你的商业模式，先谈价值交换，才有商业变现

标签种别：#买卖平台# #高级增加战略#
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「文章要点快览 KEY TAKEAWAYS​

• 经过三种更精准的概念来了解“贸易形式”：一是代价交换形式，即你给用户供给了被认可的代价后，也应当从用户那边获得获得相对应的代价，哪怕这类代价并不是钱，不能顿时变现；二是变现/创收形式，就是某样工具转化成钱/现金；三是利润形式，即在具有了清楚的代价交换形式和支出形式以后所做出的挑选。
  
• 买卖平台延续获得支出的手段和方式有以下五种：买卖取佣金，即把不熟悉的买卖双方成功链接并撮合买卖；上架费，即供给方需要在买卖平台上架和公布他们的产物或办事；定阅费，即普遍利用在各类买卖平台的付费会员制；广告费，即包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等一系列广告形式的营销投放计划；线索费，即当买卖在平台之外完成时，向供给办事或出售商品的供给方收取消售线索费。
  

01 若何了解贸易形式？

贸易形式「Business model」，可以说是自互联网时代兴起后最巨大的一个风行辞汇，但正如《The Big Short》和《Moneyball》的作者Michael Lewis所说：“它经常被用来美化各类不成熟的计划。”

在互联网时代的早期，一个公司不需要计谋，不需要特别才能，甚至不需要任何客户，它所需要的只是一个基于互联网的贸易形式，这个形式能在某个悠远而模糊的未来带来庞大的利润便可以了。

那时辰，成功的贸易形式更多是出于偶然，而不是设想或远见，只要在究竟发生后才变得清楚。那时很多人，包括投资者，企业家和高管，他们都相信了这一空想，直到现在，还有大量资金被用来成长有缺点的贸易形式（从乐视到ofo，再到瑞幸咖啡），并为此支出了高昂的价格。

实在焦点题目，并不在于贸易形式的概念，而在于对它的扭曲和误用。

一个好的贸易形式对于每一个成功的构造来说都是相当重要的，不管是一个新的企业还是一个已经建立的企业。所以在利用这个概念之前，我们需要一个更清楚的界说，以廓清这个术语的模糊性和笼统性。

究竟什么是“贸易形式”？一个好的贸易形式会回答彼得·德鲁克(Peter Drucker) 已经所提出来的老题目：谁是客户？顾客垂青什么？除此之外还有两个很是根本的焦点题目：

1.我们若何挣钱？

2.我们若何以合适的本钱为客户供给代价，这前面的潜伏经济逻辑是什么?

我在这里尝试用三个相对更精准的概念来帮助大师拆解和更深地了解贸易形式，它们别离是「Value exchange mode」代价交换形式，「Monetization model」变现形式，「Profitablity model」盈利形式，我们来具体说说每个形式。

「value exchange model」代价交换形式

这是一个被大大都人疏忽的工作，我指的不是缔造代价，而是代价交换。

很多创业者早期一向在深度思考和尝试的一个工作就是，我的产物到底若何给用户供给代价，但接下来更值得被夸大的是「代价交换」，不要忘了你是在做贸易。

这代表你给用户供给了被认可的代价后，也应当从用户那边获得相对应的代价，哪怕这类代价并不是钱，不能顿时变现。

但最少你的脑中应当清楚，用户到底用他的什么与你在停止等价交换，是用户的时候、留意力、信息、数据，还是现金？只要领会清楚你从用户那边获得什么，才可以去评价，才能以此为根本来设想更好的「monetization model」变现形式。

比如资讯、交际类的利用，用户给软件所间接供给可交换的代价是你的时候和留意力，以及他们能够自动去点击这些利用上的广告，来帮助软件获得支出等，而你给用户带来的代价能够是满足他们的猎奇心、窥视欲、愉悦感，大概帮他们消磨时候等。

