读懂知乎2021年报，内容变现渐成营收增长引擎

云飞商变现 2022-10-17 23:44 905人围观

3月14日，中国最大的问答式在线社区知乎（NYSE:ZH）公布了2021年第四时度及全年未经审计的财政报告。财报显现，知乎2021年总营收达29.59亿元（群众币，下同），同比增加118.9%，其中，第四时度营收为10.19亿元，同比增加96.1%。值得留意的是，停止2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元，说明公司具有较强抗风险才能，而且有充沛资本支持优良贸易生态。

知乎营收的首要组成——线上广告、贸易内容处理计划和付费会员，在2021年别离到达了37.7%、617.2%和108.6%的同比增速。此外，包括在线教育和电商在内的其他营业也达了196%的年增加。财报流暴露最有代价的信息是，知乎之内容为焦点的非广告营业占比到达了61%，而且以获得感为标准，知乎时效性内容成长迅猛，多前言内容生态完成了以视频化为标志的第一阶段升级。这表白知乎之内容为焦点的贸易形式，其载体和维度越来越丰富，知乎不但证实了好内容就是好买卖，而且具有庞大的想像空间。

读懂知乎2021年报，内容变现渐成营收增加引擎

非广告支出超6成，“内容池”变现见效果

财报显现，2021年知乎线上广告营业年支出为11.61亿元，年增加37.7%；贸易内容处理计划营业年支出为9.74亿元，年增加617.2%，成为增速最快的营业；得益于知乎整体用户群数目和用户付费比例的增加，全年付费会员营业支出为6.69亿元，年增加108.6%。2020年，知乎变现途径中增加了在线教育办事，与包括电商在内的其他营业一路，2021年支出为1.56亿元，获得了196%的年增加。

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相比增加数字，财报流暴露的营收结构优化更成心义。作为内容赛道的明星公司，知乎一向是内容变现形式的风向标。自2021年头上市后，知乎就保持了营收高速增加，证实了“好内容就是好买卖”。透过知乎财报，不丢脸出知乎之内容为焦点构成了两台营收增加引擎。

其一是用海量内容吸引月活用户不竭增加，构成的“流量池”。将流量代价变现的传统广告营收一向是互联网公司的增加利器，而知乎的怪异上风是内容自己的代价。财报流露，停止2021年末，知乎平台累计内容条数已达4.9亿条，其中问答到达4.2亿，同比别离增加39%和34%，庞大的“内容池”成为了知乎贸易变现的富矿。

财报显现，知乎非广告营业的营收占比已达61%。业内助士暗示，在“获得感”内容加持下，知乎的“流量池”和“内容池”将延续做大做深，内容代价变现将加倍顺畅。今朝，知乎延续在内容社区范畴摸索更多的贸易形式，例如，知乎上大量的职业教育类内容，能充实婚配18至36岁焦点用户人群需求。随着非广告营业开释更大代价，会员、贸易内容处理计划、教育电贸易务支出占比进一步加大，知乎未来的想像空间庞大。

精准捕捉用户需求，内容视频化、时效性升级

持久以来，知乎延续在多元内容范畴停止深耕，以满足用户对优良内容更深条理的消耗需求。知乎在内容范畴的每一步行动，都表现出了对用户需求的精准把握，确保了公司的计谋分歧性。

2021年5月知乎“获得感”内容标准实施以来，按照用户调研的成果，跨越90%的月度活跃用户对知乎“获得感”内容有明显认同，这也使知乎“获得感”内容的生产和消耗构成正向循环。2021年第四时度，具有“获得感”的优良内容日均产量相较该季度初增加近 2 倍。

对此表现最为明显的是视频化和时效性内容的明显成就。在财报中，2021年第四时度，知乎月度均匀视频上传量同比上涨211%，视频创作者人数同比上涨33%，视频消用度户中的渗透率跨越 45%。一样是第四时度，知乎上线“结合创作”功用，帮助答主（内容创作者）停止视频化创作。此外，知乎还启动了首届“高赞结合创作大赛”，不到一个月获得跨越 200 万优良图文内容授权，超 4000 位答主介入，超 2000 条等多范例原创视频投稿，总播放量跨越 2 亿次。业内助士暗示，这标示着知乎内容生态完成了第一阶段升级，初步构成了包括图文和视频在内的多前言生态。

随着视频类内容提速多前言升级，知乎时效性内容消耗趋向明显。“刷热门上知乎”逐步成为用户共鸣。东京夏奥会、北京冬奥会时代，知乎在用户中留下了“技战术大师”美名，张艺谋在内的开幕式导演团队的多条亲身回答，在24小时内就获得跨越近10万的附和。停止2021年12月31日，知乎时效性内容消用度户渗透率在40%以上，并有用带动了用户范围的自然增加。

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业内助士以为，视频化和时效性为代表的内容升级，说明知乎有发现用户需求的嗅觉和履行力。以“获得感”为标准的内容，不但可以延续为用户增加带来动力，同时拓宽了用户基于内容的消耗场景变迁，知乎贸易变现的载体和维度也变得加倍丰富。

究竟也正是如此。2021年第四时度知乎均匀月活跃用户数为1.03亿，同比增加36.4%，均匀月付费会员数为610万，同比增加102%，付费率提升至5.9%。在用户数目高增加的同时，用户活跃度连结稳定，付费志愿进一步提升，知乎为上市第一年交上了一份及格的答卷。