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今年的618天猫业绩战报又少了很多，与之相反的是抖音的战报多了很多。从行业及客户方面领会到的信息，如我客岁所猜测，2021双11是电商时代的分界点，2022年618这个转折趋向几近不成逆，很多品牌在天猫的销量呈下滑状态，甚至断崖式下滑，而在抖音闭环深度经营的品牌，在618都有不错的表示。 很多中高端国际品牌或外乡传统品牌，入局抖音相对是比力晚的，但这并不影响今年几个月时候的操盘，新入局的品牌在抖音实现过万万的月销，若何做到的后发先至，明天与大师做下复盘，以及一些经历的分享。 01 FASD 抖音闭环增加模子 明天消耗者打仗到一个新品牌，一个新产物，很多都来历于短视频内容，很多都来自KOL。优良的内容，第一步实现了「种草效应」，消耗者发生了爱好，大量内容沉淀会不竭强化品类与品牌认知，「内容扶植」的沉淀堆集就是未来「品牌扶植」的途径，这是一个「存钱」的进程。当存钱充足多时，这类沉淀就构成了「品牌势能」。 在抖音闭环系统中，消耗者被产物种草，一方面会在挂车链接发生采办，另一方消耗者自动的「搜索行为」，或被动的「流量触达」，最初常常在品牌直播间完成采办，品牌直播间今朝是收割最高效的工具。终极品牌经过种草，完成销售收割，这是一个「取钱」的进程，并构成了一个从内容种草到销售转化的经营闭环。 抖音闭环系统，品牌种草「存钱」，销量收割「取钱」。 经过「流量供给」的平衡调配，投流有很是明白的方针，要末放大内容的「种草效应」，实现有用方针人群蓄水，要末放大销量的「收割效应」，连结品牌抖音生态的「品牌势能」与「销售GMV」双目标同步增加。 终极经过「云图」科学怀抱「5A人群资产」，数据资产反哺营销战略，迭代抖音经营战略，终极实现品牌抖音闭环有用增加。
「FASD基于抖音闭环增加模子」的焦点逻辑，是「种草」与「收割」平衡，实现品牌品效合一增加，这就是我们抖音闭环增加的方式论。 02 种草的目标和意义是什么？ 在抖音闭环的经营逻辑中，终纵方针是为了收割销量，实现品牌在抖音销售增加，假如营销投入不能撬动销量，那意味着这样的投入能够是无效的。 所以，我们需要探讨的是：种草的目标和意义是什么？我先用倒推逻辑来梳理一遍。
抖音闭环里的销量分红三部分：挂车、店播、达播。挂车是达人种草，由于星图达人报价很高，产出销售额与ROI都比力有限。主力的销售来自店播与达播，而达播的KPI常常是按照店播销量制定的，分歧品类分歧，大要范围是1:1-1:3，即店播100万销售，达播100-300万销售方针，所以店播成为权衡抖音闭环销量基石。 从终纵方针和操盘逻辑来看，品牌店播就是抖音旗舰店，实现店播稳定、延续、范围化的增加，那末抖音种草目标，经过终纵方针倒推，我们就清楚的晓得了，我们需要大量的A1-A3「有用方针人群」，进而提升收割效力与GMV范围。 无数案例考证了，非方针人群触达，是很难有杰出的收割结果，方针人群的有用性间接影响店播成果。抖音5A人群资产，达人种草给的权重很是高，但这里有个BUG，抖音可以识别KOL种草成果的人群数目，但难以怀抱人群质量，经常会出现前端视频很热烈，但后端毫无转化的情况。 我给出的处理计划是，在KOL种草环节，挂购物车，看「内容模子」的ROI，即经过内容投流，该内容对应的销售额与流量本钱的ROI关系比，基于ROI即可得知种草有用性，ROI越高，对应着种草视频背前方针人群有用性越强，这是「内容投流」放量的原则，进而实现范围化的A1-A3有用人群资产。 一条KOL种草视频的「内容模子」，ROI背后的逻辑是什么呢？焦点有两点：第一，前端看KOL「种草才能」，经过一些评赞率、购物车点击率、GPM等目标可之前置怀抱。