汤臣倍健的亿级私域破局运营战略

私域运营网私域运营 2022-4-26 12:57 1186人围观

一

稳定扩盘，找出超V

我重点给大师分享一下我操盘汤臣倍健私域的心得。

第一个是横向与纵向的题目。

我们在刚起盘做私域的时辰，要做到什么样的私域用户范围和体量？以我们公司今朝的现状，私域用户体量必定很大，但随之而来的另一个题目，真正落地到私域，能给公司大概能给GDP增加带来哪些进献值？

我们在线上是头部级的店肆，以汤臣倍健官方旗舰店为例，它每年的流量都有一定增加，粉丝池每年以多少倍数增加。可是在全部运营的进程中，我们会发现，真正沉淀到最初的是超级VIP（简称“超V”）。

我讲的超V是指在挑选的进程傍边，实在我们需要做的是捕捉哪些用户是真正对于我们的运营，大概是对于我们全部市场有很大帮助的？这群人他们是谁？他们在哪？

汤臣倍健的亿级私域破局运营计谋

方法会每小我的每个点，这是一个比力熬煎人的进程。我们现在全部私域的存量粉丝不到公域的10%，所以我喜好叫它小而美的水池。

水池里面的人能给我们带来的进献值是几多？

这是一个很简单的数据，我们以累计消耗金额在1000元以上为标准，今朝是有3000多人。这3000多人每年依照运营的均匀客单价800~1000来计较的话，每年发生的进献值很是大。

对于我们来说，蓄水池就是大的增量，是权衡私域的承载才能。假如说你的用户从进来那一刻，就想着若何营销大概若何去销售，然后一层层往下过滤的时辰，你会发现流量池会从很大的基数目，瞬间跌到很是小的倍数，而且进献值较之前并没有明显的提升。这就代表着你全部的运营逻辑，大概运营承载的气力已经不够了。

所以蓄水池是看你到底能承载几多量，小水池是指你的焦点运营人群。这需要在你的蓄水池里圈，找出你的焦点产物大概是焦点办事所适用的人群究竟是谁？他们长什么样子？

最初是可以有最大进献值的超V。你找出焦点人群今后，可以赐与他们什么？让他们酿成KOC。

经过这么一个途径，我们会发现最初发生最大代价的，就是1%的客户。

汤臣倍健的亿级私域破局运营计谋

二

聚焦方针，集合火力

在私域的运营进程中，我们会发现有很多玩法。可是在运营进程中，客户会被我们五花八门的活动，积分玩法，会员玩法，裂变等弄得很头晕。

客户一天能够接收到无数条信息，而且都是来自我们一小我。假如持久这样停止，对于客户来说，他已经不晓得我们能给他带来什么，终极只能模糊的定位，我们就是卖工具的。

所以我们更换思维，把私域里想转达的想法，大概想做的玩法酿成一个事务。由于自媒表现在这么发财，线上的内容太多了，一切人的信息都被扯得很是粉尘化致使大师不能聚焦。

精准运营流量是去聚焦一件工作，假如不能把这件工作做到有用传布，那末前期做裂变是不太现实。

汤臣倍健的亿级私域破局运营计谋

所以我们就做一个事务。

举个例子，我们在朋友圈打造了一个单品活动。这个概念之前是没有的，我们称作早三晚五。大师对胶原类产物的需求，特别是我们美容养颜的客户，他并不晓得产物应当怎样吃，什么时候段吃，用什么样的方式吃，吃完今后应当是什么感受，进程傍边有哪些迷惑可以去相同征询的。

所以我们把这个工作聚集到一个点上，告诉这些客户早上怎样喝，早晨怎样喝。接下来的内容满是教育客户怎样喝这个产物。渐渐的我们发现客户的想法和相同的内容起头发生变化了。本来大师对这个是没有感知，到第三个月的时辰，客户会自动和你交换，早三晚五的喝法怎样喝比力好，他们会发生自觉性的话题。

