连续四年利润、收入双位数增长，波司登有何杀手锏？

短短7个月的时候，波司登用1.2万名导购，为私域引流了超1500W用户，各大平台累计超1700W会员。迄今为止，波司登是打扮行业唯逐一家私域用户超万万的品牌。

走在行业前沿的波司登在全域获得了一样亮眼的成就，据波司登最新公布的财报显现，全年营收已达53.89亿元，同比增加15.6%。把时候线拉长，波司登已持续四年实现了利润、支出的双增加。与波司登一路高歌相对的是，近年来整体呈下滑趋向的打扮行业。2020年疫情“黑天鹅”突袭，更是让以传统线下门店为主的头部打扮品牌营收骤减：拉夏贝尔停止今年3月底，营收同比狂跌83.53%，承平鸟今年第三季度净利下降25%，阿迪达斯、HM等均显现分歧水平的营收下滑。在考验升级、压力不竭的打扮行业，波司登却连结增速，连创新高。其前卫的计谋打法更是引人注视，频频出圈。明天小艾将从波司登突起的过程动身，深度拆解这个“聚焦羽绒服单一品类”的国货老牌，若何叫板赛道天花板加拿大著名品牌“大鹅”，以及私域在其中饰演怎样重要的脚色，Enjoy:

第一阶段：重点市场及门店推行微信，大力导流

波司登的转型升级之路最早可以追溯到2017年，斩断“四时计谋”，开启深耕主航道、聚焦主品牌的新时代。为了进一步鞭策品牌变化，波司登频仍登陆各大古装周，约请国际著名设想师设想打造典范秀款；在渠道上对线下各大门店停止升级、入驻支流商圈；在营销上约请合适消耗者“口胃”的明星与KOL停止带货。“深入消耗群体，洞察用户需求”是波司登多年来践行的战略，私域的基因也由此天生。

同时亲近关注行业大情况也让波司登具有灵敏的贸易嗅觉，2019年国家统计局公布的数据，打扮行业特别是线下门店销售疲软。特别是聚焦主品牌的计谋，让波司登旺季销量压力倍增，内忧外患下，波司登启动了新一轮的计谋升级，在上海、杭州、南通三个城市设备试点，经过奖金激励让导购将用户增加到小我微信，停止线上运营保护。

开初，该计谋是为了配合波司登产物系统的转型升级，希望借助私域在内容触达的层面，以更丰富、更间接的方式将新品设想理念、表面传递给消耗者。导购将门店四周3千米的方针客群增加到微信，再经过社群运营、一对一私聊触达、朋友圈，宣传新品信息，以及为用户提升更深度的办事。导购借助私域在一段时候内，麋集的宣传产物、触达用户、影响用户心智。是以波司登全新的产物线被试点地域熟知，转化率和收益获得明显提升，随后私域玩法在全国各大门店停止推行结构。据领会，波司登在2019年第四时度正式开启私域结构，摸索微信生态玩法，并制定了2020年全年完成1300万私域用户、小法式销售总额达3亿的方针。有了明白方针，波司登“摸着石头过河”谨慎摸索，快速迭代出了完善的私域营销链路。

第二阶段：转战企业微信，拥抱标准化的私域新时代

随着私域用户数目激增，小我微信的弊端逐步表暴露来：员工离职致利用户资产流失；用户数据难追踪；兼顾邃密化运营难；导购本质难保证，运营办事没法实现标准化、专业化等。面临重重困难，波司登快速步入私域第二阶段，将原有个微用户资产迁移到企业微信，在企微并未提高的2020年中，波司登已经为全国1.2W导购设置了企微，并基于企微展开私域结构。

周全赋能导购，完善前端结构

2020年5月起头，波司登为门店下达企业微信好友数目的目标，一个门店的目标期望为2W个左右，均匀单个销售需要完成几千个。停止到客岁6月份，门店导购都在大力拓客，在总部强激励、高目标的压力下波司登拓客结果明显，企业微信好友数激增，新的私域流量池慢慢搭建完成。随后，波司登动手打造以导购为支点的前端运营系统，并制定了一系列的私域运维行动。小艾经过量方探查，以及查阅相关报道，发现了波司登赋能导购的六大窍门：一是总部赋能分公司，加大导购培训力度。总部会定期展开培训，为每个分公司输出数字化调和人，教授数字化工具的利用方式，传递公司前卫的营销战略，保证经营行动稳定形。二是设备富有吸引力的激励机制。比如，导购增加一位顾客可以拿到一定额度的红包激励、老客户保举新用户可以支付对应的礼物、进步导购线上销售的提成比例等，充实激起了导购的积极性。三是搭建千店千面的小法式商城，实现线上线下销售系统的同一，方便导购检察销售额，激励提成通明清楚。波司即位于LBS，实现线下实体店和线上小商城销售业绩的对应，同时连结线上线下单价的同一。导购在线上的销售和门店POS机里的销售记录连结分歧，可以停止累计，并计较提成。四是延长用户离店消耗时长，导购可以赚取更多提成嘉奖。波司登激励导购在放工时候推送朋友圈、推文，并进步该时候段的销售激励，通太长达一年的测试，品牌发现该时候段的销售占比到达11%。五是策划持续开单PK赛和总金额排位赛，有用提升了导购的开单积极性。在每年11—12月的销售黄金期，波司登会在导购间设备开单比赛，经过天天晒排行榜，充实变更零售公司导购的积极性。业绩突出的导购，单月能在小法式中完成10W的销售额。六是工具赋能导购，总部兼顾营销行动，实现自上而下的邃密化营销治理，为导购前端销售供给了有力的支持，同时也提升了导购的转化效力。波司登借助数字化工具，获得用户精准画像，比如用户年龄段、用户审美偏好、用户价格敏感度等。再将信息整合后传递给导购，导购翻开企业微信即可检察各类信息、使命、工具和素材，相当于每个导购都具有一个24小时全天陪伴的工作助手。导购在触达用户时，可按照用户爱好保举对应的产物，切中用户需求，有用提升转化效力。经过这六个关键行动，波司登成功搭建起了以导购为抓手，高效拓客和转化的私域运营系统，为波司登实现利润、支出的双位数增加供给了有力的保障。

