#正见观察#后数字时代的品牌：从流量到用户 构建长效营销机制

进入21世纪第三个十年，随着数字情况与实体情况的深度联通，数字化的贸易理论与工具系统纵深成长，企业数字化转型早已超出需要性的会商阶段。若何迭代对于快速变化新贸易情况认知，实时灵敏地调剂计谋与运营，是后数字时代企业提升顺应性、赢得合作、跨越周期的关键。

在品牌数字化扶植方面，现在大大都品牌思维仍逗留在工具和结果层面。一方口试图领先合作对手一步寻觅到具有流量本钱上风的前言，获得“时差性”盈利；另一方面依托一些通用数字营销工具，基于数字反应优化投放、精益运营、降本增效。

但是，随着近年流量本钱不竭爬升，品牌单向度结果导向的营销手段已经难以为继。首先是流量平台获客本钱基线的进步，而且ROI延续衰减；其次是传布前言和渠道通路复杂化、碎片化加深，流量的“性价比”靶标不竭移动。

持久根深蒂固的流量为王的看法正在内卷剧烈合作的营销理论情况中发生变化。为摆脱“流量诅咒”，构建长效的营销机制，越来越多的品牌起头关注品牌与用户的持久关系，追求“品效合一”的品牌扶植与销售结果的两重方针。

后数字时代长效营销的应战

曩昔十年，移动互联网渗透率根基见顶，微信、拼多多、抖音、小红书等创新流量形式被深度开辟，平台型的“流量洼地”已被敏捷填平，移动式的流量靶标难以预判，依托创新流量平台突起的新品牌不具有普遍性的鉴戒意义。

与此同时，概况上新流量平台的突起速度越来越快——以抖音为例，自 2016 年 9 月正式上线以来，在不到 5 年的时候内就到达了 6 亿的日活用户数(2021 年 6 月表露数据)——但由此带来的流量盈利窗口也越来越短。品牌在面临流量本钱高企的同时，不能不应对加倍分离的流量情况和加倍复杂的营销方式。

首先，流量阵地的碎片化与消耗者的碎片化——如Z世代、新中产、亚文化社群、消耗分级等——相叠加，使短期结果营销的焦点不竭转移。活动性的消耗者也是流量本钱增加的根源，即意味着品牌必须经过不竭的流量争取来保持增加。

其次，品牌营销资本的分派越来越具复杂性。依靠精准的结果广告投放和强力促销刺激的方式虽然有用，但在剧烈的合作中投入产出比越来越低，而且其培育的多量性情敏感型客户布满活动性，难以与品牌锁定。

再次，明天即即是结果营销，链路也正在拉长，跨平台的自然壁垒使营销结果延续被稀释，而单点营销的刺激性也越来越弱。从交际平台种草到电商平台拔草的营销转化战略日益成熟，但两者之间的顺遂跟尾考验品牌数字化运营的深度，分歧平台间的数据壁垒也使得流量闭环的打造布满不肯定性。

为应对应战，品牌商正升级数字工具思维，其焦点在于围绕获客到虔诚链路的邃密化运营。在获客层面，以加倍全域的视角平衡流量获得本钱，构成流量闭环；在运营层面，经过开辟单客代价覆盖高昂的获客本钱，拓展用户生命周期，修建长效机制。/p>

数字运营的升级是品牌商培育新的焦点才能的重要偏向。但必须指出，在明天工具民主的数字情况中仅凭工具思维并不敷以使企业在合作中取胜。品牌商必须在整体的计谋计划根本上，操纵数字工具为用户供给怪异的产物、办事、体验代价，才是跨越营销周期的关键。

从流量到用户，“五招”打造长青品牌

品牌是企业最稳定的流量池，从经营流量到经营用户正成为越来越多的品牌商共鸣。但是打形成功品牌的应战性从未下降，在后数字化时代既要遵守品牌扶植的根基纪律，也要充实连系数字情况的特点。随着中国数字营销理论的深化数字工具系统完善，为后数字时代的品牌扶植供给了更深入的了解。具体而言，可以从以下五个方面展开：

1. 建立身牌相关性，缔造差别化代价

中国供给链、渠道、营销系统、投资等贸易根本设备的纵深成长，使得企业模仿的本钱越来越低，产物概念层面的差别化合作变得不再具有持久性；运营技能方面的上风一样不具有壁垒，营销最好理论在平台情况中被敏捷提高。

就营销的本质而言，用户心智始终是品牌合作的终极疆场，品类计谋则是品牌合作的基石。在后数字化时代，用户的留意力与用户活动的场景变得特别分离，若何在众多的合作者中脱颖而出，用数字化工具更灵敏的捕捉用户需求，经过品类创新占据用户心智显得尤其重要。

