内容电商与货架电商之争，割裂还是闭环？

各大支流电商平台相继公布了今年的活动节奏。相比客岁，不但玩法及平台法则有所调剂，内容电商与货架电商鸿沟也起头模糊，各大平台不再只攻单一偏向，货架、小法式、直播、内容种草遍地开花，生态覆盖加倍周全。

本文将聚焦内容平台电商化、电商平台内容化的千丝万缕，接待列位一路探讨。

一、双11部分平台玩法

五大平台双11节奏和公布的扶持计划、玩法如图：

1. 淘宝

淘宝今年公布了12项商家办事行动，首要夸大种草流量、产物工具的升级，弱化商家的经营本钱。

直播流量侧，推出“双11超级播”激励，向各类开播的商家和达人供给冷启动流量激励，同时头部主播在李佳琦之外，迎来罗永浩及“交个朋友”淘宝首播。种草流量侧，启动“星光1000”打榜赛停止流量扶持。

对促销玩法纯熟的淘宝而言，今年双11的重点照旧是处理商家的流量焦虑，同时丰富内容，继续实现淘宝站内短视频、图文内容与直播的联动闭环。

天猫甚至联手微信，上线“天猫超市小铛家”微信小法式，配有天猫超市的logo和“天猫超市送货上门”的先容，或将在微信内试水电贸易务。小法式主如果静态展现天猫超市的“猫超卡”及“超值换购”先容，首页并未同步天猫超市的购物页。

客岁阿里曾在微信上线电商小法式，但未以淘宝或天猫等品牌命名小法式。客岁5月，在微信内测“亲友省钱购”小法式，定位交际电商，为用户网罗淘宝网红包、优惠券、低价好货，是一款社群朋友圈省钱必备的工具。

这些干货常识，都是包括在互联网营销师的课程中，除了短视频运营，还有直播销售、选品、平台治理等专业常识课程，想要转行、创业、兼职、全职的同学，都可以领会一下。

究竟大布景下，线上营销是趋向。

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2. 抖音

抖音今年正式进入双11，商家玩法上，初次融入“预售定金”的玩法，同时增加“商城消耗券”、“抖音商城超值购”、“抖音商城低价秒杀”等促销手段。

此外还将连系“跨店满减”焦点玩法，结合商家设备多种补助，并为商家供给亿级流量曝光、抖音商城首页流量曝光机遇。

短视频、直播照旧是大促重点，不但设备了“短视频使命赛”、“好物直播间”、“天天领红包”等玩法，还针对品牌和头部主播，设备了“品牌嘉韶华”、“大咖直播间”，并为后者预备了上亿流量扶持。

对拆分了货架电商的抖音而言，今年双11不再单单是平台直播电商的主疆场，所以很多已在货架电商系统内成熟的玩法被引入。流量也不单单投入到直播间，会向商城和店肆做倾斜。

3. 快手

快手今年一样起头发力平台的货架电商。

针对爆款商品、大场主播、直播切片挂车等停止流量嘉奖，平台也为加入大促的商家和主播设备了流量嘉奖使命，完成即可获得分歧额度的嘉奖。

玩法上，快手会在双11时代为快手商场开放顶部导航tab一级进口，为商家带来亿级流量。同时推出“万人砍价团”，用户可提早付出商品定金，定金人数越多，商品越廉价。

此外，从10.28号起，快手电商将规复淘宝同盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链，月底淘宝同盟在快手的商品外链将全数规复成功（今年3.1号快手曾切断淘宝同盟和京东同盟外链，有赞和魔筷品级三方外链仍未规复）。而抖音直播间仍不支持淘宝京东品级三方平台在内的购物车链接。

抖快断外链也公道，平台不再满足于做一个给传统电商平台导流的工具，而要做一个完全自力的电商平台。

不外今年以来，快手电商增速放缓，一季度增速47.7%，二季度13.4%，此次淘宝和快手在双11前再次牵手，相比耗时较长的搭建快手商城、搜索场、店肆直播间，有益于其尽快的进入提速、提效形式。

