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内容电商的本质还是电商，毫无疑问，这是淘宝、京东等传统电商年老的主场。但小红书、蘑菇街的成长历史证实，靠内容起家的垂直型内容电商，是有机遇从老年老那边分一杯羹的。 那末，当具有 1200 万+公众号，8 亿+活跃用户，交际范畴的绝对年老微信，起头在内容电商范畴，向淘宝倡议应战，又有多大胜算呢？ 微信是从内容到电商，淘宝则是从电商到内容。微信的兵器是优良内容，但假如不能尽快打造优良的电商供给链，就会沦为淘宝等买卖型电商的导购平台，这绝不是微信的初衷。 淘宝的护城河则是优良的电商供给链，及丰富的产物范例，但假如不能尽快扶持一批可与微信等自媒体对抗的优良内容供给者，淘宝对流量的控制权将会很快被朋分。 所以，这场战争的关键在于，哪一方能先填补自己的短板，更快更好地打造“内容+电商”的闭环。 内容供给链的较劲 一条完整的内容供给链包括：内容创作——内容分发——内容转化。不竭完善供给链上的各个环节，才能在战争中立于不败之地。 1.内容创作 （1）创作者范例 淘宝中的内容创作者有淘宝达人和电商两种脚色。淘宝会开放给电商一些内容的投放权限，可是其他大部份内容都是由淘宝达人发生的。淘宝达人就是从普通买家自觉在淘宝平台分享内容并逐步成为采办“风向标”，具有指导话语权的淘宝达人就成为内容首要生产者。 按照淘宝数据统计，像虎扑“识货”这样的行业媒体， “科技蟹”、“设想师的家”自媒体等淘宝达人数目已经跨越 12,000 人，2016 年淘宝内容消耗范围增加已达 170% ，日阅读量已经跨越 1.3 亿。 按照新榜 2016 年统计的数据来看，影响力排名靠前的淘宝达人，以生活消耗类为主。  在微信上做内容的电商首要有这么两种：一种是品范例，针对某一细分品类建造内容，聚集多量粉丝后起头卖产物，这类范例的创作者生产的内容和淘宝达人很是类似。比如，逻辑思维、企鹅吃喝玩乐等；一种是品牌型，通常为某品牌旗下自媒体，只营销自家品牌的产物，按照产物定制内容，自产自销。比如小米官方公众号、吉祥汽车官方公众号。 按照新榜 2016 年末的数据统计，今朝微信差不多每 7 个大号，就有 1 个做内容电商。一些大号的销量惊人，比如“吴晓波频道”退出的吴酒年销售额达 1000 万，“年糕妈妈” 5 月单月销售额达 4000 万。  按照新榜 2016 年统计的数据显现，文化与育儿类内容电商的店肆数目和开店比例双高，是微信平台上内容电商中的大类。  图片来历：新榜 （2）创作原则 淘宝主张把内容和电商分隔。由于电商带有很明白的功利性，很难站在用户的角度客观、公道的保举行业内优良产物。所以，淘宝的战略是扶持自力的内容生产者，比如淘宝达人，再经过“阿里V使命”平台，促使电商和淘宝达人合作。  阿里V使命是阿里巴巴团体官方的内容推行平台，旨在为阿里平台上的品牌商家和优良原创达人供给合适现在内容化营销趋向的双向合作买卖平台。 而微信中的内容和电商通常为连系的。由于微信上的电商供给链尚未成型，打造电商供给链的本钱相对较高，只要头部大 V 才有气力展开电商，很难外包。且微信平台上缺少类似“阿里V使命”的合作平台，使得内容和电商的分手更难实现。 （3）内容形式 微信的内容形式比力单一，以图文和视频为主，相对而言，淘宝的内容导购形式显得异常丰富，包括图文、单品、清单、视频、直播、圆桌问答等。  微信作为交际平台，其内容的电商导购特征并不是很明显，由内容跳转到采办界面凡是要经过“识别二维码”  或是“点击阅读原文”的方式，采办链条较长。  淘宝作为电商平台，内容的导购特征相对更加明显。淘宝达人可在内容中随意插入商品链接卡片，方便消耗者点击采办。  （4）激励机制 作为内容范畴的追逐者，淘宝的激励机制首要表现在两个方面，一方面吸引别的自媒体平台的大 V 进驻。今年 3 月，淘宝针对“生活消耗类的内容生产者”公布了“千人大咖登淘计划”，首要在流量和供给链方面供给扶持，比如，为达人们供给三大增粉工具，两个粉丝回返阵地和一个粉丝互开工具。  另一方面，对于一切入驻的淘宝达人，淘宝都供给了佣金激励。