品牌是与消耗者持久互动的成果，结果导向本质是“时候差”和“信息差”，但实在的品牌才能建立在复购之上，只要构成和用户的持久毗连与关系，才能沉淀品牌资产。这类持久关系的建立必须基于差别化的产物、办事、体验上风——而非价格促销的引诱，必须持久根植用户的心智认知当中。

2. 以内容聚适用户，穿透碎片化情况

碎片化的营销情况促使消耗者到达品牌的链路变长，触点越加分离，这意味品牌的扶植维度相比以往必定加倍立体化，必须有丰富的内容支持和穿插营销。与此同时，互联网交际属性和内容属性不竭增强——如微博、短视频（抖音）、B站、小红书等内容平台，消耗者的时候也越来越多的分派在内容上。

首先，品牌商需以分歧的内容形式穿透分歧的前言场景，渗透进用户的生活场景，经过内容与用户互动，形式多元的面向消耗者立体显现品牌的分歧性内核。

其次，新时代的消耗者加倍具有本性化，融入方针用户的文化与语境中，融入年轻潮水的文化中，把握时代最具活力消耗者的头绪，也是品牌与消耗者建立感情毗连的重要一环。

最初，内容不再限于种草环节。在品效合一的思绪下，构成内容营销闭环，经过产物内容化，拆解消耗者的消耗旅程，在分歧的节点设置定制化的内容，构成内容种草、内容转化、内容沉淀的综合才能，实现千人千面。

3. 以场景抵近用户，界说产物办事体验

数字化利用户场景的延长性增强，也使品牌对用户场景的洞察加深。品牌与用户的打仗不再限于传统的线了局景，也不受限于线上缺少体验的运营。品牌提升用户体验的工具越来越多元，经过数字洞察优化品牌用户触点各个环节的用户体验对于品牌扶植与用户运营相当重要。

具体而言，用户场景化经营最少包括两个方面：一方面是对线下实体场景的革新，实体场对于用户体验构建具有不成替换性，经过数字化可以增强实景体验的效力，拓展体验维度，同时可以加倍邃密化的经营用户体验旅程；另一方面借助数字化的延长手段，利用户体验不竭前移至用户生活场景和利用处景中，优化用户的产物或办事的利用体验，跳生产物思维走向处理计划思维。

此外，还可以操纵场景分型实现品牌汇流的目标。场景是用户需求的原点和原生情况，借助数字化的工具可以分类挑选分歧的用户场景，推出定制型的营销战略；与此同时，经过深入洞察用户需求的痛点和改良点，也可以创新界说用户场景，增强用户消耗体验。

4. 打造品牌私域，邃密运营用户池

碎片化趋向下，从公域走向私域是品牌的需要途径。这既是企业应对流量本钱高企的必定成果，也是品牌扶植的必定之意，某种水平上品牌就是企业最稳定的私域。

私域办事的本质是增强品牌与用户的毗连强度，经过综合性的产物与办事代价锁定客户。与此同时，私域社群化运营也是建立身牌社群形制品牌文化的重要手段，强品牌-用户关系是成功品牌的典型特征之一。此外，私域用户口碑也是品牌在公域合作的利器。

消耗者分层也是用户私域的重要部分，对于绝大大都的企业和品牌来说，少数人比大都人缔造更大的代价，合适2/8这一根基定律。品牌该当经过私域扶植，明白企业资本分派的偏重点，始终将重心放在焦点用户身上，增强用户的品牌虔诚，缔造用户代价，鞭策用户裂变。从而下降品牌获客本钱，增强品牌受益，实现品牌长青。

5. 结构全渠道，构建完整用户界面

未来的品牌合作一定是全疆场的合作，线上线下的鸿沟变得越来越模糊。一方面，虽然打破各类平台、渠道的壁垒绝非易事；但另一方面，去中心化和碎片化的流量情况，利用用户场景切换变得越来越频仍，单一渠道的用户打仗窗口也变得越来越小，晦气于多维获客和完整体验构建。

是以，虽然品牌扶植早期需要构建焦点阵地堆集原始合作力，但从品牌持久成长的视角来看，打造全域的流量闭环、全域的办事才能和全域的品牌体验很是需要，品牌必须顺利用户的触点习惯，构成一体化的战略才能更好的具有用户。

后数字时代，当我们议论“品效合一”，实在希望探讨的是若何经过品牌扶植形长大效的营销机制。非论是营销的“长效”还是品牌的“长销”，只要在怪异的产物和办事根本上，操纵数字工具经过优良的内容、邃密化的运营为用户供给延续的出色体验，才可以在合作中脱颖而出，实现稳定增加，品牌长青。