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以抖音电商、快手电商为代表的内容电商范围快速增加是近两年国内电商市场格式最大的变化之一。本篇报告，我们试图去解答关于内容电商的三个题目：内容电商的本质、代价、范围。 内容电商与传统电商最底子的区分，是内容平台的第一心智还是“内容”，即用户是出于内容消耗/交际的需求来到平台，属【场景型电商】，用户自然利用内容平台的时候、频次会远高于传统电商平台，在影响用户心智、帮助用户做出购物决议方面内容平台更占上风；但另一方面，由于用户来到内容平台并非出于纯洁的购物目标，是以内容电商整体的下单转化率自然会低于纯电商平台。由于平台属性的差别，我们以为不能对内容电商和传统电商停止简单地横向目标对照（例如转化率、商户ROI等）。 内容电商的代价缔造：在部分类目下（非计划、非标、决议链路短、故事/内容/品牌性）可更高效地促进买卖。内容平台上风是占据用户大量前真个时候+丰富的用户标签+精准的算法保举才能，是以切入非计划性采办场景、非价格敏感型、用户需求共性低、信息婚配难度更高的多SKU类目，相比传统电商平台，能带来更加明显的功效及效力的改良。是以我们以为，在大衣饰、美妆、食品、珠宝配饰等SKU丰富且迭代快的类目中，内容电商是可以缔造差别化代价（例如可以帮用户发现需求、为长尾的SKU找到需求）。 内容电商范围的天花板影响身分之一（上限），在于内容电商相较纯电商平台在哪些买卖场景可以做到比传统电商平台更高的效力，效力改良的水平有多高，究竟只要用力改良才会促进买卖场景的迁移（我们以为这决议了内容电商范围的持久天花板）。我们将零售场景依照商品类目停止了分类，并经过度析得出「大衣饰」类目为内容电商焦点上风类目，基于对衣饰类目标渗透率的假定，我们以为悲观和中性情形下，内容电商的现实成交范围（不含退款退货刷单等买卖额）估计可达万亿以上范围。 内容电商范围的天花板影响身分之二（下限），来自于内容平台流量供给。受制于平台属性，用户在内容平台打仗到电商更多是经过流量分发形式而非自动搜索形式。是以平台电商范围会受制于：平台自己流量池范围、流量池给电商分派的比例，及单元流量的电商成交效力。我们在文中给出了流量角度测算电商范围的方式（但测算成果对假定条件有较高的敏感性），我们估计，在电商转化效力（由于电商相关内容的产出质量、内容和商品婚配水平不高的情况下）提升速度不够快的情况下，平台的流量供给能够会成为电商范围增加的短期天花板，需要靠内容/运营等优化慢慢翻开。 报告节选内容以下：
【报告整理】公众号：侠说 |
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