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彭小东导师在比来一次列席全球广告传媒论坛中就媒体行销的吸引力指出：早在国外20世纪初，他们是那些抵消耗者需求嗅觉灵敏的人;上世纪末，他们要把握分歧的信息;明天，他们则有才能为方针受众量身制定媒体投放计划。在日益增加的媒体渠道眼前，品牌应当若何挑选广告投放的最好计划呢? 在媒体市场日益分化的明天，为方针受众量身制定媒体投放计划，可以增强广告投入的结果，提升产物的差别化，连结品牌的合作上风。
一、锁定方针客户 “ 我的广告费有一半是白费了，可题目是，我不晓得白费的是哪一半”！在现在这个媒体市场日益分化、收视习惯日益多样化的时代，以上这段话已经习以为常了，常常在不经意间，庞大的广告预算便付之东流。那末，在日益增加的媒体渠道眼前，品牌应当若何挑选广告投放的最好计划呢? 从传统意义上来说，制定媒体计划的目标，是经过削减在非方针用户身上打广告，而优化广告预算。例如，美国啤酒市场的前言采办，已经是最大限度增加向成年男人传递的广告数目，而将向其他群体传递的数目减到最低。是以，前言采办司理们凡是经过大量采办体育节目标方式来实现这个方针。 这类战略虽然可以保证让很多成年男性看到广告，但成年女性和未成年人却没有被分隔出来;由于体育节目在其他消耗群体中也一样受接待。采用这些传统的方式，很大一部分广告开支被浪费在了非方针用户身上。 因而可知，集合在方针受众身上打广告，用度就会削减，浪费也便可以避免了。假如没有定位，广告则是一种相对迟钝的工具，所以很多公司在广告上的投入分外谨慎，缘由是已经花进来的钱并没有让他们看到效果。实在，假如公司可以正肯定位，并针对选好的细分市场挑选媒体投放，广告就会变得更有效果。
二、削跌价格合作 现在，前言采办是一个复杂的进程，由于市场越来越分化，前言计划常常需要制定加倍具体的方针。 以美国低卡路里啤酒市场上的两大首要合作对手美乐淡啤(MillerLite)和科斯淡啤(CoorsLight)所采用的前言战略为例。美乐针对的是35岁到40岁的男性啤酒消耗群，这个年龄段的汉子很担忧自己的腰围。与此相反，科斯针对的则是刚起头喝啤酒的年轻消耗者(20岁出头的男孩和女孩)。 但是，淡啤的消耗群首要集合在26岁到34岁之间、没有很强品牌偏好的年轻人傍边，这群人恰好介于两个品牌的方针消耗群之间。 对于科斯、美乐等品牌而言，关键题目在于若何在品牌虔诚度较高和较低的两种截然分歧的消耗群体之间分派媒体预算。随着媒体渠道的多样化，公司必须仔细权衡针对方针受众打广告的结果，做出艰难的决议。
消耗者经过公共传媒获得某公司产物的广告信息时，他们凡是领会不到合作品牌的信息(比力广告除外)。成果，广告业按照消耗者所看到的分歧广告，分别了分歧的消耗群。 究竟上，有些消耗者对某一类商品的别的品牌知之甚少，这对广告客户是有益的。消耗者晓得得越少，产物价格便可以定得越高;广告建造的差别化能为很多品牌带来丰富利润，这在产物或办事没有明显差别的市场中(例如酸奶、瓶装水和支流啤酒)尤其如此。 比来的一项研讨表白，定位明白的广告有一个风趣的副感化，即公司可以借此削跌价格合作。公司可以将方针锁定在那些对该产物有激烈采办偏向的消耗者身上，操纵广告制造差别化。这类消耗者凡是只要产物，不在意价格。可是，品牌虔诚度较低的消耗者则会把价格看做是一个比力重要的斟酌身分。 将广告投放在特定的消耗群身上，制造差别化，对一切人都是有益的，由于这能削减公司间的合作水平。这与大大都别的营销手段构成了对照，例如互联网分销，更好的售后办事，附加的产物特点。 它们只是在市场中供给了临时的上风。一旦合作对手也采用了类似的战略，合作上风将不复存在。假如仍采用这类营销手段，成果只能是经营本钱的增加。
三、给方针受众定位 影响公司广告预算的分派有2个关键身分： 1、在黄金时段收看电视的人越来越少; 2、媒体的销售方式有所分歧。 曩昔，媒体预算多数是用于采办黄金时段的电视插播广告。虽然这在履行很多媒体计划时仍起着关键性的感化，可是越来越多的媒体预算起头花到了别的方面； 例如援助、标志牌、广告牌、产物摆放、特制品(比如活动角逐中的记分板)和称谢名单(出现在节目起头和结尾)。在大型体育赛事和文化活动时，例如奥运会，2004年欧锦赛或环法大赛，特别如此。 例如，PassporttoSkiing是一档由加拿大致育频道TSN每周转播一次的体育节目，其广告援助商买断了该类产物的广告权;每期插播两次30秒广告; 在节目录制进程中，保证公司标志牌的夺目;在几次赛事中，保证公司产物的曝光率，以及在大范围发放给滑雪场的宣传册上说明公司标志。 大型体育或文化活动经常能提升官方援助商的着名度，公司愿出高价竞标成为某一电视节目标官方或独家指定商品。 因而，这类独家性发生了更大的产物差别。这意味着获得合作品牌信息的消耗群体相互自力，堆叠部分削减。很多广告客户感慨现在市场上媒体本钱之高，但新的媒体销售方式(例如独家性)表白，现在的媒体味比曩昔加倍行之有用。 曩昔，30秒插播广告的价格是按照媒体需求和观众人数而定的。市场推行职员可以把广告代理商倡议书中所猜测的结果同业业标准比力。 而现在，整合行销的媒体挑选更加复杂，而且，虽然每个组成部分都具有代价，但它们的代价究竟有几多?这是市场推行职员面临的困难。
四、评价整合媒体行销的吸引力 比如PassportCOskiing，专业营销人士必须能对单一媒体成份停止评价。毛病地评价整合媒体行销计划的代价将致使公司对某一电视节目出价太高大概太低.这在一个合作剧烈的市场中，结果能够会是致命的。 上述变化抵消耗者和公司肯建都有益，但专业的市场营销人士必须谨慎看待他们新发现的媒体行销手段。 由于在市场推行中，会利用和处置大量信息，公众担忧这些信息未经赞成就被用作交换或分析，从而加害了他们的小我隐私。 公众有这类担忧，并不希奇。滥用信息(例如营销职员转售客户名单)会惹怒客户，偶然甚至会引发诉讼。 此外，很多电子技术可以使公司在未经消耗者赞成的情况下就能对其行为实施监视。 电子办奇迹必须学会若何利用消耗者相关信息，从而在不加害其隐私的条件下为他们缔造高代价。 广告客户的权利必须受道德标准的约束，从而庇护消耗者不受骚扰性、进犯性甚至是欺骗性活动的侵害...... |
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