数字化时代的战略营销之变：价值、连接和场景

茅庐学长说：

在企业的计谋计划和落地进程中，营销是重要的一环，若何完成方针客户群相同、触达，把产物和办事成功卖进来收获企业贵重的客户资产，是很多企业都很是关注的。

营销仅仅是推行和销售吗？随着数字化时代的到来，市场情况的变迁和消耗者群体的更替，我们又该若何了解变化中的市场，若何了解年轻一代，若何驱逐这个时代的营销变化，捉住时代的机遇呢？

明天，学长就约请茅庐市场运营&中台专家罗芸教员，与大师来聊一聊计谋营销治理这个话题，Enjoy~

罗芸

茅庐市场运营&中台专家

阿里巴巴15年陈；

原阿里国际奇迹部中台总司理；

原阿里国际奇迹部全国运营中心资深司理；

原盒马奇迹部市场运营资深专家。

一、计谋营销治理，从框架起头

很多时辰，我们在谈营销，有市场导向，有销售导向。销售导向更重视短期成长，重视绩效转化和客户增加；市场导向更重视持久成长，重视品牌的扶植和客户代价需求。

据统计分析显现，疫情的冲击之下，企业的营销计谋导向会从市场导向更多的转向销售导向。

那末，我们说 “计谋营销治理” 究竟包括了哪些呢？

可以看到，营销是一个计谋职能，营销是一种文化理念，营销也是一些具体的活动。从计谋营销治理而言，营销是从企业本身的计谋定位为源点，挑选为“什么客户”，供给“什么产物或办事”，缔造“什么差别化代价”，经过营销组合战略的实施（产物、价格、渠道、广告促销），为方针客户“处理了什么题目”，让消耗者收获代价，同时让企业赢得客户获得与保存。也就是说，营销首先要肯定企业品牌的代价主张，“客户为什么挑选你?!”

我们以盒马为例，来看看贸易形式和代价主张的梳理。

不管时代若何变迁，技术若何变化，对于营销而言，有一个焦点是历来稳定的，就是对市场和客户的深入洞察。真正去了解方针客户群，找到符合当下时代语境下与其相同的正确方式，与对的人，在对的场景下，相同对的内容。

二、营销之变：代价、毗连和场景

那末，数字化时代，我们的营销情况究竟发生了怎样的变化呢？

首先，我们的消耗者在发生变化，从70后80后的“互联网新人”到90后00后的“互联网原居民”，消耗者代际人群的思维和行为甚至三观都发生了变化，对于新新人类而言，“虚拟即现实”，就如王者光荣有一笔大支出就来历于人们在游戏里采办皮肤打扮自己的虚拟ID，由于对于年轻一代而言,虚拟ID代表着现实的自我。

传统的消耗者更多关注产物性价比、产物功用、耐用性等需求，而新一代消耗者更多的关注内容、办事、介入度、交际体验、分享与交换等体验诉求。消耗者的决议方式变了，酿成以个体为中心，碎片化的信息流改变了人们的思维方式，决议进程大大收缩，决议随意，周期变短，朋友圈的评价对其决议影响更重要，消耗的看法也变了，消耗随激起而发生，是体验的一部分。

另一方面，由于互联网、平台经济、大数据的成长，我们的营销工具，也从“传统人”酿成了“数字人”。

我在阿里团体的15年，正是亲历了数字化消耗者数字化消耗者与品牌的关系、数字化运营消耗者的基建与变迁，现在的消耗者、产物都可所以由数据来组成。借助各个平台给用户打上的各类“标签”，消耗者变得可分类、历史行为有迹可循、共性可提炼和猜测。

大数据为我们对方针客户的识别供给了便当，让我们有机遇“先找后投”+“数据闭环监控”。比如，先从已成交用户中挑选出种子用户停止挖掘，经过种子客户找类似标签的人群，经过关系链放大，再经过收集效应把方针客群做大，锁定精准方针客户群停止投放的闭环监控。

其次，我们的前言情况和消耗场景也在发生变化。移动互联网时代，是去中心化的，信息分离但密度高，采用投放的方式，品牌营销效力被下降了。而现在的消耗场景融合了，线上和线下并用、到店和上门并用、文娱与采办夹杂；买卖也从以商品为中心转向了以办事为中心。我们常说，人货场，新消耗有着新场景。而对于场景，王文博教授的这个概念“场景=消耗者留意力高度粘合的时段”，应当可以给我们很大的启发。