深入了解产物与用户若何构成延续的代价交换，交换的范围、频次、交换物，决议了你若何设想你的「Monetization model」变现/创收形式，以及「Revenue model」支出形式。

「monetization model」变现/创收形式

缔造支出/变现的形式很好了解，产物/办事从不收钱到收钱的一个进程，广义上来说就是把某样工具转化(convert)成钱/现金。可所以商品转化为现金，信息转化为现金，数据转化为现金，销售线索转化为现金，利用权转化为现金，办事转化为现金，用户的留意力转化为现金等等。我把这些工具都界说成「变现转化物」。本质上讲，“现金”是客户对“变现转化物”的代价接管与认同。

要留意，这里所指的仅是变现，不是盈亏。所以斟酌「monetization」的时辰，我总结了一个叫3WHA的「monetization」变现根本题目框架。

1.What ：现金转化物是什么？商品，办事，信息，权利，数据，销售线索，留意力；

2.Who ：谁付钱？间接利用者，还是其他；

3.When ： 什么时辰付？先付后用，先试用再付钱，用完再付钱等；

4.How ：怎样付钱？充值预支，顺次按量付钱，还是定阅包月/包年等；

5.Amount ： 付几多钱？与同类产物相比高了还是低了，高或低的来由是什么；

接着，你还需要有一个重要维度来帮助权衡公道性，那就是这个支出形式自己对客户战争台是可以延续的吗？一切monetization model/strategy没获得现尝试证之前，它还仅是一个假定。

「profitability model」利润形式

每个成功的公司与平台城市摸索出自己的利润形式，我就不深入逐一举例，但每个行业都有它的利润鸿沟，而且优异的贸易形式创新都是为了更好地降本增效。但偶然辰利润形式更是分歧阶段所做出的挑选，特别是在已经具有了清楚的代价交换形式和支出形式的条件下，开创人们城市碰到营业增加与利润之间若何平衡的题目，我们所晓得的大大都平台与互联网公司都是以扩大范围为重要优先级的。

下面这张来自于硅谷风投机构的nfx的图就可以很好的展现大大都公司从0到IPO阶段增加与利润的关系。

所以，关于成功贸易形式的三个焦点要件缺一不成。同时，我们要了解清楚者三者的关系是，有后者一定有前者，有前者纷歧定有后者。也就是说，有益润形式，就一定有支出形式，但有支出形式纷歧定有益润形式；同时，有支出形式一定有代价交换形式，但有代价交换形式，纷歧定有支出形式。

02 买卖平台的首要支出形式

关于买卖平台贸易形式，我想加倍聚焦到变现/支出形式「monetization model」这个角度，就是到底有哪些手段和方式可以帮助平台延续来获得支出。

在曩昔的十多二十年里，买卖市场已经从最初的非常轻量的毗连和婚配的平台成长到集成更多代价的智能综合平台，包括付出、批评、库存治理、智能婚配、静态定价、社区、相同、金融、物流，以及完整的高低流供给链办事覆盖等等。买卖平台的进化之快和种此外多样性，也让变现的方式激增。

让我们试着来梳理一下所观察到的被考证过的有用方式。

1.comissions/rake on all transaction 买卖取佣金

这可以说是最根本和常见的方式了，这类方式基于中心人形式，焦点代价是把不熟悉的买卖双方成功毗连并撮合买卖。

我们用上面提到的3WHA题目框架来看：

• What：办事，这里的变现转化物是平台所供给的买卖撮合婚配办事
  
• Who：凡是会向供给方收取佣金，也可以向需求方收取佣金，甚至是向双方同时收取(airbnb)
• When：买卖发生时收取
• How：依照每次买卖来付钱
  
• Amount：买卖额比例的1%-70%不等。(我们在第一篇文章买卖平台的增加①：到底什么是买卖平台(Marketplace)？图中也给大师展现过度歧平台的佣金比例）
  

