撬动私域10倍增长，企微+视频号如何盘活沉默用户?

作者 | 鉴锋

整理 | 华雨

编辑 | 冰清

要不要做企微？现在做企微还来得及吗？

视频号的顶峰期快来了吗？盈利期能延续多久？

私域已经进入 2.0 阶段，但还有很多人存在迷惑：企微和视频号若何快速起量？若何到达 GMV 和 NPS 兼顾？

11 月 2 日刀法公然日视频号直播当天，刀法研讨所（ID：DigipontClub）约请零一数科 CEO 鉴锋分享以“企微+视频号”切入，若何高效运营品牌私域的经历与功效。作为行业的先行者，零一数科 2022 财年办事品牌的私域业绩为 100亿+ GMV/年，为品牌办事近 9000 万企微⽤户。

我们摘录了本次公然日活动中的部分内容，希望可以给到更多品牌人和操盘手一些启发，也接待列位前来交换。

01

生态转场，企微能否还值得入局？

企微毗连微信距今已经 3 年了，对标微信付出、公众号、小法式大要需要 3-5 年的推行利用才到达颠峰，前面进入红海合作期；所以就算现在才从 0 起头做企微、仍然还有 2 年的盈利窗口期。

但分歧行业的合作劲烈水平是纷歧致的，存在着时候差。例如鞋服行业的企微玩法，已经进入到一个“卷”的状态了；但像银行、零售门店等行业则是刚刚起步做企微的状态，仍然有很大的空间可以去合作。

我们站在企业经营的视角来看私域的感化，私域是“人-货-场”里“场”这里面的一个分支触点：是今朝“场”里和用户触达率最高的一个触点，行业均匀数据：短信是 1% 的翻开率、办事号是 1% 的翻开率、企微是 30% 的翻开率。

1、线下门店“场”（直营、联营、加盟、商超柜台等形状···）

2、公域电商“场”（天猫、淘宝、京东、得物等平台···）

3、交际媒体“场”（抖音、快手、微博、B站、小红书、马上等平台···）

4、私域“场”（公众号、微信付出、小法式、企业微信、视频号、腾讯广告等）

5、信息通道“场”（短信、Ai电话、邮箱、APP等）

虽然用户触点不竭变迁，但用户运营的纪律是稳定的。例如我们在 16-17 年基于公众号设想的约请好友关注涨粉的裂变玩法，18-19 年在小法式、20-22 年在企业微信上照旧能复用，随着 23 年视频号的技术接口开放、这些玩法大要率照旧能在视频号上再复用一遍。

微信生态朝着中心化和信息传布效力最高的偏向演进；例如 15-17 年我们在群里是用语音+图片来分享课程，18-21 年在群里转发的是一个个小鹅通 H5 链接，现在群里和朋友圈大师看到越来越多人转发的是视频号直播。

视频号成为了一个新的“成交场”，视频号和企微的买通，让企微成为贮存用户的底座。这里我会以全棉时代的私域和视频号直播为例，来说一说它是怎样操纵“企微+视频号”，撬动品牌私域 10 倍增加，盘活沉默用户的。（完整案例拆解可见公然日直播回放）

02

复盘全棉时代：私域 10 倍增加背后的用户资产经营战略

在具体实操时，我们先将“用户生命周期（所处阶段：拉新-转化-保存）”和对应“私域触点”停止梳理，系统记录各个私域触点上和用户互动的进程中的“用户行为标签”：小法式的商品阅读数据、购物车未付出数据、朋友圈互动情况、1v1 对话数...

然后设想整体的运营战略；分歧产物品类的用户决议“场景”是纷歧样的，像当地生活行业的产物品类，60% 以上的 GMV 来自“社群触点”，像鞋服行业的产物品类，60% 以上的 GMV 来自“企微 1v1 触点”。

用户想吃 1 个水果不需要 1v1 征询自己是不合适吃，但重办事本性化的商品、用户在社群或朋友圈看到信息后即私信征询自己的本性化需求；所以品牌做私域不是都要做社群，只做 1v1 大概只做视频号直播都行。

以“人-场-货”的逻辑看全棉时代的私域案例

“场”：由于零一和全棉时代合作的第一优先级使命是把“未付用度户、沉默用户”提升付费转化率。所以我们首先将企微上的“沉默用户”依照“积分系统”停止分层运营

先经过朋友圈大概 1v1 聊天窗口将“小法式签到”获得积分、“每周二会员日介入抽奖”获得积分推送给用户，相比促销打折信息、积分系统更可以让沉默用户介入互动，系统追中用户在签到抽奖页面会额外点击哪些商品信息。

经过用户的逗留页面、阅读偏好，在企微上可以构成用户对哪款产物有爱好的标签，按照标签我们后续的朋友圈推送则定向植入该商品（企微朋友圈的推送是能千人千面分组的），1v1 聊天窗口的保举也会提醒用户、之前介入活动的积分可以有折扣兑换自己喜好的商品。