第二，后端看KOL「粉丝采办力」，粉丝画像与品牌方针人群婚配度高，经过女粉、24-30指数、iPhone指数、粉丝差别率等目标可以判定粉丝采办力。ROI有杰出表示的，意味着「种草心智」与「人群资产」都实现了有用告竣。 那末最难的工作来了，种草结果可以击穿消耗心智，构成杰出的采办转化，大师都想做这样的，那末该若何实现？又该若何界说「种草心智」呢？说真话挺难的，细节很多，环环相扣，惟有做好每一步，才能实现有用种草，我们的处理计划叫「超级内容系统」，三个内容方式论来界说有用种草，实现种草心智的内容。 最初，我再用正推逻辑梳理一遍：经过KOL有用内容种草，实现「种草心智」，基于「内容模子」ROI效力完成结果考证，停止「内容放大」的投流战略，进而实现范围化的有用A1-A3「人群资产」。终纵方针，为抖音店播完成有用人群蓄水，实现高效的ROI转化与范围化的GMV收割。 03 超级内容系统：CAFE科学选号 我们今年办事了德美乐嘉抖音闭环增加全案，一其中高真个国际美妆品牌，客单价在500元左右，基于这个品牌的操盘经历，与大师分享一下「超级内容系统」方式论的利用，以及在进程中我们的一些洞见。 KOL的有用种草需要同时高质量的完成三个环节：科学选号、内容共创、投放逐大，才可以做好「种草心智」内容的有用创作与传布。 CAFE科学选号方式论，是按照大量抖音KOL选号经历总结，经过技术手段实现的抖音KOL「算法引擎」，从传布力、贸易力、粉丝力、长大力四个维度代价，怀抱KOL种草代价，获得以种草才能导向的「KOL RANK」，构成有用的科学选号系统，躲避水号假号，提升选号效力，进步投放结果。
对于中高端品牌，方针人群要比公共品牌少很多，在挑选KOL的要求上则要高很多，高客单价的产物必定需要在内容的种草心智很是强，且粉丝画像与品牌方针人群的婚配度高，才能够实现内容上的有用种草。 在前端种草才能上，我们重点看了「贸易力」的目标： 评赞率（批评+分享/点赞）：代表种草才能、粉丝粘性。 购物车点击率：代表潜伏采办意向。 GPM+销售带货区间：则代表间接的带货才能（这两个必须一路看，由于能够有KOL刷播放量数据，形成GPM虚高）。 对于高客单价的产物，我们就需要看带货数据中的产物价格，能否有类似竞品或同级别客单价产物，低客单带货好并不能证实高客单也OK。品类偏好我们也会从带货数据中做参考，与客单价同理。 在后端粉丝采办力上，我们重点看了「粉丝力」的目标： 从一路头我们看完品牌方针人群画像以后，我们就晓得抖音受众要少很多，高客单价的产物，对于粉丝画像采办力的要求会更高。根本目标我们就不讲了，讲几个与采办力（高客单价）相关的显性目标。 iPhone指数：iPhone手机占比超40%，白富美人群居多。 24-30、31-40指数：这两年龄段人群占比一定要高，是品牌的主力人群，24以下并不是。 一线指数：一线与新一线城市加合人群占比要高，一线人群采办偏好与二线下城市差别很大。 别的，就是经过云图人群资产的反推，抖音新八大人群画像，在中高端品牌中参考意义很重要。不要被人群称号界说所误导，比如都会蓝领，他们是实在的消耗主力，是你身旁的都会打工人。
抖音新八大人群流转关系，我们可以得出美妆高消耗人群，首要集合在新锐白领、精美妈妈、都会蓝领、资深中产，与抖音行业报告分析的美妆渗透率结论根基符合。 但我们看了很多KOL粉丝画像，发现新锐白领很是少，能够跟脚色静态变化有关系，资深中产也相对少，这个好了解，剩下两个显性的高消耗人群就是：精美妈妈与都会蓝领。 最初粉丝画像的理想组合是： 年龄24-30&31-40占比高 + iPhone占比高 + 一线&新一线城市占比高 + 新八大人群精美妈妈&都会蓝领占比高 我们在最初复盘的时辰，结果很是好的种草内容，KOL粉丝画像与这个界说符合，八大人群中精美妈妈、都会蓝领占主体，甚至还有较高的资深中产的用户占比。 04 超级内容系统：SAVA内容创作 SEVA是「超级内容系统」的第二个内容方式论，基于抖音强种草逻辑为焦点的内容创作方式论。经过场景关联吸引方针受众，情感变更引升引户共鸣，代价传递实现有用种草，行动指令完成转化的临门一脚，帮助品牌实现「品效合一」的内容创作与传布。
