社群转化率40%、复购率45%，揭秘「桃园三章」背后的私 ...

「桃园三章」创建于2019年头，同年12月冲破100家门店，成长至今门店已超500家，成为华南地区茶饮&咖啡标杆品牌，首要集合在两广地区。2022年头，桃园三章停止了2.0品牌升级，以细分品类-“中国茶拿铁”抢占茶&咖市场高地，其中中国茶拿铁系列的典范单品-白桃乌龙茶拿铁到达日销30000杯!
8 个月沉淀 50w+ 企微用户，门店社群用户的月均定单转化率达 40% 、最高可达 60% ，门店社群月均进献 4w 营业额，小法式月复购率从 28% 提升至 45%......
没错，这就是一家建立仅三年的茶饮品牌「桃园三章」的私域成就，可谓是近两年私域中冲出的一匹“黑马”。即即是在疫情影响下店均营业额也增加了 40% ，这其中私域的结构功不成没。
为什么「桃园三章」能在合作如此剧烈的茶饮赛道上“后来者居上”？背后离不开其“成功矩阵”的计谋思考：

在品类上，挑选聚焦“中国茶拿铁”这一细分赛道，以“茶拿铁”抢占茶饮和咖啡市场，实现双向引流结果；
在方针客群上，产物的定价集合在 12-15 元，瞄准了大门生群体和下沉市场；
在办事上侧重结构私域，明白私域是重要的增加点。

01
若何做好社群引流和保存？

「桃园三章」的私域转化途径实在并不复杂。将用户先引流至社群和企微，随后首要在社群里做保存，让用户通太小法式下单，完成转化。



「桃园三章」的社群用户首要来历于线下门店、外卖卡、公众号以及裂变活动。
线下门店别离会在 3 个阶段采用分歧的优惠政策：
在开业期为了到达普遍宣传的结果，优惠力度凡是较大（如买一送一）；在平常运营期，会经过发放优惠券包（一个券包中包括分歧金额的优惠券）来提早锁定用户未来 2-3 次的消耗；在营销活动期，则会按照某一新品做推行活动。
活动中城市夸大“只要进群后才可享用优惠”，由此将线下门店用户引流至该门店的社群。



左为开业期，中为平常运营期，右为营销活动期
同时，「桃园三章」也会给经过美团、饿了么等平台下单的用户附上一张外卖卡，一样夸大“初次扫码入群可享优惠”，将外卖用户转为社群用户。
这一点首要处理了外卖平台扣点高的痛点，用户进入社群后可以指导他们通太小法式点外卖，进步门店的实收率。



公众号也是为社群导流的重要渠道。用户去搜索或关注公众号后，可以从文章末端扫码或是在背景答复关键词，挑选进入某一门店的社群。



咚咚来客门店活码功用

别的值得一提的是，「桃园三章」“低本钱获客”的裂变活动，每次都能实现几千甚至几万人的增加。
比如在今年六一时代，「桃园三章」推出“约请好友助力享免单”的活动——用户向好友倡议助力约请，好友增加官方企微“桃园福利官”即是完成助力。用户所获助力数越多嘉奖越丰富，假如助力数排行前三，那末用户和助力好友都能同享 10 杯免费茶饮。
将倡议约请者和助力者的好处相互绑定，能有用激起助力者的积极性。设备“免单 10 杯”的大额优惠作为“钩子”，能让助力者也发生介入想要倡议约请的想法，让其身份改变从“被约请者”改变成“约请者”。
活动页面显现，排行榜第一的用户约请了多达 199 位新用户。该活动的整体影响力更是不可思议，有拼多多做裂变拉新“砍一刀”那味儿了。



