美妆趋势深度洞察 |WHOO后另辟蹊径、在抖音电商 “火出圈 ...

继前两周对今年度新补位的珀莱雅和修丽可的解读后，我们来看看今年在天猫“落榜”的品牌们。Whoo后虽在天猫“落榜”，可是却占据了抖音的高地：登上了抖音双11美妆品牌排名的首位。值得一提的是，WHOO后客岁也是抖音美妆品牌第一，作为早入局吃螃蟹的人看来已经起头坐收盈利了。

本文则将细数WHOO后在全渠道的热门产物以及抖音渠道上的发力。

Whoo后，专注私域运营

Whoo后是韩国LG生活健康团体于2003年推出的高端美妆品牌。Whoo后品牌全称为“The History Of Whoo后”，意为皇后的秘诀，产物以“宫庭怪异护肤配方”著称，从山参、鹿茸等宝贵药材中提取养肤成份，在产物包装设想上也表现了高贵文雅的东方气概。在韩国，Whoo后聘请明星李英爱作为品牌代言人，深受高消耗人群的爱好，也是韩国总统外事拜候的伴手礼物牌。

2006年进入中国市场后，Whoo后首要依靠商场专柜渠道销售。2014年，Whoo后入驻天猫，2016年获得了1.55亿的年销售额。由于韩系品牌在中国市场较为谨慎，加上2016年以来隐形“限韩令”的限制，Whoo后在中国市场从未停止过大范围广告投放。作为高端美妆品牌，Whoo后要与雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜（La Mer）等欧美品牌夺高端美妆市场，难度不可思议。

2016年，美人丽妆接手运营Whoo后天猫旗舰店，建立了首要运营思绪：由于Whoo后公域传布较弱的短板，帮助品牌在未来几年做到多少级增加，首先要有深厚的消耗者根本，经过各类方式间接与用户相同。在具体运营中，代运营团队将消耗者分为“新客”、“老客”两个客群。若何成长“新客”？代运营团队利用电商平台供给的人群标签工具停止广告投放，将产物卖点推送给战略人群。随着平台营销工具的升级，运营商可以限制多个标签找到方针人群。比如，在搜索“面部护理套装”的流量中，精准找出具有高消吃力的人群。与此同时，运营团队很是重视“老客”客群的保护，赐与老客更多折扣与品牌福利，实现 “老客”客群的有用激活。

天气丹水乳套装是Whoo后的主推产物，甄选出格研制的山参玉珠、鹿茸骨粉及黄金竹木等富含生命力的珍贵成份。质地轻莹柔滑，具有杰出保湿结果并帮助提亮肤色，使肌肤抖擞莹润光彩。按照出格研制的传统美容方，经过30余种韩方成份的配合道理集合治理因六气（风、火、暑、湿、燥、寒）引发的各类肌肤困扰，重现皇后般晶莹透亮的桃色美肌。

在2021年双11活动中售出88万多套，销售额冲破12亿，占店肆双11总销售额的近90%，持续3年位居美妆护肤面部护理套装类目第一。借助大数据的气力，运营方早在2016年就发现部分消耗者有从搜索某一美妆单品改变成搜索护肤品套装的行为。此行为的背后反应了两个需求：一，消耗者不再满足于简单护肤，而是渴望获得更精美更系统的护肤方式；二，消耗者希望经过套装给好友、尊长等赠予更体面的礼物。基于上述判定，运营方侧重推行天气丹水乳套装以符合这些需求。

按照DataTouch®️美妆数据平台监测发现，后天气丹花献紧颜细致精华露是本月的热度冠军。除了超级爆品水乳套装之外，后拱辰享气韵生润颜洁面膏是本月的销冠单品。

No.1 后天气丹花献紧颜细致精华露

从DataTouch®️美妆数据平台来看，后天气丹花献紧颜细致精华露获得了83.47%的好评率，虽然对于一款爆品来说好评率不算经历可是5.79%差评率说明该产物在各维度上表示可圈可点。

97%以上养护成份含量的精华水，包含天气丹系列焦点成份天气精炼的精华液天气精萃含有人参、极细当归、茯苓、南方菟丝子、扼子、日本薯黄、芝麻等等珍贵东亚大陆草本配以天气白瑛精萃（石榴、龙眼、丙酮酸钠（Pyrujuven），最初以Refining complex增加精研成份（葡糖酸内酯、赤葬醇、卵白醇、丝氨酸、精氨酸、柠檬酸。）赐与肌肤细致护理，焕现柔嫩通明感。