4. 视频号

从今朝整理的视频号5大焦点玩法来看，平台双十一大促的重点，一是拉动品牌的入驻，二是拉动商家的直播率，让商家指导私域流量的转化，进步直播间GMV。

5. 小红书

小红书今年除了与天猫深度联动、发挥平台的种草才能外，还公布了一项时髦主播长大计划，大力扶持头部主播、发力站内成交。

不但经过各进口将用户指导进直播会场，也会对开播主播的笔记停止高曝光推流，主播的直播间也会获得发现页推流。

针对TOP类的时髦主播，小红书根基保持了和客岁双11类似的激励政策，日榜TOP1-3名的主播估计将会获得30w的流量曝光，TOP4-10有10w曝光，以此类推。而总榜排名前三的主播，将获得3000w曝光和1000w张宠粉补助券。同时，直播间成交量跨越500w的主播，将获得500w笔记曝光。

从上面5个平台的双11节奏和玩法看，今年的大促阵线有所收缩。

预热阵线的拉长，也许对某些商家/主播而言，能更好地积蓄流量，实现终极的爆发，但这也存在流量提早流失的情况。而节奏上的调剂，除了斟酌到商家和主播前期的预备外，也许也与平台促销活动频仍，需给商家和主播留出喘息空间有关。

在补助政策上，与往年相比，各大平台的补助力度更大更丰富。抖快尤甚，抖音拿出了多个亿级流量，快手则公布将投入此前两倍的助推流量。

是以，今年的双11仍有很多看点。

首先，抖快在发力货架电商，商城初次加入大促，平台不但将其放置在首页的一级进口，还引入了新的用户玩法、投入了大量流量，来带动这一新版块实现增加。

其次，视频号今年第2次加入，除新增了很多玩法，并激励品牌自播外，视频号在公域流量上的表示值得期待。

而延续发力双11的小红书，今年能否在直播电商和站内成交方面实现新的冲破，而不是为电商平台做嫁衣，一样备受关注。

二、抖快发力货架电商

抖快已起头将商城进口常态化置顶，抖音商城置于顶部右侧第2位，此前一向在顶部和底部之间频频变更；快手部分用户顶部居中位置出现商城进口，此前快手商城被藏在首页弹出栏里的二级进口。

抖快曾前后切断淘宝京东品级三方外链，转而自建供给链。随着货物池初具范围，两者都基于搜索、保举、商品分类、营销活动等电商平台习用的区块，搭建起了商城货架，并前后将商城从幕后推到了台前。

抖快商城结构、结构和淘宝大同小异，顶部菜单，中心品牌、直播等四宫格板块，下方信息流，下图左快手、中淘宝、右抖音，三者结构趋于分歧。

不外被保举到首页的商品，及保举算法，有所差别：主做电商直播的抖快，商城的信息流中，直播间的占比力高。淘宝首页，短视频、单品出现最多；抖快按照用户的内容旁观、商品消耗历史停止保举。淘宝保举更多参考点击、收藏、加购等消耗行为。

单品、店肆、商城，这是电商货架的纵向结构。商城之下，店肆基于平台各自的特点，也有差别化的设想：主打“信赖”的快手，品牌旗舰店首屏的上半部分，侧重夸大“回头客保举指数”；抖音的品牌旗舰店，直播间进口占据了首页半屏的空间，这和淘宝的“店肆二楼”版块比力接近；而淘宝，店肆主页设备有直播、商品、会员、静态、分类这五大区块，业态更平衡、邃密。下图左淘宝、中抖音、右快手：

短视频平台“搭货架”的缘由无外乎电商GMV增速放缓，首要受贸易化流量范围影响，其评价方式为“平台流量×贸易化渗透率”，平台流量业界普遍计较公式为“均匀日活×日均利用时长”，贸易化渗透率主如果电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次。

业内预估今朝抖音商品、广告的渗透率已超15%，已经非常接近支流信息平台的广告加载率，刷7条视频，根基就会出现1条电商、信息流的广告，已触及用户体验的红线，贸易化或很难进一步渗透。抖快两大内容平台，能输送给电贸易务的流量，接近触顶。

此时针对电贸易务只要两种破局计划：做大既有流量的买卖效力；寻觅电商流量的新增加。

关于买卖效力的提升，快手官方称：将用算法提升人货婚配精准度；增强用户对本性化需求的摸索，增强对搜索框、猜你喜好等泛商城产物的扶植；在商品层面，补足商品参数、详情的刻画。

