|
经常会听到有人将营销比方为「讲好一个品牌故事」，假如真的是这样，那这个故事应当从哪儿起头呢？ 我感觉应当从了解你的用户起头。 又常听营销人说起工作中的一些痛点，像是对品牌定位困扰，对战略缺谋少断，对传布没有灵感等，实在这些题目标出现，也多数要归因于缺少有用的用户洞察。 那末，用户洞察究竟是什么？若何来做？它与营销调研有何分歧？当我们停止洞察时，又应当试图去领会什么？本文将与大师一路停止探讨。 一、用户洞察的界说与使命首先，让我们借着「用户洞察」这个提法，来和大师会商一下它的界说与使命吧。  在发现营销理论中，我们把了解用户的工作总括性地称为「用户洞察」，其焦点是对用户消耗习惯、消耗特征、潜伏需求和生活方式的了解。理论中，这个板块会触及一些典范方式，像大师最熟悉的调盘问卷和焦点小组访谈，是以也有一些贸易书籍和专家会将这些称为“营销调研”。 说话是有气力的，一个表达总是对应一种认知。SDi挑选利用「用户洞察」而非“营销调研”主如果由于：一般我们说调研，认识上总有一个主、客体的关系，像是A调研B，甲调研乙，但想要了解用户就不能把自己设定为一个“局外人”。 在用户洞察中，我们要尽能够变更自己的感知力，到达对用户生活的深入体察，而不是追求用一个逻辑上完善无缺，却不能感同身受的报告来指导工作。 那末，基于这个界说，用户洞察的使命大概说使命是什么？  我们以为洞察最重要的“主线使命”，其一是为品牌摸索、明白「代价发现」，其二是指导、优化品牌的「代价表达」。 我们先来谈第一项使命——为品牌明白「代价发现」，拿我比来关注比力多的烘焙行业举例。我们挑选一个品牌——85度C。  85是一个很成心机的品牌，它最早尝试跨界，率先将现烤面包、精美西点和水吧饮品拼接，高度差别化的经营战略曾一度帮助品牌领先。 我是以将85度C的「代价发现」界说为“陌头轻补给”——由于它带给用户的就是这样一个“逛街累了，可以来吃点儿喝点儿，小憩一下”的理想场所。由此我们也可以识别到85的首要竞品实在并非别的面包店，而是与之类似地供给“陌头轻补给”的品牌，比如陌头咖啡店。 假如85度C在明天启动一项用户洞察，那末其重要使命应当是去弄清楚品牌的焦点代价正在面临着哪些应战？若何经过洞察对焦点代价停止重新的摸索和明白？ 比如，洞察职员能够会关注到，随着电商和O2O（特别像饿了么等送餐办事）的大范围兴起，在逛街及其连带的“轻补给”方面，用户的时候、消耗特征以及背后的文化语境都发生了明显变化。这些改变抵消耗者心智及品牌代价的影响是什么？  又比如，别的满足同类需求，一样努力于“陌头轻补给”的品牌大量出现（像遍地开花的CoCo与愉快柠檬），以及众多便当店纷纷启动的杯装热咖啡“武备比赛”（例如百口的湃客咖啡，主打“我在街角，相逢一杯美好”的广告攻势正猛），城市对85的既有代价带来强有力的冲击。 基于这些市场与合作情况的变化，该品牌明天与别分歧的代价怪同性又在那里？ 终极，在一个周密的洞察行动下（需要连系市场端、用户行为与认知真个信息，公道摆设观察法、观察法与尝试法），洞察职员必须有才能发现并指出，85度C在明天的焦点代价究竟是什么？品牌在新期间究竟要为什么人做什么？ 这就是我们适才说的，用户洞察帮助品牌明白「代价发现」的使命。 关于洞察的第二项使命，指导和优化品牌的「代价表达」，这能够是一个自力使命，也能够是第一项使命的深化，在理论中它可以进一步细分为“优化传布表达”和“优化产物表达”。  比如，Nunwood征询公司曩昔做过一个洞察项目，用于优化苏格兰旅游的广告战略，就属于比力典型的“优化传布表达”。  在该项目中，Nunwood征询公司在3个国家6个地域构造了一系列用户深访和焦点小组，题目大致触及：
