最完整的活动中心产品方案，尽管只分享了80%的核心内容

admin 活动 2024-4-11 17:23 845人围观

活动是获客增加以及产物转化保存的营销工具，那末一个活动计划要落地，需要做些什么？该怎样做？本文总结了相关的产物活动计划，与你分享，希望对你有所启发。

最完整的活动中心产物计划，虽然只分享了80%的焦点内容

活动是获客、留资、产物办事体验、促进转化、分享激励等运营履行中很是有用的营销工具，可以帮助企业实现客户增加、营业增加。本文从营业界说、营业流程、系统功用、整体架构、周边关系、ER模子、关键利用等周全剖析活动运营所需的平台才能。

一、营业界说

企业要实现DTC落地，必必要保障活动的运营才能、运营工具在一线团队落地，缘由：

1）活动运营才能对客户增加、营业增加有很是大的正相关关系。

2）活动运营的全进程，牵扯消耗者、门店、地区、总部、供给商等构造，链路长、介入脚色多、协同难度大，是DTC落地的试金石，即：只要让离客户比来的营业单元-门店-充实操纵数字化的活动营销才能，与用户建立毗连，高效互动、办事、买卖，持久陪伴用户，挖掘和缔造用户代价。

活动运营（与创意投放都是一个套路）的焦点是5个合适：在合适的时候、合适的渠道，以合适的用度，将合适的活动推送给合适的人群，实现体验与买卖闭环（针对C端用户），活动计划、进程与结果、资本、风控的运营闭环（针对运营职员），活动支出、活动权益发放、本钱分摊与结算、活动用度结算、活动成果嘉奖的财政闭环（针对财政职员）。—没有碰到钱，你就是其中级产物司理。

从产物角度，活动可以分为3大类：社区活动、营销活动、促销活动。三者的区分以下：

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活动玩法：

活动：分歧类的活动底层模子分歧
玩法：基于某个活动的分歧玩法，即底层模子不异，而上层显现、介入方式分歧。比如团购活动，底层是促进交、点窜商品买卖单价，其玩法有普通拼团、团长带团、拼团砍价。

活动履行渠道与投放渠道：

活动渠道：活动的履行渠道，比如线下体验活动，活动渠道就是门店。
投放渠道：将活动投放到多个媒体，为线下活动导流，媒体就是投放渠道，仅负责流量。

3类活动在全部营销服平台中的代价定位，以下图中的社区/营销活动、促销玩法（以汽车行业为例）：

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二、活动支流程

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活动全进程中的要点：

活动倡议方：品牌总部、地区营业构造、门店、消耗者
活动介入方：消耗者、门店、品牌总部/地区营业构造、供给商
活动形式：自力活动、结合活动
活动审批：触及活动审批（活动能不能倡议）、权益审批（权益刊行审批）、用度审批（用度项目、用度额、用度分摊）、上架审批（APP/小法式/前言投放/生态合作）
C端介入方式：报名/报名审批、定阅、间接介入
B端用户介入要求：明白活动约请、介入、转化方针
关联线索：社区活动、营销活动的留资、促销活动的转化都要斟酌能否与线索关联（适用于汽车、房产等高单价商品）

三、系统功用

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活动治理：支持一个营销主题下的多个活动（联动）多波次展开，从活动设置到活动考核，以及公布、中断、竣事。
权益用度：提早刊行活动权益，并设置到活动中。对一切用度项目做预算，并提交活动考核。
活动履行：活动公布后，C端用户经过间接介入、报名签到、定单付出等方式介入到活动中。
用度结算：活动竣事后，记录活动各项用度的现实支出，发放权益给C端用户，一切用度依照比例发生分摊明细，提交结算单、B端各方记账处置。
活动结果：分类分析活动量、活动介入量、线索进献、转化等，并分析活动ROI、渠道进献，帮助运营职员分析活动结果，总结针对哪类人群的哪类活动在哪个渠道结果更好。

四、整体架构

活动中心是全部营销服平台中很是重要、复杂、灵活的营业系统，焦点部分由通用才能、活动模子、数据办事组成。在关键利用部分会针对3大类活动各类活动的根本模子和玩法设置停止说明。促销类活动触及买卖的促销计较引擎等，在定单部分说明。