咚咚来客约请有礼功用

出于不想过度打搅新用户的想法，规定只要增加了官方企微就算是完成助力。后续「桃园三章」会针对这批新用户展开“进群抽奖”活动，将他们引至社群。
「桃园三章」在直播流露了一组数据：“我们裂变获客的本钱大约是 0.13 元/人，进群转化的本钱大约是 0.08 元/人。”
将用户引流至社群后，社群就是「桃园三章」做保存的首要阵地。据运营社观察，「桃园三章」的社群里大致会公布 3 类内容：
第一类是优惠告诉，比如周三会员日打 88 折、社群福利日打 85 折等，用优惠指导顾客复购以及社群用户促活。
第二类是品宣类，比如做新品上市先容、三周年庆宣传，让用户领会品牌的实时静态。



第三类是互动游戏类。每周五至周日社群中会倡议各类小游戏，介入玩游戏的用户假如获得名次就能获得福利；「桃园三章」也会倡议一些更大型的活动比如“上头应战赛”（让大师 po 出茶饮的“上头”照片，停止投票竞选，所获票数越多嘉奖越多），激励社群用户介入活动或投票。
品宣类和互动游戏类内容虽不能间接拉动转化，但能渐渐地培育升引户对品牌和认知和黏性。



运营社留意到，这些互动游戏能够是按照「桃园三章」的首要客户群体大门生而策划设定的。
像“魔法触摸”这些基于小法式开辟的游戏，操纵简单又不失兴趣，能让大门生们“茶余饭后来一局”；“创意摄影打卡”则更符合当下 00 后的潮水趋向，自然就变更起大门生介入积极性。
“上头应战赛”中获票数较高的几位用户，很多都是来自广东理工学院、华南理工大学等高校。



咚咚来客投票功用

02
若何做好门店社群的平常运营，
提升转化？
「桃园三章」有 500+ 家门店，包括直营店和加盟店，每个门店都有自己的社群。
而私域团队中有 2 人负责社群运营。区区 2 人的职员设置，却能层次清楚地治理好众多门店社群，而且让社群的月均定单转化率到达 40% ，小法式的月复购率提升至 45% 。
而且，「桃园三章」有一套自己的「门店治理」SOP ，来保证各个社群的一般运营，再连系「数据分析」不竭优化社群活动，来提升转化。
1）分级治理系统，打造标杆门店
「桃园三章」之所以有用打理好 500+ 门店，是采用了这一套治理系统：分为「公司运营」、「门店运营」和「督导运营」。
公司负责根本的运营，构造社群内容的公布节奏计划，让机械人助手公布逐日产物保举和社群互动游戏；
每个门店社群还是由各个店长运营，究竟店长对门店的情况最为领会，可以自行构造出格福利、向用户转达最新的防疫到店政策；
公司为每个地区的门店都装备有响应的督导，相当因而公司和门店之间相同的“桥梁”，会将门店的最新信息同步至公司运营，由于督导对该地区门店的情况也较为熟悉，在门店营业忙碌时段也会帮助解答用户疑问、维系用户。



左为「公司运营」，中为「门店运营」，右为「督导运营」
那末「桃园三章」是若何保证各项活动在门店社群的一般落地、并获得杰出反应的呢？这就要说到「桃园三章」的「门店标杆打造」方式。
这一共分为 5 个步调：先挑选出合适的门店；再对该门店的店长、督导停止培训；随后在该门店落地实施活动计划、停止计划测试；对活动的数据停止监测；假如数据结果佳，则将活动全量复制到其他门店。



第一步挑选门店中，「桃园三章」会先将门店范例分别为“黉舍店”或“贸易街店”，而且对门店业绩停止考核，比如社群用户数、社群内小法式会员数、会员流水、转化结果等等，综合考量后挑选出一批配合度高的标杆门店。



第二步，对负责该门店的店长、督导停止培训，包括私域运营课程、社群运营课程等，让店长和督导大白社群对于提升门店业绩的重要性。
同时，也明白接待用户和社群治理的法则，比如店长要同一设备“被加好友时的自动答复”、答复用户疑问有专门的话术模板、实时处置负面信息和广告、给用户拍摄的产物图要调色......一来能减轻公司运营的压力，二来给店长们打造出同一的人设，能加深品牌在用户心中的形象。



