2021，品牌如何做好抖音电商生意？

自4月，抖音电商生态大会推出“爱好电商”概念以来，围绕着爱好电商的代价会商可以说是遮天蔽日。

有人以为，爱好电商不外是一个伪命题，约即是我们熟悉的“种草经济+本性化保举”，新瓶装旧酒，概念更“雅”而已；也有人以为“爱好电商”是真趋向，有且只能由抖音提出，它翻开了困窘传统电商多年的流量僵局，让商品内容可以嫁接保举技术触达给更广域电贩子群，发现并转化他们的采办需求。对于这些莫衷一是的概念，卡思更站后者，来由有二：

从数据层面看，抖音用一年的时候，完成了传统电商平台不成能完成的事。从客岁1月到今年1月，抖音电商的商品买卖总额增加跨越50倍，这意味着全新的线上零售赛道已初具范围。

从品牌/商家反应看，入局抖音电商有两个不成取代的代价：一是抖音电商和传统渠道的用户不尽不异，有着6亿日活用户的抖音为他们供给了可供设想的买卖增漫空间。抖音电商总裁康泽宇曾暗示，抖音商家获得到的消耗者中，85%以上是新客户；二是在抖音，品牌/商家买卖可以实现雪球式增加，分歧属性、形状的商品内容扩大了品牌的用户触达半径，而不竭堆集的用户数据、买卖数据，又能帮助系统校准、放大品牌流量池，为直播间源源不竭的注入精准流量，从而实现买卖的“正循环”。

而对于若何做好爱好电商，抖音电商也推出了FACT经营矩阵。

抖音电商营销负责人许嘉曾亮相：FACT经营矩阵模子是一切方式论的根本，未来也会基于这个框架，产出更加落地的行业处理计划。

这篇文章，我们就来聊聊，想要做好爱好电商这门买卖，品牌应当把握什么？FACT作为抖音电商经营的理论框架，分歧品牌又该若何连系本身上风，来用好这4个的经营组件？

01 品牌买卖实现雪球式增加的条件：从ROI视角切换为GPM视角

在谈FACT模子前，我们还是要简单的聊一下抖音电商的定位“爱好电商”。在我看来，支持爱好电商的有两个关键点，一是商品可以被赋予更多内容属性大概内容形状；二为抖音“爱好保举”的底层保举逻辑。

打个例如，一件衣服，可以经过常识分享的内容去转达设想理念；可以用街拍的形式展现出街结果；可以用好物保举的手段去先容商品卖点；还可以植入在剧情/段子里，经过脚色、情节等为商品赋予更多的内在。

当一个商品被赋予了分歧的内容属性后，保举系统就会基于用户爱好，将分歧的用户推送进含有同一件商品的分歧内容载体中。随着用户数据和买卖数据的延续堆集，系统会延续的放大和校准流量，帮助商品内容找到更多精准且潜伏的用户，从而让买卖进入“正循环”。

这个进程就是“雪球理论”。

汇流量阶段中，抖音可以围绕同一商品，经过度歧的内容属性/形状，分发保举给分歧用户。而当下，大大都传统电商平台的商品是没有建立起内容属性的，而这恰正是抖音电商的擅长：

一来，多标签的叠加可以极大的提升流量保举精准度，比如：你已经关注了某个KOL，而你比来又在频仍阅读某类商品，那末当你关注的KOL恰巧在种草或带货该类商品时，系统就会将商品内容推送给你，这时辰的你，能否更轻易发生采办志愿？

二来，内容属性标签也极大地提升了可触达并影响的用户范围，比如：你比来并没有采办厨具的需求，可是看了某个展现厨艺的视频，极能够被激起出换厨具的需求。

在聚沉淀阶段，除了传统意义上的粉丝沉淀、品牌资产沉淀外。做抖音，我们更应当关注的是爱好系统会基于转化后的买卖数据，来放大并校准流量。早在2019年，李荣鑫教员就曾提到过一个概念，做抖音电商，要从ROI的视角切换到GPM（千次播放发生的GMV）的视角。

