(本文首发于“刘润”公号,定阅“刘润”公号,和我一路洞察贸易本质) 和他们聊完以后,我似乎忽然大白了。 真的。 本钱的一端,是越来越高的店租、人力、流量用度。支出的一端,是越来越剧烈的合作情况。两头一夹,很多人的买卖越来越难做。 因而,很多企业起头转身去做私域,希望经过这类低价的方式,反复地触到达大量的用户,获得可观的增加。 但比来,我能明显感遭到,有一种声音在不竭变多:很多曩昔做私域的成功经历,明天似乎都不见效了。 在业绩层面上,很多企业一路头还能经过大量拉新、信息轰炸这类“博几率”的方式获得销量,但时候一长,不但结果越来越差,就连很多老顾客都不来了;在治理层面上,也一向是把“拉新人数”作为员工的KPI,但到了最初,很多员工为了完成,只能经过找熟人、送鸡蛋的方式凑人数;在财政层面上,也有很多公司在私域投入了大量的人力、物力,做推行、引流,但忙活了泰半年,就连本钱都收不返来。 这类感受,很欠好受。 究竟是那里出了题目?为什么曩昔的那些方式都生效了?我真的还有需要继续做私域吗?那些从私域里赚到钱的企业都是怎样做的?我该怎样做才能像他们一样? 恰好比来,我有机遇打仗到了大量的企业家,也和其中的一些人聊到了这些题目。你们是怎样做的?有什么特此外方式吗?然后呢?还有吗?为什么? 问着问着,我起头隐约约约有一种感受: 什么意义? 这样。我把3个我听到的故事,分享给你,你就大白了。 劲浪体育:人效和坪效,是若何跃升的? 第一个故事,关于人效和坪效的跃升。 劲浪体育,是西南地域最大的专业体育零售品牌和办事运营商,具有遍及全国50多个城市的营业,和跨越1000家的门店。 你能够晓得,劲浪和李宁、耐克、阿迪达斯等国内外着名活动品牌都有持久的计谋合作。但你能够不晓得的是,在很长的一段时候里,劲浪都面临着两个自然存在的应战。 第一个应战,叫淡旺场。 相比于年龄季节,冬夏就是淡场。相比于周末和节沐日,工作日就是淡场。相比于午后和晚间时段,早晨就是淡场。 一到淡场,就没有到店的客户。对于体育用品门店来说,买卖就没法做。 而这些由于淡场余暇下来的门店和导购,就是被极大浪费的坪效和人效。 第二个应战,叫线下库存。 分歧于新款、爆款的热门格式,断码款、过季款由于尺码缺失、格式相对陈旧,销售难度常常更大。 卖不进来,就只能在门店辟出专门的打折区,期待着合适审美又合适尺码的到店顾客,货和人的婚配效力极低。再加上,断码款常常数目有限、尺码不全,难以放上线上商城。时候一长,这些卖不进来的断码款、过季款,就成了门店处置不掉的压仓货。 这就意味着一笔庞大的本钱。 那怎样办? 因而,劲浪体育就经过私域,把淡场的买卖也做起来。 对于要把哪些用户增加到企业微信里,劲浪有着很是明白的标准: 不是每一个顺道来店里逛一逛的顾客,都需要加私域。而是只要在店里买过工具的,劲浪真正办事过的、帮助处理过现实题目标、愿意继续深入相同的用户,才能进入私域。 这样一来,劲浪便可以把精准的用户沉淀下来。 淡场的时辰,导购便可以自动供给办事。 曩昔,门店宣传上新、打折、活动,要经过广告牌,甚至是重金打造的户外广告来吸引顾客。 现在,劲浪在线上便可以经过私域给顾客发送精彩的海报、图片、宣传片,有了专属、低价的宣传通道。 可是,顾客假如真的有购物需求,就不能间接去电商平台吗?为什么要挑选劲浪体育的导购? 一方面,导购领会自己顾客的特点,供给一对一的搭配办事,能在分歧品牌的3万多个SKU中,帮助顾客停止保举,这样,即即是线上,也能让顾客快速找到心仪的商品;另一方面,在售后办事进程中,顾客想退换,都能间接找到真人导购来处理,全部进程会加倍方便、顺心。 在那里成交,固然是顾客的挑选。 可是,供给加倍人性化、邃密化、专属化的办事,就是给了顾客一个挑选我们的来由。 这恰恰也就是私域办事的代价。 