佣金激励方式有两种，一种是根本的CPS（按成交分佣）、CPC（按点击分佣）变现形式，经过阿里妈妈选定商家品牌，在申请到的全渠道停止公布，假如获得淘宝的保举以及用户采办转化，将获得佣金分红。  淘宝达人图文内容佣金分红法则  淘宝达人视频内容佣金分红法则 另一种是经过认领“阿里V使命”，完成商家指定的广告使命，按使命报价结算，实现内容和品牌的对接。除了从内容导购中获得电商转化，商家也能凭仗达人在淘宝头条的传布影响力，完成一次深度的内容营销。 微信平台上的内容电商以综合型为主，且微信已经具有了数目庞大的优良内容创作者，所以并没有推出专门针对内容创作者的激励计划。 2.内容分发 淘宝在内容分发机制上采用的是机械分发，基于每小我关注、搜索、收藏的习惯停止的本性化保举，也就是淘宝常说的千人千面，每小我看到的都是纷歧样的页面，纷歧样的商品，同一小我分歧的时候看到的也是分歧的工具，极大的满足用户的新颖感和本性化需求。 今朝，淘宝为淘宝达人供给了25种曝光渠道，如淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街、热门市场、微淘、社区、直播等等，几近包括手机淘宝首屏一切黄金档位。操纵淘宝站内分歧内容会场的调性，淘宝达人按照品牌性质精准投放产物内容，增加品牌曝光量，实现流量变现。  图片来历：亿邦动力研讨院 其中，淘宝头条、爱逛街、有好货、必买清单、生活研讨所、淘宝直播和逐日好店是流量最为集合的 7 大内容分发渠道，渠道的日活均在万万以上。（淘宝达人平台总负责人闻仲） 淘宝头条是一个热门新颖有消耗指导性的生活资讯和威望可信的经历分享平台，在手淘的位置很是靠前。  淘宝直播是一个专注于生活消耗、为消耗者供给专业购物指引的电商直播平台，主播（包括商家主播、达人主播、主播机构、PGC 合作伙伴）可经过直播间与用户停止深度互动、沉淀粉丝，实现本身代价。淘宝直播首要以转化变现为主，没有刷礼物的设备，只是经过让粉丝采办商品的方式变现。  有好货是一个面向高消吃力用户、宣扬品格生活的佳构导购平台。  爱逛街和蘑菇街类似，是时髦类商品导购分享社区，定位的是女性用户。  必买清单是一个为用户供给新颖的、高品格商品的场景化导购平台。  生活研讨所聚焦的是吃喝玩乐等平常用品，逐日好店频道按照用户的消耗习惯和近期采办行为推算消耗者的采办爱好，然后保举合适的店肆给买家，没法经过报名方式入驻，只能按照淘宝要求不竭优化店肆，增加被保举的几率。  除此之外，淘宝在 UC 定阅号上线了商品推行功用，买通淘宝、天猫及阿里妈妈商品资本，以卡片形式将商品信息天生在文章中，内容创业者将获得业内领先的70%买卖佣金分红，并在端内实现一键授权，一键登录，端内完成购物的一站式体验。 淘宝为了进步内容的质量，对内容停止了严酷把控，具有一定天资的淘宝达人材能获得频道申请资历，而且，内容在进入频道前还要经过挑选，方能公布。  微信不干涉内容分发，一切的内容都依照时候顺序停止排序。不外，微信正在内测商品搜索功用，用户在“搜一搜”中输入商品，搜索列表会间接显现一切以小法式为载体的商品成果，而每一个搜索成果都可以间接调转到小法式商品详情页，“搜一搜”的广告功用也为商品供给了有用工具。 3.内容转化 内容转化率是权衡内容电商运营结果的关键目标，一般来说，内容电商消耗形式有自动消耗和被动消耗两种：  图片来历：亿邦动力研讨院 淘宝的基因是买卖型电商平台，上淘宝的用户大多有消耗需求，属于自动消耗形式，是“带着钱来的”。而微信的基因是交际自媒体平台，用户翻开微信的时辰，是很轻松的交际状态，假如发生购物行为，更多的是被动消耗形式。相对而言，自动消耗形式下，用户的采办转化率更高。 不外，按照新榜 2016 年统计的数据显现，微信平台上文化与育儿类公众号的内容转化率很是高，这也许会是微信平台突围的机遇。  图片来历：新榜 电商供给链的较劲 新榜 2016 年的统计数据显现，由于微信屏障淘宝链接，而自建平台本钱太高，71.3% 做电商的大号挑选在微电商的现成平台开店，其中大部分利用有赞开店。是以，有赞商城的购物体验可以代表大部分微信内容电商的购物体验。  