然后我们发现在站外种草，像小红书上的内容，我们的KOC会自动在这些内容里说早饭是怎样喝的，是怎样跟营养师相同的。

把内容渐渐酿成了大师常态认知的事务，产物的销售额会随着内容事务的热度渐渐的转化出来。

大师经常会想在私域教育客户，我也尝试过，可是我发现没有人愿意被教育。大师把自己当做客户，假如你碰到了类似于我们汤臣这类做专业办事的营养师，他天天告诉你你这么吃不可，你明天早晨必须10点睡觉，你会愿意听吗？

我们喜好的是用文娱性的方式，以事务的形式跟用户发生深度的相同，发生更强的粘性。所以我们要把人群圈对，把内容塑造起来，从不排挤到想领会，再到有一些潜伏的机遇可以去转化。

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三

做有温度的办事，加深用户信赖

对外：把提升用户感受放在全部运营逻辑里

我们现在城市把用户分层，依照客单价等去权衡用户一年大概几年内可以为我们发生几多代价。可是我在想，假如我们只让我的用户不停的买产物，那我们能给用户带来什么代价？大概我们能为这个行业鞭策带来的代价在哪？

所以我就想，我们有没有能够用温度去权衡自己的客户。

1. 40度以下：做好细节，提升第一印象

我从引流端对用户做测试，比如说大师现在想的是投放包裹卡可以获很几多转化率，这是站在自己的角度，假如我站在用户的角度，我会想我的包裹卡表现什么内容，用户的感受是好的。

前一段时候，我的员工买了一套花西子护肤品。在包裹里面有3张卡片，第一张是讲花西子是怎样来的，企业使命、愿景、代价观是什么。第二张是代言人的照片。第三张卡片有二维码，是用来约请用户与企业停止共创的。我感觉在这一点上，花西子做的比力好，给用户的感受就是想自觉性的加入，而不是被好处点吸引进来的。假如在这个环节做好了，跟用户的温度就能到达20度。

2. 40-80度：相同要顺畅，办事要专业，用户要有明白好感

再往下到了社群，一对一的承接手事，可以经过什么方式获得用户的歌颂。我的团队绩效考核就是围绕着用户的歌颂来建立的，什么时辰用户夸你了，这个分数才能获得。

3. 80度以上：自觉的分享内容，自觉的裂变，和用户共创

大师现在权衡的还是转化。在这个进程中，我们为用户供给的一切内容，包括活动玩法都是基于用户到底喜不喜好，到底满不满足。

我们可以做一个云素材库，用汇集相同记录的形式在背景做数据分析，这些可以权衡出用户对我们的信赖度已经很是高了。最初到大师想不停的买，不停的转发，不停的分享的时辰，这个时辰我们和用户的温度应当在80度以上了。

我们之前在线下举行活动，虽然现场的人并不多。可是很多客户在现场自动的现场直播的链接分享给他的好朋友，而且很多现场客户把他们当天的感受，包括当天获得的礼物间接转发到了我们的社群，然后社群又发生了新的裂变。

假如我们与每一个客户都是有温度的，我们跟他线下碰头相同了，客户愿意自觉性的转发了，我们就不用挖空心机的想套路了，由于自古套路虽然得民气，但未几长。

汤臣倍健的亿级私域破局运营计谋

对内：员工对公司的文化高度认同，对产物有深入体验，和每一个用户连结高频相同

首先我们到底都给团队赋能了什么。

我今朝们培育专业的营养顾问到可以给客户做承接手事的培训周期最短大如果6~7天。他需要履历第一轮的企业文化培训，专业根本常识培训，产物培训，办事的流程培训，包括承接的流程培训，以及客户的售前、售中、售后题目解答的培训，还包括若何跟客户建立信赖，若何建立感情的关系等，最初还要经过组长、主管、司理的考试才可以去办事客户。