这样一来,能在作为一条销售渠道的同时,私域也能作为一条办事渠道来助力别的更多的销售渠道。 可是,具体怎样来做呢? 用企业微信的分歧功用,来对应分歧的办事环节。 首先,经过“朋友圈”,做商品展现窗口。导购会经过企业微信工作台中的“客户朋友圈”,逐日公布近期的新品、爆款以及相关信息,让顾客经过点击就能实现“逛街”,又不会过度打搅。 其次,经过“社群”,做用户的分别与挑选。按照用户所需的分歧代价,劲浪也将社群停止了分层运营。需要折扣低价的,一个群。需要专业活动的,又是另一个群。导购也会按照分歧群的特征,针对性地分享活动资讯、穿搭常识、新品信息、线下活动等等。 接着,经过“私聊”,做焦点活跃用户的专属办事。非论是售前的商品保举,还是售后的退货退款,都有一对一的实时交换。导购也能成为更让用户舒适的“活动顾问”,而不是纯洁的“销售”。 同时,经过企业微信,劲浪可以把每位顾客的鞋码酿成“用户标签”,和断码的商品停止专门的婚配。这样一来,每个顾客收到的,都是合适自己鞋码的特价鞋,不但可以安心挑选,还享遭到了超低的折扣。 可是,你不是说,断码鞋不会进入线上商城吗?那顾客要怎样付款呢? 间接转账吗?那我怎样晓得导购有没有乱开价,企业怎样晓得导购有没有照实上报? 因而,劲浪体育就经过企业微信的新功用“对外收款”,来处理买卖的题目。开通对外收款后,导购便可以间接在企业微信里给顾客倡议收款单、发送收款码,业绩也都能间接算到响应的导购身上。间接转账,钱款也会间接进入企业账户。这样一来,企业便可以同一、精准地检察钱款来历、经手导购,更好地做顾客的售后办事,和导购的绩效治理。同时,也更能激起导购线上办事的志愿。 最初,经过“全域”,告竣买卖。劲浪把门店、电商、小法式等等买卖渠道,都交给顾客挑选,而不是仅仅将私域销售额作为私域运营黑白的唯一权衡标准。这也让私域回到了它实在的本质:毗连。 现在,在不迟误线下买卖的同时,劲浪体育的门店导购们也能在旺季、淡场做好线上的办事。 有些利害的导购,一年下来,能比曩昔多做200万的营业额。对于劲浪体育来说,人效、坪效、库存周转效力也获得了极大的提升。 这样的办事买卖,也充实发挥了劲浪体育的门店上风,让2022年劲浪的私域新零售销售业绩实现了超6倍的增加。 周大生:复购率和客单价,是若何上涨的? 第二个故事,关于高客单价的复购率提升。 周大生,是一家在全国范围内具有跨越4600家门店的珠宝金饰品牌。2022年,周大生也获得了《胡润中国珠宝品牌榜》第三的好成就。 我猜,你也大要率见过周大生的门店,甚至买过他们的产物。但你晓得,珠宝行业,实在有两个很是明显的特点,也是痛点。 第一个痛点,是获客本钱太高。 你会发现,大大都的珠宝商家,城市想方想法把门店开在商场的中心,以此来调换充足的新客流量。 但这就意味着,为了获客,珠宝商家就要支出极高的租金本钱。更不要说如本日益削减的线下客流量了。 第二个痛点,是客单价高致使的成交率低。 你买一件9块9包邮的商品,坏了也就坏了,没几多损失。但买一件动辄上千的珠宝金饰,你就要斟酌再三了。 对顾客来说,这就是极高的决议本钱。对商家来说,这就是极低的成交率。 成交一低,店租一高。夹在中心的珠宝商家,出格难做。 那怎样办? 因而,周大生就经过私域,把办事重心放在了老客户的身上。 相比于从门店途经的新客,周大生的老客户加倍认可品牌理念。由于已经采办过、被办事过,老客户也常常加倍轻易培育成忠厚客户,从而发生更屡次的采办。 可是,具体要怎样办事如此重要的老客户呢? 首先,经过企业微信,留住老客户。 曩昔,周大生虽然有一些顾客的联系方式,但很难实现叫醒。发短信吧,极能够看不到。打电话吧,又实在是太打搅。现在,经过企业微信,周大生就能将顾客沉淀下来,并按照采办情况、年龄、爱好等信息打好标签,做加倍持久、邃密、正确的办事。 