洞察揭露了很多品牌曩昔轻忽的消耗特征（比如大量观光者是在没有预先计划的情况下“随机”旅游的），以及消耗者未获满足的潜伏需求（比如与观景相比，旅客更想要的是文化与交际介入，像是和当地居民交换，获得怪异的发现、惊奇，甚至渴望在文化上有小我进修的履历等等。）  上述洞察终极转化成了全新的代价表达——比如，苏格兰旅游曩昔的广告凡是会是一幅“美得使人梗塞”的风光，再配上一个恬静、放松的观光者形象。而新广告则启用了一系列视觉坦荡的照片，以“苏格兰，接待走进我们的生活”来夸大文化与交际上的融入感，同时用一系列情节细致的小故事，来凸显旅客能够在此收获到的人文发现和欣喜，像是：
以及
等等 关于用洞察手段来优化产物表达这个方面，我们也能看到很多代表性案例。 比如，金佰利公司发现那些用猎奇宝贝洗澡露的妈妈们拿瓶子时存在困难——需要两只手翻开和挤出（而她们很多时辰不能分歧时抱着孩子），因而新产物被设想成一个可被紧握的瓶身，配上一个用大拇指也能轻松顶开的大盖子。 又如，一家清洁剂生产商想搞清楚自家浴室清洁剂滞销的缘由，经过用户访谈，他们很快发现包装上昏暗的色彩会给人一种没有去污力的感受。别的经过观察用户利用处景，品牌还发现很多人都有用旧牙刷来清沐浴室瓷砖的“爱好”。因而，产物包装被很快替换成了明快的色彩，而且在顶部牢固了一个刷子。 二、用户洞察的内容要点领会了用户洞察的界说与使命，紧接着我们来谈谈洞察工作的具体展开，先从领会“洞察中的内容要点”起头。 用户洞察究竟要问什么？我们究竟需要晓得什么？ 这两个看似根本的题目，却常常是现实工作中最大的困惑，也是我曩昔被问到最多的题目。 在回答之前，还是请大师再回首一下上文中“洞察使命”的这个部分，在现实中我们不晓得该去问些什么、领会什么，实在在很洪流平上都是由于缺少清楚的方针。适才谈到，洞察最重要的方针是帮助品牌明白“代价发现”，这是我们在工作中必须时辰服膺的方针。这就像一个大厨对终极要显现的大餐必须时辰心心念念，才会在进程中一件不落地寻觅到他需要的“食材”一样。 基于方针，接下来就是搜寻“食材”的进程。下图中的4点，是我以为在用户洞察中最要紧的4道“食材”，它们对使命告竣来说相当重要。成功的用户洞察凡是建立在充实、深上天收集这4方面信息的根本上。我们别离来看一下：  1、分歧品牌认知 分歧品牌认知，完整表达应当是「用户对分歧品牌（品类）的认知」，我们要明白品牌代价，大概说，要用新颖眼光去“发现”，就要先把握用户对自己品牌的既有印象、态度与认知情况；此外，我们还需要晓得用户对我们所处品类，以及跟我们所缔造代价，所满足需求附近似的别的品牌的印象、态度与认知。 比如，在苏格兰旅游案例中，洞察职员首先要晓得观光者对“去苏格兰旅游”有怎样的印象、态度，并熟悉什么信息（认知情况），这与“去法国旅游”有什么差别？与整体的“欧洲游”又有哪些不同？哪些概念更合适旅客对它们的印象？又有哪些焦点身分，会致使旅客对去方针国旅游的态度加倍积极？（像是“很是方便”大概“极具性价比”等等）。  又比如，在我为生活方式APP“有盐”做的洞察项目中，我一路头接到的Brief是「若何向城市支流人群，特别是新生代消耗者，推出一款能满足其生活方式&文艺类消耗需求的互联网产物？」，可以说，刚接到这个题目标时辰压力山大，由于要明白这样一款产物是什么？该怎样做？供给什么功用？要缔造什么代价的能够性是如此广泛，看似“天马行空”的自在度反而给洞察项目带来了极高的难度。  