长视频与短视频的2023

图片来历@视觉中国

文 | 文娱代价官，作者 | 张远，编辑 | 美圻

刚刚曩昔的一年，各行各业都迎来了疫后苏醒，国内电影票房在三年以后“收复”500亿关口，是非视频平台从年头到年末更是爆款不竭，硝烟满盈的“是非之争”恍如已成曩昔，每个平台都正在找到自己的保存之道。

在内部威胁消退，内部“降本增效”以后，爱优腾芒在固守受众根基盘之外，都在积极开辟更多题材、范例，试图吸引更多元的受众群体。打破“零和博弈”窘境，前途在于携手推高用户范围天花板，而非在蜗角之地内卷厮杀。短视频平台之间的合作均势，正在被加速贸易化的视频号所打破，当抖微快都在尽力修建“围墙花园”，流量操纵效力决议了三家“贸易帝国”的面积与鸿沟。

2023年，短剧提升成为新一代的“电子榨菜”，也在打破是非视频之间的森严壁垒。虽然这一局短视频平台抢得了先机，但在“短剧佳构化”“短剧厂牌化”的大势所趋之下，长视频平台仍然大有机遇，“是非合作”也有望进入短剧时代的“下半场”。

长视频：降本增效效果多少？


假如说长视频行业2021年的关键词是“是非之争”，2022年的关键词是“降本增效”，2023年则是检验“是非合作”降本增效”成就的一年，各家平台也都交出了各自的答卷。相比以往的贴身缠斗，客岁各家都在找到自己差别化的安身点，平台特点愈发鲜明，除了在古装剧赛场的对决之外，起头摸索新的内容能够性，虽然短期能够没法撬动市场格式，但耳濡目染当中正在影响着观众的认知，从而为行业带来新的风采。

收视狂飙的《狂飙》让爱奇艺一开年即跳空高开，一部剧就“拉新”1700万会员，再一次拉高了长视频会员范围上限，总营收和会员办事营收也都创下历史记载。不外，“现象级爆款”的拉动效应来的快，去的也快，二、三季度爱奇艺会员范围回落到了比2022年同期稍高的水平，在三年三次降价以后仍然连结了温顺增加。

2023年，爱奇艺站内“破万剧”的数目与2022年持平，一样到达了5部，证实了“影视产业化”稳定的输出才能。而在23部热度8000+的剧集合，唯一《一念关山》《不完善受害人》两部是版权剧，其他均为便宜剧。“稳中有升”的便宜剧比例，除了能增强内容肯定性、质量可控性，也有助于将降本增效停止到底。2021年三季度爱奇艺内容本钱高达53亿元，2023年三季度已经降至42亿元，降幅高达20.7%。

在6月份上海电视节“中国电视剧成长论坛”上，爱奇艺首席内容官王晓晖曾暗示“在最艰难的时辰，是剧集拯救了行业，拯救了爱奇艺。”相比之下，综艺节目似乎略显黯然失容。不外，虽然缺少《狂飙》这样的全民爆款，但综艺在捕捉引领潮活意向，为观众供给情感、陪伴代价方面的脚色不成小觑，对于提升平台用户黏性相当重要。不管是《中国说唱顶峰对决2023》还是《乐队的炎天3》，都帮助爱奇艺稳固了风行文化的阵地，而《种地吧》这匹“综艺黑马”则树模了一种另辟门路的选秀“代餐”。

2022年，我们对腾讯视频的诊断成果是“未能摆脱‘古偶依靠症’，屡试不爽的‘IP+流量明星’设置也频频失灵”。2023年，腾讯视频则在摆脱“古偶依靠症”上获得了停顿，从《三体》《冗长的季节》到《三分野》《鹊刀门传奇》，在悬疑、科幻、笑剧等赛道都实现冲破，逐步打破了它在观众心目中的呆板印象，如同豆瓣“收视率研讨中心”小组所说“除了《长相思》，鹅今年大剧都支棱不起来，反而几部S级以下的剧表示不错。”

虽然“戏院化”姗姗来迟，但X戏院一脱手仍然令我们眼前一亮，但是《冗长的季节》高调残局以后，后续的作品却没能进一步擦亮这个厂牌。关注女性议题的“萤火单元”的首发剧集《故乡，别来无恙》，如X戏院“第三弹”《繁城之下》一样，堕入“喝采不叫座”的逆境。看来，对于腾讯视频而言，改变平台印象，吸引“非古偶受众”不是一朝一夕之事，在科幻、笑剧、悬疑等新范畴能否站稳脚跟，也要看后续能否延续高质量输出。

腾讯视频会员范围2023年之所以可以实现“三连升”，动漫板块是最大的幕后元勋。在客岁的拉新榜上，动漫作品占据了6部，而《斗罗大陆》《斗破天穹》等的年番化更是培育了大量自动续费的年会员，平台黏性远非单月热播的剧集可比，为腾讯视频打造了短时候很难被撼动的“根基盘”，被戏称为“鹅的‘定海神针’”。爱奇艺、优酷也在动漫赛道急起直追，试图经过避开同质化的男频IP，主打差别化内容战略。