可是,留人只是第一步,若何“投其所好”,才是关键。 “加无缺友以后,万万不要过度打搅”,这是周大生理论出的第一条真知。 很多商家习惯一加无缺友,就不停地对顾客停止信息轰炸。这类集约式的私域运营方式,一路头也许有用,但前期结果只会越来越差。很多顾客嘴上不说,但心里出格烦,手上也很老实地删除了好友。 是以,周大生挑选了更温和的“3-3-3”全生命周期售后办事,对分歧采办阶段的顾客采纳分歧的战略,投其所好。 什么是“3-3-3”全生命周期售后办事? 顾客完成珠宝采办3天后,导购们会一对一找到顾客,询问佩戴的舒适情况,附上平常的搭配指南,并提醒顾客可以激活免费的珠宝安心保障险。3周后,供给免费的清洗和调养办事,只要来到线下门店便可以享用。3月后,供给“以旧换新”活动,顾客可以挑选把旧金饰打形成当下风行的新格式。 这样一来,老客户到店享用办事的时辰,就有机遇对喜好的新品、合适送礼的格式发生新一轮的采办。 曩昔两年,周大生经过企业微信做私域,把老客户的邀约到店率,从20%提升到了60-80%。产物的复购率,也能做到快要30%,部分的门店甚至能做到50%以上。一些回购的客户,还能发生初度到店两三倍的客单价。 同时,没有在门店下单的顾客,周大生也会经过企业微信供给专门的办事。 假如是感觉价格分歧适,就定向赠予优惠券。假如是对格式不满足,就指导进入小法式商城阅读更多更全的格式,并在新品上市时约请到店试戴。假如是临时没有消耗需求,就先记录生日、纪念日等重要时候节点,并定时预备小礼物,指导关联消耗。 最初,还有珠宝行业的重中之重,节庆假期。 春节、妇女节、情人节、母亲节、中秋节......这些节日,都是典型的礼赠场景。甚至在很多珠宝商家的眼里,今年过得好欠好,就全看节庆活动做得好欠好。 在2022年的七夕,周大生也在焦点门店举行了一场“7.7元盲盒”的活动。私域用户只需要在线上花7.7元,就能争先预定盲盒。 经过企业微信的“群发助手”,周大生的私域导购便可以一键把福利活动信息发送给顾客,再也不用像曩昔那样对着顾客名单,挨个打电话了。 一系列重点办事、私域邀约到店的方式,也让周大生不但实现了复购率的上涨,还实现了客单价的提升。 在今年的春节、妇女节、五一节、520等等重要节日,周大生做到了50多万会员的介入,和20多亿的销售额。 优比熊:小品牌 ,若何赢得忠厚顾客? 第三个故事,关于小品牌若何越做越大。 优比熊,是佛山一家建立于2017年的当地连锁母婴店,营业范围涵盖了母婴百货、产后修复、婴儿泅水和小儿推拿等等。 在刚刚建立的时辰,优比熊也像大大都草创品牌一样,没经历,没资本,没人力,没技术。 更重要的是,没客源。 要晓得,母婴,是一个信赖本钱极高的赛道。对于妈妈来说,自己的吃穿差一点无所谓,但绝对不能委屈了孩子。在这一点上,大商场、大品牌,有着自然的上风。 再加上,明天的妈妈们,不再像曩昔一样轻易被导购们的热感情动。明天的她们,加倍理性,加倍专业,加倍有主意。 想要从这样的情况里突围,优比熊就必须找到自己的合作上风。 什么上风? 明天的消耗渠道,已经充足发财。明天的信息渠道,也已经充足麋集。可是,妈妈们需要的,真的是一件商品、一个商城吗? 不是的。妈妈们需要的,是更耐心的诠释,是更专业的常识,是更间接的帮助,是更贴心的了解。 这些,才是小店、新店的上风。 因而,优比熊就经过私域,为妈妈们供给更专业化的办事,更常识化的办事,更差别化的办事。 具体怎样做呢? 首先,是只加充足精准的客户。 对于企业,特别是客户画像出格清楚的母婴企业来说,送礼物、送鸡蛋换来的私域好友,是发生不了营收的。年末一算,甚至连鸡蛋的本钱都收不返来。所以,优比熊只在私域里增加真正感爱好的、买过产物的、有能够买产物的客户。 