虽然现在离“双十一”还有一个多月的时候，但很多平台和品牌已经火烧眉毛地起头了营销结构和提早预热，消耗也起头变得加倍热烈起来。

按照国家统计局刚刚公布的数据，今年前8个月的社会消耗品零售总额达302281亿元，同比增加7.0%。消耗温顺的反弹和苏醒已经是不争的究竟，但消耗者的偏好和需求却在发生一些奥妙的变化。

消耗决议逻辑变化，“谈心”成为“买卖”的需要条件

按照2023《麦肯锡中国消耗者报告》，现在的中国消耗市场中，消耗升级实在并未发生，但消耗者会尽力寻觅价格更具合作力的渠道来采办品牌和产物。今年年头小红书与尼尔森合作公布的《后疫情时代消耗心理研讨报告》中，经过对小红书用户消耗行为的洞察，发现在产物极大丰富时，消耗者决议逻辑发生了明显变化，他们会谨慎地经过度歧维度来权衡，比如产物品格、情感代价、性价比等，认同“产物要兼顾利用代价与情感代价”的消耗观。简言之，消耗者在花钱这件工作上变得更加谨慎，同时需求也变得更加多元。

这些变化让品牌与用户有用相同变得更具应战性。在曩昔的几年时候里，很多品牌依靠于经过流量采买的方式获得买卖长大，但因缺少用户品牌心智堆集，流量转化效力并不高。特别是像3C家电家居这类重决议的耐用消耗品行业，整体毛利低，转化周期长，低价合作、流量合作不是久长之计，经过口碑更好的与消耗者相同产物力、建立身牌调性与好感度，抢占用户“心智”份额、与用户“谈心”，已成为行业共鸣。

我们观察到，越来越多的3C家电家居品牌起头入局小红书，在营销侧进步“种草”投入，将“产物种草”作为自力的营销方针，一些品牌甚至建立了自力团队做种草营销投放。越来越多的品牌经过在小红书“种草”与用户“谈心”，并理论出一条新的买卖增加途径。

怪异的3C家电家居种草生态，品牌必争的“消耗决议进口”

2019年，人类学者项飙提出后来激发热议的“四周”的概念，即新技术和互联网的气力让“四周”在不竭消失。但疫情三年宅家，让用户起头重新关注“居住情况和体验”。从《后疫情时代消耗心理研讨报告》中我们看到，42%的小红书用户期待具有加倍舒适的居住情况。该数据与两年前相比上升了3位。

很多年轻人从小红书获得从点子收集、处理计划直到决议参考的一站式支持。家生活品类贯串人生的分歧阶段，在“家生活”相关的消耗场景，小红书用户更是表示出了明白的高消耗志愿和才能，愿意为品格生活投资、为优异体验买单。该趋向也为与生活场景慎密相关的3C家电家居行业，带来了明显的增加机遇。

同时，作为消耗意图的间接表达和消耗决议的重要进口，强搜索是小红书3C家电家居用户最为突出的行为特征。用户不止“种草”，也通太小红书停止对照决议。在小红书，近9成“家生活”爱好用户进入小红书后第一行为是搜索，其中家电类搜索占比达86%，家居家装占比为72%。在7月小红书与《安邸AD》、青年志结合公布的《2023家生活趋向白皮书》显现，在采办“家生活”相关产物时，高达89%的经常利用小红书的用户，会先在小红书停止搜索。

搜索与成交率息息相关。数据显现，搜索可以帮助进店率提升至3.6倍，定单转化提升至6.5倍，并激起信息流场域供给相关推送，提升曝光率。小红书在用户决议途径饰演着不成或缺的脚色，也为品牌供给了更高效的营销生态。

逆向营销的“人群反漏斗模子”，帮助品牌“种”出新买卖

近几年，“产物种草”之于买卖的重要性逐步凸显，这也成为小红书最具差别化的贸易代价。从诸多3C家电家居品牌与小红书的合作功效观察到，品牌通太小红书种草收获的消耗者中，新客占比高达70%。那末，小红书是若何经过种草，帮助品牌种出新买卖？

以顾家家居为例，和很多综合类家居品牌一样，顾家家居旗下有海量的品类和产物。今年的618大促，顾家家居希望可以选中“焦点单品”而且带来现实买卖增加。但告竣这一方针的应战也很是明显：若何从海量产物中精准选品？若何给多个产物别离找到营销途径而不相互挤压市场份额？

为此，顾家家居与小红书携手，基于人群画像，连系站内趋向和本身上风品类，在三个细分场景和人群中挑选出三款焦点单品，别离经过三个小红书“人群反漏斗模子”，将三个单品别离从“焦点用户”、“爱好人群”层层渗透至有“潜伏需求的泛人群”。