第三步，则是在这些标杆门店落地活动计划（优惠活动、新品宣传活动、裂变活动等），告诉门店活动方针和具体实施流程。
第四步，在活动完成落后行复盘，从用户增加、定单转化、优惠率等多个维度停止考量，来分析该活动能否值得全量复制——即该活动能否能在带来大量转化的情况下，还能连结有益润增加。
第五步，对合适的活动延续优化，全量复制到其他门店实施。
2）基于数据分析，延续优化活动

「桃园三章」具体是若何对活动停止复盘并优化的？分享了一个 PDCA 模子。

P：Planning ，提早制定活动的方针、方针和计划；
D：Dong ，实施活动计划；
C：Check ，事后检查成果，分析失利缘由，是实操环节和计划有不同，落实上能否出现题目，还是团队相同有障碍，成员之间方针分歧一；
A：Action，必定成功之处，吸收失利的经验，鄙人一次中改良。

关键就在于“ Check ”这一步——「桃园三章」会经过数据分析出究竟是那里出现了题目。
「桃园三章」的整体流量可以这么拆分：营业额=客单价*客单量。其中客单价是牢固的，而客单量则来历于门店、私域、公域流量渠道。
其中来无私域的客单量=私域人数*触达率*点击率*转化率*复购率。摸清了触达率、点击率、转化率和复购率受何影响，就能提升终极的客单量。



「桃园三章」会重点观察 6 个维度，别离是活动海报中小法式二维码的拜候转化数、活动海报中社群二维码的拜候转化数、裂变活动的转化结果、社群定单转化数据、优惠券支付采办转化数据、社群内产物分享指导下单数据。
经过观察这 6 个维度，就能看出私域中活动的哪一步出现了题目。（其中用到的数据抓取工具包括微信公众平台的 we 分析和腾讯稀有等）
①海报中小法式二维码的拜候转化数
「桃园三章」会收集分歧活动海报中小法式二维码的拜候次数、下单次数。
同一海报投放在分歧社群，获得的转化数据却有高有低，说明投放时候（早上发、午时发、还是早晨发）、指导文案等身分与转化结果有关；同一主题的分歧海报投放在同一社群，结果也不尽不异，说明海报的设想、美妙水平也会影响终极转化。
基于这些数据，「桃园三章」就会对投放时候、指导文案、海报设想等停止优化。



②海报中社群二维码的拜候转化数

另一个是看有几多用户是经过扫描海报中社群二维码进群。
「桃园三章」凡是会在海报中设备多种进群渠道：让用户间接扫码进群，或是先辈入小法式再指导进群，或是先关注公众号再指导进群等等。由此可以观察出，哪一渠道的进群结果较好。
而且，指导用户进群的“钩子”也分歧，有 33 元优惠券包，有“约请好友 10 杯免单喝”的裂变活动，有“抽奖大转盘”，也有“上头应战赛”......经过观察数据也能发现，分歧“钩子”对用户的吸引力有强有弱，后续就能设想出更让用户感爱好的活动。



③裂变活动的转化结果

裂变活动是「桃园三章」做用户拉新的一个重要方式。所以对裂变活动的转化数据停止复盘也是相当有需要的。
就以今年 2 月举行的“约请好友 10 杯免单”活动为例，能看到该活动的页面阅读量（PV）为 22465，自力访客数（UV）为 7348，但现实倡议活动听数只要 1287，这其中的流失率较高。
后续「桃园三章」就会思考，是海报设想的题目，还是活动流程的题目，还是活动的优惠力度不够大不敷以吸援用户。