对于高客单价的产物，对内容质量要求更高，基于种草心智的逻辑，产物功效与相同场景要有更正确的符合，否则很难击中需求痛点。曩昔一向分享垂类口播KOL的种草内容，明天我们用SEVA来拆解一条偏VLOG气概的种草内容。
0-10s 场景关联：开篇以“昼夜颠倒”切入了熬夜场景，产物是熬夜急救面膜，对应的相同场景婚配度切确。还有个成心机的点，开首以“什么样的方式，可以让老公更扎眼”这个话题，一是有助于内容冲破流量池推送，二是精准的切中精美妈妈人群。 11-30s 情感变更：老公累到精疲力竭，女主为老公护理，画面温情眽眽，使人动容。情感变更来自你的感情毗连，要末让你有所回忆，要末让你有所向往。 31-140s 代价传递：产物焦点卖点是熬夜急救、去黄提亮，在抗老的卡审点也用了“未来很久远，我不想老这么快”停止了转化，在结果演示环节上很大的亮点，先是女主上脸涂抹面膜，然后再给老公涂一遍，结果演示Double，结果对照明显，但不违规。 141-160s 行动指令：暗示型的行动指令，“我已记不清，你为了我们这个家熬过的夜有几多次”，产物种草扣题。“你陪着我，我配合你，也许，这就是婚姻最好的样子”。结尾，也许不但被种草，还被感动，买它就是对美好恋爱的向往。 所以，不管是垂类口播KOL，还是泛垂类生活KOL，只要以「种草心智」为方针的内容创作，SEVA内容创作方式论和内容框架都很是适用。 05 超级内容系统：AIMT品效放大 AIMT是「超级内容系统」的第三个方式论，是内容放大的投流战略。明天抖音中腰部KOL的自然播放量只要几十万，但达人星图报价能够过了六位数，假如我们只看达人自然流量的ROI，我们测算过，一般情况ROI不到0.3，那为什么众多品牌还是前仆后继的投KOL呢？ 我们来计较ROI一般分红两种，一种是基于KOL带货产出与星图本钱的关系，计较KOL的星图ROI。还有一种是基于KOL带货产出与流量本钱的关系，计较「内容模子」的ROI，测算它的目标都是为了投放逐大，一般我们叫做投流ROI模子。 举个例子，某KOL星图报价10w，自然播放量25w，带货2w，按星图ROI来算1:0.2，有点惨痛。按内容模子来计较ROI，25w播放量本钱约1w，带货2w，那末投流ROI模子约1:2，很是不错。理论上这么好的内容模子，我只要延续买流量，那末销售同比也会涨，大逻辑如此，但短视频会有明显的衰退周期，ROI会随着时候而下滑，内容投流的焦点是「抢时候」。 基于AIMT品效放风雅法论，KOL优良种草内容，理想的投流ROI模子，我们需要操纵好流量杠杆，常常经过Dou+/随心推、内容办事、达人竞价（AD/千川）将KOL原生视频放大50-100倍，投至5000w播放量的天花板。
在德美乐嘉618这轮投放上，内容放大的投流战略，从选号起头就已经被明白贯彻下去了，由于高客单价，可以挂车有杰出转化的KOL，会比一般的项目难很多，所以一旦出现最好的「内容模子」，能够大部份内容投流的弹药，应当2周内火力全开，快速竣事战役，在内容衰退带来之前抢到充足多的量。假如好的内容模子更多，内容投流的ROI和投放范围则可以更上一层楼。 究竟也证实了，即使在高客单价的中高端美妆，AIMT方式论更适用，但操盘难度更高，由于高质量KOL和高消耗人群有限，能做的就是最大化操纵好流量杠杆，内容放大投少了，就是最大的消耗。 