搞直播玩私域，出境游重启马不停蹄

旅游行业终究等到了一个春暖花开的时辰。预定已满的酒店、排起长队的景区、人头攒动的夜市、毂击肩摩的街巷……大巨细小的旅游「目标地」都在做着驱逐多量量旅客的预备。

但经过与旅游业链条上各类商家、目标地景区、从业者的交换，我们充实意想到现在远不是自觉悲观的时辰，流量爬升的背后蕴藏着机遇同时也带来了很多新的应战——内部，信息情况复杂，隐藏难以实时发觉的变量；潮水趋向迭代快，看清市场难度大；内部，玩家分离差别大，买卖链路长，从苏醒到增加都有难度。为什么？怎样办？

本篇为「目标地买卖」系列内容第一篇：《搞直播玩私域，出境游重启马不停蹄》。我们还将围绕城市文旅、网红打卡地、酒店民宿、中小商家、OTA平台经营方式、户外/露营/越野等话题连续释出更多分析研讨，期待为从业者带来启发。

©️深响原创 · 作者｜吕玥


多个城市的收支境大厅人头攒动，各大OTA平台的机酒搜索量数倍增加，泰国花式接待中国旅客激发热议，明星博主的出国攻略在短视频平台刷屏……按下重启键的出境游，热度一路狂飙。

据携程财报显现，客岁第四时度出境机票和酒店的预订量别离同比上升跨越200%和140%，国际平台上的机票预定量同比上升80%。在财报电话会上，携程也分享了一组奋发民气的数据：今年前两个月，国内航空客运量规复至2019年同期的80%左右，酒店行业均匀每间客房可预订支出在近几周周全规复，国际航空客运量延续上升。

需求侧凶悍，供给侧怎样满足需求、做好买卖自然也成为了重中之重。

但一条广告可以让人分分钟为零食下单，却很难让人快持久议去往某个国家观光。出境游“天赋”是种长链路转化的买卖，消耗者的决议周期长，终极转化结果有极强的不肯定性。而且以异域异乡作为参观工具，消耗者提早想方法会的信息很多，从国家到城市，从景区到办事，每个细节商家都得斟酌到。

与此同时，做出境游这门买卖也已没法完全照搬曩昔的形式和玩法。境外目标地供给链有了变化，国外线上可用渠道更多样，玩法也更数字化，消耗者的消耗心态和志愿偏好，也与此前大不不异。

固有难点仍在，新变化又至。相比于找解法，我们不能不去走到行业的更深处，去看清分歧脚色、分歧环节上的新趋向和新思绪。


列国旅游局：私域直播两手抓，营销活动常态化


出境游紧随着政策苏醒，最快反应的和展开行动的是列国旅游局。

近期多个国家的旅游局都奔走于国内的各大推介会，向同业媒体、从业者们传递最新讯息，同时也在公布面向国内消耗者的推行计划将在何时周全展开和推动。能看出，旅游局是出境游中不容轻忽的一个关键脚色，既To B发挥着整体计划、调控、治理职能，也在To C激起消耗者对目标地的爱好，从而帮助酒店、景区、机场等更多产业链上的商家做观光相关产物的销售。

而既然是要To C，势必在渠道挑选、整体战略和落地行动等方面有了新变化。

趋向一：多渠道结构做私域

在曩昔很长的这段时候里，相比做简单的宣传推行，更重要的实在将有观光愿望的“潜伏”旅客都延续聚集并留下。此时，“私域”便派上了用处。

在一众平台中，各大旅游局投入最多的，也是诸多行业企业配合的挑选——微信。

新西兰旅游局就将微信这一平台上的产物和功用都利用得相当“充实”。公众号、视频号别离输出显现自然和人文景观为主的图文和视频内容，以及不定期推出带用户间接去景点中体验的直播活动。小法式也被开辟的更丰富，除了能让用户检察天气、交通、航班情况等信息，各路观光达人的游记也都聚集于此。




新西兰旅游局公众号、视频号及小法式


由于不触及到产物的销售转化，旅游局做私域运营的思绪就是尽能够“放大”内容，先是将用户留在官方的阵地里，再频频影响用户的心智，之内容来连结常态化的相同。在用户还不能观光时，使其不忘记这一目标地；在有观光计划时，加速其尽快做出决议。