道理是这样的：

第一种是请一个KOL花了1万块钱，播放量2万次，卖了3000块钱的货；

第二种是花了2万块，发生了300万的播放量，成交额 10 万块钱。

从ROI（投资回报率）视角计较，第一个ROI只要 0.3，别的一个是5，毫无疑问，2万的投入胜出。可是，假如从GPM视角来看，第一种是3000元/20000次*1000=150元，即每1000次播放带来的GMV是150元；而第二种是10万元/300万次*1000=33.3元，即每1000次播放带来的GMV是33.33元，第一种完胜。

之前，品牌/商家更关注单次投放下带来的GMV，即ROI视角；而在抖音，系统可以基于转化数据来延续放大并校准流量池，是以，品牌/商家更应关注GPM的数值，即关注每千次曝光带来的销售额。

就像上图中的滚雪球，ROI视角下的滚雪球是单次加速的结果，花了几多钱意味着出了多大了力，出的力越多，雪球变大的速度越快，一旦停止出力，雪球的转动速度也会变缓；而GPM视角下，则多出一个坡道的结果，假如千次曝光带来的销售额越高，则意味着雪球处于一个高速坡道，瞬间加速的力越大，雪球自然转动的速度就会越快，长大为大雪球的几率也就越高；固然，GPM视角下也并不会一定风平浪静，比如账号标签紊乱致使系统没法识别方针用户；大概转化率太低，处于行业的末端，这时辰，雪球增加就会变得异常艰难。

痛蚨俘DOU+的朋友应当会有这类体味，当你花费100元带来跨越5000次甚至到达7000-8000次的播放量后，该条视频的自然播放量也不会差，这就是从“聚沉淀”到“促转化”的结果。

不但DOU+，现在的千川也是如此。对于短视频来说，除了之前经过广告考核后可以进入广告流量池外，短视频素材还有了可以进入自然流量池的机遇，GPM越高、质量越优的素材越能获得到更多的自然流量。而直投直播间也是如此，经过千川投放，也可以撬动来自于保举Feed流的自然流量。

这对品牌/商家来说固然是庞大的盈利，本来高曝光、低转化的视频大行其道，但未来高转化低曝光的视频也有了绝地大还击的机遇！

但同时，品牌/商家也将面临更大的应战，由于这无疑对内容（短视频、直播）质量有了更高的要求。增强优良、高转化短视频内容输出，提升直播间内的带货转化率、观众互动率，甚至于提升用户对商品、客服、物流的体验将成为品牌/商家确燃眉之急。只要保证这些，才能保证发生买卖转化数据，让系统可以基于这些数据放大并校准流量。与此同时，还要时辰关注同业合作对手，只要在行业中领先的TOP商家，才更轻易获得流量。

02 品牌买卖实现雪球式增加的关键：连系上风，用好F-A-C-T四大经营阵地

在《2021抖音电商商家经营方式论白皮书》中，有大量的篇幅都在谈FACT，那末FACT究竟是什么？对于商家、品牌来说，FACT又该若何动手？

FACT是商家在抖音获得流量的四大阵地，别离是企业自播、达人矩阵、平台活动和TOP-KOL。在抖音，流量的获得首要基于内容，内容偏向决议了可触达的用户圈层。假如我们以用户圈层的角度来看FACT四大阵地，则会获得下图：

中心位置是商家在抖音经营的焦点方针即“买卖”。

蓝色的圆，代表的是F-商家自播（以变现为焦点目标的自播矩阵），自播账号完全由商家/品牌把控，账号定位即是商品定位即是方针用户定位，是间隔转化比来的用户圈层。与此同时，商家自播也要依靠于商家的蓝V企业号，除了要完成带货转化的使命，蓝V企业号同时还承载了粉丝沉淀、品牌代价沉淀、贸易形象展现、品牌理念输出等使命。

是以，商家自播是品牌/商家在抖音停止长效经营的焦点阵地，不但要优化直播间提升直播带货转化率，还要有才能接住其他渠道的流量，把粉丝沉淀下来，并做到粉丝邃密化运营，以提升粉丝的复购及LTV。