其次,是为客户供给有代价的内容。 优比熊的导购们,会经过企业微信告诉新进入私域的妈妈们,有任何关于育儿的题目,都可以来征询,不管有没有消耗过。 比如,妈妈是上怀孕肚,出现了不用化的症状,该留意什么事项、怎样吃营养品? 比如,宝宝轻易拉肚子,到底适不合适吃益生菌来调理肠道?假如要吃的话,该留意哪些事项,怎样挑选产物? 常日里,导购们就经过朋友圈给顾客分享育儿常识。病情的特别状态下,他们就会按时去关心,询问宝宝的状态,提醒留意事项。 这样一来,很多妈妈在碰到困难需要帮助的时辰,第一时候就会想到:哦,本来还有这么一小我在,我去找他帮帮我。 甚至,是在找不到人的大三更。 这些“三更的定单”,就是优比熊经过差别化办事捉住的机遇。 而终极,这份关心和细致,也感动了顾客。还有一些顾客自动来问:你们能不能进一些大孩子的货物?归正我只信你们家卖的。 渐渐的,优比熊也从一家母婴店,成长成了综合店。一楼卖用品,二楼就做产后规复、小儿推拿、婴儿泅水馆。很多来店里做产后规复的妈妈,还会随手买奶粉、奶嘴。来买货物的妈妈,也会尝试着带孩子来做推拿、泅水。不但扩大了客群,还提升了客单价。 更重要的是,这份信赖也在不竭地沉淀、分散。优比熊的很多新客人,实在都是老客人先容来的。面临这些新朋友,优比熊也会用专业、热情的办事指导他们增加企业微信。同时,也能经过企业微信名片上的正式企业身份,展现出自己的官方性、专业性。不但下降了客户的流失率,还将客户沉淀在了企业当中。 可是,这么多的妈妈,真的都能顾得过来吗? 通讯录里五花八门的头像,谁是谁,能区分得出来吗?妈妈们林林总总的消耗习惯,爱买什么,能记得住吗?孩子们各不不异的年龄、身材状态,能吃什么、该吃什么,能拿得准吗? 为了应对不竭扩大的客群,也为了始终连结精准的办事,优比熊的导购们会用企业微信去给每一位顾客打标签。比如,孩子的诞生年月。比如,孩子习用的奶粉。比如,孩子体质的特别性。这样,在向顾客倾销产物、发放福利的时辰,就能按照标签做针对性的办事,避免不需要的打搅。由于对顾客们有了更清楚的熟悉,导购们也更有工作信心了。 在私域的鞭策下,明天的优比熊,有了20多家连锁店,100多名员工,私域客户也从最起头的30多人,成长到了现在的6万多人。 而这个不算庞大的6万多人的私域,也为优比熊缔造了数万万的营收,占到了总支出的60%。 最初的话 不晓得看完这三个故事的你,有什么样的感受? 我的感受,就像我在开首说的那样: 我似乎忽然大白了,为什么很多曩昔做私域的成功经历,明天似乎都不见效了。 用礼物无不同地加粉丝,已经不见效了。由于这样加来的粉丝,很难真正发生采办。现在,你要重新审阅谁才是真正值得你支出时候、精神的精准用户。 用轰炸式的发券、发福利促进买卖,已经不见效了。由于用户只会感觉打搅,然后静静分开。现在,你要用更专业,更邃密,也更贴心的互动,才能保护用户的信赖。 用私域作为一个纯洁的销售渠道,已经不见效了。由于从哪采办,历来都是用户的自在。现在,你要把私域当做一个用户相同桥梁,建立信赖,才能成为各个销售渠道上的助力,助攻出更大业绩。 为什么? 由于品牌,是一个容器,里面装着的,是消耗者的领会、偏好、信赖。 拉新,只能带来用户长久的领会。福利,只能换来用户临时的偏好。 但光有领会和偏好,是不够的,只能成为速生速死的网红品牌。 领会+偏好+信赖,才能换来持久的用户,才能成为实在的长虹品牌。 所以,你会发现,明天很多把私域做得出格好的企业,加倍要求用户的精准化,加倍要求运营的邃密化,加倍要求自己的持久主义。考核的要求,也从私域人数、私域成交量,换成了私域的办事目标、复购目标。 今后,我们要换种方式做私域了。 从“网红逻辑”,走向“品牌逻辑”。 希望我们都能获得信赖,而且长虹。 共勉。 |