为此我冥思苦想，为了搞清楚「怎样的产物才更有能够符适用户对文艺、生活方式类互联网产物的期待？」我最初决议先从品类动手，采纳“由品类而品牌”的洞察思绪，经过调盘问卷、焦点小组和交际媒体内容分析，来逐一领会用户对“生活方式类新媒体”、“文艺垂直电商”、“文艺、生活方式类社区”、“O2O信息办事”等4大品类的认知情况，涵盖豆瓣、一条、周末去哪儿等代表性品牌。  拿“文艺垂直电商”这个品类来说，消耗者对这个板块的整体印象、态度与认知究竟是怎样的呢？答案是——很不怎样样！比如，在焦点小组访谈中，有人漫谈到这类电商平台的产物价格虚高，但客服及售后轻率；有的谈到这类电商常常是用标致页面搭起“花架子”，但所售产物实在远不及页面显现；还有一个普遍存在的题目是用户普遍担忧买到赝品，担忧在买卖进程中的资金平安与小我隐私题目。  同期停止的社媒分析，也让我们看到了一些实在情形下用户看待和利用这类产物的细节。比如，在知乎上，面临“若何看待文艺电商”的提问，有用户坦言—— “一向是当做目录索引来用，看好的工具就去淘宝买，根基上能廉价很多……” 综合这些情况，在别离完成了4个品类的认知扫描后，我们最初发现，只要“新媒体”与“O2O信息办事”才是用户对其代价认可度更高，同时值值认知度更清楚的品类，这就为“有盐”挑选怎样的产物形状，要为用户缔造什么代价供给了“导航”。 （注：该案例详情请见《从有盐APP的用户洞察 看新创品牌若何品类逆袭》，向公众号“宇见”发送“有盐”可得）。 2、消耗行为特征 消耗行为特征是洞察内容的第二个重要方面。经过关注与品牌所缔造代价有关联，所满足需求附近似的消耗行为，洞察职员可以对用户生活方式获得更多了解。 对这一点，拿我今年新接手的一个“社区面包店品牌升级”项目为例。为了搞清楚「那些开在小区周边的社区面包店，在用户生活中究竟饰演着什么脚色？」我在4个城市的13个典型社区（分别为高端、普通和老小区三个档次）停止了消耗者观察。  进程中我不竭汇集“食材”，拍摄了大量反应社区生活的照片。比如，上图中心的照片是南方某三线城市的一天清早，我们能看到“骑行雄师”正在从典型的社区情况中涌出，这些“消耗者”行色仓促，简单、快速、热火朝天的早饭对他们最具吸引力，而装修虽略高级，但现烤面包既少，在感官上也不能传递“早上吃口热的”的面包店则与他们的需求绝缘。请留意圆圈中一位比“骑行雄师”出门更早的阿姨，左手提了两瓶食用油，身上还挂了别的三瓶！从正在打折的小型超市略显艰辛地返回。 而上图右侧是在一个周六下午，一位父亲正在一家面包店焦虑地期待着他预定的蛋糕，由于情况狭窄，他只能把从菜场买返来的大包小包统统搁在桌上，混乱的物品中还有一本《父与子》漫画（极能够是买给孩子或是预备和孩子一路看）。这一场景实在地反应出社区面包店就是这样一个以满足家庭需求为主导的“顺便消耗”场域（很少有自动的目标型消耗）。 一切这些观察都有助于我们思考社区面包店的消耗者究竟是谁？他们若何“利用”社区店？他们会对什么代价更加敏感？以及什么才是他们停止品牌挑选的焦点身分（比如门店能否位于消耗者的首要生活动线上）等等。 …… — 用户洞察在营销理论中的应用（上） — ——————————————— SDi——摸索创新用户代价与建立用户认知的营销方式。 本文来自宇见（ID：yujianyingxiao）；媒体转载请说明出处。 —————————— 备注：以上内容撰写于2017年，尔后作者对用户洞察的内容有屡次迭代，相关内容请以作者最新出书的《洞察力：让营销今后直指民气》一书为准。  |
微信扫一扫
