一文看懂兴趣电商VS货架电商

| 2023-3-23 10:08 阅读 91895 评论 1

自2020年短视频+直播带货快速成长以来，内容+保举形式的电商就一向是业界关注的工具，这类电商形式之所以遭到如此大的关注，是由于在中国，互联网以货架电商形状存在近20年来，终究有一种新形状电商诞生并成长敏捷。

在前段时候的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇将抖音电约定位为“爱好电商”。这个定位在我看来就是基于内容+保举形式的电商。

那末到底什么是爱好电商，爱好电商有什么代价？本文将连系与传统货架电商的对照，从业态、贸易形式、消耗者的消耗途径等方面来周全剖析这个新概念。

贸易业态：超市VS商场

消耗形式：买VS逛

小时辰在去沃尔玛的时辰我一向有个疑问：还有什么商品是在沃尔玛买不到的吗？可以说几近没有，那边有水果蔬菜，有家具百货，也有电子产物，偶然辰你还能看到汽车在里面展现和销售。它们依照商品种别在货架上显现得很是清楚。

上世纪90年月前后，相对于一般城市的小卖铺，沃尔玛就是一个奇异的存在，在里面你可以买到任何你需要的工具，沃尔玛相对这些夫妻店，在供给链、产物丰富度和价格等方面就是降维冲击。

晚年的淘宝有一个称号——万能的淘宝，意义就是你在淘宝上可以买到任何你想要的工具，经过菜单的几十个商品分类，可以看到这类电商的商品丰富水平，这类商品分类即使在明天这个所谓精准营销时代，仍然占据重要位置，它就像沃尔玛的货架，这就是货架电商的概念。

所以货架电商很是像大而全的超市，在这里你为消耗而来，且能买到任何工具。

商场由晚年国营的百货大楼进化而来，那时辰人们去百货大楼也是为了买工具，现在天百货大楼已经几近完全褪去了昔时的样子，明天的商场，专业名叫贸易综合体，这里是集休闲、购物、带娃、看电影等为一体的贸易形状。

今世商场的焦点实在并非采办，而是逛街。很多人在工作时候之外，喜好去商场逛街，一般人说的“逛商场”大部分时辰不是为了买工具，而是纯逛，即休闲和文娱，隶属性上来说，它更像是家和公司之外的第三空间。

爱好电商更像商场，人们来这里第一目标不是为了买工具，而是为了休闲文娱，在休闲文娱的时辰，他发现自己喜好且价格合适的商品，因而下单。

商品销售形式：人找货VS货找人

消耗途径：搜索-买VS逛-买

上文说，货架电商的消耗者为消耗而来，而爱好电商的消耗者是为休闲文娱而来，这就决议了两者商品的销售形式是分歧的。

可以以人们在互联网获得信息的习惯来对照。

在算法成熟并大行其道之前，人们从互联网获得信息的首要手段是搜索，这类手段是目标性极强的，是一种人找信息的方式。在明天，人们从互联网获得信息则大部分为算法保举，是一种信息找人的方式。

货架电商的商品销售形式是人找货的形式，消耗者来到货架电商平台，凡是带着要买某件商品的目标，经过搜索，消耗者获得了相关的品牌和价格信息，然后作出采办行为。

它仍然适用于典范的AISAS（留意、爱好、搜索、采办、分享）。

而爱好电商的商品销售形式是货找人的形式，消耗者来到爱好电商平台，首先是要寻觅感爱好的内容来休闲，在这时代，平台或通太短视频附带的商品，或经过直播等形状，间接将商品分发给消耗者，消耗者在对商品发生爱好后，发生采办行为。

它的模子是内容种草——快速采办。

流量形式：引流制VS分发制

贸易逻辑：广告逻辑VS爱好逻辑

货架电商平台常常需要花费巨资采办流量，它从户外、电视、纸媒上采办广告，指导消耗者来自己的平台消耗。明天当你翻开微博时，翻开抖音时，翻开优酷时，城市看到淘宝的很多广告。

本质上这是一种引流制——经过站外吸引留意力指导消耗者来到自己的平台，它还是一种广告逻辑。

而爱好电商平台自己就是发生流量的基地，它由大量用户不中断地缔造内容从而构成源源不竭的流量池，在这类情况下，它不需要大量采办流量，而是要将流量的代价操纵起来，分发进来。明天你翻开抖音，它的短视频可以导向抖店，也可以导向淘宝，快手的短视频和直播可以导向自己的小店，也可以导向京东。

本质上这是一种分发制——将流量池的代价分发进来，展现给消耗者，它是一种爱好逻辑。

对于品牌来说，一样如此。

一个品牌假如在货架电商平台经营，它需要在传统媒体打广告，让消耗者来自己的旗舰店，也需要在电商平台上打广告，这样没消耗者搜索的时辰，才能获得账亟幌风。

一个品牌假如在爱好电商平台经营，它更希望用优良内容去触达消耗者，然后去激起消耗者种草和消耗。

固然不是说品牌在爱好电商平台上不需要广告，而是说基于爱好的内容代价，在这样的平台上展现得更充实。

几年前，一个品牌在淘宝上是不会做什么短视频的，由于短视频自己没法带来店肆增量，充其量只是消耗者在进入店肆上能获得更好的观感，现在天，品牌会在抖音上做短视频，由于好的短视频能激发更多潜伏消耗者的爱好，从而缔造流量增量，获得更多销售转化。

