（报告出品方/作者：浙商证券，陈腾曦、刘雪瑞）

1. 电商代运营：品牌拍档，铸就平台生态，塑造品牌代价

1.1. 成长过程：从低门坎代运营到品牌的代价塑造者

电商代运营行业兴起于以淘宝网为代表的 C2C 平台；电子商务行业的成熟和品牌方需求的扩大赐与了代运营商杰出的成长契机。随着品牌方对电商办事的要求越来越细致， 代运营商办事的范例越来越多元化，从根本的运营、客服办事、IT 办事等慢慢拓展，对品牌的焦点环节停止治理，包括营销、仓储物流，甚至凭仗强大的数据分析和市场洞察才能介入品牌的产物研发，不竭进步品牌方黏性，进步行业壁垒。

1）2003-2007 年：抽芽期

国内电商自 20 世纪 90 年月进入 B2B 形式为主的抽芽期，前后建立了B2B 形式的阿 里巴巴，B2C 形式的 8848 网和 C2C 形式的易趣网；2003 年，淘宝网建立并成长，带动 电商行业进入起步阶段；C2C 形式慢慢成为首要的贸易形式。 此阶段电商行业范围小，且平台对品牌方支持力度相对有限，品牌方凡是挑选自建网站大概与线上经销商合作的方式拓展电商渠道，对代运营的需求较低。此时第一批代运营商出现，企业范围小、数目少，首要负责帮助品牌建站运营及线上经销，劳动麋集而技术 才能较弱。

2）2008-2009 年：起步期

2008 年起，电商行业进入流量阶段。凭仗着付出宝对买卖平安的保障，淘宝网的 C2C 营业形式敏捷被普通消耗者所认可，用户流量起头大范围增加；在此根本上，2008 年阿里正式上线 B2C 天猫平台，尔后 B2C 市场份额快速进步。 分歧于早期电商行业以价格为首要驱动力，价格优先质量其次；该阶段在消耗升级布景下，消耗者加倍重视商品的品牌和品格，商家越来越重视品牌效应。B2C 形式相比于 C2C，更能保障商品和办事的质量，逐步成为网购市场支流的成长形式；品牌起头集直达移线上渠道经营的重心，大量入驻淘系电商经营。

品牌方入驻电商渠道使得代运营市场起头扩大，代运营商职能起头覆盖天猫店肆打 造与淘系渠道运营，包括引流、客服、低级运营、发货、IT 设备搭建等较根本的工作。

3）2009-2015 年：高速成长期

电商行业进入流量阶段，电商体量及 B2C 市场份额快速进步，到 2015 年 B2C 市场 买卖范围 2.0 万亿元，市场占比起头跨越 C2C。电商平台对品牌方支持力度大增，以淘宝 网、京东为首的头部电商平台别离推出了“双 11”、“618”等行业独占的收集购物节，对用 户流量的瞬时聚集效应凸显；阿里连续推出直通车、钻展、淘宝客等营销工具，帮助商家 拉新引流，也使营销情况趋于复杂。

跨境电商成为电子商务的重要组成部分，外洋品牌进入中国市场扩大代运营需求。 2014年电商进口政策周全铺开，2015年跨境进口电商市场范围增速到达 38.5%，显现高 速增加态势。越来越多的外洋品牌试水我国电商范畴，由于运营本钱及经历等条件所限， 外洋品牌在拓展中国线上市场之时碰到了较大障碍。在大量需求的鞭策下，操纵本身上风 买通跨境电商产业链的办事商捉住产业的细分机遇，跨境电商办事得以初步成长。

受益于流量盈利战争台支持，办事商数目迎来爆发式增加。按照艾瑞征询数据，该阶段我国电商营销办事类企业数目激增，从 2010 年的 2,280 家到 2015 年 39,077 家，其中 2014 年同比增加达 146.6%，增速到达峰值。现在的天猫六星级办事商中有很多均在这一 阶段建立，如乐麦（2009）、凯诘电商、杭州悠可（2010）、百秋、青木（2011）、壹网壹 创（2012）、碧橙（2013）。 基于品牌方数字化转型及升级需求，代运营商的职能从最根本的初步运营、IT 搭建 起头扩大，首要新增营销策划类办事，并以此为焦点，帮助品牌方在线上市场提升销量。

4）2016 年至今：转型期

从 2016 年起头，品牌电商办事行业进入转型期，部分范围较大、资金及供给链气力 较强的办事商强势突起。行业本钱化进程加速，上市、收买行动频发，头部企业进一步夯实资金气力。行业壁垒抬高，马太效应初显，头部企业集合度较高而长尾市场较为庞大。 传统电商流量盈利逐步见顶，以交际电商、直播电商为代表的新兴业态不竭成熟，对 品牌商顺应快速变化的营销情况提出了更高的要求；同时，电商行业从品牌阶段过渡至品格阶段，产物品格和用户体验成为加倍重要的身分。电商情况的变化促使代运营办事商更 重视邃密化运营治理，从电商全渠道、品牌全生命周期摸索买卖的长效增加。