数据显现，种草时代，顾家家居品牌和产物在小红书站内的搜索量上涨迅猛，三款单品的搜索热度环比增速均匀超5800%。三款单品在小红书的种草，为顾家家居带来了1247万的全店成交GMV。

顾家家居案例中所提到的“人群反漏斗模子”，正是小红书“产物种草”的底层逻辑。分歧于传统的先覆盖、再精准的“挑选”逻辑，大曝光后再层层下钻；而是“发展”逻辑，即先找到产物的焦点人群，针对产物焦点用户的痛点，相同产物的焦点代价，用产物对应的卖点或利用处景，打透这小我群，再经过焦点用户的“口碑”效应，叠加贸易流量，实现人群的层层破圈。

这也是小红书区分于其他投放逻辑的关键地点：让品牌可经过先小量测试，再按照成果实时肯定能否增加营销投入，很洪流平上处理了本钱分派的题目，而且更深上天影响消耗者心智，带来更大的买卖肯定性。

很明显，小红书产物种草是第一步，但从品牌线上线下全域的转化结果来看，小红书明显也不想设限于本身，而是希望把种草的能量放得更大，让其代价可以影响全域，这也是小红书的新方针。

不止“种草”，邃密化运营实现买卖全域增加

在清楚小红书社区的营销逻辑以后，3C家电家居这类有着更长消耗决议链的“家生活”品牌，在大促时代若何经过在小红书的“产物种草”实现买卖全域转化和增加？

以大师电中的热水器为例。传统认知里，热水器的营销场景和方针人群有限，以往家电品牌在小红书社区的营销打法，常常也是针对热水器的功用铺设一些科普、测评类笔记，同质化水平很高。今年618大促时代，定位在高端品线的卡萨帝水晶胆电热水器也面临一样应战。

基于小红书站内的数据挖掘，卡萨帝将热水器营销的相同场景外延到“给孩子洗澡”、“护肤”、“泡温泉”等高存在感场景，这就扩大了热水器的营销人群和场景，从低频的家居家装人群到母婴人群、美肤人群、精美生活人群。同时，小红书按照卡萨帝热水器“富锶矿泉浴”的卖点给新品缔造了“小私汤”的昵称，营建出“用了卡萨帝水晶胆电热水器，就有在家泡私人温泉”的具体画面感。

卡萨帝以这个更可感知的产物形象，连系美肤趋向，联动小红书宝藏品牌日 IP打造 #牛奶肌养成记 互动话题活动，大量用户自动分享产物利用体验，为卡萨帝沉淀了7000+篇用户笔记。从上市到618的短短两个月种草时候内，卡萨帝在电商平台搜索量增加415%，在小红书站内的品牌搜索排名从第9位提升至第1位。用户已经起头利用“小私汤”作为产物昵称，到电商平台搜索，去线下商城询问。

卡萨帝在小红书的成功种草，为更多耐用消耗品上新和大促节点供给了营销新思绪。基于用户每一次围绕商品/美食/门店等的阅读、搜索、分享等60+种行为数据，使得小红书能细致洞察到用户的行为变化和需求趋向，并沉淀了一套系列的数据洞察战略，从“什么人在用？在什么时辰什么场景下用？利用需求怎样的？利用感受和反应若何？”多维度分析，寻觅产物营销机遇点和迭代点，帮助品牌量身定制营销战略及内容战略。

出格值得关注的是，分歧阶段、分歧用户的搜索和内容偏好差别很大。以双十一时代的小家电品类为例，从9月底起头，用户搜索趋向起头爆发，在此时代，用户搜索和阅读是以单品分享和科普内容为主，经过美好生活的场景去激升引户的爱好，与选购攻略相关的内容的增加很是明显；进入到双十一爆发期的时辰，用户起头更多关注与场景相关的内容，比如这个工具放抵家里的现实的结果怎样样，再决议要不要采办；在大促的前期，特别是在收货后，若何安装、若何利用等技术类相关内容会增加，但吐槽型的内容也会增加，用户会分享这个工具到底好欠好，然后再进入下一个周期中。品牌可以按照用户的内容偏好，停止内容战略结构。

同时，经过博主精选战略、搜索趋向洞察，并依托平台多元化工具，小红书打磨出一系列邃密化运营战略，大促时代帮助品牌做好内容生产、营销提效。从“产物种草”动身，长尾外溢至全平台及线下，帮助品牌实现全域增加。

写在最初

不管是大促节点还是平常营销，种草都是需要品牌延续与用户连结相同。口碑并不是一挥而就的，实在的产物种草是一个持久投入的进程。