在明天，货架电商也在转型做内容，但即使如此，其内容也跟爱好电商平台有区分。比如淘宝的微淘，商家公布的内容一定是与导购的商品有强关联，在淘宝上不大能够做跟商品毫无关系的短视频内容。而在抖音上，商家公布的内容纷歧定如此，它可以发平常，发创意等等，也可以部分发一些商品导购内容。

所以相对来说，后者可以经过内容建立好感，渐渐转化，它是一个更持久的内容促进品牌扶植的进程。

消耗者决议行为：理性刚需vs豪情采办

关于这一点。我在《内容电商VS货架电商，消耗者是若何停止消耗决议的？》一文中已经系统论述，这里简单列一下重点。

货架电商的消耗者决议行为通常为理性消耗，安排这类消耗决议的是慢思维，而爱好电商的消耗者决议行为则通常为感性身分促进的快速消耗，安排这类消耗决议的是快思维。

前者的代表是淘宝，大部分用户去淘宝买工具都是带有目标性的，是以它的搜索很是重要，后者的代表是抖音、小红书等，大部分用户在抖音、小红书都是先看感爱好的内容，看到好工具激起了他的快思维，构成所谓种草，然后敏捷下单。

在慢思维的消耗行为下，消耗者常常由需求激起采办愿望，也就是说消耗者消耗的肇端点是理性的。当消耗者存在这样的愿望后，就会去淘宝搜索相关商品，然后经过挑选、比价等一系列行为下单。在这里具体挑选时，消耗者的快思维也会发挥感化，比如图片好的，包邮费的等身分更有能够快速激起消耗者的下单。

在快思维的行为下，消耗者自己能够没有消耗的需求，他只是为了休闲文娱，但当他在抖音上看到某条感爱好的内容时，一些元素，如时髦性、知名流物保举、优惠等会激起他的快思维，构成他的种草行为。

这里说一说比价的题目。

前段跟一个抖音电商的商家聊天，她说这个平台一个特点就是消耗者在直播采办商品时，根基上不比价。他会被直播中主播声情并茂的讲授、现场利用的杰出画面、优惠的价格、商品附带的赠品等吸引，感觉整体不错间接就下单了。

而在货架电商平台上，消耗者常常在搜索落后行全方位的对照以后才下单。

这也表现了两个平台间的差别。

新锐品牌诞生：广告品牌VS内容品牌

新平台的诞生总会催生一批新锐品牌，淘宝上曾走出韩都衣舍、三只松鼠等新锐品牌，抖音、小红书这样的爱好电商也一定可以诞生一些新锐品牌。

最早在淘宝上经营的品牌，假如产物过硬，有得当的营销思绪，就比力轻易成功，这得益于昔时电商相对于线上贸易在店肆房租、人力、营销效力等上风。

货架电商时代成功的品牌可以界说为广告品牌。如昔时景功的淘品牌如韩都衣舍、三只松鼠，它们首先做好了品类的差别化定位，如韩都衣舍的韩式女装，坚果零食的三只松鼠，淘宝早期，这类细分市场的品牌并不多，两者基于差别化定位在淘宝站内大量投广告，便几近成为消耗者在淘宝上对于这些品类的第一挑选。

消耗者在这里的心声是：之前我没得选。

爱好电商时代的品牌则可以界说为内容品牌，在这个时代，一方面消耗者已经逐步对广告免疫，另一方面视频化的媒体内容可以带来更立体的展现形式、更丰富的内容维度，消耗者在这样的平台上更喜好视频化的风趣内容，这些内容不但有益于培育消耗者跟品牌之间的感情联系（包括与主播的联系），还能在持久的互动中促进消耗者种草。

在货架电商平台，消耗者不大能够天天去关注一个旗舰店的静态，而在爱好电商平台，消耗者很有能够由于喜好这个品牌的短视频内容，而天天检察，由于喜好这个品牌的主播而一场不落地旁观，这些都有益于终极的转化。

抖音曾分享过2个关于虔诚用户的相关数据：在抖音直播中，一些做的比力好的直播间，观众粉丝占比能到达近40%；而直播间内的电商转化率，粉丝相比非粉丝横跨15倍以上。这就是爱好电商的代价。

像钟薛高，元气森林等近些年突起的新锐品牌，突起的一个重要缘由就是长于在爱好电商平台上运营短视频、直播这样的内容营销方式。

据我小我观察，抖音上今朝已经有一些在这方面做的不错的品牌，比如女装新锐品牌罗拉密码，一场直播卖了6000多万，无糖薄荷糖 I’MINT，一年GMV到达2.5亿。