代运营商起头重视全链路综合型办事和大数据上风扶植。办事范围扩大，从销售流 程的多少环节扩大到包括征询办事、店肆建立、商品治理、营销推行、消耗者治理、客服、仓储物流办事、IT 办事等的前中后端全覆盖的全流程综合办事，甚至借助抵消耗大数据 的分析和对用户偏好的了解，指导品牌选品、设想、革新工艺水平或生产定制化商品，从 而进一步影响品牌的计谋计划、营业转型和代价重塑。全域全链路的运营才能和数字化建 设水平逐步成为代运营商的焦点合作力，行业从简单的人力、劳务输出形式转为范围型、 人材技术麋集型形式。

1.2. 成长现状：范围上升，与品牌战争台共筑良性循环生态系统

电商代运营行业市场范围延续上升。艾媒征询数据显现，我国品牌电商办事市场 2019 年已冲破 2000 亿元，2021 年有望到达近 3000 亿元。 代运营商作为协同品牌方、电商平台与消耗者关系的纽带，为产业链各方带来增值。 随着线上销售渠道的重要性日益凸显，代运营商与品牌方、平台方逐步共筑起静态循环、 良性成长的生态系统。

品牌方进入电商平台，翻开线上市场并享用流量上风；借助电商办事商的专业化运营 充实触达客群并转化流量，促进销售告竣，本身则倾注更多精神于产物的研发和生产。电 商代运营商承接品牌需求，获得营业支出，同时在办事进程中不竭堆集经历和海量数据， 强化消耗者洞察和市场猜测才能，不竭扩大办事外延。对于电商平台来说，在为品牌方和 代运营商供给平台的同时也受其反哺，代运营商为品牌方买通线上渠道的进程也是为平 台引入国内外优良品牌的进程，从而带动平台著名度和用户流量的提升；代运营所缔造的 GMV 亦是平台买卖量的重要支持，是以代运营商是促进平台生态繁华不成或缺的一员。

2. 格式：集合度提升，马太效应凸显

行业在剧烈合作中抬高壁垒，集合度爬升。电商代运营行业成长之初门坎较低，中小 玩家纷纷进入，但大大都仅能供给有限的办事范例，致使长尾市场体量较大而缺少头部的 引领者。随着流量盈利褪去与品牌对邃密化运营的需求提升，代运营行业逐步洗牌，整合 态势加重，范围较大、资金及供给链气力较强的代运营商强势突起。艾瑞征询数据显现， 代运营商 GMV CR4 从 2016 年的约 20%增加至 2020 年的 34.8%。

头部代运营商更受品牌喜爱和内部支持，合作上风明显：1）头部玩家有较强的品牌 扶植才能、多元渠道结构才能及数据上风，受益于范围效应和丰富的行业经历，更能高效 率地促进品牌销售告竣和品牌影响力的提升，以一站式处理计划满足品牌多元化的需求。 2）电商办事企业在平台的准入政策不竭完善，电商平台对优良的办事商也有更多资本倾 斜，这促使了品牌偏向范围较大、办事系统健全的电商办事企业集合。

天猫作为全球最大的 B2C 电商生态，也是代运营办事发生的沃土。天猫平台对代运 营办事商每半年停止一次星级评定，以挑选出综合气力最优的办事商资本。2021 年上半 年，按照货物运营健康度、消耗者运营健康度、品牌心智人群健康度、多元渠道运营健康 度、消耗者体验健康度五个维度，评选出六星办事商 11 家、五星 42 家、四星 66 家、一 二三星共 125 家；星级办事商占全数天猫认证办事商比重为 26%。对于高星级办事商， 天猫赐与更多资本倾斜。

营业形式方面，代运营商的办事根基都可分为买断的经销形式和非买断的办事费模 式：1）经销形式下，代运营商向品牌方采购产物，2C 形式下销售给终端消耗者，2B 模 式下销售给第三方平台或电商平台的其他中小卖家，并以此赚取买卖差价；2）办事费模 式下，刊行人以销售功效为根本按照条约约定抽取佣金。从营业端看，买断形式下更深的 办事深度带来更强的客户黏性和更丰富的数据堆集，但需要高资金投入并承当高库存风 险；办事费形式以轻资产运营，对店肆和商品的掌控力较低、数据堆集相对范围，但低投 入低风险的特征也增强了品牌品类扩大的周转效力。反应到财政端，办事费形式占比相对 更高的悠可团体、壹网壹创表示出相对更高的毛利率、净利率和 ROE。

合作品牌品类方面，头部代运营商以垂类为主。行业龙头宝尊电商是最大的全品类 电商办事商，具有庞大的品牌合作收集，支出利润居于首位且高速增加，停止 2020 年末 合作品牌 266 个，GMV 达 557 亿元。更多的代运营商则在一个或多个细分品类范畴中构 筑合作壁垒，美人丽妆和杭州悠可在美妆品类代运营中行业领先，若羽臣专注于母婴个护 范畴，壹网壹创在化装品、快消品市场也显现出强大的合作上风。

