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为什么说场景营销是私域运营的高级打法?

| 2021-12-28 07:20 阅读 651 评论 19

说起营销,近几年大师听得更多的一个词即是“场景营销”,不管是见客户,还是老板安插使命与立项的时辰,总会发现“场景营销”这一互联网黑话的高频出现,可以看出品牌方在营销留意力上,更夸大围绕用户属性去挖掘大概寻觅新消耗的场景。


而“品效合一”是品牌方提出“场景营销”的背后最重要的缘由之一。品效合一的增加需求,现实上是品牌方对用户场景营销增加的迫切需要。怎样了解呢?归根到底都是流量盈利见顶,用平台电商式的造节营销、范围投放带动销售增加的形式都很难延续驱动新一轮用户与销售增加而至使的。



为什么说场景营销是私域运营的高级打法?


在对接客户品牌方数字营销需求上,也观察到除了为了获得本钱喜爱的品牌推行需求外,非论是数字平台搭建项目,还是私域系统搭建和运营等项目,都能明显感遭到品牌方在需求方针上对品效合一的追捧。


对于营业部分大概营销办事商,实现品效合一方针一般都是围绕“挖掘存量,寻觅增量”偏向,以“用户体量增加+销售范围增加”这两大板块增量去制定考核项目成果成功与否的关键目标,也是以衍生出:私域人均客单价、私域月度用户保存率、月度私域销售范围等等邃密化的目标。


而这些量化成果,则是基于用户场景去做营销设想,不管是经过公域营销事务还是私域延续运营,都是为了寻觅「用户与销量」双增加的用户场景,而这就成为大师对“场景营销”的愈发重视。


在探讨具体若何去思考设想场景营销行动之前,小我以为需要对“场景”的概念和思考方式论做一些梳理,由于场景是以用户需求为焦点,基于用户思考为一切增加的起点。离开了用户和场景,即使你有一套他人高复用的运营SOP大概自动化营销工具或技术,也难以筑起你每一个场景营销行动的落地。


就以下图举例的私域场景运营战略,现在私域运营根基都需要停止分层用户打标,分群的垂直运营,分歧场景衍生的打法有所分歧。分歧场景对应私域触点链路对利用户运营场景都有差别。



为什么说场景营销是私域运营的高级打法?


所以,当你的客户、老板、合作伙伴、同业每小我嘴上都挂着“用户场景”“场景营销”的热词时,实在大师真的心里稀有地深度领会“场景”是什么吗?又能否晓得若何去找场景并利用在项目上呢?


下面分为三个部分,连系小我项目履历,谈下我对场景营销了解和私域运营中的策划思考框架,希望对大师建立私域运营的策划思绪有一定框架性帮助。


Part 1:拆解场景是场景营销的第一步

场景是什么?场景营销是什么?私域里需要场景营销吗?

Part 2:私域里场景营销的代价与关键

私域里,场景营销的代价是什么?私域触点是场景吗?私域场景的营销关键是什么?

Part 3:私域运营是基于用户场景的设想思考

基于用户场景,若何设想一场私域场景营销活动?策划阶段和思绪是什么?


本文没有高深的理论,只要纵情的分享。但内容较多可先收藏&转发再分段阅读。别的,为方便大师概览,我照旧会把全文的写作框架思绪整理放在底部阅读原文的链接内,大师也可先看整体思绪再阅读结果更佳,enjoy it:



拆解场景是场景营销的第一步


1.从了解场景到拆解场景


“场景”一词大师很熟悉,却偶然瞬间难以给出界说,在搜索引擎翻查了下,场景更多是来自戏剧与电影中的排场,泛指情形,是由特定的时候与空间下发生的人物和使命情节,是具有实在画面感的。


那为什么在互联网人大概营销人眼中,“场景”是很重要的切入点呢?由于一切产物和营销办事离不开的是“人”,漫无目标地拍脑壳同即是空中楼阁不经斟酌,而场景则是带有画面感,即“时候+地址+行动”三要素下,用户会发生特定需求大概题目,希望获得被处理或满足。


所以我们在做产物思考、用户链路设想、营销行动企划,都可以围绕“人”即用户的场景动身寻觅用户场景需求和对应处理法子,也就4W3H:


什么时候和地址发生了什么事,人物心情怎样,接下来他想做什么,会有什么行动,希望到达怎样目标。



为什么说场景营销是私域运营的高级打法?