第三，我们的品牌代价认知也在发生变化。从过往关注“利用代价”，即关注产物功用卖点，到现在更关注“非利用代价“，即更关注品牌概念和代价认同。对于Z世代而言，他们在采办商品时挑选的不但仅是品牌，更是挑选人设。很多新消耗品牌正是捉住了Z世代这一怪异的消耗特点从而实现了快速冲破，比如花西子所展现的东方美和东方文化。产物与客户的关系正在逐步变化，从满足根基功用，到品牌代价，到体验式办事，到用户介入式。

三、20个字，应对营销之变

那末，应对变化，我们的营销战略应当做怎样的变化和调剂呢？

1、客户为中心

首先，有一其中心机惟：以客户为中心，深入洞察客户特定情境中未完成的使命。

正如王锐教授提到的，营销战略已经从“4P时代”走向了“4C时代”，“产物”从本来的由企业洞察需求后设想生发生产物，到现在开启了与消耗者“配合缔造”的场景，现在的产物包括了实体的产物、办事和感情需求等等。比如可口可乐可以定制化的可乐罐，再到五芳斋的国潮。

“渠道”不再只是企业找渠道卖，甚至在思考着客户怎样帮我卖，即若何“配合启动”, 就如拼多多的砍一刀。而“广告促销”从过往的单向传布转向了有“对话”的双向传布，从威望的媒体转移到了交际媒体，从现在风行的弹文化到创口贴广告都能看到实时交际的身影。

2、营销一体化

其次，营销的一体化趋向不成挡，需要关注数据（洞察消耗者与市场）、内容（怪异的代价主张）、交互（与消耗者交换与互动）。

营销一体化，一方面，Marketing用内容+好处来扩大营销势能，另一方面Sales用处景+交际来促进精准触达和转化。营销内容化、内容KOL化、KOL交际化，内容、产物、传布一体化对企业提出了新的应战。

接下来我们经过盒马的营销理论来跟大师代价缔造与传递，讲一讲产物、内容、传布的一体化连系。

盒马是阿里巴巴团体企业以数据和技术驱动的新零售平台，希望为消耗者打造社区化的一站式新零售体验中心，期待用科技和人情味带给盒区居民“鲜美生活”。让近亲更近，让近邻更亲。

盒马作为新零售的代表，新零售的本质就是要更深入的了解客户代价和场景，让线上线下渠道融合，以方针消耗者24小时的生活场景建立触达链接缔造、传递和实现代价。

对于品牌代价的打造，若何大师感知和认同，我们对于“鲜美生活”做了三个条理的进阶诠释与营销理论。

第一层，经过供给“新颖货”给消耗者带来“优良食材”让消耗者体验到“美味餐桌”；

第二层经过供给链建立极致新颖的标准，打造“新颖力”，带给消耗好货不贵且便利的“购物体验”让消耗者具有“美好心情”；

第三层，经过打造想客户所想、多场景全方位的新零售全新体验，强化商品、场景、体验的“新颖感”，增强线上线下的社区互动，与消耗者建立起近邻的“美好关系”。

接下来，我们来看看这三层是若何层层推动的。

第一层，“新颖货”。

从产物开辟起头，推出了一家三口一餐饭甚至一人食的小包装商品，不竭丰富“盒马日日鲜”系列产物（当天上架当全国架），让消耗者可以想吃才买，只买一顿，顿顿吃最新颖的，从日日鲜蔬菜、肉类、乳制品、面包、菌菇，经过消耗者批评，日日鲜又添了三文鱼的新品种，到了华南有了日日鲜凉茶、豆乳。由于有客户配合缔造的介入，深圳有了珍珠奶茶爆浆蛋糕。不可是采办与品味，还会率领大师去看看日日鲜产物的一天，领会盒马是若何用数据来对上游基地供给链的赋能，若何在门店内实现数智化定货。

提出了“不时不食”的理念，在正当季的时辰找到最好泉源产地的产物让你立即尝鲜。因而从营销策划上，就有了“阳澄湖大闸蟹当日捞当日达”，南海开渔“现在吃的皮皮虾5小时前还在大海里游着”，先从时效上去强化新颖，再从正当季去做“尝鲜日历”的文章，提出的是“新颖”的理念，不但仅是在推行产物，而是带大师寻觅美食，循着日历找正那时的新颖货来品味。

