塔望·食品品牌营销｜如何把私域流量做成私域“留量”

消耗升级加上新一代年轻消耗者的突起，引发了消耗需求的改变，也为食品饮料行业带来了新的机遇与应战。新的市场合作情况下，食品饮料企业需要经过数字化营销方式精准链接消耗者，增加产物销量的同时提升品牌著名度和美誉度。
传布凭借于内容，内容凭借于前言。前言情况变了，内容逻辑变了，传布的链路也变了。随着前言渠道的逐步增加，正在将众多的品牌推向一个全新的进化情况。比方从抖音爆店、小红书种草、B站打造品牌的内在和情怀等公域流量的玩法，再到经营微信社群、送券送福利、等的私域流量的运营，食品饮料行业迎来了“私域流量至上，公域流量并存”的时代。


众多品牌已在公域流量停止了长时候、高本钱的广告投放，现在流量盈利见顶，公域流量下的市场营销面临着高额获客本钱与较低的用户黏性，劈面而来的营销信息触达效力逐步下降。对于品牌来说，以较低的获客本钱调换消耗者的高需求、高粘性和高频互动，是实现延续增加的重要合作力。是以，挖掘用户毕生代价，搭建品牌私域流量系统成为食品饮料企业营销成长计谋中相当重要的一环。
本期，【塔望·食品品牌营销】将给大师具体剖析下食品企业若何做好品牌私域流量。
一、什么是私域流量？

私域流量是相对于公域流量而言的。
公域流量，今朝有5大版块：

- 电商平台（淘宝，京东，网易考拉等）；
- 内容聚合型平台（腾讯消息、网易消息、本日头条等）；
- 社区平台（百度贴吧、微博、知乎、简书等）；
- 视频内容型平台（腾讯视频、爱奇艺、抖音等）；
- 搜索平台（百度搜索、谷歌搜索、360搜索等）。

对于商家而言，在一个好的平台早期入驻，假如运营适当会获得不错的盈利。可是假如在一个平台成熟期入驻，那末流量本钱不会有什么上风，而且还有能够由于不领会法则要花费很多高昂的学费。同时，对于品牌商家而言，由于平台终极会变成收取过路费的通道，一切的买卖相当于都要给渠道交一分钱。可是，对于品牌而言，有过二次以上买卖的熟客再交这个过路费就很是不划算。还有一个题目是，一般这类平台城市把客户、买卖相关数据当做自己的焦点资产，不会完全同享给商家，在数据即财富的时代这对品牌商家而言很不公允。这些公域流量形式存在的题目，催生品牌商家对了私域流量的需求。
私域流量，很早之前还没有“私域流量”概念的时辰，我们还叫“粉丝经济”。非论是“私域流量”还是“粉丝经济，”本质都是把本来围绕“货”的买卖酿成了围绕“人”的买卖。
某种水平上，流量就是跟消耗者之间的触点，即到底有几多消耗者来找你。最早的零售触点是小区门口的杂货店，以后酿成了超市大概购物中心，再以后出现了平台电商的概念，这些都是公域流量。相比平台供给的公域流量，私域流量不用付费，可以在肆意时候、频次间打仗达用户的渠道。


二、私域流量的特点

具体来说私域流量有4个特征：

1. 自有。网上很多流量的是需要付费，而私域流量是自有流量，可以极大的下降本钱。
2. 免费触达。CRM能否是一个私域？只能说是“半私域”。由于要触达你CRM会员，需要本钱，需要发短信、打电话，且转化率很是低。实时在线更不成能，很多用户都是沉睡的。
3. 实时在线。用户可以和品牌随时随地发生毗连，这也是为什么很多品牌商会要把私域流量运营放到微信上来，由于微信就是平常大师利用率、翻开率都很是频仍的利用了，具有12亿用户，是很是强大的交际平台，消耗者会花很多时候在这里，根基是实时在线的。
4. 可延续。消耗者愿意和品牌商家延续交换、相同。假如品牌商把消耗者当韭菜，那就不成延续，可是把消耗者当朋友，以朋友的关系来做私域内容的链接，那双方的关系才能延续。所以若何高质量的经营私域是关键的题目。
三、微信私域运营及品牌案例

