社群团购狂飙一年后：肥了平台，瘦了团长

私域流量社群团购 2024-3-30 23:40 936人围观

“客岁还是全国前100的团长，今年上半年消失了差不多40%。”社群团购供货商张龙戏谑地说。

今年以来，他对接过的巨细团长接连汰换，速度之快、幅度之大远超预期。而就在一年之前，社群团购还是远景盈利赛道，以快团团、群接龙为代表的社群团购项目也是众星捧月。

这并不是社区消吃力第一次遭到关注，从社区团购到社群团购，曩昔几年，陪伴线上流量盈利退潮和疫情身分刺激，能近间隔处理人们消耗“最初一千米”题目标社区消耗，逐步成为平台和品牌争相竞逐的场域。

短短三年内，社区消耗赛道就已迭代多轮。2018年前后崭露头角的兴盛优选、十荟团、同程生活等在履历“千团大战”和疫情刺激下的长久高光后，别离在2021年前后走上了撤城和开张的门路。美团、淘宝、拼多多、京东等电商巨头为争抢社区盈利，推出的美团优选、淘宝买菜、多多买菜、京喜拼拼等社区团购平台，也纷纷起头了降本增效。

但社区消耗的庞大潜力仍在吸引平台涌入。2022年疫情频频之际，以快团团、东咚团、群接龙为代表的社群团购再度引爆了市场。

假如说社区团购时代，团长和消耗者多范围在退休职工、宝妈、超市店东等群体，2022年则是一场全国范围内的团购高潮。来自各行各业、各个年龄层的人或因公益、或因商机成为团长，封锁的销售渠道又让更多消耗者快速采取社群团购这类形式。即使疫情竣事后，很多团长和消耗者仍然连结着这一习惯。

履历一年爆发式增加，社群团购逐步演变出更贸易化的一面——在小红书、抖音等平台上，类似“大家皆可当团长”“团长月入皆过万”的分享贴不停于目，吸引着众多外行人入局。

但社群团购这门买卖真的好做吗？在和诸多行业人士交换后，我们得出的结论也许比设想中要灰心：进入2023年，社群团购的合作已经变得极端剧烈，大团长难以建立护城河，新手小白更是辛劳钱难赚，行业盈利期已过，专业运营和供给链扶植成为下一步的决胜点。

延续热烈的团购赛道

要了解社群团购在2022年的炽热，就要先领会社区消耗近几年的成长头绪。

2018年，以兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的“老三团”掀起了一场“千团大战”，帮助市场建立了对社区团购的初印象，但此时社区团购仍范围在地区范围内，真正意义上的全国爆发是在2020年疫情爆发后。2020年，除了“老三团”麋集融资之外，更具意味性的事务是互联网巨头的不竭入局——美团推出美团优选，滴滴收买橙心优选，京东更是由刘强东亲身挂帅建立了京喜拼拼。

互联网巨头将社区团购完全推上了风口，但随之而来的还有其习用的烧钱、抢人、补助的互联网形式和巷战式地推。随着2020年末国家针对社区团购平台出台“九不得”新规，赛道突然降温。

就在市场对社区团购一片质疑之时，形式更灵活、品类更多样、与社区业态更互补的社群团购形式起头吸引互联网巨头的眼光。这一次，换成了由互联网巨头打头阵，拼多多2020年推出快团团、京东2022年推出东咚团，这类社群团购小法式在2022年疫情频频之际获得了爆发式增加。作为当下社区创业最火爆的形式，社群团购积聚了大量团长和用户，也是本文试图出力探讨的重点。

在这里，首先需要理清一些概念：虽然一样深耕社区，意在挖掘毛细血管版的社区流量，但对照社区团购有地域性限制，首要依托社区居民、四周住户或商户来做相邻社区的买卖，社群团购并没有明显的地域限制，更类似于熟人团购，但随着社群团购范围逐步扩大，熟人的界说也从亲友、邻人酿成了有一定信赖关系的陌生人，他们可以散布在全国各地。

社群团购狂飙一年后：肥了平台，瘦了团长

就品类来看，社区团购由于范围于社区范围，是以以家庭所需的食品、生鲜、日用品等必须品为主，而社群团购则在此根本上，还增加了母婴、衣饰、美妆等多个非必须品品类，甚至后者占据更高比例，也是以具有更广漠的设想空间。

社群团购狂飙一年后：肥了平台，瘦了团长

较早入局社群团购的拼多多，是中国市场上最惯于挖掘私域流量和熟人关系的电商平台。当2022年拼多多将快团团做成了年GMV超千亿的大型社群电商时，行业才完全意想到这一形式的增加潜力。按照呱呱爆品的《2023年私域电商快团团行业洞察》，2022年快团团GMV接近1500亿元、具有500万团长，而2021年这两个数据还仅为600亿元、200万。