(超市业态场景用户拆解举例)


如上图举例,假如我们要设想营销引流行动,即使在同一个超市到店场景下,也要先对分歧范例的焦点消耗者停止用户场景的拆解。有了分歧用户场景细分的拆解,才能梳理出售场的营销行动和触点链路。


例如,针对场景1的家庭购物者,放工经过超市回家做菜的需求场景,我们可以在生鲜区设备平常生鲜特价专区,经过增加超市的“家有小厨”企微好友,支付一个微信付出代金券,针对特定的生鲜品类停止引流。同时对于经常采办生鲜做菜的用户,后续可经过企微朋友圈人设运营,供给逐日家常菜菜谱保举+小法式领生鲜品类券,为用户供给省钱+费心的场景处理处理计划。


而针对场景2的租房白领,每周一次性购物者的周期性购物用户到店,可指导扫码小法式支付周末生活购物金,针对非刚需生活用品如零食、进口食材、海鲜等品类停止节沐日的专题促销,经过店长企微+门店社群+社群直播+小法式领券的私域场景带动门店节沐日的销售。


所以,做场景营销前,先从用户场景拆分隔始,养成代入用户场景的思绪拆解和同理心的习惯,这样能更有用帮助我们去推导对利用户场景的运营行动和触点链路。


2.用户从场景中来,到私域中去


偶然辰我们会在生活中发现一些不符适用户场景的营销行动,小我以为这些首要来自对用户场景思考不够仔细。例如说某个生鲜电商项目,包裹卡以增加企微领下次抵用券作为引流钩子,但假如我们不分品类间接复用这类营销行动,那必定是低效的。


例如纸巾品类,由于商品消耗周期分歧,引流的钩子大概好处点也分歧,纸品家庭式采购一般以月大概季度,囤纸后的用户对下次抵用券的吸引力必定会是亏弱的,引流结果不可思议。


所以场景营销不管在公域大概私域中,需要基于用户在分歧利用处景下,设想符适用户心理需求的营销行动(拉新、促活、转销售、转先容),从而达制品牌方的营业方针(销售增加、用户增加、新品点评等)


下面我将连系过往新零售私域项目履历,以零售商超的业态为例,围绕用户旅程来做场景拆解,分享私域触点+运营行动的私域场景营销思考途径。


随着用户细分、行为碎片化和运营要求邃密化趋向下,即使在同一个业态,用户场景和触点都是多样化的,分歧用户会有分歧的场景需求。


过往零售商超操纵“区位上风+DM单投递”,进而影响用户进店;经过店内消耗动线设想,堆头宣传,导购指导便可构成店内用户的转化。但在新零售数字技术的加持下(如微信工具才能),单店的用户影响半径不竭拓展,影响用户场景到店和店内转化的方式更立体,但也更碎片化。



为什么说场景营销是私域运营的高级打法?


所以如上图,我们在做用户场景拆分时辰,斟酌的场景常常会复合,从店外-店内-离店三大类场景,可细分出居家场景、在离店5千米范围内的商圈场景、进店动线场景到离店后全部闭环途径等等。


连系可操纵的分歧触点,细分分歧用户属性的商超人群,对应符适用户场景的运营工具+场景内容+用户途径,实现私域用户堆集、导购销售转化等营销方针。


以宝妈宝爸人群为例,对应场景和触点,我们可以设想一个完整的母婴季私域场景营销活动:



为什么说场景营销是私域运营的高级打法?


