，还得益于对抖音全域流量场的利用，“在活动3个月前，我们就已经知晓818大促计划，并停止了屡次相同，是以，可以比力好地串联起了平台上的各类资本，有且不但限于：达人、硬广和活动主会场资本，从“品-效-销”，停止了全链路推行尝试。” 据卡思数据领会，自然堂还以援助商的身份，援助了抖音电商首个台网联动晚会——2021抖音新潮好物夜，为数亿观众送上超值福利与欣喜，活动时代，GMV同比平常增加480%，品商标涨粉21万+。
以“流量”为名： 分析品牌成功的共性 在采访进程中，三个品牌不谋而合地提到了“货”的重要性，并夸大：越是品牌力衰的直播间，越应重视“货”。 一得优良，产物力要强，要擅长通太短视频、直播来做好测品工作；二得优价，价格力仍然是激升引户买买买的焦点；三则是做好货盘、上架战略，引流品、爆品和利润品需公道设置。 而“货”之外，对于“场”的把控，成为了重中之重。在卡思看来，集合可表现为两个方面，一是若何经过内容来获得“场中”流量；二是若何经过阵地经营、多场景助力等转化流量。 从获得流量上看，三个品牌都提到了投流对于自播“冷启动”的意义。前期由于账号标签不精准，付费投流可以帮助品牌更快地找到精准化用户群体，从而协同自然流量分发。但除了配合提到的主会场流量资本以及主打结果的巨量千川广告投放，自然堂电商负责人吴梦还提到了别的两大营销产物，对于投放结果起到了明显加持。 一是巨量云图。“巨量引擎贸易化团队不但给到了品牌在巨量上相对清楚的人群画像，还基于我们的每一个品，给到了头、腰、尾带货达人合作倡议，这无疑提升了我们达人挑选效力和精准度”；另一个则是巨量创意，经过为品牌供给优良视频创意指导，也促进了品牌内容力的提升，从而提升投放ROI。吴梦进一步流露，全部新潮好物节时代，自然堂总计产出了上千组视频素材，有办事官方蓝V的、有供品牌投流的、也有与达人共创的，然后经过大量A/B 测试，终极选出互动、转化数据好的视频加大投流。 优形市场战略总监康凯也有一样的感受，在他的眼里：在巨量上做投放，是极为消耗视频素材的，优良内容不管是对于付费流量结果提升还是免费流量的撬动都有助力感化，这也对办事商、品牌方提出了更高要求。 而从流量的转化端看，卡思数据也连系各品牌投放情况，整理了三条适用倡议： 一，内容是根本，视频引流内容和直播内容都该当高度重视，这是吸援用户点击（CTR），激升引户转化（CVR）的焦点，也是能否可以经过免费流量撬动付费流量的关键； 二，重视对直播场景的优化。在@优形各大直播间里，我们都能看到清楚的直播主题和促销福利，同时，直播间商品的摆设也非常讲求（首要突出商品而非主播），这样做的上风是在投流阶段，引流会加倍精准，被产物和福利吸引进入直播间的用户，相比于泛人群精准度更高，更轻易转化；
图/优形鸡胸肉各大直播间都停止了场景优化，突出活动主题和福利优惠 三，做好私域运营和叫醒的工作，仍以优形鸡胸肉为例，会在每场直播前，在粉丝群充实预告活动，此外也会基于粉丝做定向投流，以激活已沉淀粉丝的购物热情。 除了以上重点说起的三个品牌，卡思还出格关注到了一个品牌，那即是：美容仪赛道的领航者——Ulike。在818新潮好物节时代，Ulike可以说是将达人战略用到了“极致”，经过达人种草、顶流达人（如：@戚薇、@罗永浩、@大狼狗佳耦等）带货以及优良达人（如：@搭搭“随意佳耦”、@钱疯疯）空降品牌直播间等方式，将GMV做到了同品类的TOP榜单，与此同时，达人种草视频曝光量冲破亿次，粉丝环比增加65%，真正实现了“品效销”三爆。
品牌眼里的抖音电商新机遇： 离不开巨量引擎“四场营销”保驾护航 在被问及下一个阶段的品牌方针时，晓丽衣橱董事长鄢见平告诉卡思，接下来会往“抖品牌”偏向成长，今朝正尽力扩大生产线，当生产线可以周全支持发货需求时，品牌会加大硬广和红人端投放，以实现品牌化转型。 而优形则在自播进程里发现，相较于传统电商渠道，优形的抖音直播间活跃着更多都会蓝领、小镇青年和银发人群，所以会斟酌围绕这部分人群去做定制新品开辟，一来，扩大既有产物品类，打造基于抖音渠道的爆品系统，二来，这样做的上风，也不会影响在其他渠道动销。 但对于成熟品牌自然堂来说，主打“货找人”形式的抖音电商，更大的代价在于可以经过爱好内容，帮助品牌挖掘潜藏用户的爱好标签和购物需求，“这是在传统电商渠道看不到的，是以，能帮助品牌摸索更多贸易形式延展。”吴梦暗示。
图/巨量引擎“四场营销”：从“流量场-内容场-买卖场-经营场”，全链路营销激起爱好消耗 很明显，身处罚歧行业，分歧阶段的品牌都在寻觅本身耦合于抖音电商的怪异买卖增加模子。但在卡思看来，要实现这一切，条件是可以在复杂的巨量引擎流量场里，建立从广告采买到PUGC内容营销再到买卖增加的链路，并以官方阵地（含品商标、蓝V号）为根本，提升自营流量的代价。 简言之，做好抖音电商，品牌不但应当具有传统的流量思维，还得兼具内容思维、买卖义维、经营思维，这样才能真正找到本身在抖音的可延续增加动力引擎，从集约经营过渡迈入到全局生态运营的新阶段。 |
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