要更好地了解这个数据，可以用拼多多本身来对照——2017年，建立2年的拼多多全年GMV为1412亿元，2018年就翻倍至4716亿元，到2021年已到达24410亿元。

而当下，快团团建立也仅两年。飞速成长的快团团甚至走出了传统电商的边境。2023年，快团团开启当地生活招商，并连续上线了餐饮美食、游玩留宿、休闲文娱、美人美发和生活办事等当地生活商品，对美团、饿了么等当地生活平台的威胁不容小觑。

一边是不竭收缩的范围，一边是极具延展性和设想空间的营业形式，这对获客本钱越来越高的传统电商而言实在诱人。2022年京东果断推出东咚团，试图从拼多多手中抢一杯羹。

但随着各方势力涌入，社群团购演变出如同社区团购一般的紊乱场面。这类复杂首要源于社群团购的营业形式：供货团长-开团团长-帮卖团长-消耗者。供货团长、开团团长、帮卖团长看似各司其职，实则界限模糊，供货团长可以帮卖，帮卖团长也能开团。

分歧环节界限模糊，也意味着脚色之间没有绝对的护城河，帮卖团长只要做得充足大，就能取代更上游的开团团长。这一点从快团团头部团长的变迁也足以看出，2023年以万人团数目来排序的TOP20头部团长中，有5位2022年排名在30名以后，有4位甚至未上榜。

社群团购狂飙一年后：肥了平台，瘦了团长

对照直播电商行业头部主播格式相对稳定，社群团购赛道的头部团长明显更不稳定，更易被替换。把握庞大流量的头部团长尚且如此，那些中腰部的帮卖团长情况更不容悲观。对于诸多刚入局的新手小白而言，这也许是他们此前不曾料想过的残暴场景。

残暴合作和低价之战

今年头，王蓉根基停掉了自己的团购买卖，客岁上海疫情时代为了便于小区邻人采办物资而姑且搭建起来的300人团购群不再热烈，作为群主的她也不再把社群团购看成生活重心，偶然公布几单，开团的心态也越发佛系。

她感遭到疫情竣事后，社群团购买卖的下滑明显。没有物流的限制，消耗者可以经过五花八门的线上线下渠道买到疫情时代难以获得的商品。再加上团购平台退换货都要经过团长赞成，加大了退换货难度，是以很多消耗者重新回流至传统电商或线下渠道。

更重要的是价格。“大师可以货比三家了，团购的价格就没有上风了。”她告诉CBNData，很多商品在快团团上的价格并不比拼多多或其他平台廉价，消耗者比价后就会理性挑选。

一样的逆境不但存在于团购平台，对活跃于此的巨细团长更是如此。随着团长选品的同质化，很多团购商品不但产物一样，就连商品链接里的图文、视频素材也完全照搬，一看就是同一个货源。为了进步销售额，团长之间只能卷价格，加倍剧了行业的恶性合作。

张龙有十余年的生鲜食品范畴相关经历，对社群团购的供给链非常熟悉，他告诉CBNData，今朝快团团平台上的TOP100团长中，自力货源占比跨越20%的不跨越5位。

这是头部团长的景况，大大都帮卖团长更是没有自力货源的概念。王蓉对CBNData暗示，在快团团这类社群电商首页，平台会定期保举优良的团长，大大都帮卖团长都是按照平台保举的大团长来选品帮卖，并没有自动性自己去找货源。

没有独产业物和泉源货源，他人卖什么就随着卖什么，成为中小团长的常态，但也非常轻易堕入“价格战”。“人家在朋友圈看到分歧人在卖连图文描写都一样的产物，必定谁价格廉价选谁的，假如价格一样，那跟谁关系好就买谁的。”在张龙看来，大大都团长都在不异产物中比拼着最低价，并没有差别化上风，随着价格合作越发剧烈，利润率下滑几近是必定。

这其中，中小团长受影响最大。头部团长由于把握庞大流量，凡是可以从品牌方或供货方拿到更低的结算价格，有更大的降价空间。张龙暗示，以生鲜水果为例，大团长拿到的价格可以实现25-30%的利润，而小团长只要15-20%。中心存在的10%利润差意味着即使打“价格战”，小团长也没有任何胜算。

除此之外，大团长在开团后凡是会限制售价，要求帮卖团长定价不低于某个规定价格，来避免帮卖团长低价倾销。重重限制之下，帮卖团长根基没有降价的空间和权利。

没有独家货源来保障客户复购率，也没法把握同品价格合作力，很多新手团长常常在消耗完社区内的熟人关系后，就堕入了无单可开的地步，终极从这条赛道上消失。

但大团长的保存情况就很好吗？在张龙看来，最少从两个数据维度来看，头部团长的保存现状也不容悲观：其一，均匀每次开团成交定单数目；其二，客单价。

“客岁每次开团都能卖进来1000-2000份甚至更多的大团长，今年均匀只能卖进来200-300份。”张龙说。对大团长来说，客岁还信手拈来的1000份，今年却到了要“粉墨退场”的水平。