图片来历：新榜 从卖家角度来说，淘宝的电商供给链办事明显完善很多，而且根本功用是免费的。而微信端，即使利用有赞商城开店，其免费对中小卖家来说，也是不小的负担。  有赞微商城免费标准 所以，我们的对照首要针对电商的用户体验，从展现、推行、互动、活动、复购、数据等 6 个方面停止，且由于有赞商城（简称有赞）只要移动端，所以我们挑选手机淘宝（简称手淘）和其停止对照。 1.展现 有赞和手淘的展现模板大同小异，都可以按照需要停止自在组合和排版，不外，手淘供给了综合、销量、新品、价格等多种商品排序方式，供用户挑选，而有赞商城的商品排序方式相对单一。  除此之外，有赞缺少需要的数据显现，比如店肆粉丝数、销量、批评等，而这些信息对于用户决议很是有参考代价，缺少响应展现，在一定水平上会下降用户信赖度。 2.推行 有赞临时没有供给官方的店肆推行渠道，有赞商城一般和公众号绑定，经过推行公众号的方式推行商城。绑定分歧范例的公众号，所具有的权限纷歧样，利用认证办事号绑定有赞商城，可以获得最全的功用权限。  手淘卖家的推行方式多样，首要有搜索排名优化、直通车、钻展等方式。 直通车是指卖家设备与推行商品相关的关键词和出价，在买家搜索响应关键词时，推行商品获得展现和流量，实现精准营销，卖家按所获流量（点击数）付费。  钻石展位是以图片展现为根本，精准定向为焦点，面向全网精准流量实时竞价的展现推行平台。钻石展位展现收集推行支持按展现付费（cpm）和按点击付费（cpc）。 3.互动 这里的互动包括 2 个方面，一是用户和卖家的互动，首要经过客服功用实现；二是用户的分享互动，首要经过交换群、分享链接等方式实现。 有赞一般利用微信群实现用户互动交换，手淘一般利用的是旺旺群。不管从便当性、互动结果等各角度来说，微信群城市有更好的体验结果。 有赞的客服等功用需要退回公众号方可利用，很是不方便，而手淘可在商品阅读页面间接加载客服功用。  4.活动 有赞和手淘都可以设备根基的活动，比如会员卡、积分、满减/送，秒杀等。  分歧的是，除了根本活动外，手淘商家依托的淘宝平台会定期举行很多有影响力的平台型活动，比如着名的“双十一”、“双十二”，以及近期展开的“淘宝造物节”，合适条件的手淘商家即可加入活动。而有赞依托的自媒体平台以交际、媒体为焦点，缺少有影响力的电商类活动。  5.复购 对于感爱好的店肆，手淘支持一键关注，而有赞商城的关注提醒不明显，关注方式相对复杂。而且对于感爱好的商品和店肆，手淘设备了收藏夹（收藏商品）和关注店肆两个选项，方便用户下次停止复购，有赞只能经过关注公众号的方式，停止复购，且电商类公众号和别的公众号也没法有用分区，这对用户复购带来很大未便。  6.数据 有赞和手淘都供给了根本的店肆数据办事，比如粉丝分析、商品分析等。  但手淘背靠的阿里巴巴团体，在数据范畴已经堆集了很多年，除了根本分析数据，阿里还为商家供给了更加专业的阿里指数、买卖顾问等宏观行业分析工具。  小结 虽然淘宝的内容电商起步较晚，但其将内容和电商分隔的做法，为中小商家介入内容电商供给了很大便当，且淘宝的内容导购形式更丰富、激励机制更健全，这都为淘宝内容的后发先至缔造了条件。最大的障碍在于淘宝用户的购物习惯，较难在短期内发生明显改变，若何让用户习惯在淘宝看内容，是淘宝下阶段需要重点关注的。 虽然具有杰出的阅读场景（朋友圈）和便当的互开工具（微信群），但微信的内容电商在电商供给链端存在的题目太多，且微信临时没有将内容和电商分隔的平台，受制于人力物力本钱，中小商家很难介入其中。不外文化教育类产物却是可以无所作为，由于文化教育类产物的电商变现首要依托直播工具，而微信真个直播工具成长成熟，为文化教育类产物的电商变现供给了杰出根本。 PS：琛姐是大学新媒体教师。每周分享一个“写完了可以间接放进书里”的新媒体思考。首发于公众号草莓书院（id：caomeixt）。 PPS：我已拜托“维权骑士”为我的文章停止维权行动。如需转载，请联系琛姐停止授权，剽窃必纠。 |
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