以上仅供给一个用户场景对应触点运营的框架,在现实公私域联动落地的时辰,我们需要斟酌的题目和对应策划的细节需要更丰富,大致会包括以下几点:


1.场景内容按照用户属性停止再细分。


针对母婴场景,分歧年龄段宝宝的购物用品上都有差别,一篮子的促销方式能够会对推行打折扣。所以,在用户场景和营销行动斟酌中,连系选品对应分歧阶段宝妈宝爸停止细分策划和推送,实在避免了品类或促销内容向婚配度低的用户停止触达;


2.优惠力度和玩法设定需要结适用户偏好去制定。


过往我们发现有的零售品牌在制定促销活动时,仅从毛利率斟酌活动让利,实在这是范围的。假如券的活动,究竟是利用全场券还是品类券,又或满减券还是打折券,这确切按照用户偏好停止设想。假如想进步客单价,则斟酌大额优惠券;对应热门爆款商品可利用品类券的方式,带动其他同品类产物的打包销售。


3.场景内容设想的温度感。


直白的促销信息,对价格敏感型用户很受落,但品牌打折也是杀敌一千自损八百,在场景营销活动的设想中,就如朋友圈种草爆款母婴单品,宝妈关切内容+宝宝育儿常识+主推产物测评,可以让宝妈们在交际种草场景中更易接管。究竟谁都不愿朋友圈里住着精雕细刻微商式销售。



私域里场景营销的代价与关键


私域里,有场景营销吗?大概说私域里场景营销的思维对我们私域运营有多重要呢?


私域即DTC(Direct to Customer)即品牌方间接与终端消耗者相同的营销方式。而私域则是直面品牌和消耗者关系的交际场景,更能让用户记得你的利用处景,在心智中为你的私域平台有明白的定位标签。


由于确切碰到过很多为了增粉而增粉,为了有品牌社群而拉群的品牌方,现实上在公众号大概企微私域社群里,连让用户记着他哪个点都没有明白的情况下,是难以开启私域场景营销的。


私域触点需要在场景中让人记着你是干什么的,在这个私域触点运营中缔造与用户直面相同、交互的场景机遇:



为什么说场景营销是私域运营的高级打法?


如上图,实在私域触点并不同即是场景,场景是具有“时候+空间+行动”下让用户有需求和下一步想法的画面,用户潜伏和表象有一放心理需求。


所以倡议不要间接把触点看成场景,偶然会发现一些私域大会大概文章常常间接把触点就地景划等号,这样我们常常会过于偏重链路构建的环节,而疏忽用户场景需求下应婚配的内容、话术等需要共情的内容。


分歧品牌方可按照本身营业情况,从触点-营业定位-用户场景-用户认知,去推导本身私域场景对于用户代价。在私域运营中建态度景营销的思维会带来两个本色性的益处:


1.私域场景运营更具交际画面感,与用户交际关系更自然


在场景营销和场景理念营建上,很多品牌都玩得很溜,比如,RIO鸡尾酒捉住了“空巢青年”群体心理特征,以独处的生活场景,将旗下的微醺系列产物营建成了“一小我的小酒”,在场景感上很轻易感动听。



为什么说场景营销是私域运营的高级打法?


假如我们是作为RIO的私域操盘手,可以连系一小我的小酒概念并带出独乐了不如众乐乐的理念,我们能否可以在私域上做一个快闪群活动,经过公众号+社群引流,早晨10点一小我的小酒,用有酒有故事的社群场景营销玩法,把空巢青年们经过RIO社群聚集起来,为他们供给互动与交换,能够要比单一的促销导购发券更有品牌共感情,这样品牌DTC的关系更简单间接。


2.经过结合场景营销,引流私域流量的质量更好


私域流量拉新的方式和玩法很是多,比如经过裂变活动带动粉丝增加,经过电商包裹卡领红包引流增加,经过交际集粉广告停止导流等,但我在项目操盘中发现,经过结合品牌场景引流的私域流量结果和用户粘性会更好。


之前曾合作过某互联网银行品牌,他们在开辟私域流量时辰区分其他传统银行营销形式,结合了分歧品牌合作方的用户场景停止引流开辟。


例如与商超品牌的场景合作,以用户外送抵家的生活场景,结算时开通账户即可支付配送超时赔付保障,以场景权益办事精准获得一二线城市白领等中高端银行方针用户。


经过此结合平台活动导入自有公众号+企微的私域流量,使商超方针用户转化为金融产物用户,完成场景私域引流活动。



为什么说场景营销是私域运营的高级打法?

