“死”社群、假流量，2022年私域到底应该怎么做？

作者 ｜丁奕然

编辑 ｜杨佩汶

设想 ｜晏谈梦洁

2022 年，很多人做私域碰到了“瓶颈”：砸了大钱引来一堆非精准用户的“假”流量，花了大气力拉群，成果不出几周群就“暮气沉沉”，带不来转化......

比来，运营社留意到了一家“异军突起”的餐饮品牌——建立于 2017 年的肥汁米蘭香港米线（以下简称为肥汁米蘭），于 2021 年持续获得两轮融资，其中包括 11 月完成的过亿元 A 轮融资。

肥汁米蘭深耕于上海地域，今朝在上海开设有近 30 家门店，并慢慢在全国范围内扩大。

一样值得关注的，还有肥汁米蘭的私域成就：2022 年头起头正式结构私域，今朝已沉淀了超 10w 私域用户。在疫情时代快速反应，其门店依靠私域完成了营业额上的补充。

在今年餐饮行业一片“动乱”的大势之下，肥汁米蘭是若何结构私域、经过私域做到“绝地求生”的？

运营社在深入领会肥汁米蘭并成为其焦点用户后，此次就来分析一下该品牌的私域运营方式，以及今朝餐饮品牌该若何做私域的思绪。

01 五力模子，构建起肥汁米蘭的私域

@红餐网 曾提到过一个私域“五力模子”。所谓“五力”，就是构建私域时必备的五种才能，包括产物力、IP 力、内容力、运营力、加微力。

产物力：做出特点产物的才能；IP 力：打造品牌 IP 形象的才能；内容力：生产优良内容的才能；运营力：范围化、邃密化运营用户的才能；加微力：让用户增加企微（即获得私域流量）的才能。

肥汁米蘭的私域形式是将“线上+线下”联动，先指导线下门店用户扫码增加门店店长企微、进入门店社群，沉淀到私域用户池；后续经过对私域用户的运营，指导他们来到线下门店消耗。

肥汁米蘭的“引流”采用常见的“设备福利钩子吸引”的方式，在此就不外多赘述“加微力”，本文将重点围绕肥汁米蘭的产物力、IP 力、内容力、运营力来拆解。

1）产物力：在细分赛道上，打造出特点产物

肥汁米蘭在餐饮范畴中，挑选切入了“米线”这一细分赛道。“米线”是一个大师再为熟悉不外的食品，但肥汁米蘭又将自己的产物做出了分歧于别家的特点。

肥汁米蘭的米线带有稠密的港式风味，而且米线的汤底讲求浓汤现熬。和传统米线服法分歧的是，顾客可以自选浇头小料（娃娃菜、鱼丸、午饭肉等等）。

肥汁米蘭卖的不单单是米线，而是“米线+汤底+浇头”这 3 种产物。

2）IP 力：在社群中打造品牌 IP

运营社在加入一家门店社群后，发现一个值得留意的点，肥汁米蘭社群的群名并不是中规中矩的“ xxx 店群”，而是叫“ xxx 店「线人」讨论点”。

这就是肥汁米蘭为了打造品牌 IP 所设想的“小亮点”。“线人”一词凡是出现在香港警匪片，指的是为某一特定人群供给情报信息的卧底职员。

“线人讨论点”，可以了解为“在这里可以接收到有关品牌的第一手信息”。风趣的名字能给用户留下风趣、接地气的初印象，更利于前期品牌 IP 的打造。

在社群里一般设置有 3 位官方运营职员，别离叫“肥仔”、“胖妞”和“蘭爷”。这 3 个一样带有港式特点的名字构成了肥汁米蘭的 IP 矩阵，给用户勾画出了 3 个分歧的人物形象：浑厚的男生、心爱的女生和霸气的大 Boss。

现实上，“肥仔”是社群保护者，负责在社群里公布各类活动告诉，解答用户疑问；“胖妞”负责对接社群里的 VIP 用户；“蘭爷”一般不在社群中讲话，只要在处置告急事务（如用户赞扬）时才会出头处理。

1 个好玩的社群名加上 3 个风趣的 IP 形象，极大地拉近了品牌和用户之间的间隔，让以后的信赖建立能事半功倍。

3）内容力：不搞促销信息“轰炸”，连结用户活跃

运营社观察了一段时候后发现，肥汁米蘭的门店社群还有一个“奇异”之处——经常会有用户在群里聊天，不像大部分餐饮群根基上都是“阒寂无声”。

究其缘由，是由于肥汁米蘭设备了“优惠券可转赠”这一小“心机”。

是以，社群里经常出现某一用户询问能否有过剩优惠券的情况，假如其他人恰好来不及利用自己的优惠券，便可以将其赠予。大师一来二去互帮合作，群里的空气自然就热烈了起来。

用户的优惠券大多是来自于抽奖活动。这就要谈到肥汁米蘭社群的另一个“奇异”之处：大部分餐饮品牌促转化的方式就是“在群里疯狂砸优惠券”，但肥汁米蘭对促销信息的公布极为禁止，除了每周二的抽奖和每周四的秒杀外，少少出现其他促销活动。