天猫是头部代运营扎根最深的阵地，宝尊、美人丽妆、若羽臣、悠可在天猫的支出或 GMV 占比均跨越 50%。随着平台流量的分化，各代运营商也在多个直播短视频平台、私 域渠道、跨境电商、社区团购平台等新兴渠道停止推行和销售，为品牌带来灵活多变的营 销战略。

3. 需求：品牌代运营需求及品牌稳定性超市场预期

3.1. 国际品牌：焦点在于产物、品牌，追求外乡化，转自营为惯例

全球第一大化装品团体欧莱雅慢慢从代运营商手中发出自营权，一定水平上引发外 界对代运营商大客户流失题目标担忧。欧莱雅团体自 2017 年末前后发出了美人丽妆对科 颜氏、巴黎欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、植村秀和美宝莲等品牌的店肆代理权，竣事合作缘由 为品牌方自建内部团队运营；也相继发出了杭州悠可对薇姿、理肤泉、修丽可的代理权。 天猫店肆变更信息显现，这些品牌旗舰店的经营者部分由美人丽妆/杭州悠可变成欧莱雅 及其分公司，部分为美人丽妆→广州百库→欧莱雅分公司。广州百库 2009 年景立，定位 “都会女性品牌在线零售运营商”，为品牌供给一站式在线零售整体处理计划，靠代运营 美即面膜起家，2013 年被美即控股收买；2014 年欧莱雅团体收买美即控股，广州百库顺 势成为欧莱雅电商运营中心。欧莱雅解约的这些品牌均曾是美人丽妆、杭州悠可的前十大 品牌客户，是以解约对代运营商的业绩形成了短期冲击。

为什么品牌方需要代运营商？1）代运营商在持久办事中堆集了大量消耗数据和运营 经历，具有深入的市场洞察，在行业合作加重的市场情况下，能以邃密化运营气力提升品 牌在线上销售的销售转化和运营效力。2）代运营商熟悉分歧电商平台的营业法则和买卖 方式，对法则复杂的电商情况有更好的顺应性。3）国际品牌更偏向于借助领会外乡行情 和法则的代运营商来经营境内电贸易务，下降经营本钱微风险、进步经营效力。

相比之下，品牌方自营存在较高的投入本钱和运营风险：将首要资本聚焦于产物研 发和品牌治理的品牌方（特别是国际品牌）缺少国内电商零售相关的成熟营业系统；自建 团队需要建立视觉设想、内容触及、营销策划、IT、仓储物流、客服等各环节营业团队， 需投入大量人力资本及治理本钱，而且没法享有代运营商办事多品牌的范围经济效应。

欧莱雅之所以离开代运营商，我们以为欧莱雅发出经营权，其背后支持的是欧莱雅 在中国市场大展身手的计谋考量，以及公司在研发、营销、数字化上的坚固根本：

1）计谋需求：中国已成为欧莱雅团体的第二大市场，作为业绩增加的重要引擎，集 团也方针将中国市场加速成为其在全球的第一大市场。原本与美人丽妆、悠可合作的几个 品牌，均为团体增加微弱的头部品牌（2018 年巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、科颜氏销售 额超 10 亿美圆，理肤泉、薇姿、碧欧泉销售额超 1 亿美圆）。

2）市场洞察和营销才能：欧莱雅自 1997 年进入中国市场，基于对中国消耗者数据的 深入分析和总结，于 2018 年提出以消耗者为中心的“五力模子”，表示出强大的外乡化运 营才能。欧莱雅积极拥抱营销数字化，2010 年起走上数字化转型门路，2017 年构建了自 己的数据中台——Data Lake，在能快速收集和分析消耗者授权的海量数据，灵敏应对市 场变化。经过十余年堆集，欧莱雅已具有包括前言、CRM 等营销通用数据和品类趋向、 色彩趋向、成份等行业数据资本，基于此可借助野生智能实现快速灵敏的市场洞察。此外， 欧莱雅在全渠道能做到邃密化治理，并借助技术建立起线上线下全渠道的用户经营系统。

3）研发和产物力：研发与创新是团体的焦点战略，欧莱雅具有 21 个研讨中心和 9.85 亿欧元研发与创新投资，努力于依靠专属活性成份、配方公益和产物评价技术创新美妆成 果，以坚固的研讨缔造真正有用的化装品。

转自营仍属个例：今朝看来，在中国市场排名领先的大团体品牌中，除欧莱雅品牌之 外，雅诗兰黛团体、宝洁团体、资生堂团体等的中国市场强势品牌根基都与电商代运营商 合作。

有才能的代运营商亦可以经过稳中有扩的品牌结构抵消单品牌解约带来的晦气影响。 例如，美人丽妆在选品结构上实现细分品类和价位的全覆盖，以丰富的品牌矩阵进步了单 一品牌的可替换性，下降了公司对单一品牌的依靠，2018、2019 年公司营业支出别离同 比增加 5.69%/7.18%，并未因大客户流失而断崖式下跌。