年末，《消息女王》的热播，让外界的聚光灯重新落在了优酷身上，在港剧赛道10年的单独深耕终究迎来了收获。在云合数据2023年剧集“正片有用播放市场占有率”TOP 20榜单上，优酷独播剧有四部上榜，与腾讯视频持平，在仙侠、漫改、悬疑、现偶等题材实现了多点开花，而这一成就是在月活落后于爱奇艺、腾讯视频的情况下告竣的，足以证实优酷“爆款射中率”之高。特别是在真人漫改这一赛道，2023年手握《少年歌行》《异人之下》两部热播剧的优酷已经抢占了先机，率领这一题材实现了建造升级、受众破圈，摸索出了一条可以复制的成功方式论。

在云合数据综艺2023“正片有用播放市场占有率”TOP 10中，芒果TV独播剧综艺占据了4席，足见其在综艺赛道的领先职位有增无减。只不外，和2022年一样，芒果TV仍然要靠老牌“综N代”撑起排场，创新乏力的题目愈发凸显。

短视频：“内循环”拼的是什么？


客岁年末，国内的三大短视频平台传出的消息，流暴露合作均势之下各自的成长意向——字节从游戏和VR营业计谋性退却，背后是对于流量分派“ROI至上”的刻毒考量；视频号流露2023年电商成交总额（GMV）将超1000亿元，向外界展现了贸易化的无穷潜力；快手公布新一轮构造架构调剂，为其“内循环”计谋延续推动保驾护航。

假如说上线至今视频号都未对抖音、快手职位构成明显冲击，三家别离占据着各自的生态位，那末随着视频号贸易化加速，在电商、当地生活等营业线打造自己的“内循环系统”，则必定要与抖音、快手短兵相接，而流量操纵效力将成为决议三家贸易化远景的“胜败手”。

除了游戏、VR营业的周全收缩，字节也暂缓了外卖营业的扩大速度，挑选焦点城市作为 MVP（最小化可行产物）跑通考证，计谋转向的背后还是流量效力这根“红线”——招商证券的一次调研显现，投放抖音的部分门店虽然曝光量到达万万，但成交量不外百，成交单量/曝光量不敷0.01%，即使走高客单价的线路仍然意味着流量的严重浪费。

现实上，正是依靠对于流量效力的锱铢必较，字节2023年的营收才有机遇赶超腾讯紧逼Meta，而这首要依靠信息流广告与电贸易务的双轮驱动。按照长城证券的数据，2022年抖音的广告加载率已经接近15%，已经接近触及影响用户体验的天花板，这意味着抖音未来贸易化的重心将首要在电贸易务上。

据晚点LatePost报道，今年1-10月，抖音电商内容场（短视频、直播）的GMV已经跨越1.3亿元，正在接近公司团队测算过的天花板（每年2-3万亿）。为了削减内容电商加载率的压力，抖音自2021年起头大力成长货架电商，指导用户在站内自动搜索、阅读。今朝货架场已经进献了抖音电商30%的GMV，可是渗透率增速已经起头放缓。当内容流量盈利逐步见顶，抖音将要起头涉入传统电商“低价好货”的深水区，从而与拼多多狭路重逢。当抖音成为短视频电商这个水池中最大的一条鱼，除了尽力扩洪流池的面积（比如比来内测的“值得看看”功用），就只能游到其他的水池去拼命搏杀了。

与抖音相比，广告加载率不到3%的视频号远不用斟酌天花板的题目。腾讯财报显现，三季度视频号播放量同比增加超50%，仍然处于高速增加阶段。不但如此，正在有越来越多的微信誉户自动翻开视频号，从碎片化旁观转为沉醉式消耗，增加黑客《2023视频号新增量研讨报告》显现，2022年12月视频号DAU中有42.2%都来自于发现页，2023年这个比例应当会有进一步的提升。

当交际、算法的分发比例起头向后者倾斜，视频号也正在从“私域时代”转向“公域时代”，不但官方在激励商家将私域导向公域，也有越来越多的商家在没有私域堆集的情况下，纯洁依靠公域投流起量，这就对视频号的算法分发效力、ROI转化率提出了更高要求，打造贸易化内循环将是殊途同归。腾讯三季度财报也出格提到“泛内循环广告支出（链接微信小法式、视频号、公众号和企业微信落地页的广告支出）同比增加30%，并进献了跨越一半的微信广告支出。”

不外，假如想要在电商内循环上获得冲破，微信能够需要离别曩昔经过产物机制驱动营业增加的战略，自动去承当起不曾过做的“脏活累活”，在货源、物流、售后等履约环节下功夫，保证商品、办事充足丰富精准，惟有如此，视频号广告才不会“天天就是小游戏、补牙、卖老年鞋这些内容，加载率一提，旁观时长立马就掉下来了。”