今朝，普遍存在的私域流量品牌营销就在微信里了。微信是企业或品牌商家经过移动互联网触及消耗者相对便利的通道，经过微信号+公众号+群+小法式，可以完整的承载品牌商家和消耗者之间大部分的互动，而且基于品牌商家自有小法式实现的系统，可以保证所稀有据都归商家自己一切，商家可以善用数据挖掘更多贸易代价。



当品宣、销售、复购、用户运营等等环节都分离在分歧的场景里，即使都在说“品牌理念、持久主义、用户思维”，但真正自立掌控用户资产，可以做到与消耗者深度链接的品牌，少之又少。
面临流量瓶颈以及日益复杂的贸易情况，究竟要若何才能做好品牌扶植，获得延续增加？一个值得留意的趋向是，以小法式为焦点的私域业态正在快速突起。大量的食品饮料新消耗品牌，构建了以小法式自营电商为阵地，串联社群、企业微信、公众号、视频号等场景的私域生态，以拓展更多的增量。
据腾讯官方的数据，腾讯生态对接了12亿的用户和5000万的商家，天天有跨越10亿笔的微信付出买卖和定单。而在这逐日以亿计数的买卖中，我们看到了多个食品饮料品牌借助构建私域流量获得了买卖的增加。私域生态的出现，让食品行业的品牌营销不再是虚无的概念。
1. 新营养品牌WonderLab的私域流量运营

以新营养品牌WonderLab为例。在健身范畴，人们所熟悉的减重时代的食品有全麦面包、沙拉等等，但相比具有一定正餐属性的上述前者，WonderLab所涉足的代餐这一品类，在减重上的功用性要更加明白。相比休闲食品，代餐消耗者反复采办的需求是明白的，究竟减重绝非一日之功。基于此特征，WonderLab的朋友圈广告相比「间接跳转小法式商城完成变现」，凡是会挑选「将流量保存到公众号这一私域阵地中」优先。而在拉新这一环节当中，WonderLab采纳了付邮试吃的方式，新用户只需支出9.9的邮费，就能在杨枝甘露、茉莉奶绿、玫瑰荔枝、香芋冰淇淋、五仁咸蛋黄、海盐芝士等五种味道中试吃一款


2. 洽洽食品的私域流量玩法

洽洽瓜子是一个比力传统的品牌，它错过了最早的互联网机遇，所以给了百草味等互联网品牌机遇。因而他们起头尝试运营私域流量。洽洽瓜子是怎样做的？我们一路来看下。
先把已有老用户导入微信上，3个月带来了3400万的增量，7个月做了5000万，第10个月做了1000万，现在还在延续增加。与曩昔运营的焦点分歧是，以顾客也就是消耗者为中心了，围绕这群人做买卖的益处是，一切私域的流量都是可以复用的，围绕这群人需求的产物，都能卖。比如南孚、蒙牛等快消类品牌，城市找他们联名合作。
我们来看看恰恰食品在私域流量方面是若何搭建的，分四步走：
（1）游戏化场景打造用户保存
洽洽食品在公众号设备了三个菜单栏，很是成心机。别离是【活动中心】、【在线商城】和【小我中心】。在【活动中心】菜单栏洽洽供给了丰富的游戏场景、通明工场直播场景、结合宠粉活动和新人礼。


（2）跨界结合，一路宠粉
洽洽食品和全棉时代时代做了跨界结合宠粉活动，进入后活动主题显现【洽好时候，碰见好棉】。在三八女神节之际上线活动，点击礼包会间接跳转到全棉时代的官方商城活动页面中，可以支付89-50元的大额优惠券，再次击中用户占廉价的心理。