在微信之外，抖音、微博、小红书也是今朝旅游局根基城市结构的渠道。

内容交际平台都是用算法把内容保举给能够对它感爱好的人，所以旅游局做私域的思绪，首先就是先用多种内容来做引流，包括图文、短视频、直播等等。其次，旅游局还会停止不定期的互动活动，来连结私域用户的活跃度和粘性。比如韩国旅游局在济州野火节前一周公布了相关视频做预告，用户只要写下和济州的故事就有机遇获得礼物。




韩国旅游局抖音账号、迪拜旅游局微博账号、斐济旅游局小红书账号


别的，粉丝群承当起了留住用户做持久、深度的相同和影响的使命。大部分旅游局的粉丝群是用户关注账号后即可进入，从签证怎样办、机票哪买更廉价，到地接怎样找、当地哪家餐馆更好吃，群里即使没有官方答复，用户之间也会相互解答和保举。而一些地接导游、民宿老板也在群里，解答题目标同时就将自己的买卖推行了进来。




菲律宾旅游局抖音主页及粉丝群


趋向二：携手OTA平台做专场直播

与抖音、小红书等内容平台分歧，OTA平台是更垂直的平台，是用户需求根基已经可以肯定才会前来的进口。所以即即是旅游局自己不卖货，也不会错过来此做宣推的机遇。

而具体玩法，首要就是做专场直播。在出境游重启前，旅游局与OTA平台合作直播更多就是为了经过“云旅游”展现当地风土人情。这相当因而打造一种更吸引眼球、更具事务性的品牌营销玩法，来保持用户对目标地的关注度。




上合构造国家驻华使节走进飞猪直播间


比如2022年1月，巴基斯坦、乌兹别克斯坦、柬埔寨、斯里兰卡、俄罗斯的驻华使节连续走进飞猪官方直播间，先容自己国家的特点文化旅游资本。4月，飞猪又结合泰国国家旅游局上海处事处推出“全球云游——泰国站”直播，记录了曼谷的泼水节活动现场。

在出境游重启后，直播就加倍偏重于激励“买卖”。

比如携程在2022年年末公布了“超级全球游”IP，公布要经过外洋直播、爆品榜单等形式助推出境游。在收支境开放后第3天，泰国国家旅游局就与携程一同开启了首场外洋直播，吸引国内外超1000万旁观热度，GMV累计冲破4000万元。

紧接着在1月19日，携程又与结合美国国家旅游局和加州旅游局开启了直播活动，直播中售出了酒店套餐、好莱坞举世影城、加州迪士尼门票等多种产物。




携程结合美国国家旅游局、加州旅游局开启直播


专场直播活动的上线，明显要比旅游局自行推出整套中国市场营销计划的速度要快很多。

这既得益于OTA平台可以第一时候感遭到需求端变化从而做预备，同时也在于平台有很强的供给链才能，能快速集合目标地相关的观光商品，并放置吸引力较强的优惠套餐。旅游局挑选OTA平台合作，属于既省力又高效的玩法。

趋向三：创新、整合做内容营销

作为可以计划和治理一个国家或城市旅游资本的脚色，旅游局在同业资本整合、专业媒体推行、品牌商家合作等方面的上风很是突出，是以在内容营销、举行活动方面始终都能有很多创新思绪。随着出境游的进一步开放，其中很多成熟玩法都可以再次利用。

其一是做影视+文旅的组合。电影、剧集大概综艺都可以让人们种草一个国家、一座城市。打卡取景地、随着影视剧的镜头放置观光芒路等等，这些都为营销供给了很大的发挥空间。

比如《爱乐之城》在国内上映时，带动了拍摄地洛杉矶的热度。洛杉矶旅游局很快在微信推出《摸索“爱乐之城”》专题内容，并构造媒体、观光社、OTA等旅游业者介入观影会。此前《花儿与少年》《花样姐姐》等大热观光综艺中高频出现目标地是土耳其，土耳其旅游局也借重在交际平台做推行，对节目中出现的景点做更具体先容，进一步加深用户印象。