这是肥汁米蘭基于用户感受作出的考量。由于门店社群自己就比力活跃，官方就没有需要总是在群里发促销信息，过度的“轰炸”反而会打搅用户。

按照运营社的观察，肥汁米蘭的社群活动介入率明显高于传统餐饮社群。用户根基不会将群消息屏障，也不会把群折叠。“禁止”反而保证了平常消息的触达率。比起传统餐饮品牌一向辛劳地去“运营”社群，肥汁米蘭经过满足用户在社群的各种需求，自然的做到社群“去运营化”。

4）运营力：邃密化运营品牌的“超级用户”

看到这里大师能够会猎奇，一周只在群里做两次活动，存在感能否是太低了？该若何保证有充足的转化和复购？这些题目标背后的答案，就是肥汁米蘭的用户运营方式。

买卖场上存在着一条“二八定律”：20% 的顾客带来 80% 的利润。这“20%”就是品牌的“超级用户”。肥汁米蘭的运营就是牢牢聚焦着这一批“超级用户”（即上文中提到的 VIP 用户）展开。

肥汁米蘭挑选“超级用户”的重要标准就是：看 ta 的消耗频次和消耗金额，即愿不愿意为品牌花钱。

那肥汁米蘭是若何保护好“超级用户”的？

①明白用户想要什么

领会这个题目之前，先来看一下肥汁米蘭的用户画像。仔细的读者能够已经发现，肥汁米蘭产物的客单价大约在 50-65 元之间，在米线品类中属于偏高的（凡是大师花 10-20 元便可以吃一碗米线）。

会来吃肥汁米蘭的，大都是“享用型用餐”用户，而不是“饱腹型用餐”用户。他们对产物的口胃有高要求，愿意为好吃的食品破点费。

所以，肥汁米蘭对用户的认知就不能逗留在浅层，只是简单将用户按某一特征维度，例如性别“男”或“女”做区分。更深一条理领会用户的关键，是辨别出用户的焦点需求——是追求质量、办事，还是追求方便快速、更廉价的价格......

明显，追求质量就是“超级用户”的首要需求。

②供给邃密化办事

为了满足他们的需求，“超级用户”会被约请至「超级“线人”群」。运营社经过消耗到一定金额后，也收到了“胖妞”的定向邀约，进入了这个「超级“线人”群」。进群后发现，肥汁米蘭会针对“超级用户”展开更多的运营行动。

比方，“胖妞”会收集他们对产物口胃、门店情况、办事等方面的定见，以后做出点窜。

除此之外，“超级用户”还能享遭到一些普通用户打仗不到的权益。比如周一、周五可以用积分兑换优惠券，周三可以加入小游戏赢优惠券。

能看到，肥汁米蘭的营销活动侧重投放给“超级用户”，不去打搅跟品牌关联较弱的普通用户。由于“超级用户”和品牌黏性更强，收到消息时会感觉很高兴，感遭到被在意，但普通用户却能够发生反感。

运营社还留意到，「超级“线人”群」的社群活跃度远超普通门店社群。在“胖妞”收集定见时，会有多量的“超级用户”积极反应；倡议小游戏后，“超级用户”们会交换玩法，还和“胖妞”开起玩笑。

还有一个细节是，虽然「超级“线人”群」里有很多人讲话，可是大师的会商主题始终围绕着「肥汁米蘭」品牌展开，并不会扯到与品牌不相关的话题。

可以说，肥汁米蘭是将“社群”做成了“社区”，能有如此高的活跃度，还能保证社群交换内容的质量，这在餐饮行业是相当难能宝贵的。

除此之外，肥汁米蘭也会去挖掘、培育一些“潜伏超级用户”。这批用户能够刚打仗品牌，消耗金额还不多，但乐于给品牌提倡议，也会被约请进入「超级“线人”群」，提早享授权益。

简单概括肥汁米蘭的用户运营之道：找到能为品牌供给最大代价的人，领会他们想要什么，为他们供给所需求的，让他们感遭到自己的专心。做到一场品牌和“超级用户”的双向奔赴，而且充实发挥她们的气力。

02 后疫情时代，餐饮到底该怎样做私域？

今年上海疫情时代，外乡餐饮行业遭到的冲击不言而喻。餐饮品牌们都愈发熟悉到了私域的重要性——万一线下门店停息营业，最少还能有线上营收作为支持。

那末在后疫情时代，餐饮品牌们结构私域的重点会是什么？肥汁米蘭的案例，给大师供给了一个思绪：

非论是高客单价还是低客单价的餐饮品牌，未来做私域，重点是保存，这也是前文提到的“五力”模子中焦点中的焦点。（摘自《私域资产》作者@私域肖厂长 ）

1）从重视「拉新」，到重视「保存」

能看到，肥汁米蘭虽作为一个餐饮品牌，但实在参照的是“母婴类”私域的形式，很是重视“保存”这一步。

很多餐饮品牌做私域时会堕入误区：靠疯狂让利（比如去第三方平台做低价团购、外卖补助）来拉到一多量用户，但这些用户只是冲着“廉价”而来，并纷歧定真的认可产物。假如品牌后续不加以保护，这批用户会立马流失。