（3）线上通明工场，打造品牌力
消耗食品行业中，用户最关心的莫过于食品平安题目，洽洽食品的通明工场恰好满足了消耗者对于食品平安的担忧。
（4）1元新人礼，开启私域运营
点击菜单栏“1元新人礼”跳出带有企业微信二维码的海报，“1元新人礼”弹出的海报是增加人设“小葵葵”的企业微信，然后经过企业微信的接待语设备进群的链接，并下发1元支付新人专享礼的小法式。两个触达点都可以将用户指导进入洽洽食品的私域流量池中。


（5）88先享卡，锁定用户
恰恰推出了先享卡，类似淘宝的88会员，京东plus。凡是带有先享卡标识的商品可以享用88折的优惠，假如利用了大额优惠券，相当于折上折。最重要的是“0元开卡”！ 先享卡现实上是作为一种增加用户消耗频次的福利卡推出的，消耗频次的增加带来的是用户与品牌之间粘性的增加，同时也起到了很好的保存感化，足以看出洽洽食品在每个环节上的专心。


3. 飞鹤奶粉的私域流量运营

2019年中国飞鹤在香港上市，作为高端奶粉的头部品牌，其惊人的增加遭到行业内外的普遍关注。其在营销偏向最大的亮点之一就在于，其招股书所述的“线上虚拟社区”，即是一种线上的私域生态，这平生态与传统媒体、面临面活动深入宣传相连系，放大传布结果。
飞鹤奶粉品牌经过传统媒体传布，提升品牌渗透率，同时买通线上线下、公域流量和私域流量：线下活动在塑造品牌形象之余，而私域生态也将消耗者根据分歧需求停止分类（分歧年龄的婴幼儿有对应的奶粉产物），有针对性给消耗者供给持久办事，保持品牌粘性。私域生态，让优良且专业的内容具有了一个稳定且持久的发挥空间。
具体来看，飞鹤经过朋友圈广告获得客户后，挑选了优先以增加专业导购的企业微信建立关系。这样的成功也在其他具有「功用性」的食品品类中不竭复现，比如薄荷健康、也早已躬身入局。


四、食品企业及品牌若何才能做好私域运营？

食品行业企业或品牌若何才能做好私域，并基于私域赋能增加呢？
首先，我们来思考下，假如去运营私域流量
焦点运营的是什么？
· 是人，是消耗者的终生消耗代价和交际代价。
什么是终生消耗代价？
· 就是消耗者在他的消耗周期内，他/她一切的消耗都在你的品牌、你的平台停止采办。
从产业可延续成长的角度来看，当买卖不再是一次性买卖，行业合作就能走向良币驱逐劣币的积极合作。我们相信，对于具有一定“功用性”的食品品类而言，私域将带来一个内容为王的时代。
说了这么多，那末食品行业若何才能做好私域，并基于私域赋能增加呢？
1、启动私域，重构人货场

对于企业来说，一旦启动做私域，就要履历一个“人货场”重构的进程，同时这也是企业内部构造结构变化的进程。于食品行业而言，私域的焦点代价更多的是办事于消耗者需求测试和产物生命周期治理。 而企业真正要动手做的，就是围绕营销触点，鞭策全渠道数字化变化，实现移动互联网时代的无缝跟尾。
2、构建具有食品行业特点的数字化营销底层逻辑

要想重构食品行业的营销底层逻辑，必须基于这个行业普遍存在的痛点停止整体处理计划的策划。大部分食品行业今朝存在比力明显的痛点有三方面：
（1）销售用度高昂却效力低下
（2）很难精准触达方针客户群，保存转化率低
（3）对终端零售商或门店的销售业绩和运营状态缺少领会
若何履行并落地呢？可以从以下三方面有针对性地动手：
（1）结构全渠道，增加营销触点，制定分歧渠道促销政策，并直连终端门店
（2）搭建数据中台，整合数据锁定方针客户群，为贸易决议供给实时预备的根据
（3）引入聪明导购，实时把握终端零售商或门店的销售业绩和运营状态
五、私域运营的本质：无穷切近消耗者