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五、周边关系

活动中心的代价定位决议了活动中心与营销服平台大部分营业系统发生关联，是以在活动中心的整体设想上就需要斟酌好与各营业系统的鸿沟和合作关系。

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六、ER模子

各类活动、结合活动，都可以设置权益、活动商品，供给商分摊活动用度，投放到分歧渠道上，部分活动有专项的用度治理。按照活动结果，有针对B端构造的营业嘉奖、也有分销激励。结合活动会有门店配额。

C端用户介入活动，会有介入明细，以及依照法则发放的权益流水。

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七、关键利用-活动治理

营销主题：品牌方总部或地区倡议的营销主题，一切活动围绕营销主题展开，比如某品牌的新款产物上市，会倡议多个营销活动、促销活动。关键信息有：营销主题称号、活动时候段、关联商品（可多个）、倡议方、营业状态、7个治理信息。
活动治理：活动从建立、审批到公布、履行、竣事全进程治理。活动中设置的权益已刊行。利用同一的活动模子，可以基于支流程快速迭代新玩法，丰富营销手段。

1. 活动治理-根本信息

活动范例：为方便运营职员快速建立活动，可以将各类活动以icon方式显现，辅以流程说明，下降利用本钱，运营职员可快速利用起来。
活动渠道、活动地址：约定活动的终极履行渠道，比如在某场地的新车试驾活动，履行渠道是外展，可以把活动投放到汽车之家、易车网等渠道来获客留资，这个场地就需要明白地址（配合导航）。
活动主图、活动先容、分享图、广告词：是斟酌用户阅读体验，以及分享出显现的内容。
活动状态：新建、审批中、已公布、停止中、已中断、已竣事、已封闭。

2. 活动治理-活动法则

活动总量：有些活动需要限制人数，比如活动地址为40人的会议室，场地有限制。
介入次数限制：比如抽奖次数、介入秒杀次数的限制。
每单限购：每单的采办数目。比如每人可以加入活动2次（介入次数限制），每次只能买1个。
活动预告：需要预告的活动便可以在预告时段内在活动区显现出来，可设备活动起头N小时前预告。
活动定阅：支持用户定阅的活动，在活动报名、活动起头前经过APP消息或微信办事消息等方式告诉用户。
报名时段：有些活动需要提早报名做活动相关的预备，会限制报名的时候段（早于活动起头时候）。
介入人群：可以一切人介入，也可以基于CDP设定的人群来设定哪些用户可以介入活动。比如必须是车主才能加入品牌年会。
线索关联：可利用活动法则中的“线索关联”来控制能否有表单、提交到线索中心。这类方式合适汽车、房产、家装、教育等重产物和办事体验的高单价商品，需要线索来跟进。线索上的商品来历于活动商品，可关联多个，但唯一设定线索的商品才会建立线索。
活动商品：加入活动的商品，可针对每个商品设备活动数目、关联到活动库存。活动商品可以不限，也可以指定，也可以指定哪些商品不介入。

关于活动中的商品，有活动商品、分摊商品、权益发放商品：

分摊协议中有分摊商品，区分是：

1）活动商品的范围大于即是分摊商品，分摊协议未包括的商品的营销用度由活动倡议方承当。

2）活动商品的数目大于即是分摊商品中的数目，多出的数目的营销用度由活动倡议方承当。

权益发放中的适用商品，在范围上也会小于即是活动商品。

优惠叠加：用于促销活动中，一般叠加的有活动、权益两类。假如挑选了叠加，需要指定可叠加的活动或权益。优惠叠加的计较逻辑会在定单中的促销引擎计较中说明（是由于定单中还有其他一些影响终极结算金额的操纵，比如调剂单价）
包邮：能否包邮，按照商品和活动情况设置。
投放渠道：一个活动可以投放到多个渠道上。并可以经过投放计划对接媒体平台获得数据。
投放时候：投铺起头时候会早于活动起头时候，提早为活动造势。
投放渠道：可投放多个渠道上，视频资讯、垂直媒体等，也包括自有的渠道，如APP、小法式、门店终端、产物终端（如车机）。
投放审批：投放自有渠道由产物端对应运营职员确认即可，内部渠道需要协同投放团队确认。
投放计划：倘使有投放平台，经过平台中的投放计划与媒体的投放计划映照。假如没有，则记录媒体的投放计划ID即可，方便数据接收。条件是在营销活动大类下增加一个媒体投放的子类，不需要活动渠道、地址、报名、定阅等信息。
投放状态：可经过接口方式，某报酬方式来更新投放状态。

