京东阿里血拼：内容电商的暗战

在本日头条移动端背景，京东特卖这个频道略显刺眼，虽然从没点进去过；而在搜狐号的背景，插入商品这一选项早已存在了两年之久；周四收到凤凰网的短信告诉，恭喜您获得商品功用内侧权限。按理应当是清高、纯洁的资讯、内容巨头们，绝不避忌对电商的凯窥之感，更不用说那些原本就打着内容灯号却做着电商导购买卖的小红书、什么值得买们了。

与此同时，以卖货起家的阿里、京东早已在内容这条路上走到了珠穆朗玛峰的高度，不管是淘宝达人还是京东号这类内生的内容导购生态，还是在618的血拼中祭出创意内容、短视频、直播等你能想到的一切手段。

从内容到电商，从电商到内容，各路玩家几近是步伐分歧的走上了内容电商的穿插口。这是一个什么样的叉路口？为什么他们要走到这里？未来又会往那里去？

众生相：打击者和戍守者交锋，逃离大概顺应

内容电商本质上还是电商，在这个语境里，我们可以将阿里、京东这样的电商巨头界说为戍守者，将其他垂直类电约界说为打击者和掠夺者。

战争是打击者先挑起的。从早前的小红书、蘑菇街等与电商生态慎密相关的内容分享、导购平台起头，用户和流量起头被分流，而且渐渐的真把自己做成了粘性强大的电商平台，这对淘宝这样的流量平台组成了第一次威胁。而随着移动互联网的爆发和内容创业的兴起，移动资讯平台以及凭借于这些平台的万千自媒体，起头由纯真的内容运营染指电商运营，资讯平台强大的流量吸附力，头部自媒体如同道大叔、年糕妈妈等的强大纵深度，对电商巨头们倡议了第二波打击。而移动直播和短视频时代的到临，不管是YY、映客、斗鱼这些平台方，还是在平台上长大起来的网红大咖们，依靠与年轻受众的强交互性和号令力，绝不客套地对电商巨头倡议了第三次打击。

戍守者不竭面临着地皮被侵占、流量被挤压的场面，而且一次比一次剧烈，还击在所难免，这两年阿里、京东等巨头的改变之巨和顺应之快有目共睹。率直讲，时至本日，电商生态里的流量和留意力上风仍然掌控在这些巨头手里，“黑洞效应”甚至有加重的趋向，国内自力内容电商平台一样也对巨头存在依靠性。

不外，在这场打击者和戍守者的交锋中，最疾苦的生怕是那些几近沦为平台附庸的小微商家了。

“现在买卖好差，变化太快，有点不顺应。”一位做蜂蜜买卖的淘宝店东徐师长对笔者说。蜂蜜并不是个很差的买卖，货源不是题目，这位店东又擅长设想，硬是经过逼格化的设想包装，把他的蜂蜜做成了精美的礼物，采购者大多是企业。但也仅止于此，这位徐师长的店肆范围很小，平常大多依靠平台内的导流工具做买卖，花钱、做展现、买流量、介入促销活动，对于其他的新形式有点兼顾乏力，更多的感受则是山君吃天无从动手。

“也在斟酌转型，蜜蜂的买卖先交给怙恃帮手打理了。别的也在看其他项目，比如磁器什么的，倘使有能够，就不在平台上折腾了，走走线下，或自己做做品牌。”至于若何做品牌？这位徐师长也有点苍茫，“大概也先开个公众号什么的吧？先找人做做内容。”

当笔者问起另一个在天猫做童车买卖的朋友，他的反应既淡定，又有些无法。“比来都没怎样管买卖了，618活动也没介入，在斟酌其他前途。”据我领会，他所说的前途应当是去读个MBA，在平台上挣扎太久了，养了5、6小我，钱没挣到几多，还落下一身伤病。

这是两个近似的小微商家，做的产物相对普通，结构也相对简单，囷于才能和资金等题目，玩法上也没有什么出格，他们游离在内容电商的“黑洞”边沿，进也不是，退也不是。

分歧是明显的。与这些进退维谷的小微电商相比，气力相对强大的传统电商，则在不竭顺应、调剂、改变着自己的保存途径，顺势而变，积极投入到内容电商的大潮中去，成为新的普世之道。

一个叫AUN防臭袜的垂直电商企业告诉笔者，为了备战今年的618，他们在淘宝618上把首页改成了漫画，在微淘方面推出连载漫画，而且也在对接主播。其品牌公关总监谢玮霖暗示，随着内容电商兴起，短时候的事务营销已经不满足企业需求，若何构成可延续的内容，抢占用户的时候变得极为重要，2017年的品牌计谋一定以“抢占用户时候”作为根本。