完成 1.0 的激活沉默用户的 SOP 以后，接着细化“邃密化运营SOP”：由于全棉时代的用户来历有：线下门店、朋友圈广告投放、电商包裹···

我们会发现从线下门店增加的用户对品牌的信赖度更高，只要触达用户的商品充足精准，用户的复购率就会很高。

针对这部分用户，在周全时代的小法式里供给种棉花、棉花工场等小游戏给用户玩。用户不成能天天帮你分享商品促销信息、但她们很喜好玩这些小游戏、变更用户多分享到朋友圈停止老带新。

不管你是翻开拼多多、天猫还是付出宝，你会发现，现在几近一切的 App 都在推这类游戏化的互动玩法、讲大一点这就所谓的元宇宙营销。全棉时代的游戏化案例之前刀法的公众号也刚推了一篇很具体文章，我这里面就不赘述了。

广告投放来的用户对于品牌的信赖度还是欠缺的，除了首单低价福利吸援用户付费之外，我们经过内容提升用户对品牌的势能从而提升客单价和复购。

内容除了前面说的游戏化之外，常用的战略有“主题社群”和“视频号内容型直播”。全棉有线下门店、且品类属于母婴，用户对于育儿、产物利用等话题自然有关注度。

我们基于用户地点的地区（方便未来做线下内容沙龙给门店导流）、关注的品类（衣饰、日化）两个维度组建主题社群，每个主题群就聚焦该主题发内容、这时辰你把“群”就当做是一个个“内容帖子”、用户点进群就是看“贴子”、互动回答生产内容也可以获得积分，积分可以在小法式兑换商品。

由于群内容不是纯官方在生产“王婆卖瓜自卖自诩”，而是用户 UGC 分享产物的利用感受、育儿生活经历。然后追踪在这些群的用户能否提升了在小法式的消耗 ATV，对应调剂内容节奏。

这个和在线下开店的装修逻辑很像，之前只需要把店开在有十字路口、人流量多的街道；现在还需要把店打形成网红打卡地、给用户供给摄影互动的内容场域。

视频号直播经过新鲜的主播、商品全方位地展现，甚至产地直播、工场直播等专题内容让用户对品牌的经营理念感知更实在。其次就是视频号官方有“公私域联动”的流量政策、只要私域导流进直播间成交、对应公域就配比 1：N 的流量（N 是几多倍和直播间的流量货币化率正相关）。

我们做数据分析发现，非论是新用户还是老用户，有直播的那一个月里和之前没直播的一个月，付费转化率提升了 55%、客单价提升了 30%，复购的频次提升了。其次视频号直播间的 GMV 40% 是来自公域、也就是说私域自己的增加可以带来更多的免费公域增加。

“人”：越来越多的品牌、出格是零售商都很重视会员系统的搭建，今年很多零售门店的销售额都鄙人滑，惟独“山姆会员店”一向在高歌猛进上升。由于私域是企业经营用户的最强触点，这也是为什么私域运营中积分系统和会员系统的搭建很是重要。

昨天一个朋友在吃饭时玩笑说，他买了肯德基会员以后，有没有进步肯德基的频次他不晓得，可是他一定不会点麦当劳的外卖了。当用户成为会员以后，耳濡目染地发生消耗偏向：既然我有了会员，一样的品类放在一路，用户会优先挑选自己是会员的企业。

同时，积分系统对于提升用户介入感也是很是重要的，挑选出忠适用户停止产物共创，构成“社区”，这就超越了品牌畴前的单向的触达（品牌→渠道→用户），酿成一种用户 UGC 的双向互动、真正实现 DTC。

现在各个平台都在增强会员注册、出格是付费会员，接下来已经不再风行私域和公域的概念，更多的是全域的概念。企微是毗连来自分歧“场”的用户、是企业经营用户的“底座”。

现在为什么越来越多的品牌去做私域，实在就是被公域“逼”的。我们自己做了统计，非论是什么品类，只要做了私域，它的用户 LTV 比起公域，根基上都是翻了 1.5-3 倍，甚至高频的品类翻了3-5 倍。

私域除了提升用户的 LTV （用户生命周期代价）之外，很大的一个代价就是做用户的 NPS（净值保举）。专心理学上的概念就是：一小我有 2 个账户、感情账户和金钱账户。

前期大师做私域只需要很简单粗鲁一向群发促销折扣信息即可，渐渐得用户的翻开率就会下降（前面提到的从企微 30% → 公众号 1% → 短信 1% 对照）；我们做很多邃密化的 SOP 给用户去推内容、券和商品品类的组合，实在就是为了每一次的信息触达都是能给用户缔造代价的。

“货”就不用多说了，货自己也可以成为流量来历：五菱汽车口号“群众需要什么、五菱就造什么”，火爆的 mini 车型在各大短视频平台播放量很是高；抖音视频号上也有很多“新奇异的商品”、吸引眼球的短视频在投流推行。

我们把一些关于商品的【运营玩法】归类到【货】这个板块：组合套装、买x赠x、满减、满赠、加价购、爆品清单、品类日、品牌日。

私域的一个终极形状是“DTC”，为研发一款新品供给用户调研、用户众创（包装/口胃/名字等等）、线上预售，在一定例模的私域用户画像考证销量后，获得 这个新品 的标签 ，让新品在上市时即可基于“用户画像”在公域大范围投放。