收取佣金的方式很常见，但若何收取佣金一般会有以下几个身分来决议：

• 平台所供给的代价深度与广度：比如毗连买卖双方，可以治理全部流程，控制产物资量，保障双方权益的托管式治理平台一般佣金会更高；
• 供给方能赚几多钱：一般来说，很少有平台比供给商能赚更多的钱，假如供给方只能赚取商品/办事价格的单元数百分比回报，大概很低的两位数，这时辰平台的佣金就只能收取到较低单元数比例回报。还有一般市场上会遵守一个“本大利小，利大本小”的法则，本是产物/办事的价格，利是产物/办事的利润率；
• 供给方的产物/办事本钱：这里面比如说我在平台买一台手机，顺带买一个手机壳，对于手机壳这个产物，根基就没有什么额外本钱；
• 所包括的办事：比如作为一个食品B2B的平台，利用或不利用平台供给物流办事，它的佣金也会纷歧样；
• 分歧的产物范例：平台所供给的产物或办事范例纷歧样，佣金比例也分歧；
• 平台承当的风险：比如美国一家现在在买卖的房产平台opendoor， 是先以现金采办下卖家的房产，然后再经过自有渠道出售给买家，这个进程中平台要承当资金压力，市场价格波动，房产没法快速出售所带来的持有本钱等，是以，平台可以最高一次收到8%的佣金(一般6%)；
• 竞品的佣金比例：在任何地方，合作会给利润率带来压力，较低的佣金意味着阿谁平台对付出佣金的人更有吸引力。比如两大旅游平台http://Booking.com和Expedia ，以12-15%的低佣金对照 25-30%的佣金，较低的佣金就是http://Booking.com获得如此明显增加的缘由之一，它吸引了更多的留宿供给商，这些供给商吸引了更多的观光者(市场成功的关键身分)，为平台缔造了更多买卖的活动性，并终极增加了他们整体的平台代价。

这类方式的益处就是：一有买卖平台就能收到钱，不需要等到用户范围到达一定基数。基于以上一个身分或多个身分的变化，佣金比例是静态变化的。我们看到，uber的佣金比例根基是每年上调两个点。

别的，再次需要夸大的是Uber的投资人Bill Gurley说过的话：「你一定要区分能赚取的佣金和你应当赚取的佣金」。

2.listing fee 上架费

上架费很好了解，就是供给方需要在买卖平台上架和公布他们的产物或办事。早在上世纪90年月中期，家乐福等超市进入中国，就起头操纵其在市场买卖中的相对上风职位，向供货商收取这一范例的用度。

基于3WHA的框架来看上架费：

• What：权利，商品可以在平台上被用户看到的权利；
• Who：办事与产物的供给方付出；
• When：公布商品大概办事的时辰；
• How：一般依照每个商品免费，假如需要频仍更新上架也可以依照包月免费；
• Amount：取决于商品/办事的价格；

这类方式的益处就是，平台不用依靠真正所发生的买卖额来获得支出。比如现在很多直播卖货的主播，坑位费也是类似的事理。

还有一种方式也是基于listing fee，叫做Premuim listing fee，就是根本的商品/办事上架不收钱，但有付过Premuim listing fee的商家在商品上架后的商品或办事更轻易被潜伏的买家看到，道理也类似于搜索引擎的SEM形式。

这类方式一定是平台在市场买卖中的相对上风职位，即有用户数目的根本，以及品牌号令力，才有才能向供货商收取这一范例的用度。

3.Subscription fee 定阅费

定阅制，现在被加倍熟知和普遍利用在各类买卖平台的付费会员制，已然不是新奇的形式。早有亚马逊Prime会员免配送费，现有爱奇艺，微信心书，芒果TV，获得，以及作为电商新贵的拼多多的省钱月卡，付费会员形式已成为互联网常见的用户运营，以及变现的通用形式。