蝌蚪互娱结合开创人@席文奕 曾提出过，RARRA 是更好的增加模子：

以往品牌常用的是以不竭「拉新」为焦点的 AARRR （获客-激活-保存-营收-保举）形式，但现在应当改变成以「保存」为焦点的 RARRA （保存-激活-保举-营收-获客）形式。

流量盈利早已曩昔，品牌的获客本钱越来越高，与其“烧钱”去获得纷歧定精准的新用户，不如将眼光放在耽误现有用户的生命周期上。

对于餐饮行业，“保存”就愈发显得尤其重要。由于餐饮行业自己就不轻易获得用户的虔诚，究竟人们避不开“见异思迁”，总喜好吃点新工具。是以，餐饮商家只要先把保存做好了，做大忠适用户的基数，才能去抵抗风险、缔造利润。

从肥汁米蘭的行动来看，首先就是不竭打磨好自己的产物，提升品牌的“硬气力”；接着经过在私域中打造品牌 IP 、关注用户定见和反应、邃密化保护好“焦点用户”，都是重视保存、耽误用户生命周期的表示。

按照运营社几个月的观察，肥汁米蘭的用户保存和社群保存远高于餐饮行业均匀水平，甚至接近保存率较高的母婴品牌。

做好了保存，餐饮品牌就不用过分于担忧疫情所带来的影响。只要门店还能开，即即是停息接客，还能靠团购大概小法式外卖做线上营业。

举个例子，在今年 5 月上海疫情好转之际，肥汁米蘭的一家门店终究答应营业，该门店社群立即推出了团购营业，虽然供给链受影响产物品类相当有限、客单价也到达了 100 元，但用户反应相当热烈。用户在社群里对产物停止提问，品牌也会逐一解答。

终极社群里下单的很多用户实在也并不是焦点用户。光是靠一批普通用户便可以把一家店做‘爆’，这就是做好保存的气力。

2）什么是做保存的正确方式？

从肥汁米蘭的保存方式中能发现一个特点：不会依靠打折让利。

这就触及到餐饮品牌做私域时会堕入的另一个误区：只依靠“疯狂发券”来做保存，终极要末引升引户反感，要末不能承当本钱。

让利与否、让几多利，实在要视品牌产物的客单价和方针用户而定。

运营社在此前拆解桃园三章私域的文章中提到，“发优惠券”在其保存环节中经常出现。由于桃园三章的产物客单价较低（ 10-15 元）、受众广，方针用户大多是对价格敏感的下沉用户，所以“优惠券”就能很洪流平上影响他们的消耗决议。

但桃园三章的保存方式并不但限于“发优惠券”，还有构造社群互动小游戏、做品宣等等。而且，“发券”也有方式，要学会复盘分歧优惠力度、券包组合所带来的转化结果，将让利水平连结在品牌可承受的范围内。

而肥汁米蘭不将“发优惠券”作为其保存环节的重点，缘由在于肥汁米蘭的产物客单价较高，方针用户是追求高品格、享用型用餐、对价格不那末敏感的小众人群。“优惠券”并不能触及到他们的焦点好处点。

在前文中提到，肥汁米蘭的门店社群里，每周只公布两次促销活动信息。运营社还发现，肥汁米蘭发放的优惠券并不是“满减优惠券”，而是“浇头兑换券”。

虽说都是起到优惠感化，但实在代金券和兑换券的性质截然分歧。由于当用户拿到一张可抵扣现金的券去消耗时，ta 能够只是为了临时的低价；而当用户拿到一张只能兑换浇头的券还去消耗时，说明 ta 是认可产物和品牌。

如此设备优惠券，耳濡目染中也培育了用户“不冲要着打折去、冲要着产物去”的心智。

03 结语

餐饮行业原本是低数字化行业，可是全部行业都迎来了思维形式上的醒觉。在公域流量时代，花钱买量来钱快，可是利润越来越薄；在私域流量时代，私域运营慢，可是利润越来越多。

肥汁米蘭为接下来餐饮品牌该若何结构好私域，供给了纷歧样的方式和思绪：参照“五力模子”，提升产物力、IP 力、内容力、运营力、加微力；将重心转向保存、转向保护好 20% 的“超级用户”。

接下来肥汁米蘭会在内容力上进一步提升，做到将内容更多地和港式文化相连系，别的也将针对“超级用户”供给更多权益。

潮水退去，才晓得谁在裸泳。疫情对于餐饮品牌们是场大考验，也表暴露了品牌们曩昔做私域时的不敷——只靠砸钱拉新不是久长之计，究竟私域的本质是对人的保护和运营。

参考材料：《死磕私域流量，进步复购率！这些餐企成功的秘诀在哪？》，红餐编辑部《 AARRR 已是曩昔式，而 RARRA 才是更好的增加黑客模子》，席文奕