3.2. 国内品牌：产物力品牌力亦为久长制胜之道，持久更需专业化合作

国内品牌相比国际品牌有更好的外乡化运营根本，自建运营团队门坎相对低，是以对 代运营商的需求相对少。但在电商专业化、集合化成长布景下，部分品牌仍然挑选代运营 商获得更好的效益，大品牌例如百雀羚虽已设有电商部分，仍延续拜托壹网壹创供给办事 费形式的线上办事；中小品牌出于人材缺失和本钱较高的考量，则有更高的挑选代运营的 偏向。

市场对产物力、品牌力的延续认可，是连结代运营商持久需要性和广漠远景的驱动 力。建立于 2016 年、不到 3 年打造外乡线上彩妆第一品牌“完善日志”的逸仙电商实行 DTC 形式，在小红书、微博、B 站等平台造势，合作了包括李佳琦在内的近 15000 个 KOL， 并邃密化运营私域用户。年轻的消耗者确切愿意为营销买单，完善日志曾持续 17 个月荣 登天猫眼影品类销售冠军；本钱也曾投以喜爱。但是，复盘逸仙电商和其他美妆国货的研 发投入、销售投入和股价涨跌表示，本钱市场对这类其重营销而品牌及研发有不敷情况下 信心匮乏。逸仙电商研发投入 2018-2020 年低于其他品牌，重营销用度投入则为其扭盈微 亏的主因；停止 2022 年 3 月 29 日，逸仙电商市值不敷 5 亿美圆。股价表示较好的上海家化、贝泰妮（品牌薇诺娜），历年研发用度率较高，表示出对产物和品牌扶植较多的资 源倾注。

在流量盈利趋顶的情况下，想要持久连结合作力，需要摆脱流量途径依靠，以产物力、 品牌力支持客单价和复购率。在品牌践行持久主义的进程中，依靠研发技术专心沉淀好产 品、将运营营销交给专业的代运营商或是一种更优的合作。（报告来历：未来智库）

4. 趋向：品类复用、才能分化、效力致胜

4.1. 品类拓展：美妆外延趋向品类，经历复用

头部代运营商中大多结构美妆起家，在品牌堆集之余有品类跨界之势。以头部上市 代运营商为例，除宝尊电商外，壹网壹创、美人丽妆、若羽臣都以操盘运营美妆护肤品牌 为始，一举塑形成功案例、堆集行业口碑，为后续品牌拓展铺路；在稳固了垂直范畴合作 上风根本之上，切入其他品类获得新增加，逐步覆盖个护、食品、衣饰、母婴、玩具等多 元品类，丰富运营品牌矩阵。品类拓展方面已有很多标杆客户和成功案例，例如，壹网壹 创 2020 年新拓展的食品潮玩品类实现了近 6 亿的 GMV， 2021 年食品潮玩品类 Q1 同比 增加 236%，泡泡玛特超品日成交额 0.94 亿，15,000 套盲盒上架秒空。

今朝来看，美妆还是代运营主力品类，其他品类代运营渗透率尚低。按照艾瑞统计， 各行业的电商办事需求中美妆品类需求最大，衣饰次之，其中 2020 年按 GMV 计的美妆 品牌电商办事占中国品牌电商办事市场的 17.8%。这两种品类占主导职位，一方面由于产 品自己同质化高且市场集合度较低，品牌成为消耗者决议的关键要素和进步客单价的重 要身分，品牌塑造和营销很重要；另一方面风行性强和消耗者爱好切换快，SKU 多、产 品迭代快速，增大了线上运营的复杂度，是以催生对代运营办事的需求。相比之下，食品 饮料、家居、母婴、玩具等品类在代运营市场的渗透不敷。

未来，更多品类有望进一步开辟电商市场并进步代运营需求，翻开代运营贸易务拓 展空间：1）后疫情时代消耗者习惯改变+电商平台营商情况优化，线上零售将有更多新场 域新机遇，品牌触网志愿将增强；2）消耗升级带动消耗细分，本性化、多样化消耗成趋 势，快速响应市场需求变化以及在细分市场深化运营的难度提升，把专业的事交给专业代 运营商将加倍成为提升营销效力的重要路子。

美妆属于运营难度很是高的品类，市场合作剧烈，产物迭代快速，营销法则复杂；美 妆范畴的持久运营锤炼出代运营商受认可的综合办事才能。基于已有营销上风，代运营商 在向其他品牌和品类的扩大进程中，可以快速复制成熟的代运营才能，高效力扩大代运营 营业邦畿。