(活动链路设想+引流钩子)


场景合作停止私域流量的转化首要有三个关键:

① 结合品牌场景营销引流,具有双方品牌用户信赖根本;

② 从品牌A场景引流到品牌B场景,用户体验场景能挑选出更精准用户;

③ 更符适用户生活场景,全部用户链路更自然,更轻易让用户接管。



私域运营是基于用户场景的设想思考


上文用较多的篇幅经过认知论+方式论+项目实例/案例,探讨了用户场景的思考方式和运营代价,希望大师对私域场景营销的思考有一些启发。下面我将连系一次场景营销的项目履历,提炼私域运营中若何停止场景营销活动的设想思绪。


现在先带你细品下品牌方给到的一个场景营销活动需求:“基于团体跨界营业成长,旗下具有地产写字楼物业和牛奶快消品牌的业态,希望连系各触点私域流量池可以展开用户群的穿插运营,经过场景落地实现人货场婚配的场景运营形式,请为该需求进交运营活动的设想。”


这概况看有点复杂需求,实在简单归结为就一句:希望把自有牛奶品牌的产物卖给旗下各物业写字楼的白领人群。OK,解读了客户的互联网黑话后,那就一步步开干吧。


建立全局思维,捉住私域活动重点工作


在展开工作之前我们可以再领会下,一个场景营销活动,最少包括哪些焦点工作工作阶段:

阶段一:场景调研阶段

阶段二:场景计划设想

阶段三:场景活动MVP形式

阶段四:场景活动全量运营(拉新>促活>转化)

阶段五:数据沉淀+复盘分析+后链路运营计划



为什么说场景营销是私域运营的高级打法?

(制定阶段工作使命表,协同各部分/办事商展开工作流)


在场景活动项目落地的五个阶段,都有对应的工作重点:


① 阶段一场景调研中,重点关注从“人”动身去找“场”。


即我们前面提到的用户场景分析,用4W3H找到方针用户属性下的需求,分析本项目中写字楼白领在分歧时段、状态下的餐食场景需求是怎样的,牛奶品牌若何打入用户场景中,有哪些机遇点。这些都是该阶段中思考的重点;


② 阶段二场景计划设想,从营业方动身若何把“货”经过私域的“场”来连系做营销活动。内容主题+活动创意+活动钩子+用户链路,是这阶段的思考重点。


回归本项目需求,该团体可操纵的触点有哪些,在写字楼白领的平常场景中,我们可以与之符合的用户场景又有哪些引流的触点。例如,打卡进楼、饭堂、楼宇广告等。


③ 阶段三和阶段四实在都为活动落地场景,可是假如一些投入较大大概周期较长的活动,小我倡议为了考证链路结果可先展开阶段三的MVP形式,如该项目中可选定某个公司停止推行,或某个写字楼收支口停止小范围展开,经过活动结果再调优后,停止阶段四全量各写字楼的整体推行。


④ 阶段五即活动数据沉淀(如用户one ID的数据沉淀与打标),整体结果分析以及经过场景营销引流私域流量池后,该批用户的后链路延续运营的策划。


在这五个工作阶段中,调研阶段和计划设想阶段无疑是私域场景活动计划中的重点部分,下面就这两部分作展开描写。


圈定人群场景,制定私域场景营销途径


Step. 1 细分用户场景


场景是经过“时候+地址+行动”三要素所组成的,而本项目是连系牛奶品类属性打入写字楼白领群体,可将“时候”要素作为圈定和细分分歧人群场景的焦点抓手。应用4W3H,我把终极牛奶品类消耗者停止场景细分:



为什么说场景营销是私域运营的高级打法?