那为什么这么做呢？由于当我们的客户征询，你的产物应当怎样吃的时辰，而客户针对这些题目提的方式都是本性化的，每小我的身材状态都纷歧样，每小我要面临的题目都纷歧样。所以在这个进程中，假如你不可以有很深的专业根本常识，你是没有法子办事客户的。

是以在内部培训的时辰，需要先让自己的员工爱上公司，爱上企业文化，爱上企业使命、愿景、代价观，他才能够发自心里的跟客户讲。

我们很多离职的员工，他的家人，包括他自己还在对峙采办我们的产物。这和我们在前期让员工免费试用，包括有活动的嘉奖有关系。经过这些方式让员工自己感受这些产物的功用能否是真的。所以一定要做到让员工和家人分享，当员工具有分享属性了，客户才会被带动起来一路分享。

汤臣倍健的亿级私域破局运营计谋

温度实在是很笼统的，我们该若何把它落地？这需要有标准化和共创的工具。

比如我们全部办事流程有两三百个明细，而每一个都是我们和员工共创出来的。我和用户相同到哪一个节点，用户会发生什么样的题目？这个题目应对的处理计划应当是什么？分歧的处理计划，带给客户的感受是什么？每一个点都从用户端反推。

现在很多小伙伴更愿意自己先定个流程，然后就依照流程走。跑一个月今后说这个流程不太公道，然后再颠覆重来。实在这些完全可以经过自己的100个种子用户，将这个流程梳理清楚。

第二个是办事型的团队。办事型的团队最需要做的是办事进程的跟踪。

那末怎样跟踪？比如说从用户接待的时效性，客户回访的灵活性，包括内容的黑白，甚至我们发朋友圈的时候节点，能否是实时的跟客户相同，有没有自动的延展话题，有没有领会客户的生活饮食作息习惯等。这些都要作为考证办事流程的标准。

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四

私域构造一体化

构造一体化

我发现很多团队的架构都比力多样化，比力灵活，大致上分为三块。

1. 用户办事团队

用户办事团队是专门做用户办事的，就是一对一，大概是一对多的社群，包括公众号等都包括在内。这个团队最大的优点是团队就像一支铁军，他的方针感很是强，每小我都有极强的方针导向。但这个团队最大的题目在于，它会弱化甚至会疏忽运营的细节，他会把小我大概说小团队的豪杰主义突出到极致。

比如我们在双11之前，我们的用户办事团队在和运营相同全部活动流程的时辰，他们就会自己随性的变动活动。我问他为什么，他间接说，客户就喜好这样的方式，这样的方式对用户发生的成果是有用的。可是他违反了我办事的理念，他用很粗鲁的打法，要末群发，要末间接和客户讲双11的优惠券。这并不是我想要的，对于我们来说，我们不但是单单的想要销售额，所以说它就违反了我们的办事理念。

2. 用户数据运营&店肆运营团队

我们的数据运营团队、店肆运营团队是把握了全部流量池的焦点。这个团队有一个优势就是离用户太远。

我们一切玩数据的，还有真正做运营的90%都坐在办公室，没有见过客户，那末这个时辰该怎样办？

他们能够用比力简单的打法，比如拉到数据后，这群人现在对新品大概说对产物的复购周期频次最高，我们挑选这样的产物在这个阶段打，具体打法能够就是优惠券大概是老客的复购券等。

3. 内容团队

我用8个字来描述内容团队，叫创意无穷，天马行空。团队一切的焦点职员的思维除了leader之外都是发散的，你不能控制它，你必须让它发散。可是优势是现在00后，95后大概是80后对于内容了解的态度纷歧样。所以对于什么是用户最需求的内容能够纷歧定能捉住，纷歧定可以接地气。

我们假如想把私域的团队整合在一路，就要让他们的上风跟优势构成互补。

举个例子，假如我们的用户运营团队不晓得现在用户对于此次活动的反应，大概是没法预期此次活动能不能做好。我们可以先在用户办事团队里植入办事流程，先和客户相同一轮，我们行将要搞什么活动，这个活动是怎样搞的，你有没有爱好？然后找2000小我的样本，这2000小我中有1500人告诉你这个工作不可，那就不要搞。