从2013年起头，AUN不竭尝试新形式以顺应剧烈的电商情况变化，其以本身产物特征“防臭”“抗菌”为起点原创的历险记漫画《打架吧大魔菌》，就在微博等交际圈引发了较大关注。而且，短视频也是其必争之地，未来会在短时候内，大幅度调剂短视频在电商上的利用。不但如此，他们还在内部拍摄短视频，然后剪辑建形成为时髦、健康、男装、女装等种别，别离投放到本日头条、淘宝本日好店、微信、视频网站等渠道，加大曝光面。”

站在内容电商和短视频的趋向上，这生怕是众多电商玩家不能不权衡和挑选的，成心求变也好，无法顺应也罢，适者保存的森林法例在现在的贸易生态里仍然严苛。

内容电商下的四个命题：用户、前言、产物和品牌

扎堆冲向风口，历来不是一件值得光荣的事。在内容电商的洪流下，我们更多要去思考的，能够是这一洪流能否真正有用，以及若何才能使之有用。

内容电商的兴起可以说是源于对流量的争取，传统电商形式遭受流量危机，内容成为一大冲破口。但本质上讲，还是要从用户群体的变化说起。要晓得，不管是从电商到内容，还是从内容到电商，笔者一向以为，他们任何一个都不想成为内容自己，而只想用内容这把工具切开销费者的钱袋子。

消耗者确切变了。用时兴的话讲，年轻的中产阶级群体正在加速突起，并对阶级固化倡议冲击。但这一进程既是剧烈的，又是缓慢的，这一新的支流群体急需要身份和感情认同，急需要分歧的标签来区分和建立新的阶级属性。任何一个转型变化期的社会，这一进程都不能避免，这一方面源于物资材料的丰富带来精神诉求的提升，另一方面也源于社会结构的变化得益于打破和重构，作为复兴气力的新群体既是主导者也将是终极受益者，在这一进程完成前，焦灼在所难免。

前言的变化，内容的爆发，给了这一新的支流群体追求阶级上升、追求感情认同并消解进程中的焦灼感，供给了一个有用窗口。而消耗升级、品格生活的兴盛，不外是一个底层逻辑和附带进程，要晓得，不是消耗在升级，是消耗群体在升级，不是电商们要品格，而是消耗群体需要体面的产物和办事来佐证身份职位的提升。

在这样的布景下，流量是随着这个群体在变的，他们在那里，流量就在那里，内容电商的未来就在那里。巨头们也常讲一个概念，要占据用户的时候，谁占有的时候长，谁便能够成功，本日头条号称用户日均匀利用时候长达76分钟打的也正是这个逻辑。但笔者感觉，占据用户时候只是根本，占据用户的感情认同才是实在的代价地点，未来的电商，不管是巨头平台，还是小众垂直，一建都是品牌导向的。

这一定水平上也能诠释，为什么天猫要更换slogan，相比京东在用户心里打下的品格认同，“上天猫，就够了”已经不敷以支持用户的愿景诉求。而阿里不竭发力内容，也与这一逻辑一脉相承。这些年，网购习惯已经培育完成，但响应的，用户的“固化”现象一样严重，用户在天猫上采办化装品、打扮，采办行为会更多落在几个曩昔消耗体验好、认同感高的品牌或店肆身上，渠道、卖家、消耗者的关系是相对稳定的，这对阿里的流量买卖是个危险。用内容来打断这类结构，打散相对固化的流量进口，把商品停止重组，对流量的控制权才能重回阿内行中。

响应的，这对中小电商玩家却能够是个很好的启迪。野心不要太大，定位好自己的细分用户，用合适其调性的优良内容来塑造、丰富品牌，从而与用户延续发生感情互动和共鸣，不管是漫画还是直播大概视频，都只是触达的手段，至因而否是全数前言手段都要用？放下身段，问问用户的定见吧，用户现在真的是天主了！

像前文提到的AUN，虽然只是一个相对传统的袜子品牌，但胜在定位精准，只做高品格的防臭袜，并尝试为用户供给一个高端人士的身份认同。现在在内容电商上发力，用连载漫画等创意内容激升引户介入感，不竭营建品牌故事，如让网红主播传布其投资人老乡鸡团体在安徽销量超越肯德基麦当劳总和的2倍、中国快餐超越洋快餐的故事，来激升引户的感情认同。沿着这条途径走下去，AUN却是有能够在接下来的电商合作中渐渐构建起自己的防御墙和合作壁垒。

对于传统电商，特别是品牌正逐步老化的电商来说，这样的改变虽然疾苦，但势在必行。如此，才更有希望不完全沦为巨头平台的附庸，垂直电商品牌也能在垂直与平台共生之间找到平衡点。

内容电商接下来的赛道势必会很拥堵，附着在电商上的内容也能够会越来越拥堵、越来越同质化，关心用户在那里、过得怎样样、酿成啥样了，能够比纯真随着巨头们冲进疆场更加重要。