活动用度：

用度项目：线下的一些活动项目会比力多，比如场地费、招待费、演艺费、运输费、印刷费等。投放用度需关联投放项目。每个用度项目都要关联商家（供给商）。
预算金额、现实金额：活动启动前的预算、现实履行后的结算用度。
用度凭据：供给商开具的收条、发票类证实现实要付出的用度。
活动图片：用于取证活动结果，可取自活动图库中的多少图片。

分摊协议：

自力活动：分摊协议有两部分，一部分是商品供给商承当的用度的分摊数目和比例，另一部分是活动用度的分摊金额（需要审批）。
结合活动：除自力活动中的两部额外，还会有活动配额，经过设定的每个门店的配额来约定每个门店的活动数目。
分摊商品：需要记录品牌、商品。品牌联动类活动，支持分歧品类（按品牌）的优惠用度分摊，只需要记录品牌即可。
用度分摊协议：活动中的分摊协议处理的是用户加入活动的用度由谁依照怎样的比例来分摊。比如满100减10元，10元是活动用度，需要依照分摊协议拆分本钱。活动竣事后由活动构造方和用度承当方结算。
刊行权益分摊：用户加入活动后给的嘉奖权益，在权益刊行时已明白刊行本钱由谁依照怎样的比例分摊，或依照结算本钱结算（按现实核销金额）。在权益消耗后，由消耗方与权益刊行方结算。具体描写见权益中心。

活动介入：

活动介入：用户间接介入活动，或加入队伍、加入拼团。设备报名的线下活动，还会有报名审批、线下扫码签到。
组队组团：由用户倡议组队，或倡议拼团。
状态：开启定阅的活动，用户定阅后为“已定阅”。需要报名的用户报名后为“已报名”。介入活动的为“已介入”。
活动评价：用户介入活动后，部分活动会要求用户赐与反应对活动的感受，可以分活动形式、活动内容、活动构造、办局势度、整体体验等对活动停止评价。

活动总结：

活动总结稿：活动完成后，部分活动会发出头向C真个总结稿，进一步指导用户关注、互动，吸引更多用户加入未来的活动。
运营总结：活动亮点、经历、经验等运营层面的总结，不竭提升活动运营水平，慢慢把握哪类人群合适哪类活动，以及可以推行到其他门店。
活动互动：类似内容的互动，会有收藏、点赞、批评、转发。
活动激励：由分销激励中心供给相关办事。分2类激励，面向B端和C端。
营业嘉奖（面向B端）：品牌方为激励门店积极指导用户体验产物或办事，会嘉奖门店，比如试驾一次、嘉奖门店50元。
分销激励（面向C端）：会关联分销激励政策，嘉奖老带新、员工营销、创客营销带来体验用户（部分营业会关联线索）。

有爱好的同学可以将3大类活动、子类活动、玩法、倡议方、倡议形式、以上提到的活动根本信息、活动法则全数罗列出来，并笼统成同一的办事才能。营销主题、结合活动属于根本的活动玩法之上的，也可以梳理下。

八、营销活动

采用产物体验、产物展销、品宣体验等方式来获客或留资，获客采纳扫码等方式，留资时一般采用表单来记录信息，与线索关联。

采用亲子活动、公益活动、粉丝沙龙、演艺赛事、自驾旅游等形式，线上线下互动，进一步提升粉丝活跃。线下活动大部分会有报名、签到的环节。

带客有奖：分老带新、员工营销、创客营销3类，对应到3个渠道。高单价商品还会分阶段付出嘉奖用度。
老带新：老客户约请新客户成交，双方都有权益。部分会给老客户发现金，可以经过度销激励的才能与结算中心对接、提现。
员工营销：非营销销售线的员工带客成交，赐与现金嘉奖，对接结算中心处置。
创客营销：C端用户认证为创客后，带客成交，依照分销政策赐与现金嘉奖，对接结算中心处置。