以我刚刚用SEVA方式论拆解的种草视频，今朝的这条视频的播放量已经近3000w，是该KOL自然流量的10倍，而且还在继续加量。投放逐量的条件是内容有最好的ROI模子，是以我们用「内容放大」的投流战略，最少加了10倍的流量杠杆，这就是有「种草心智」内容的代价。 德美乐嘉品牌由于这类优良的KOL种草内容，在618时代收获5000w+有用方针人群，其中内容投流杠杆的操纵率较高，使得品牌传布本钱大幅下降（内容投流CPM本钱低），效力大幅提升（基于最好内容ROI模子放量），实现了品效合一的传布，并有用助力618大促的转化与收割。 06 种草与收割的关系考证 在FASD抖音闭环增加模子中，我很是垂青的是「种草」与「收割」平衡，这是实现品牌品效合一增加的关键。 在曩昔很少有人能清楚的量化，种草与收割的关系，我们比来半年一向在做这个考证，很多的项目都已考证，特别是越是月销过500w以上的品牌店播，后续的ROI稳定与销量提升都离不开KOL种草效应。在店播收割的进程，很是垂青云图A1-A3人群资产，固然A2-A3人群越多，收割效力越高。 以德美乐嘉618大促的KOL投放为例，整体种草集合爆发都在5月20日以后，特别是在部分优良视频公布以后，大量的内容投流加持，让品牌大促时代实现了5000w+的A1人群，以及万万级的A2-A3人群增加。 由于内容投流战略是基于内容模子的ROI，所以高转化的内容背后是最精准的方针人群，即使绝大部分KOL都是挂购物车的短视频，但照旧有大量流量外溢到抖音品牌直播间，以及天猫旗舰店，这段时候可以经过第三方数据看到，抖音搜索指数趋向，以及淘宝关键词搜索，都随着KOL内容种草效应，同比往上增加。
那末在抖音闭环（店播）的收割效力若何呢？随着KOL「种草心智」的内容加上「内容投流」的放大效应，人群资产冲破5000w+，店播从5w的日销售额冲破到50w+，而且多维面膜的成交转化率以及ROI都有稳定的提升，德美乐嘉品牌抖音闭环销售额冲破万万月销大关。 篇幅有限，店播的打法和战略就不展开讲了，这篇首要讲「种草」与「收割」的关系，假以下次有机遇再与列位分享品牌店播的操盘逻辑和经历。 07 结语 我们再回首一下，倒推逻辑是： 基于「店播收割」的方针，需要范围化的有用A1-A3「人群蓄水」，有用人群获得是经过「内容放大」投流战略，内容投流挑选具有杰出ROI的「内容模子」， 最好内容模子常常是KOL「种草心智」的内容创作。 正推逻辑是： 经过KOL有用内容种草，实现「种草心智」，基于「内容模子」ROI效力完成结果考证，停止「内容放大」的投流战略，进而实现范围化的有用A1-A3「人群资产」。终纵方针，为抖音店播完成有用人群蓄水，实现高效的ROI转化与范围化的GMV收割。 不管正推倒推，做好KOL「种草心智」的内容很是不轻易，其他环节都是考证这件事。我们界说了「超级内容系统」，即CAFE科学选号、SEVA内容创作、AIMT品效放大三风雅法论，落地和考证KOL内容种草，环环相扣，都做到位了，品牌实现了有用种草，也完成了抖音闭环收割。 我曩昔讲「内容驱动增加」，更多是预判，现在天已经是实实在在考证了，抖音闭环生态的增加效力很高，「种草」与「收割」的联动很是强，人群资产代价也逐步被科学怀抱，成为营销增加战略的决议根据。 今年618的竣事，代表着一个电商时代的闭幕，内容驱动增加的新时代，不管你能否感知，但它已然到来，且势不成挡。 作者：飞扬 壹零增加开创人，研讨、理论与摸索，消耗品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增加密码。 |
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