咚咚来客私域数据看板

在今年 6 月举行的裂变活动中，「桃园三章」就更新了活动法则和优惠力度。从之前的“约请 3 人助力得 7.8折券、约请 5 人得 6.8 折券”改变成了“约请 1 人便可得 8.5 折券，约请 3 人得两张 8.5 折券”，下降了活动门坎。
而且之前用户需要点击社群内链接才可获得专属海报，也酿成了“用户间接扫描二维码就能天生海报”，方便了不在社群内的新用户倡议活动。



④社群定单转化数据

社群是促进转化的重要渠道，「桃园三章」会观察各个社群某一时候段内（某个月大概某天）的总用户数、总小法式会员数、累计消耗人数占比。
比方说，某一天「桃园三章」在各个社群倡议了同一个活动后，去看哪个社群的累计消耗人数占比力高，再去分析为何这家门店能获得较好的转化结果——是由于该门店店长做了额外的运营行动，还是由于该社群内用户都具有同一特征（如消耗积极性较高的大门生）。
接着，「桃园三章」就会尝试将该门店社群的成功经历和方式复制到其他社群，以此提升整体的转化率和复购率。



⑤优惠券支付、采办、转化数据

优惠券本质上是能操纵用户的惧怕落空心理从而激起他们的消耗，但并不是一切的优惠券都能成功吸引到用户。
「桃园三章」经过收集优惠券的发送数目、支付数目、核销数目，来分析究竟是怎样的满减门坎、怎样的优惠力度（ 8.8 折券还是 2 元券）、怎样的有用时长（ 3 天有用还是 7 天有用）可以满足用户的心理预期。
经过不竭优化优惠券的组成，来提升用户的转化率和复购率。



⑥社群内产物分享指导下单数据

前文中提到，「桃园三章」会在社群里为特点产物做宣传，是以也需要去领会各个产物在社群中的推行转化结果。
比方在 6 月 19-26 日这段时候，「桃园三章」在社群里保举了霸气白桃乌龙大满贯、霸气白桃乌龙柠檬茶等多种产物，但终极的拜候-转化数都分歧。
观察阅读数、加购件数、下单件数、成交件数、成交人数等数据后就能分析得出，保举进程中哪一环节还值得再优化——是公布内容的方式有题目，还是跳转链路太长致利用户流失，还是产物自己缺少亮点没法抓人眼球......
找到题目地点，鄙人一次做产物保举时，就能加以改良。




03
结语

最初，运营社再来总结下「桃园三章」私域成功的要点。
第一，做好门店治理。有自己的分级治理系统，让公司、门店、督导各司其职，下降了公司的人力本钱；培育标杆门店，再将标杆门店的成功“复制”到其他门店，实现门店运营标准化。
第二，分析触达率、点击率、转化率等关键数据，不竭复盘活动中出现的题目，找到优化偏向，把转化结果做到最大化。
第三，将用户对价格的依靠渐渐改变成对品牌的依靠。
不难发现，「桃园三章」的私域凡是都离不开“优惠”，靠优惠来拉新、靠优惠来做转化。但直播中也有观众提出疑问：“假如品牌哪一天不能再承受这样的让利，不发放优惠后能否会形成用户流失”。

假如以指导复购转化为目标，那末让利也只是其中的一个方式，但需要复盘分歧的优惠以及组合折扣对复购的影响，找到复购率不高的焦点题目——是受产物影响，还是价格影响？又大概是方针用户接管不了保举产物的价格带？

找到题目标真因落后行分析息争决。假如是品牌承受不了的让利水平，那末一路头的对策就是错了，大概是没有搞清楚焦点的目标诉求。
假如只追求单场活动的曝光，那末可以将价格降到本钱线边沿；但假如要将“优惠”作为持久计谋，还是要将折扣公道连结在品牌可以承受的范围（让一部分利的同时还能有益润发生），而且要设备一个区间，起到留住用户的感化，将这利润不竭扩大。
「桃园三章」就是靠设备合适的优惠、搭配各类互动游戏来渐渐培育升引户对品牌的粘性。
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