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九、促销活动

丰富多样的促销活动，经过满足消耗者占廉价、炫耀、欣喜期待等心理，帮助商家可以有用的拉新、促活、销库存、新品销售、进步客单量/单价。促销活动间接影响的是定单上的商品单价、数目、商品定单金额、定单金额。促销活动与优惠券，都可以分单品、定单类（店肆级、平台级-跨店肆）两大维度。

促销活动的焦点内容包括活动设置、活动优先级与叠加、活动权益、本钱分摊、退货处置，促销与优惠券、点窜单价等相关计较的优先级、计较逻辑，会在定单中心的促销计较部分说明。别的，有平台把促销活动中的权益返还也作为一个活动种别，从营业角度是公道的，但从产物角度，不能归入活动中的。权益的发放应当是个公共办事，除了活动、定单可以挪用外，内容互动、会员使命等等，都可以挪用。

促销活动都要设定是单品促销还是定单促销。分歧活动范例的活动影响、玩法分类、互斥与叠加以下（罗列常见的促销玩法供参考）：

单品促销活动：

影响单价的活动与一切单品类、定单类促销活动互斥，只可叠加定单总额的抵扣券。单价类活动的单价已较低了，再叠加其他活动，利润会很低或赔本。
影响子定单金额的活动，与单价、数目类活动互斥，活动子类满折与满减互斥。可叠加单品优惠券（抵扣券）和定单类的活动、定单优惠券（满减或满折券+抵扣券），实现折上折、减了再减的结果，让用户感觉很是优惠。
影响数目的满赠活动，与一切促销活动互斥，只可叠加定单优惠券（抵扣券）。满赠也是优惠较大的一类玩法，叠加其他活动，利润会很低或赔本。

定单促销活动：

影响定单总额的满减与满折类活动互斥，可叠加定单优惠券（满减或满折券+抵扣券）。

互斥与叠加是常规打法，可以经过叠加指定的活动或优惠券的方式来控制吃亏风险，也可以经过测算来预估利润凹凸。

最完整的活动中心产物计划，虽然只分享了80%的焦点内容

预售活动比力特别，拿出来分享下，其他10多种促销玩法比力常规，大部分平台中都有先容。

10、预售

预售适用于高代价商品的新品出售，在商品正式售卖之前采用预支定金、享用定金权益，后续再补齐尾款。预售可以分为2或3个阶段，分小订、大定、尾款。

小订为小额订金、可取消定单实现退款。小订也会用在盲订营业中，即不告诉消耗者商品售价，根据用户的小订来测试市场反应，调剂价格战略和托付战略。有些企业还会设定犹豫期，即小订后的某个时候后自动转大定，启动后续的履约流程。也有明白大定或尾款的具体时候。
大额定金确认后会履行后续的履约流程，比如生产；假如要退款，就要走较复杂的退货退款流程。
尾款付出完成后，即履行发货交货流程。
小订、大定、尾款3个阶段都可以设置分歧权益，且权益的生效和利用，可之前置约定。比如汽车的预售，大定阶段会赠予智驾体验1个月的权益，而交车后才能激活生效、去体验，还有优惠券等，也可以先发放、某个营业告竣后才可以激活。权益的发放、生效、消耗法则见权益中心。
预售比力特别，与一切活动、优惠券互斥，不成叠加。

最完整的活动中心产物计划，虽然只分享了80%的焦点内容

需要夸大的是：促销活动与活动权益是2件事，加入活动、用户可立即感知的，而活动权益是加入活动后获得的权益，是未来感知的。

我们可以在活动玩法有返券活动，但产物功用上要分手，不能混为一体，活动可以没有权益，也可以有权益，而且活动权益有很多种，比如加入某活动，可以同时发放积分、长大值、优惠券、勋章等。

专栏作家

王建儒，微信公众号：王建儒营销数字化，大家都是产物司理专栏作家。20年大汽车/大房产等行业数字化转型、研产供+营销服数字化平台计划扶植与运营经历，聚焦B2B2C形式的营销数字化、新零售C2M/OTD、全域数字化运营。曾任新能源车企产物总监、科技公司CPO、用户运营与C端产物负责人、IT负责人、CRM资深专家，甲乙方履历。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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