经过3WHA框架来分析：

• What：变现转化物是什么？权利，单个大概多个权益不限时、不限次的利用与拜候；
  
• Who：买家大概需求方为主；
• When：随时，大多发生在消耗时，但会基于两个认可条件：1.持久需要2.对平台产物办事充足认同；
• How：包月/季度/年；
• Amount：基于本钱等多方面身分来制定 ；

某国际顶级VC的投资人评价：“定阅制是天下上最优美的贸易形式。”这一手段既可以给平台带来延续稳定的支出recurring revenue，还成为促进保存的有用手段，最重要的是可以有用地帮助提升LTV，也就是用户终生代价。

但可以利用好这类形式的条件是，保障你这里有的商品/数目/办事/价格是独家，且对定阅者有延续性代价，这个形式才会运作的更好。

反过来，对供给端来说，假如平台供给Saas办事，也一般会依照定阅制的方式向供给端收取用度。

4.advertising fee 广告用度

曩昔一向说广告形式是互联网平台的拯救稻草，全球最大的电商平台之一阿里巴巴，2019年全年总支出为3234亿元，广告支出为1745.74亿元，较客岁同比增加了26.14%，占比支出54%，位列国内互联网公司第一。

作为买卖平台，阿里巴巴为我们展现了在电商平台上各类广告是若何被利用到极致，阿里妈妈是阿里巴巴旗下基于大数据的整合营销平台，广告形式包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等一系列的营销投放计划，对于商家端首要投放产物有：直通车、智钻（原钻展）、品效宝和淘宝客。

经过3WHA框架来分析：

• What：变现转化物是什么？权利，商品的曝光权，在精准客户眼前的曝光权；
• Who：卖家；
• When：需要推行商品时；
• How：预充值；
• Amount：CPC、CPM、CPT、DSP、DMP按现实消耗付费；

这个形式能建立的焦点根本，就是流量必必要大。是以，广告的质量很重要，假如广告延续保举劣质产物与办事，这能够会致使潜伏客户的流失。

5.leads fee 线索用度

认实在的买卖是在平台之外完成时，那末这时辰利用向供给办事或出售商品的供给方收取消售线索费就最好不外了。这里面的焦点是什么？就是你的客户必须付费才能拜候他们感爱好的潜伏客户，大概商品的具体数据。

出格是假如你筹算建立一个非标准类的买卖平台，比如各类办事:清洁、设想办事、音乐讲授、约会网站等等，线索付费是一个不错的挑选。比如全球最大的自在职业者平台upwork就是向供给外包办事的人收取用度，这样他们可以看到可以招募他们的潜伏项目。

upwork 由线索费所带来的支出

经过3WHA框架来分析：

• What：信息，潜伏顾客大概商品/办事的信息；
• Who：卖家或买家；
• When：需要出售大概采办时；
• How：按人头付费；
• Amount：N/A；

请记着，供给商和买家能够会在平台之外建立合作关系。是以，尝试集成份歧的技术来避免这类情况发生，包括发票、付收工具、保险等等。

以上就是本文的首要内容，总结为两点：一是经过代价交换形式、变现/创收形式和利润形式来了解“贸易形式”这个概念，从而回答两个题目：1.我们若何挣钱？2.我们若何以合适的本钱为客户供给代价；二是先容了五种被考证过的能为买卖平台带来延续支出的有用方式。

思考题 ：分享一下你的产物与用户交换什么代价，是若何范围化变现的，在变现的摸索上碰到了什么题目？（文章尾部加Roc微信来一路探讨）

预告：新型的买卖平台范例与办事型买卖平台的演变。

reference:
《拼多多省钱月卡：付费会员的新玩法 》
《10 marketplace monetisation strategies》
《Best Monetization Practices to Build a Successful Online Marketplace》
《How to monetize your startup? 25 Monetization models》
《Tiered fees - A growth-friendly monetization model for two-sided marketplaces》
《APP Monetization Models》
《Product Monetization Strategies》

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