细致紧致的利用感受、100%好评的弹嫩功效让消耗者不能自休。按照抖音渠道词云可以看出，由30多种珍贵成份组成的宫庭秘方在「光芒」、「弹力」、「细致」肌肤状态上获得明显改良。可以看出本月在抖音上，首要针对换季大力宣传搭配#后天气丹磨光瓶#，温和角质护理，应对换季危「肌」。

No.2 后拱辰享气韵生润颜洁面膏

以和谐气血平衡的珍贵成份组成，内含白芷、川穹、瓜萎仁、红豆等洗颜美容成份，並增加无患子、番笕花、冬瓜子、菖蒲等自然无刺激的洗颜成份。经过”水升火降”道理调理肌肤的气血平衡。减缓各类致使肌肤老化的外在身分，连结肌肤健康。另包含自立研制的洗颜配方-延年洗颜丹和高稀释保湿成份-五阴舒肢丹，泡沫细致丰富，质地温顺无刺激，有用洗净皮肤油脂、污垢及彩妆残留物，洁面后令肌肤晶莹细致、清透红润。

DataTouch®️美妆数据平台 监测发现，该产物获得了90.89%的好评率，5.94的差评率。清新干净的利用感受、绵密的泡沫和价格公道是消耗者为拱辰享气韵生润颜洁面膏打call的缘由。

经数据下钻发现，5.94%的差评一样也来自好评多的「利用感受」和「促销」两个维度：产物资量感受提到市道上「赝品多」，对正品及品牌形象带来26%的负面批评；此外，拔干和不干净的负面批评有一部分来自赝品体验。品牌在抖音渠道做的授权/直播连线行为可以一定水平上停止赝品现象，倡议品牌延续打假保护品牌形象及资产。

从促销维度看，6%的消耗者反应赠品题目，试用装量不够或底子没送小样是首要题目，倡议品牌重视。

走出价格合作，“达人+爆品”苦颤抖音

高端美妆品牌常常在低价合作中略显为难。特别当不竭有平价新品上市后，高端美妆品牌面临着更加严重的考验；同时，高端美妆品牌在渠道拔取上也更加谨慎，既要关注当下的营销业绩，又要重视每次营销对品牌带来的持久影响力。

在传统渠道内，高端美妆品牌的方针受众常常是粘性较高的精准客户，再推第二梯队的新品营销范围性较大。但在线上，高端外资品牌在曩昔5年间强势抢占天猫赛道后，近年来又起头重投抖音。希望借助抖音平台更大的流量池。

Whoo后则是早期入局抖音的高端美妆品牌，其王牌护肤系列“天气丹”在护肤市场属于爆款产物。抖音电商作为全新经营渠道，团体采用“达人+爆品”的形式，从准备期、预热期、爆发期、返场期打造电商爆款营销的全链路。

2021年1月，Whoo后官方旗舰店就已正式入驻抖音电商，Whoo后挑选签约超头达人大狼狗佳耦，停止官方授权仪式——让大狼狗佳耦成为品牌官方好物保举官。品牌账号与达人账号连麦直播，广东佳耦的直播间也是其开业日的首场直播。

在当天的直播中，广东佳耦不但在品牌辅佐下将直播间搭建成Whoo后专柜的样子，还拿出后品牌的“官方好物保举官”授权牌和授权书，播放了来自LG生活健康的官方视频，视频中，LG生活健康大中华区总裁公布了与广东佳耦的官方合作，并预祝直播间大卖。直播竣事后，广东佳耦直播间还与Whoo后的抖音官方号直播间停止了连线互动，加倍考证了直播间的官方认证属性，大大削减了消耗者采办挂念，促进商产业物成交转化。借力年货节，Whoo后与大狼狗佳耦初次应战「单场集合打爆单品」形式，在前期充实的预热后，爆品天气丹卖出2.9亿，炽热到“停止返场销售”（5往后再次售出6000万）。这样一场活动，让“后”的品牌搜索提升了6.5万倍，构成了很是强的品牌认知。

纵观Whoo后采用达人营销的3个关键点：

一、初创达人签约「官方好物保举官」，直播间举行签约仪式，品牌官方号与达人直播间连麦，品牌官方认证加速下单转化；

二、打造小型盛典空气刺激转化，装备约20人的空气组和响应音乐，全程状态亢奋情感饱满，将直播打形成了一个小型盛典；

三、丰富奖品吸引逗留和自然流量，均匀每20分钟发放一次福袋，长逗留、高互动触发平台自然流量倾斜。

对于品牌和商家来说，入局抖音电商早已成为计谋性的必选项。据抖音电商官方数据显现，介入抖音双 11 好物节的商家数目同比增加 86%。随着越来越多的品牌挑选全渠道经营，抖音电商平台上的合作也会加重，可是机遇永久城市有。

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