4.2. 形式升级：从品牌运营到品牌治理，双向赋能

头部代运营商慢慢冲破外包办事商的身份，以计谋性合作加速品牌长大，以自有品 牌孵化扩大营业邦畿。1）计谋合作品牌，深入绑定客户：2021 年壹网壹创与小皇鸡、植 物教授、福瑞达、植花季告竣计谋合作，基于“新消耗品加速器”模子为其供给全域营销服 务；除了供给店肆运营、销售履行到客群保护的链路的办事，代运营商还介入到品牌诊断、 营业梳理、产物设想开辟等环节；代运营商对品牌方而言不但仅用于满足其线上销售的需 要，更是介入品牌共创、协力提升品牌力的忠厚伙伴。2）孵化自有品牌，享用新增加曲 线：美人丽妆将自有品牌定位于抵消耗者需求的补充，2015 年自立孵化萌系美妆工具品 牌 momoup，并在代运营品牌的进程中将 momoup 作为赠品来促进销售告竣。壹网壹创 2020 年起孵化自有品牌“每鲜说”，上市首月即实现 400 万 GMV，远超其他同类产物同期 表示。若羽臣 2020 年上线自有品牌“绽家”，上市半年全网 GMV 超两万万，2021 年双十 一勇夺天猫高增速品牌榜单 Top1。

代运营商可以在传统办事之外承当这类“品牌加速器”的功用，主因在营业成熟化发 展进程中建立了以下方面的上风，具有了共创和孵化品牌的条件：

1）优良品牌资本和人材资本丰富，为品牌孵化、产物开辟奠基了根本。可以发现， 头部代运营商挑选计谋性合作的品牌常常本身具有人材力、产物力，或是品牌开创人才能 强资本多（例如壹网壹创孵化的“每鲜说”，开创人兼 CEO 是前宝洁公司总监冯秋婉），或 是在研发和供给链上建立了踏实的根本（美人丽妆计谋投资的“怪力浴室”研发品控气力 强，与安琪酵母结合建立益生菌研讨结合尝试室）；而同时，这些可塑性强的品牌存在一 些冲破瓶颈，例如新锐品牌从 0 到 1 的启动、偏老化品牌升级的需求。

2）具有一线经历、全方位数据堆集和专业团队，能感化于比运营营销更上游的、总 基调性的决议：在品牌定位层面，代运营商持久直面终端消耗者，抵消耗者需求具有较强 把控力，能经过对市场趋向的研判，把握品牌偏向、找出定位题目，并紧贴品牌形象帮助 产物设想和开辟；在形象塑造方面，专业的团队根据品牌调性设想包装款式、IP 形象、宣 传文案等，例如“每鲜说”设想团队来自壹网壹创创意设想部，创研职员凭仗十余年设想 经历助力“每鲜说”获得 FBIF 国际论坛 MA 全球食品包装设想大赛提名“最好包装设想 奖”、Packcon Star Awards 2021“创意概念包装奖”。

3）借助大数据，协同各部分，具有走通产物设想及开辟的闭环链路的才能。以壹网 壹创为百雀羚开辟“小确幸”面膜产物为例：项目运营部分经过数据监测和对市场趋向的 预判，发现 60-80 元价格带的面膜品类市场存在庞大的潜力，随后连系数据调研成果和品 牌产物特征，向品牌提出占据该品类市场的产物开辟和市场投放全案，并按照品牌需求， 与其他九个部分派合其一同完玉成案的实施，实现产物销售和市场占有，并阶段性出具执 行反应报告，便于研讨备案和优化调剂。公司由此完成了从消耗者洞察到现实销售产出 10 个步调的闭环链路，满足了品牌方调研数据落地的需求。

品牌治理和焦点营业品牌代运营上风互补、双向赋能：1）资本同享，降本增效进步 品牌投放 ROI：同享高效的仓储物流系统、完善的 IT 技术系统，同享合作的主播、KOL 等内部资本；2）代运营营业堆集的经历和才能赛道赋能品牌治理：市场研判力感化于选 对赛道、孵化有远景的品牌；持久一线经历使代运营商能凭仗对分歧渠道流量趋向、营销 打法的精准把握，更好地分域运营和打造爆品； 3）品牌治理堆集的经历反哺焦点的代运 营营业：品牌共创、品牌孵化的代价不但在于增收，更是试探市场趋向、创新营销形式、 堆集运营经历的机遇。例如，若羽臣借助自有品牌绽家在市场推行及数字营销上的延续创 新，反哺公司代运营营业，升级了公司在全场景、全渠道、全链路的办事才能。

4.3. 范围扩大：强中台架构+数字化扩大治理半径，品牌拓展天花板高

代运营商凡是采用“强中台+小前台”的形式，多个部分实现中台化，支持前台运营 营销和背景统计分析。一些头部代运营商的构造架构可以归结为类似以下形式：

前台：按品牌设备多个运营团队，设置总监/店长，由其带领多少设想/策划/运营 职员，停止品牌的营销计划策划和履行、店肆运营等落地的行动。

中台：1）市场团队：停止营销战略研讨、视觉设想、主播培育等，为运营团队 培育和输出优异人材，汇总营销需求停止资本调配：2）商务拓展团队：拓展并 引进新的合作品牌；3）技术团队：负责保障公司信息技术情况能稳定地支持营业运转，负责开辟软件产物，引入前沿 IT 技术提升自动化智能化水平；4）客服 团队：售前售后办事，优化 CRM 治理系统尽力进步客户满足度。5）供给链中 心：经过建立周全的信息流、物流、资金流跟踪反应系统，扶植标准化的电商仓 储中心，为电商运营供给强有力支持。