用类似矿泉水瓶子装的免淘米，又有颜值又方便懒懒的年轻人，900ml/瓶食用油合适一家三口吃1周、一套4瓶4种油婚配家庭一个月的需求又健康，营销创新，从产物起头，苦守品牌所提倡的代价主张“即买即吃，新颖健康的生活方式”。

小品类杨梅，推出了最长杨梅季，带你从横跨三个月吃遍中国各地分歧时候成熟的分歧品种杨梅。与列国领事馆在其特点产物正当季的时辰轮着做国家美食节，让消耗者晓得波士顿龙虾、俄罗斯帝王蟹，72小时可以航空直达。

“新颖货”从产物开辟、产物包装设想到营销相同和营销落地都是不竭在强化。

第二层，“新颖力”。

在展现完商品力的同时需要展现供给链气力。一路头展现的是时效和冷链气力，“东海新鲜梭子蟹进西安”“南海海鲜5小时直达广州”。到展现基地直采、数智化赋能的气力，“盒马签下100个广东产业基地，公布广东版尝鲜日历”“到田间地头直采！盒马与500个生鲜基地签约”，而带来的消耗者真个新颖体验就是本地地域可以吃到新鲜梭子蟹，而南海开渔的进阶就是“船未靠岸，深海海鲜盒马APP提早预定”。到产物真个新标准，“即食牛油果”“树上熟水果”等。到新零供关系，打造消耗者、供给商、零售商共生双赢的场面，“不收取渠道费”到“围绕消耗者需求采用买手制”到“合适鲜美生活趋向的盒马X加速器新品孵化中心”。

第三层，“新颖感”。

第一步从产物动身，借助阿里平台大数据和集采资本，全网当期的网红标品在盒顿时都可以买到，第二步，借助对趋向的预估与分析，打造新零售新品开辟生态链，聚焦老字号/餐饮/KA的新品创新和快速突起的网红品牌。

产物还要有与内容的连系，更要有内容的发生，结应时势热门，就有了“香港人在香港到广州高铁通车第一天坐高铁到广州盒马吃阳澄湖大闸蟹（香港禁售阳澄湖大闸蟹）”；连系节日节气，会有情人节的“万物皆可花”，让盒粉们纵情创意，内容的发生不是单向的，而是有来有往，可以二次创作屡次传布的，蔬菜花束、水果花束、腊味花束、卫生用品花束等等，从盒马到社区、从盒粉到路人，内容更丰富更风趣了。

520逛门店有“果味情话”每一个水果都带上了甜甜的话语，有美食达人一路来创作荔枝的N种服法，有为新年加一道健康菜让立即牛油果有了更多的食用处景，水果的健康色号与一周5色香蕉相婚配，天天吃一根熟度刚恰好的香蕉。“向商品要流量”从产物的开辟起头就要自带话题和吸引流量，同时也是满足消耗者的更高的食用需求和体验的。

把盒马的九大海缸地区做成了城市里的水族馆，酿成社区里的儿童六合，每周末都有亲子活动，从小小售货员到各式亲手建造食品和水族馆体验，每一周来盒马都有新颖风趣的活动。

新颖感还促进与社区居民的美好关系，盒马的粉丝群是吃货群，而社群运营职员“小盒”的定位是新鲜的人，是爱吃喝、爱分享、爱热烈，爱给大师安利、种草的盒马小网红、小吃货；所以，在盒马的门店可以看到一些特别的互动，有新人来店里拍婚纱照，有一对佳耦是在广州盒马的第一家门店加入吃货群，在盒马开第九家店的时辰修成正果，约请群里盒粉们一路分享他们的高兴。

而这一美好关系，在疫情时代，又有了上升，“盒区房”的代价主张要不竭的强化，当有小区被封锁了，盒马立即免费送菜上门，让盒粉们感遭到近邻的关爱，而爱是相互的，疫情时代社区的大妈会来给社群的 “小盒”送口罩送饺子，由于他们很感激盒马在疫情时代对峙不涨价按时配送，在广东助力妇联为支援武汉的广东抗疫家庭每周送上新颖食材保障好豪杰的大前方。

以上案例可以看出，营销不但仅只用噱头去引发留意，而是真真正正的去了解消耗洞察需求，从产物到交互到相同，去满足需求，满足体验，真情实意的感情交换，让消耗者介入到产物的开辟、场景的共创中。