团长的客单价也鄙人滑。按照呱呱爆品的《2023年私域电商快团团行业洞察》，2023年以快团团为代表的私域电商开团商品客单价小于30元的团购占比由2022年的26%增加至31%，而客单价大于150元的团购占比则从2022年的15%下滑至10%。

社群团购狂飙一年后：肥了平台，瘦了团长

客单下滑，一方面反应了消耗者在社群团购时越发垂青性价比，更偏向于采办低客单的必须品；一方面也反应了社群团购的贸易形式下，高客单、高溢价的产物难有成长空间。

为了进步社群团购的利润率、复购率，一些趋向已经起头出现，例如一批聚焦有一定品格、技术门坎的细分类目标垂类团长走红，如珍珠、翡翠、大闸蟹等，他们买通了从泉源到消耗者的全流程，经过实地直播、实拍视频、图文等素材不竭强化团长在细分品类的专业度和牢靠度，建立消耗者对其信赖。

团购群里的开团次数也不竭削减，不再是全品类漫天撒网，而是将有限的开团次数留给更有价格合作力、更有泉源上风、更能吸引和保存客户的产物。简言之，用强势品类建立团长的小我品牌，进而强化消耗者与其的粘性。

但这明显并非新手团长可以做到，非论是直达泉源的供给链才能，还是精准选品、议价的渠道才能，抑或是直播、视频等强互动的运营才能，都需要时候沉淀甚至专业团队帮助。对大大都新手而言，仍然是冗长无法的价格战，直至其消耗完一切人际关系。

白牌的“天堂”

虽然低客单的生鲜、日用品是社群团购一惯主打的品类，但如上文所分析，衣饰、护肤品、母婴等正成为社群团购的首要品类，且有取代生鲜之势。按照呱呱爆品的数据，2023年上半年跟团人次最多的TOP10爆品中，衣饰占据了5席，而生鲜仅占据1席。

值得留意的是，TOP10爆品中，除了蕉下、认养一头牛之外，跨越一半产物都是无品牌或白牌产物，如“宜家风手提收纳篮”“冰淇淋马卡龙色系袜子”“秘鲁牛油果”等。这也映照出社群团购赛道当前的品牌景况，白牌、杂牌扎堆，对照品牌，消耗者更垂青方针品类的性价比，不管它是白牌还是杂牌。

白牌偶然是团长与供给链合作创建的自有品牌，但更多时辰是游走在多个团长之间的第三方白牌，这类品牌夸大塑造一种“大牌平替”的产物形象，意在低价冲量、快速变现。

虽然成熟品牌也在结构社群电商，但今朝来看有成系统经营的品牌较少，大大都品牌由地区经销商承当具体销售使命，但平台价格敏感的属性又致使分歧经销商之间轻易发生价格踩踏，对品牌的价格系统建构、形象扶植并无太大帮助。也有少数品牌亲身了局做社群团购，但主如果一些急需扩大范围的新消耗品牌，力度、范围也远不及其他电商渠道。更大型的消耗团体则由于赛道当前的紊乱，不敢大手笔加码，而挑选了连结适当的禁止。

不成否认，社群团购渠道是一个低价走量的好渠道。对大部分品牌而言，与头部团长建立合作，给出合适的底价，并经过巨细团长不竭分散、分销，短时候内实现较高销量并无太大题目。

但更大的题目是，品牌产物能否具有怪同性、差别性，如若其他品牌能给到团长不异品格、更低价格的产物，团长也会闻风远扬，更换合作工具。那些困扰着平台、团长的价格合作、产物怪同性困难，也一样考验着入驻这里的消耗品牌们。

“整体来看，渠道的话语权更强，从另一个角度看，只要很是稀缺、怪异的产物才有话语权，才能让渠道自动去找它们，但对于绝大大都产物来说，实在是没有什么差别化的。”张龙对CBNData暗示。

究竟如此，在社群团购平台上爆卖的无骨鸡爪、凉皮、发夹、收纳盒等品类，都有大量白牌在做，不但产物技术含量较低，极易被模仿，设想、营销也千篇一概，品牌之间也并没有明显差别化，被替换的能够性极高。

如同团长的更迭，消耗品牌在这里的更迭速度也很快。一些隐忧已经出现，价格战带来的品格下滑困扰着消耗者，品牌也难以在单一的价格合作中获得良性成长。一个杰出的平台和渠道，一定是消耗品牌能从中获得久长、延续、稳定成长的平台，在这样的平台里合作绝不止于价格，而更应当聚焦在技术、功用、品牌文化等更现实的代价上。

对于中国的社群团购项目而言，要走到这一步还有很长的间隔要走。

（应受访者要求，本文张龙、王蓉均为假名）