黄色的圆，代表的是A-达人矩阵（泛指同盟以带货佣金为焦点目标的带货型达人，更多聚焦在腰尾部），这类达人只要在卖出商品后才会获得收益，其账号受众与品牌方针受众必定存在一定的类似度。是以，经过与达人合作，在获得买卖增加的同时，还能加速商家在抖音电商生态的长大。在与优良达人合作的时辰，除了佣金外，卡思倡议品牌也可以赐与一定的流量扶持来加速达人长大。一来可以和达人建立稳定的合作关系，二来也有望将带货的商品送上榜单，从而吸引更多达人带货以及“猜你喜好”的保举。

红色的圆，代表的是T-TOP-KOL，这类达人自己就是在抖音这个雪场中已经存在的一个个大雪球，他们具有极强的影响力，这些雪球在抖音经营的焦点不但是买卖，还包括内容和粉丝。但正是由于这些“雪球”充足庞大，商家/品牌可以经过建立合作，敏捷触达并影响到海量用户，而结果若何，更多要看TOP-KOL与商家的婚配度，以及其配合度。

最初是全部淡黄色的圆，代表的是C-营销活动，假如我们不把C当做营销事务而当做用户来看的话，实在就是抖音上一切具有电商行为或具有电商潜力的用户。

当平台倡议活动的时辰，就会变更资本去刺激相关用户。非论是平台大促（618、双11）还是IP活动（新品日、超品日）亦或是行业活动（打扮、美妆、家百），所能触达的用户范围都是商家/品牌远不能触及的。对于商家来说，活动就是最好的增量疆场，但既然是疆场，合作也会分外剧烈，在营销活动中，凡是会设备成是分赛道PK的玩法，是以，抢流量做高转化就是商家的焦点方针。

对于品牌/商家来说，除了营销活动是只管要加入的之外，从FAT三大经营阵地的哪个动手都可以，这里面更多是要权衡品牌固有上风与四大阵地的婚配度，一般情况下，可以从以下四点动手斟酌。

1、 内容力：内容力包括品牌/商家的短视频才能和直播才能，在抖音保举机制下，内容力越强的商家触到达方针用户的本钱越低，越应当增强自播矩阵扶植；

2、 品牌力：包括品商标令力、品牌传布力。品牌力越强的商家，压服方针用户转化的本钱越低，越合适普遍触达并慢慢转化、沉淀。可以斟酌拔取更多与品牌调性符合TOP-KOL、达人矩阵停止合作，敏捷引爆声量和销量；

3、 产物力：包括产物创新力、产物生命力、产物代价力，产物力越强的品牌/商家，在商品采办转化上越有上风，敏捷经过自播矩阵和达人矩阵来铺开销售渠道也许是最优挑选；

4、 价格力：价格力会间接影响用户采办决议天生的时候。价格力越强的产物，越轻易找到同盟矩阵为你带货，固然，条件是品格过关，口碑杰出。

是以，分歧的商家，可以基于本身上风挑选分歧的赛道停止发力，但不管哪类，都要重视F-商家自播，即使难以实现高频、高质自播，也要重视账号扶植，不竭输出优良内容。由于只要商家自播账号才能为品牌堆集人群资产，实现品牌在抖音电商上的长效运营。

03 扫尾

2021年，随着千川的上线及抖店、AD平台、巨量百应、电商罗盘几大与电商高关联度的产物不竭改版，再加上抖音电商官方推出的FACT经营方式论，已经为一切商家给出了在抖音电商上的经营闭环。即，以抖店为焦点，建立多渠道经营阵地（含自营矩阵、达人矩阵等），实现在抖音电商的买卖增量。

除了经过渠道账号完成买卖外，“猜你喜好”、“搜索”功用等不竭升级，也意味着：商品可以间接经过系统保举触到达用户，商品的权重获得提升，侧面反应的是抖音的电商生态进一步升级。

与此同时，还设有“一店（抖店）、一号（绑定蓝V号）、一千川（千川账户）”的法则，让抖店的买卖经营与千川广告账户高度绑定，从底子上提升品牌/商家与代理、代运营办事商在合作进程中的话语权。

纵观全部矩阵，不丢脸出：抖音对于优良供给链的重视水平。在不竭赋能品牌/商家的同时，也在不竭进步对商品、办事的要求，最新体验分政策的出台就是在进一步加速商家真个优越劣汰，让抖音电商买卖走向良性循环。

作者：羽川 巨量学认证讲师