柔性供给链的概念：现在有海量的工场在生产同质化的商品，商品合作除了【功用代价】之外，现在需要拼的是 能给用户供给 【感情代价】→按照用户需求/画像供给专属的本性化定制。

甚至连系 NFT 技术、商品还可以给用户供给【资产代价】（例如用户花了 100 元采办 A 商品时、能同时获得 1 个对应的 NFT 卡片，这个商品 NFT 卡片就像买彩票一样、代价几多钱有个随机几率）

03

视频号直播若何从 0 做到万万 GMV？

最初一部分说一下视频号。

我们 21 年 6 月份起头组建视频号直播团队、一路头才 6 小我在试探，跑通模子后、到 22 年春节后起头扩大到 100+ 人，到上个月我们已经做到了代运营办事商的第一位。

全部进程中我们踩了几个坑。现在大师去看双十一的榜单，会发现大部分是珠宝文玩、鞋服、美妆。我们前期的时辰什么品类都做，亏了几百万，当我们只做鞋服和美妆，就起头盈利了。

究竟上，京东、淘系、抖音都有自己对应的上风的品类，渐渐向其他品类渗透。假如你自己不是视频号今朝的上风品类的话，你现在去做大要率是没有很好的流量。

同时，平台用户的年龄段也是很重要的身分。一样是卖美妆，在视频号卖抗衰产物会比卖面膜更好，由于视频号上都是一些 40-55 的中年女性。

微信视频号也履历了几次大的更新，20 年刚更新的时辰重视短视频内容，那时只要你能做内容，有完播率、用户点赞就会有很多流量，但赚不了线。

但现在我们是间接做直播，不做短视频内容。21 年末的时辰，我们一样一个团队一天也就播个几百块钱、能破万一场已经是很利害了；由于平台的流量给能缔造用户逗留时长和互动的直播间。但 22 年起头、我们只做成交，不做用户逗留时长，只要下单多了，全部流量就可以上升，平台就会给到更多的流量，一样那一只团队一场能做十万 GMV、上百万的 GMV。

分歧的阶段的平台要求是纷歧样的，现在我们合作的直播间，单场直播+私域已经可以做到万万级以上 GMV 了。

视频号今年它大要有几百个亿的 GMV 了，明年它的方针是 1000+ 亿，依照小法式的成长纪律两三年后可以做到万亿级的体量。这一点我是很是相信的、在公私域联动的战略下，只要把私域的用户买卖习惯养成在视频号，就能转动增加飞轮。

品牌做视频号直播一定要补齐私域运营才能。我和很多抖音、快手的代播办事商交换，他们组建的视频号代播团队都没做好，由于都是现有的抖音直播间、快手直播间加多一个机位顺带着做一做，这必定是做不成的。

想要做好视频号的营业，一定要去组建一个新团队然后邃密化合作。根据平台阶段性的这个偏重点纷歧样，我们要学会顺应平台的政策，包括像现在的付费投流，实在都还在前期的内测期，大师都可以去试。

其次，人群画像的标签是背景供给的一些简单的人群圈选方式，方便我们去复用。大师在做的进程会发现，品类与年龄段、年龄段与流量是挂钩的。假如你不圈选年龄段，实在就没有法子获得直播间中更多的流量，构成一个正向的这个循环。

最初，我们全部团队从 0 起头，到现在能在半年里面从办事商中的二十名左右冲到第一位，很重要的缘由就是建立起了复盘系统。

我们会把一切的这个踩的坑记录，让全部团队构成一个这个习惯：究竟是指导用户点击福袋增加阅读时候，还是帮点转发、点击直播预定对公域流量提升有用？公域中的用户沉淀到私域里能否能复用等等定量统计。

再去做假定考证、不竭跑运营的 PDCA 循环。我们内部有快二十个直播间组同时在跑，经过度歧直播间的测试成果，一个直播间有用的战略就拿到另一个直播间做复制了。

基于此，全部团队可以把视频号运营的 SOP 摸清楚了，全部进程并没有太大的纷歧样，更多的是这类构造才能的发展。

04

写在最初

视频号不是只要今年有盈利。大师很多时辰会疑问有没有盈利，有盈利我才冲进来。人一旦是抱着希望盈利期望进来的，他一定是很焦虑的，他一定是拿不到盈利的。“放弃空想、持久艰辛奋斗。”

我们做好持久的预备。很多人只做了 1 个月、3 个月就撤出了，转而去埋怨平台没有盈利，我们从 20 年春节后视频号刚推出来就起头研讨、这两年履历了身旁三波人进收支出视频号赛道了；现在起头是第四波、大师都感觉“视频号明年起头腾飞！”

还是那句熟悉的鸡汤：种下一棵树最好的时辰，是十年前和现在。

我们听了很多干货，更多的感化在于启发，果断我们能否是要去做，大概判定我们的构造才能能不能去做。有个公式我很是很是这个认可，营业成功=计谋x构造才能，有了计谋的判定以后，我们要做的就是提升自己的构造才能去学会这个工作。