作为国内唯一上市的短视频平台，快手的股价2023年跌幅跨越了20%，虽然已经摆脱了直播依靠症，三季度广告支出占比提升至52.6%，但在日活数据被视频号超越退居行业第三以后，它急需向投资者证实未来的设想空间。

好消息是，面临抖音、视频号的双向夹攻，快手在客岁照旧稳稳地守住了用户根基盘，围绕用户群构成了运转高效的贸易内循环，今朝内循环广告占比已跨越60%。比来这一轮构造架构调剂，则是为了增强电商、广告两大营业的协同，从而将“内循环”的效力进一步提升。究竟，拼多多客岁的高速增加，说了然下沉市场“老铁”们的消耗潜力有待进一步挖掘，快手假如未来能成为他们的消耗主阵地，未尝不能复制拼多多的奇迹。

短剧：抖快领跑，爱优腾芒还有机遇


2022年我们选出的文娱行业关键词是“电子榨菜”，凸显出短视频时代剧集、综艺难以被替换的“个人狂欢”与“隔空陪伴”的情感代价。2023年，文娱行业最炙手可热的关键词非短剧莫属，短剧也取代剧综，成为最新一代的“电子榨菜”。

假如说上一波短剧浪潮是长、短视频平台齐头并进，配合探路，那末2023年短剧市场的爆发则主如果由短视频平台所主导。长视频平台的便宜线路很难构成范围效应，而短视频平台流量批示棒之下的“狂飙突进”，一会儿让短剧成为了新一代百姓级文娱。2022年，国内微短剧备案数目接近2800部，同比增加600%。2023年11月，微短剧备案数单月冲破了300部。在短视频平台动辄“充值过亿”的喜报眼前，在横店成“竖店”的行业狂欢眼前，长视频平台显得有一些落漠。

但是，蛮横发展、乱象频出的短剧行业已经迎来了监管部分的重拳反击，“正规军”的进入正在将逐利而来的“草台班子”挤出市场，佳构化正在成为平台、从业者、观众的分歧共鸣。佳构短剧未来势必取代那些同质化、套路化的劣质内容，成为市场的支流，这已经在网大行业上演过一遍。而在佳构短剧这条赛道上，长、短视频平台都早已发力多时，有望在未来平起平坐。

不但如此，短剧消耗也正在从基于算法保举的“被动挑选”，转为基于平台、厂牌的“自动挑选”，观众不再是来者不拒，而是起头精挑细选，基于这样的行业趋向，长视频平台有望“优势变上风”。

虽然长剧集仍然是爱优腾芒的主阵地，可是短剧未来有望成为长视频平台的拉新主力，吸引到更多下沉市场用户，从而打破压在行业头顶多年的天花板。2023年前三季度，腾讯视频上新微短剧154部，在长视频平台中一马领先，在云合全网微短剧年度霸屏榜TOP 10中占据了8席。4月，短剧《招惹》更是进入了腾讯视频拉新周榜TOP 10，对于行业而言可视为一个积极的信号。2022年起头，爱奇艺与优酷也起头在短剧赛道“二次发力”，连续推出一批市场表示可圈可点的作品。

虽然腾讯视频推出了专注短剧的“非常戏院”，起头尝试厂牌化运作，但今朝爱优腾芒在短剧范畴都尚未构成鲜明的品牌形象，也未与“小法式短剧”构成充足的差别化。未来，在建造精巧化的根本之上，长视频平台应当充实变更在IP、建造、技术等方面的上风，自动扛起“短剧佳构化”“短剧IP化”“是非剧联动”的大旗。固然，长视频平台还需要和谐长剧、短剧在贸易形式上的抵触，比如会员形式与“单剧付费”可以并行。

2023年，短视频平台之所以可以成为短剧行业爆发的“主场“，是由于建立起了贯串建造、买卖、分发各环节的产业生态，跑通了悬殊于长视频的“轻定阅”贸易形式。抖快微之间的比拼，背后则是创作者生态之间的PK，而影视公司、MCN机构则成为它们争相撮合的工具，究竟它们才是佳构短剧创作的主力军。

2020年起头，快手就推出了“光合计划”“星芒计划”“剧星计划”等一系列内容扶持计划，抖音虽然起步稍晚，但也已经和长信传媒、柠萌影视、中午阳光、华策影视、完善影视等十家头部影视厂牌停止了共创合作。平台的品牌效应、受众成熟度及贸易化才能，决议了佳构短剧的投资回报率，也决议了专业创作者的合作挑选。

12月14日，芒果TV与抖音公布将以短剧结合开辟为暗语，后续推动二创视频、品牌营销等多方面的深度合作，意味着“是非合作”也有能够在短剧范畴继续推动，长、短视频平台各自的进化也可以并肩而行。2024年，我们希望能听到更多平台合作的消息，究竟是非视频之间的藩篱都正在打破，平台之间就更没需要再深沟高垒了。