停止场景细分思考益处在于,我们可以把一些无功效户停止剔除,举个例子,早饭时段有些写字楼用户的早饭习惯是在家出门前吃的,他们受不了受饿上班大概很晚吃早饭,大概家里人早上已经备好早饭,又大概偶然候做早饭,那末他们明显不会是我们办公室早饭奶的方针人群。


只要慌忙遇上班时候没偶然候早晚饭的白领人群,才能够是我们本次场景营销的方针人群。而面临一路上的早饭摊档合作,要赢得他们采办早饭奶的场景营销设想,可以经过:用户体验(采办方便)+选品差别(鲜牛奶)+优惠活动(链路玩法),停止场景营销的组合战略。


Step. 2 选品&私域链路玩法设想


有了清楚的细分用户场景后,相信一切都瓜熟蒂落,很多朋友之前有问过怎样策划活动,似乎经常没有思绪诶?那是由于一路头用户场景没有想到位,只能拍脑壳想玩法形式,这样很轻易没思绪大概提的想法不婚配需求,又大概吠形吠声。当你的老板看着你缺少支持思绪的提案时,必定也会对你的想法暗示思疑。


处理了用户场景,对应的就是选品和链路玩法的设想,在场景营销活动计划设想中,我们还需要明白项目方针。如本项目中,牛奶品牌需要销量转化,同时拉新品牌新用户引流到私域流量池也是重要方针。那末链路和玩法设想要留意斟酌到告竣这两方针的节点设想。



为什么说场景营销是私域运营的高级打法?

(针对分歧场景用户停止拆解与策划)


针对早饭奶人群:通太小法式以1+1,牛奶+早饭搭配优惠折扣采办方式,前期在写字楼进口摆摊传布和物业公众号推行停止场景拼购活动,用户采办1+1拼购券,进楼到兑换点即可扫码核销快速领走早饭,进而在推行期中宣传新品。


针对下午茶人群:经过引流社群接龙购的方式,展开限时优惠接龙团购,并到写字楼指定地址支付下午优惠牛奶或酸奶。


针对放工后活动听群:以逐日活动打卡活动方式,停止用户导流,构成份歧场景时段,分歧白领用户需求切入点的活动链路设想,实现团体子品牌牛奶新品在写字楼方针人群的场景营销方针。


Step.3 数据沉淀与后链路运营


场景碎片化越来越严重,且链路很轻易被切断切碎,出格公私域联动的场景活动上,假如在前期活动链路设想没做到位,数据埋点没做好,就很难去评定活动链路的结果,更难以谈及迭代活动链路和体验了。


例如本次项目我们界说场景活动带动的销量为焦点KPI,他的影响因子来自触达的用户(转化为私域用户),用户告竣销售的转化率,还有商品与促销带动的客单价。



为什么说场景营销是私域运营的高级打法?

(拆解场景销量KPI下各关键身分)


那末我们在做数据分析的重点上,则会围绕这些因子的拆解和关注。比如每一级用户转化的情况,促销工具领用与核销情况,这些都是在数据复盘上所重点关注的要点。



为什么说场景营销是私域运营的高级打法?

(对关键目标停止转化漏斗和数据统计)


在场景活动的运营中始终围绕方针公式,去做数据监测,把焦点目标停止可追踪的漏斗统计,这样才能支持我们活动优化与用户特征的挖掘,对私域的后链路运营提出指导性帮助。


结语-私域毕竟回归用户场景

别受常规认知所限制


每一个产物、办事都一定有用户的利用处景,一些所谓通用的SOP仅能教会我们入门思考,而用户一成不变的细分需求,同一场景下也能衍生分歧的用户场景和需要,在斟酌和设想我们的私域营销玩法时,还是得围绕我们的用户场景做拆解和思考,提升运营成功率的同时,削减无效过度的营销带来品牌负面结果。


固然,在项目理论进程中,真正做到事事从用户场景中动身是一件知易行难的工作,我们经常被一些过往认知大概拍脑壳的要求所范围,不外作为私域运营者、操盘手、营销从业职员等,要做到不忘初心,就要从我们的用户场景角度动身。

作者:阿峰,微信生态贸易与私域流量的观察者,项目实操者

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