私域玩法很风趣，绝对不但是拉个群，做个秒杀，有很多可以发挥的空间，同时也需要调和很多好处关系。私域流量运营的意义在于转换流量而非吸引获得流量，经过更便利更低本钱的触达和运营，使一定量的流量获得更高的支出。若寄希望于一个私域流量池纯洁经过裂变去获得流量，这就走偏了。由于，没有转化考证的流量，就没法去评价它，极能够就酿成了“虚荣目标”了。
对于食品企业、品牌来说，线上营销做得再好，也需要经过完善的运营营业流，把被“种草”的潜客沉淀并高效引流至线下，才能真正实现转化的闭环，不让品牌营销的资本投入白白吊水漂。若要实现从线上到线下从 0 到 1，从 1 到∞的冲破，就要打破在产物开辟、生产、物流供给、渠道销售、市场营销、办事与售后等方面的单点才能，构建以品牌、产物和用户体验为焦点的快速迭代的数字化系统才能，进步用户的线上线下体验和粘性，构成正向循环。
于食品行业而言，高复购高频次是其可以成长私域并赋能增加的有用上风条件；在保证食品平安的情况下，始终要以消耗者为中心，把消耗者体验放在第一位，再连系行业趋向、企业现状来设想最可延续的私域运作形式，搭载私域运营工具，做好私域运营的各个环节，经过不竭优化用户生命周期的运营来提升用户体验，实现可延续的用户保存及转化。
公域流量、私域流量，他们并非合作博弈的关系，不是谁要取代谁。至于营销资本投入的比例，要连系企业现真相况来决议。不管是公域来的流量，还是进入“小圈子”里的“留量”，其底子都在于跟随消耗者的轨迹，满足消耗者的需求，而私域运营的本质就是无穷接近消耗者。消耗者是企业的衣食怙恃，即非论新事物的冲击有多大，一个根基的事理不会改变：离消耗者越近，离失利越远。
塔望征询总结：

在公域流量盈利消退布景下，经过私域流量运营实现获客与用户保存成为各大品牌商商家连结销量和品牌著名度增加的关键。公域也好，私域也罢，都是为了拉近食品商家与消耗者的间隔，为了深入挖掘并诠释与消耗者的关系，都是不成或缺的。但他们都只是“战术”层面，底子的还是建立以“消耗者”为中心的系统化计谋、战术、战法，塔望称之为3W消耗计谋，即企业需要实在地竭尽尽力地站在消耗者的角度，聚焦消耗者的生活生态，亲身处地研讨消耗者需求，其中包括显性需求与隐性需求，以到达品牌全运作周期可以满足婚配消耗者。
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消耗计谋：以消耗者为焦点导向的品牌计谋
塔望3W消耗计谋: 消耗时代，食品企业应当果断不移挑选的本质性焦点计谋。
中国鼎新开放40余年，走过了“产物时代”、“渠道时代”、“传布时代”，正式进入了“消耗时代”（以消耗者为导向的市场）。消耗时代的特点是企业需要实在地竭尽尽力地站在消耗者的角度，以消耗者需求、消耗者认知、消耗者途径为基准，邃密化企业代价链。企业打造品牌不应之内部情况身分或内部合作身分为焦点导向，而应聚焦消耗者的生活生态，亲身处地研讨消耗者需求，其中包括显性需求与隐性需求，以到达品牌全运作周期可以满足婚配消耗者。
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塔望 Taste Wend
江南大学食品学院副董事长单元
专注食品大健康行业·消耗计谋开创者·品牌全案深度办事

塔望是一家以消耗者为导向的品牌全案公司, 以“消耗计谋”为焦点的计谋征询公司。努力于辅佐食品企业深度洞悉“消耗者”，谋定市场并赢得贸易成功。塔望Tastewend以为食品品牌来历于市场，也办事于市场，消耗者是市场的主体，食品品牌应以消耗者为计谋动身点，才能获得市场成功。