关于流量增加，抖快均为将商城置于用户感知最明显的APP首页顶部一级进口。抖音电商的行业运营也将分出内容营业和货架营业两条营业线，未来聚焦商城和品牌成长。

短视频电商平台曩昔基于流量、算法，主打“货找人”形式，是强公域逻辑，品牌带货能做的自动行动很少，除了选品，就是投流，但随着流量、保举效力见顶。现在起头寄希望于打造一个零丁的场域，培育用户“人找货”的心智，让电贸易务实现流量的自我生产与流转。

爱好电商是激起感动消耗，但对于消耗者来说，购物只会偶然感动，不会持久处于感动的状态。

是以，理性、刚需性消耗才是常态。其背后是大量的自动搜索行为。淘宝上的搜索，即最大、最典型的“人找货”流量，也是短视频平台们所缺失的。将平台流量导入商城，大范围鞭策用户自动搜索、阅读商品，是抖快培育“人找货”心智的第一步。

当买卖回归到“人找货”，特别触及采办消耗电子、美妆等单价较高的单品时，供给链质量、售后、物流、信赖系统等，才是平台们比拼的焦点合作力。而在这些方面，抖快相比京淘仍有差异。最直观的案例是，今朝抖快商城力推的iPhone、飞天茅台等尖货，基根源自第三方供给链。而京淘早已实现了品牌旗舰店或官方授权自营。

简言之，短视频平台要分流刚需购物群体，就必必要完成对电商根本设备扶植和品牌供给链的结构，让大巨细小的商家在抖音有个持久的经营阵地，让商家发挥传统电商的邃密化运营上风与才能，经过商城分发的流量，进步定单转化率。

今年上半年，快手的线上营销办事支出（包括品牌广告、结果广告、直播电商广告、短视频电商广告等）同比增加20.7%，别的办事（包括电贸易务）同比增加25.2%，但相对落后于同比增幅近40%的电贸易务GMV，以及公域电商直播GPM（每千人下单总额）。

这背后反应的，是“货找人”形式下货币化率（电商行业的货币化率=营业支出/GMV）偏低，即GMV的增加，没能很好地驱动营收范围的增加。这事关退货率、复购率，以及直播电商中存在的更多的“分佣方”。

以“分佣”举例，“货找人”的整条买卖链路中，额外有电商主播、达人的介入，平台和品牌可以分享的利润，需要先行扣除佣金、坑位费等。比如头部主播的佣金率普遍在20%-30%之间，单个坑位费也在数万元不等。同时，对照更具肯定性的“人找货”，“货找人”定单退货率略高，复购率偏低，也是行业普遍认可的究竟。

所以抖快加码商城，推动“人找货”，一定水平上也是为了用更具肯定性的消耗行为，拉高平台整体的定单质量。同时希望经过商城，为品牌搭建一条与消耗者毗连的新通路——品牌可以经过堆集店肆粉丝、搭建品牌会员系统、孵化社群等方式，建立起自己的私域，对冲依靠公域流量的电商直播自己的不肯定性。

否则，像东方甄选出逃转而自建APP，罗永浩和交个朋友出逃到淘宝的案例将永久没法根绝。

短视频平台当前的一切尝试，都是在打造一个集是非视频、交际、电商、求职于一体的超级APP。超级APP的根本在于营业协同，相互促进。但抖快的内容、电商两大焦点营业之间照旧没有很好的协同。

以抖快商城举例，搜索“短袖”婚配到的单品，大多还没有配套商品短视频，也没有进入品牌在播的直播间。短视频平台的“货架”所供给的，还是偏传统的详情页。这背后反应的是所谓的内容电商的为难：短视频平台具有优良的内容供给，但这方面才能突出的网红达人，常常不具有供给链才能，所以变现多经过品牌广告、结果广告，带货则偏僵硬。

而具有供给链才能的品牌，大多是选品、找主播、开直播这样简单粗鲁的带货逻辑，缺少做内容的志愿和动力。所以平台高涨的GMV背后，更多还是内容造流量，电商消耗流量的简单逻辑，相互偏割裂。

协同需要营业的底层具有同一性。比如付出宝的营业都基于付出心智。微信公众号、视频号的底层都是社谈心智，美团就是做关于当地生活办事的一切。同一的心智，才能让多营业之间相互联系、有机同一、相互促进。爱好、信赖，是抖快给内容、电商之间抹上的粘合剂，但今朝来看，粘的不算牢。

抖快前置商城进口，培育用户自动购物的习惯，也许是平台意想到，电商和内容之间的化学反应很难，与其相互消耗，不如新造一个货架，然后更自力地去运作。