背景：包括财政、法务、人力、行政后勤等。

强大的中台是资本的中心、数据的中心，为前端履行层供给内容计划支持、职员调配、 数据支持。随着中台数字化扶植的增强，范围效应愈发凸显，增强了品牌扩大中资本和经 验的可复制性。数据中台经过数据收集、整理和存储，将各部分、各营业环节、各渠道的 数据停止汇总，并经过数据洞察、分析和利用，为运营与决议的邃密化赋能，也为多品牌 的治理实现数据同享、才能复用。得益于中背景的数字化才能和范围效应，合作品牌扩大 并不带来很大的边沿治理压力。以合作品牌数目领先的宝尊电商为例，在曩昔几年品牌 扩大的进程中，单个品牌对应的员工数目根基稳定，并随着数字化升级和效力提升，2018 年起呈下降趋向，意味着可以以均匀更少的人数支持单品牌的营业。

对照国际代运营商的鼻祖 GSI Commerce，国内代运营商品牌拓展空间广漠。GSI Commerce 前身是体育用品经销商，1995 年景立，1999 年起头涉足代运营，1999 年末上 市。较早的资金支持为公司仓库扩建、技术研发投入、建立电话客服中心等奠基根本，前 期获得一定成长后，公司又经过收买多个电商办事商、广告技术商、零售公司敏捷拓展业 务。停止 2010 年，运营商品已覆盖体育用品、家居、消耗电子、文娱影碟、护肤品、服 装等近 20 个品类，客户数目跨越 500 家（200+家为著名品牌）。虽然国内代运营商合作 品牌品类扩大加速，但今朝上市代运营商中合作品牌最多的宝尊电商停止 2020 年合作品 牌 266 个，相比 GSI，我们以为代运营商远未到达品牌拓展的天花板。

5. 新长大：新渠道需求复兴，代运营渠道切换表示渐入佳境

5.1. 直播电商代运营高景气，TP 转 DP 跨平台切换表示不俗

直播电商 2019 年爆发、2020 年起标准化并欣欣向荣。淘宝直播、快手、抖音三足鼎 立，行业成长势头迅猛，艾瑞数据显现，2020 年我国直播电商市场范围 1.2 万亿，年增加 率 197%，估计未来三年 CAGR 58.3%。品牌方入局新渠道动力足：1）在新流量池增强品 牌曝光，经过更丰富的展现和互动形式吸引流量、提升转化率；2）全渠道结构可为品牌 方供给全方位消耗者视角，在买卖中堆集更多消耗数据，为邃密化运营供给分析根本。

代运营商的专业代价在复杂渠道情况下加倍凸显，与代运营商合作成为品牌方处理 痛点的高性价比挑选；特别是具有全渠道运营才能的代运营商，将在新场域中捉住机遇 实现突围，“强者恒强”：

1）代运营商具有较强的渠道洞察才能，助力品牌方精准地挑选渠道、婚配货物。多 渠道兴起不代表品牌需要自觉进入一切渠道。渠道的挑选、进入的方式、在什么渠道结构 哪些货物、挑选哪些货物停止打爆，这些均与品牌和产物的特征息息相关，反过来也会影 响到品牌调性。代运营商可以为品牌方进入渠道供给决议倡议，确保新渠道能对品牌资产 的增加带来实效。

2）代运营商运营的资本和运营经历可迁移，高效帮助品牌方在新渠道从“0 到 1”& “从 1 到 100”。品牌方假如靠本身进入直播电商新渠道，将面临诸多痛点：

①快速出圈题目——尚未翻开著名度的新号需要快速破冷启动，并顺应新平台丰富 易变的运营法则；

②新逻辑顺应题目——直播电商逻辑从传统的“人找货”转向“货找人”，经过内容 生产+精准推送激起潜伏的消耗者需求；该逻辑下优良内容成为买卖增加的关键冲破口， 是以，品牌方既需要在平常经营中能自播输出优良内容并精准触达定位人群，又需要在关 键节点能策划营销活动实现 GMV 奔腾，对运营才能要求高。

③资本盘活题目——之内容为中心的电商经营架构中，达人主播、MCN 都是流量聚 集、内容生产和变现的重要介入者；品牌方本身资本有限，难以立即寻觅和盘活合适的资 源来快速占据直播电商一席之地。