3、从场景动身

第三，从场景流量动身，关注微时辰，关注若何毗连，与客户共创交际收集。

客户消耗的场景在哪？我们需要更新一个看法，消耗者在哪，我就去哪，渠道是以人的行为习惯为主导的。我们可以追随着人们的采办萍踪，客户从熟悉到认知到认同到采办到购后，这个进程中的每个阶段，他在哪？他是怎样想的？来看看若何与之打仗并影响。

有一个词叫“兴价比”，能否感爱好，感觉这件事值得，Z世代会去投入。他更喜好品牌用“平视”的视角停止相同，老字号新营销的代表五芳斋，在年轻人的心目中就是五芳影业，阿谁出圈的“咸鸭蛋”就是很好的平视相同案例。

而民族的自豪感也带来新国潮，喜好只关乎你我，而自豪是关乎我们。泡泡玛特卖的是盲盒，卖的是有保底的欣喜。铁甲网从关注产物-工程机械的流程，到关注人-利用治理深度办事。品牌的疆场往前挪了一步，年轻一代“我信谁，我会去哪”，由于信息的众多，现在的人们需要一个信赖的信息来历，就有了我们的KOL(定见魁首，网红)、更相信朋友保举，体验带来满足度，体验好带来了品牌虔诚度。

场景，不再只是消耗者的场所，更应当是消耗者留意力高度粘合的时段，比如采办了一杯喜茶刚拿到那一刻是最想自拍分享的时辰，比如公司加班解压一路吃零食吃吃吃的时辰，比如早晨饮酒消耗的是你当下心情的那一刻，江小白总有一句话最切近你那时的心情。就如奥利奥，经过饼干唱片机的创意又在年轻人激发一股浪潮。

是以，客户的营销触点不再是各类渠道，更应当关注客户所处的微时辰，客户高频场景和高客户基数就是微时辰最需要关注的头部场景；而毗连，更多的是经过内容保举来发生交互，从电商时代的图片到视频到现在的直播，现在的信息传递能支持小群体精准，我们可以给特定群体供给特点化的产物代价和办事。

我们可以经过内容与消耗者连结持续性的关系，不但仅是供给商品而是供给处理计划。毗连所带来的有用互动，实时获得消耗者的感受和反应，能驱动我们产物和办事的创新与升级，未来代价实现会在消耗场景中缔造，内容即产物、产物是最好的内容、经过深度内容或产物更新，实现有代价的高频次互动，让用户共创，实现传布。

对于私域很重要的两个资产：用户资产和数据资产。对私域运营而言，最大的难度就是若何设想让用户分开私域有价格，整体而言地虔诚度低价的快消品类，比如食品、饮料、餐巾纸、番笕是不合适做私域的，低采办频次但高互动的品类如教育、彩妆、单机游戏等比力合适互动性的私域（即重点考核私域内客户活动度，售后居多），高单价低互动品类，如汽车、3C，就合适做销售指导式私域，即给按时候内的销售转化，不合适做用户-企业的互动私域，可以做用户-用户的互动私域。对于车友和彩妆是合适做范围用户私域群的，对于医美和房产就合适做单客私域。

4、关注总代价

最初，关注客户的总代价。

企业要审阅以下你的客户组成，哪些是客户体验高客户利润进献低的搭便车客户，哪些是高利润高体验的优良客户，哪些是高利润但低体验的懦弱客户，哪些是低利润对方也低体验的可放弃客户。

我们说关注客户的总代价，要关注客户本身的毕生代价和客户保举的毕生代价。是以我们要操纵丰富的数据加深客户洞察，客户治理要关注客户全代价的估量，基于客户代价的分析来设定营销战略，了解客户代价和场景，内容、产物、传布一体化思考与运作。

总结而言，数字化时代，计谋营销治理稳定的是对市场和客户的深入洞察，变化的是按照客户的变化，采用对的内容，在对的时候，在对的场景，与其停止适配情形的对话，让客户介入到“代价共创”的进程中来，让客户的总代价不竭增强。

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关于茅庐书院

茅庐书院由一批十年以上阿里实战经历的构造专家和营业专家倡议和运营，总结提炼了阿里21年计谋落地、构造升级、企业治理和干部培育的理论精华，连系茅庐6年来办事跨越300家行业TOP企业的理论打磨，为长大型企业计谋落地构造升级供给定制式陪伴征询办事。