内容团队也一样，先和用户相同，哪些用户相同的聊天内容是有文娱性的，是有指导性的，是有代价感的，是可以经过内容转化的，将这个工具放大然后和用户办事团队相同。

所以用户办事团队，不但办事客户，还要办事别的两个团队。这两个团队用更优良的内容，更精准的运营链路把全部板块串联在一路，这三支团队就真正做到融合了。

汤臣倍健的亿级私域破局运营计谋

绩效共担

不管团队的范围多大，大师的方针要连结分歧。在绩效拆分上，不管销售额，焦点客户的占比，包括内容共创的部分，还有用户的分层，是三个团队每一小我都要去负责的。有的人说我完成销售额就行，这是差池的。由于你没有为用户团队，没有为数据团队供给给有的，可参考且有代价的用户相同，那你就是分歧格。

我们今年双11的时辰，收到了很多用户反应。他们拍的很美的图片照片，全数都反应给我们的内容团队，去做一轮新的梳理，然后去做晒单，去做朋友圈的展现。所以这三个团队只要牢牢联系在一路，这个工作才能做好。

汤臣倍健的亿级私域破局运营计谋

相同链路

最初是需要有比力公道的相同内容。我们发现上层的想法很好，可是落地的时辰就会出现各类题目。最初大师会抱着事不关己高高挂起来的态度，把工作切割的很是开，但现实上这是一个链路。

这个焦点是与人打仗的一切内容要发散，给一切部分做同步，一切一级部分的负责人要按时的开相同会议，确保我们的偏向方针没有跑偏。

汤臣倍健的亿级私域破局运营计谋

提升人效

明天好多人都说，人效是一个重资产，特别是职员的重资产。我们现在头部的商家的团队动辄是100人，甚至1000人大概2000人的团队。

我感觉人数实在还好，更重要的是要想通若何可以提升团队的人效。

1. 办事绩效目标+销售额两重考核

以用户办事团队为例，我们需要考核什么呢？假如纯销售额考核团队，那末办事绩效目标跟销售额的两重考核应当怎样配比？在大促阶段应当怎样考核呢？

2. 见习组长制

第二是我要设备很是快速的人材孵化系统，所以见习组长形式就是最小的1带4的小范围团队。他可以很快速的把团队中佼佼者的相同技能，还有办事才能，快速的赋能给团队其他成员。

3. 用户资本分派

然后是团队资本若何婚配。我们要把最优良的客户，最优良的资本婚配给最优良的顾问，最优良的导购。只要这样的话，它才可以最大限度的提升挖掘用户发生的代价的才能。

4. 最大办事量

最初一个需要斟酌的是若何能让每小我办事的客户体量变大？一般来说， 5000~8000的粉丝是最大的小我号办事值了，可是有的是可以做到3~4万。

条件是将用户分层做好，哪些客户只做简单的回访，简单的触达，比如说一般节日问候，简单的相同。哪些客户要做深度办事，由于前面的标签已经告诉你了，这个客户就是你的焦点客户，所以流程应当是纷歧样的。

最初就是你的高代价客户，你的KOC应当怎样去办事？应当占用几多时候？

假如能在这里把这些计划都计划的比力清楚的话，根基上在最大办事量的环节上，你的人效会有很大的提升。

汤臣倍健的亿级私域破局运营计谋

我明天的一切内容根基上是围绕着若何做用户办事的，并没有讲行业范畴大概是趋向成长。

由于站在运营者的角度，这么长时候给我的感受是，假如不把客户的需求，客户想经过我们获得的工具落到实处，那末我们有再高真个玩法，再科学的玩法，我感觉私域也不能带来很久长的增量，只能是短期的。

而且对于我们这类这么多年的企业，更希望的是把这些客户沉淀下来，让他们成为我们品牌的代言人、发声人，这是我更想去做的一件工作。

作者：高嵩岳汤臣倍健微信电商部运营总监