④本钱高昂题目——流量场加倍复杂多变，品牌试探新渠道试错风险高，在多渠道推 广和销售不但需培训出顺应直播电商的专业职员，更是有较大的时候本钱。代运营商为品牌方处理痛点，并降本增效：①前端运营上，代运营商具有丰富的线上销售经历和快速适 应渠道法则的才能，能快速试探出分歧细分渠道的流量效力提升方式，鞭策邃密化运营， 并经过模子搭建和数据监控快速顺应流量趋向的变化。②资本操纵上，优良代运营商自己 具有一定的合作收集，例如深入合作 MCN、KOL，能为品牌方牵引优良资本的同时下降 边沿本钱；此外，范围大、资本丰富的代运营商可以享用更多平台扶持和权益倾斜，利好 合作品牌。③中后端支持上，IT 技术系统、仓储物流、客服以及背景治理等中背景根本 均能跨渠道相沿，持久办事对专业水平的历练为品牌的履约、售后供给杰出保障，代运营 商的范围效应亦能获得充实发挥。

是以，得益于“术业专攻”，品牌代价链效力提升，并可将首要精神置于“修炼内功”。 代运营商全链路的办事帮助品牌入局新渠道、在新渠道周全落地，并把握市场增加机遇； 品牌方可以适当走出复杂的流量场而集更多资本和精神于产物的设想、研发等环节，安定 产物力，保障品牌不但受益于短期盈利而可以持久连结较高的用户黏性。

新兴渠道亟需办事商、和主播生态调剂情况下，代运营商再迎长大新机遇： 1）新兴渠道对办事商愈发重视，扶持力度大、方针期待高。办事商在鞭策品牌入驻 和 GMV 增加上感化明显，越来越成为重要的内容+电商生态共建者策。 2）主播去头部化趋向下，直播电商生态中平台、主播和办事商的好处再分派，为代 运营商翻开新空间。薇娅、雪梨等头部主播的折戟鞭策了电商主播去头部化的趋向，品牌 需要依靠本身或第三方代运营来扩大著名度。代运营商在新品牌冷启动、中小品牌加速成 长、成熟品牌冲破瓶颈方面自己有较多方式论和经历，随着品牌孵化、品牌加速的才能越 来越受重视，有望在这场好处重分派中被分到更多蛋糕。

从今朝的现实运转情况看，直播电商平台生态下代运营商简直表示出高景心胸。以 抖音平台为例，停止 21 年 9 月，抖音电商办事商范围较年头增加 112%，办事品牌较年 初增加 150%；停止 21 年 10 月，抖音品牌办事商数目 294 家，办事商供给办事的优良品 牌 GMV 占比 50%。

全渠道才能强的头部代运营商也在直播电商平台也有不错的表示：

水羊股份：21H1 经过抖音、快手等新渠道上店肆自播与头部达人组合发力，GMV 实现同比 10 倍增加；7 月御泥坊在抖音、快手平台 GMV 排名均占国货美妆类 目 TOP5；10 月介入抖音开新日，荣登美妆品牌总 GMV 第一。按照飞瓜数据， 21 年御泥坊在抖音预估销售额 2.2 亿，位居 2021 年度品牌美妆类 32 名。御泥 坊的抖音运营案例入选《2021 年度抖音电商办事商生态案例年鉴》年度品牌& 办事商合作典范案例。

美人丽妆：2021 年针对抖音生态直播的特点特设了一批品牌直播间，12 月变更 募投资金投资项目通告暗示拟投资 1.2 亿元至“交际媒体渠道扶植和运营项目”， 其从 TP 转向 DP 并快速建立抖店代运营才能的案例一样入选 2021 抖音电商服 务商优良案例。

壹网壹创：20Q4 建立抖音奇迹部并敏捷完成 200+直播间扶植，221Q1 成为首批 抖音办事商之一，完成了构造搭建及形式摸索和初步迭代，21H1 根基实现收支 平衡。

宝尊电商：在抖音、快手、小红书等新兴渠道纵深营销，2020 年非天猫渠道 GMV 占比初次超 25%，21H1 到达 33%。

5.2. 强供给链+电商运营上风，代运营助推美妆翻开跨境新空间

跨境电商远景广漠+供给链和电商运营上风明显，驱动国内品牌和商家大力结构。根 据亿欧测算，2021 中国出口跨境电商买卖范围将到达 7.73 万亿元。1）供给链上风：中国 具有大而全的产业制造业系统、不竭冲破的产业技术才能，制造出质优价廉、格式丰富的 产物；2）全球领先的电商运营才能：中国具有天下上最大的电商零售市场，私域、交际 电商、内容电商等新兴平台更是庞大而复杂，国内电商情况堆集了大量电商运作人材，锻 炼出了品牌和办事商强大的互联网运营才能，品牌依托电商平台出海可实现降维冲击。

国内品牌出海浪潮下，代运营商将成为品牌和商家的助推器。全新的外洋市场情况 给给品牌方带来更大的应战：品牌方本身常常缺少专业运营人材，对跨境电商平台政策适 应较慢，试探新市场、建立新壁垒本钱较高。代运营商具有更强的全域运营才能，可以更 快地顺应跨境电商法则，帮助品牌敏捷在外洋市场落地，并经过精准营销促进用户转化和 保存，起到降本增效的结果。而成功的出海案例和出海经历又将给代运营商带来声誉和竞 争力，扩大其跨境合作收集，沉淀更多消耗数据优化新营业，构成良性循环。