洛杉矶旅游局、土耳其旅游局公众号


其二是跟从消耗者的爱好变化，做创新的整合营销活动。

新加坡旅游局大中华区首席代表兼履行署长潘政志提到，近些年新加坡旅游局在延续关注中国消耗者出格是年轻一代消耗者的消耗爱好和变化。比如露营、徒步、高捧留宿、佳构美食、小众体验等等这些中国消耗者喜好的体验，都可以作为主题灵活应用在活动中。

客岁新加坡旅游局就已经前后举行了健康养生节、娘惹文化季、美食节等多场活动。健康养生节时，会和Keep展开合作，上线互动小游戏，传递新加坡的康养体验；美食节时，与新加坡肉干老字号品牌美珍香一同推出了联名限量礼盒，和成都博舍酒店、广州外乡茶饮品牌丘大叔展开合作；在春季的露营活动中，新加坡当地KOL则是在新加坡东海岸公园、白沙公园等特点露营点打卡开启了直播，带用户“云露营”。




美食节、健康养生节、娘惹文化季 图源：新加坡旅游局公众号


能看出新加坡旅游局几近是跟从需求真个变化，做起了“常态化”的营销活动。主题明白直击消耗者爱好，同时又能与两国的明星、KOL、品牌、餐厅、酒店等等展开合作，集合多种资本和玩法于一体，集合放大活动声量。

旅游局虽是“官方”，但并不是只简单公布几个精彩的TVC短片就竣事了工作。多渠道结构私域，对直播的熟练应用，与平台间接合作等等，都能表现出对于国内互联网变化有充足多的领会。而创新、整合的玩法，表现出对市场、消耗者也都有洞察，其活动落地时，已经可以做得相当接地气和具有亲和力。


各路商家：以搜索广告为根本，跨平台种草拔草


旅游局的气概是“集合气力办大事”，夸大要打出一个国家大概一个城市的影响力，建立明白想突出的形象，从多个维度做保举。但对于观光社、机酒代理、定制游公司等下流商家来说，他们是真正要做买卖的脚色，所以怎样激励消耗者尽快下单转化成为了重中之重。

趋向一：搜索广告已是根本标配

非论营业范围是大是小、愿意在营销上投入几多，对一切商家来说，最省力、高效的方式就是让自己被那些有明白观光需求的人看到。是以作为一种用户自动志愿的表达，搜索正是触达这类用户的最好广告范例。

OTA平台是当下用户旅游出行的首选，自然也就成了商家们的必选。在此处做搜索广告的焦点也很清楚：就是要做排他展现，让用户在搜索后第一时候看到自己。

以携程为例，今朝OTA平台的搜索广告已经做得相当做熟，首要广告范例可以覆盖到站内的多种搜索场景，商家可以按照本身方针来挑选。比力简单、传统的范例，例如在搜索框内或四周的热门搜索中设备词条，用户点击后可间接跳转落地页；也可以自行设备多个关键词，让搜索成果页置顶显现自家的产物等等。

相对更有创新感的范例，包括在搜索成果页做动画形式跳出的彩蛋、置顶品牌专区卡片等等。这些属于今朝互联网平台几近也都有的搜索广告范例，相比于间接显现被打上“广告”标签的具体商品，品牌专区和彩蛋由于可以叠加上动画、视频等内容，其吸睛度会相对更高。




携程搜索广告产物


不但是在OTA平台做搜索广告，搜索引擎这类PC时代的大而全的流量进口，今朝仍然会是一些观光社的挑选。

比如用“泰国旅游”作为关键词停止搜索后，你会发现置顶的是湖南品钻国际观光社、宜兴盛都国际观光社等多个不著名中小商家信息。不外特此外是，这些观光社的网站主页做成了几近可以以假乱真的“网页版知乎”——先设备题目，尔后在回答中先容了路程，同时还保举某位导游并留下其微信号。相比于传统的企业官网款式，这类页面指导消耗者的结果明显强很多。




极像“网页版知乎”的广告页面


趋向二：内容平台种草，微信拔草

由于下流商家相当分离，经营范围有很大差别，所以除了“标配”的搜索广告，商家还会偏重于什么平台、具体怎样做买卖有比力大的差别。但由于消耗者采办产物前中前期城市屡次征询，微信还是商家终极促进转化的平台。

如此一来，可以发现虽然各家玩法能够分歧，但实在终极都构成了同一种途径——在内容平台花式种草，收集潜伏消耗者的信息，终极在微信做后续的相同和买卖转化。

比如在抖音，导游小我会间接做短视频内容，首要以信息量较大的观光攻略、观光vlog为主。在内容将感爱好的用户带到主页后，便可以顺势让用户看到和增加在小我信息中写明的微信号。

与此同时，导游的短视频内容也可以带上让用户留下电话的落地页链接，不外电话并不方便与用户屡次、深度相同，其感化终极也是为了指导用户增加微信。




地接导游抖音账号


除了导游小我，观光社在抖音平台根基上是做信息流广告为主。短视频内容是简单的几张图片和指导语，用户点击下方链接进入落地页后，就会看到“微信征询”的字样。

到这一环节，指导用户加微信的方式分为了两类：一类是间接留下微信号，让用户自行复制和搜索增加；另一类是可以间接跳转企业微信客服，后续客服再留下二维码名片指导用户增加。

对照来看，前一种需要用户自行去跨平台操纵，转化线路长，这就要求用户小我的观光需求很是明白才有用。后一种相当因而把消耗者间接带到留资环节，相比前者线路更短，而且企业微信账号也增加了一重信赖感。




观光社抖音信息流广告，引流至微信相同


抖音对各路商家来者不拒，小红书则更受定制游商家接待。

在小红书上，间接带上征询链接的信息流广告相对较少，大部分商家城市将自己塑形成一个资深的观光博主，输出更像是小我游记的内容，同时商家在批评区也会更高频次和用户交换，指导其发送私信，再去增加微信账号停止深入相同。

这类引流的思绪很是符合小红书的气概，削减了广告的僵硬，增加了安利、种草、互动感。而且定制游、高端游产物自己也需要更顺畅的一对一相同，这类更具亲和力的方式明显也加倍合适。




观光社、定制游商家在小红书做内容运营


趋向三：直播相对较少，难点在后链路

虽然携程在前几年就将直播带进了观光行业，但就今朝来看，做直播的出境游商家仍相对较少。携程的直播专区几近都是国内游，在抖音开播销售出境游商品的商家，其目标地大多都集合在泰国，所销售的商品也都是两到三种跟团游或自在行套餐。

做直播卖旅游套餐并不难，主播们只要简单的答疑解惑、极力保举即可，真正复杂、有难度的实在发生在后链路。

由于旅游套餐并不是下单后就能发货邮寄的产物，用户在平台上间接采办套餐，但后续还需要和客服联系和相同，大概是要打电话联系和预定。究竟上，这是将一对一征询的环节停止了后移，一定水平上会影响用户做消耗决议。而且由于观光凡是都是会提早很早做计划，进程中很轻易出现变更，所以套餐从拍下到真正核销的周期会相当长，用户也轻易因不肯定而挑选取消退款。

针对以上题目，商家也有处理方式。

首先是在直播中更侧重去夸大套餐的优惠力度或是限时秒杀，以折扣稍纵即逝的紧急感，来激励用户下单。其次则是侧重夸大下单后可以随时退的办事，撤销用户间接采办的挂念，也下降了一次性付出上千块带来的决议难度。固然商家会在商品页写清楚利用方式和流程，后续也有客服跟进做征询和相同，这是真正可以走到转化的最关键一步，直播究竟能不能发挥出应有的带货才能其重点也在于此。




泰国游套餐抖音直播


从真正开启出境游至今只要几个月时候，境外目标地供给链的规复尚需光阴。

但总结以上来看，出境游目标地买卖已有很多新变化，后续势必还将随着行业更进一步的苏醒而出现更多新趋向，各路商家的合作必定也会更剧烈。

不外，平台侧对于出境游的重视水平也会提升：OTA平台有用户更精准、离买卖环节更近的上风，下一步会在内容创新上找冲破；而内容平台必定还会在突出内容种草才能的同时，极力去收缩从内容到买卖的途径。对于商家而言，意味着将会有充沛的流量、资本、玩法和盈利摆在眼前，而这就已充足让行业奋发。