代运营重点品类化装品方面，东南亚或将成为化装品突起的下一个阵地，为品牌出 海拓展市场、代运营商发挥拿手供给新机遇。东南亚将是全球化装品行 业重点开辟的“未来市场”，2019 年印尼及越南市场增速跨越 100%，估计到 2025 年，东 南亚美容美妆市场范围将跨越 3000 亿元，年复合增加率或高于中国市场。由于文化、人 口方面一定水平的相通性下降了产物当地化难度，东南亚成为了很多美妆国货出海首站 的热门挑选，例如完善日志、Colorkey、稚优泉等都已在东南亚市场热销。

跨境电商代运营尚处于长大期。今朝，一些头部代运营商捉住跨境电商市场机遇，例 如美人丽妆自 2020 年起头在东南亚电商范畴停止摸索，并前后在 Lazada、Shopee 等平 台上与妮维雅、欧舒丹、奇士美、露华浓等品牌停止合作。（报告来历：未来智库）

6.重点公司分析

6.1. 水羊股份（300740.SZ）：自有代理双营业驱动，业绩高质量增加

“双科技赋能计谋”延续加码，品类优化&品牌升级，盈利才能同比延续提升，整体 显现高质量增加：22 年将继续加大数字化扶植和研发投入。引入高校院士担任首席科学 家、围绕品类搭建研发中心，今朝面膜研发中心、精华研发中心的扶植已获得阶段性进步。 主品牌已构成御泥坊、小含混、洪流滴、HPH、御 MEN、VAA 等定位群体分歧、产物功 效各异的品牌矩阵，品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等。21 年 11 月，公司荣 登《2021 中国品牌 500 强》。御泥坊“操纵现代科技重现盛唐文化与身手”，跻身第五届 中国化装品市场年会 2021 护肤类“消耗者十大首选品牌”。2021 年小含混、洪流滴等新 锐品牌均有冲破。

代理营业定位外洋品牌的中国合作伙伴，并已进入良性循环：代理伊菲丹、KIKO、 Zelens、Lumene 等超 50 个国际品牌，业绩优异。强生慢慢跑出妥当财政模子（净利率近 5%）。按照魔镜数据，21 年天猫渠道城野医生销售额+52%，培健销售额+85%。品牌办事 才能赞誉度高，21 年双 11，水羊国际位居天猫国际“最受消耗者接待办事商排行榜”Top1。

全要素+全渠道运营效果明显，抖音及线下等渠道如期推动：线上，覆盖天猫、京东、 唯品会、抖音、快手等支流电商平台及公司自营商城“御泥坊-官方直营商城”、“水羊潮 妆”、“水羊直供”；在淘系增速放缓、新兴渠道突起的内部流量情况下，公司亦逐步下降 淘系占比、积极结构新渠道。按照飞瓜数据，21 年御泥坊在抖音预估销售额 2.2 亿，位居 2021 年度品牌美妆类 32 名。线下入驻屈臣氏、丝芙兰、话梅等美妆调集店。

6.2. 壹网壹创（300792.SZ）： 全域运营工具箱，品牌长大加速器

天猫渠道方面，头部标杆品牌合作稳定，21H1 建立 BD 部分承接更多趋向品类优异 品牌，这一肯定性增量起头开释：依托公司多年来数据堆集和对品牌的了解，基于强大的 全链路品牌办事才能，上市后加速才能输出，2020 年新增 10 个品牌，总品牌数增加至 40 余个，2021H1 建立 BD 部分、拓展再提速。天猫渠道作为主营渠道，快速拓展除美妆个护之外的趋向性品类（潮玩、食饮、家电等）、多个优良品牌（泡泡玛特、星巴克、丽芝 士、美的、西门子等），公司连结与趋向赛道优异品牌的配合长大。停止 2021Q3，实现 GMV155.47 亿，同比+43%。

抖音等新渠道方面，“内容创意”及“卖货才能”上风下，协同新品牌大范围投放， 跻身行业领先：抖音与淘系渠道除卖货根本运营才能相通外，内容创意打造和营销投放能 力亦有共通。公司 2021Q1 成为首批抖音办事商之一，2021H1 根基实现收支平衡。公司 2021H1 签约了抖音渠道约 15 个品牌，协同新品牌大范围投放和快速试错，21Q3 进一步 增强全域办事才能，抖音、京东、拼多多等淘外平台营业增量明显。

从品牌办事慢慢走向品牌治理，打造全域&全链路的品牌长大加速器：公司摸索出孵 化新品牌的一套方式论，经过承当最初的寻觅品牌主办人、组焦点团队职能及激励机制， 基于公司对年轻女性焦点消耗客群的深入了解，挖掘趋向性赛道，叠加公司强大运营能 力，助力新消耗品品牌的快速成长。2021 年末计谋签约动物教授、小皇鸡、植花季、福 瑞达，估计 2022 年业绩起头慢慢开释。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资倡议。如需利用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来历：【未来智库】。未来智库 - 官方网站