分层运营用户

由于波司登的消耗群体覆盖范围广，消耗区间更是200到4000不等，是以品牌未对用户做深度的画像绘制，而是另辟门路挑选在产物结构里做了场景的区分，比如商务人群、户外人群、时髦休闲人群等。

除按照消耗场景分别方针用户，波司登还按照会员代价停止了用户分层，今朝首要有两层：

一层是20%的金卡会员，不但享有9折采办特权、每年一次免费洗衣权益，更有机遇获邀介入新品公布会、大型公益文娱活动、明星碰头会等。在富有吸引力的权益激励下，用户复购率获得了有用提升。另一层是剩下的大致量普通会员，品牌会经过给有消耗记录的人群推送活动海报，用户响应后导购会按照其采办金额派发对应的福利，激活用户的同时，指导用户转先容。在提升复购率的同时，为品牌拓展新客源。分层治理有用提升了品牌的转化率和复购率，是波司登实现利润、支出双位数增加焦点环节。

以社群为触点，不竭拓展品牌的“人”、“场”鸿沟

除导购外，私域业态中还有一个重要抓手——社群。波司登在决议结构私域的早期就明白了这一点。对波司登而言，社群就是自然的品牌数据库，即品牌把握用户画像、用户数据以及海量信息的泉源。据领会，波司登已具有3000+社群，面临庞大的社群用户，仅靠人力没法实现标准化运营，所以波司登挑选借助第三方工具实现降本增效。比如在平常社群治理上，波司登导购会天天在社群推送早安、晚安的问候语，大概小额红包，在用户相对余暇的周末，门店导购还会推送店肆活动。而这些运营行动中所需的文案、海报物料，门店导购没有建造和生产才能，这时就需要总部专业的内容生产团队配合。

为了实现营销行动的兼顾，品牌也可以挑选像艾客一类的数字化工具。比如，总部运营职员可以经过【艾客SCRM-群日历】功用，将需要推送的话术以及附带的活动海报同一设备进系统背景，到达指按时候，系统就会定时提醒导购推送信息到群内。特别是在618、99大促这样活动较多的月份，内容运营职员假如能提进步行推送内容的排期，便可以避免出现大量活动同时推送进群，给用户带来信息冗杂、难以捕捉重点的懊恼。同时艾客SCRM也能间接反应、催促导购运营行动的落真相况，避免漏发、错发信息，影响群用户体验感。

【艾客SCRM-群日历页面】除了平常的运营行动，门店还会不定期策划活动，并基于活动搭建一个短期的快闪群。而社群治理工具能让导购快速地把相关用户拉到群中，同时经过配套多样化的接待话术和互动机制，有用提升了社群用户的体验感和活跃度。多样化的营销活动沉淀出大量的社群，波司登的信息总监朱爱国暗示：“希望能‘复用’这些保存在社群里的用户，一方面是促使其裂变更多用户，另一方面经过标签治理，让今后产物测试和活动推行能快速找到方针受众，这也是波司登积极结构私域的焦点缘由之一。”

第三阶段：挖掘存量用户代价，搭建强运营力的中台

以1500万私域用户登顶打扮行业私域体量TOP1的波司登，在最初设定方针时，提出了2500万的私域流量用户与5亿小法式商城销售额的目标。可是引活行动停止到前期，门店起头出现“无客可拓”的流量枯井期，与此同时，高企的目标严重撤销了导购的积极性，波司登碰到了私域流量增加的瓶颈。面临流量枯井期，波司登进入了私域增加的第三阶段——深挖存量用户代价。进入第三阶段后，波司登分两步走：一是大力研发兴趣性、互动性强的裂变小法式，吸援用户裂变拉新。波司即位于用户背后的交际代价，研发了一套怪异的裂变小法式，操纵游戏的兴趣性和红包的吸引力，让用户自觉的将产物保举给圈内的好友。有关数据显现，操纵该裂变小法式，波司登实现了单日好友增加8、9W人。二是成长重点向运营端倾斜，大力搭建运营系统。在2020年下半年，波司登大马金刀的搭建起了内容中台和数据中台。内容中台首要由波司登的品牌中心承接，负责视觉设想、文案话术与活动策划，同一标准、调和合作、管控节奏。从提需求、审批、建造到领导购端分发和保存等全周期内容治理，都在内容中台里实现。波司登甚至在上海建立了专门的内容团队，天天创作大量的素材，从明星街拍到广告大片，一切生产出的物料素材，都可供门店随时挪用，有用处理了前端导购在平常运营中需要大量素材的题目。波司登还在后端做了一个大的数据埋点，并慢慢完善成明天的数据中台，主如果借助IT系统和第三方数字化工具，获得用户阅读小法式、小游戏、朋友圈海报等的数据。波司登经过数据中台抓取用户数据，包括：发进来内容的阅读量、逗留时长、加购情况等，并将这些数据汇编整理后，反哺给导购，让导购在跟用户的互动进程中，有据可依，为用户保举适配的产物、具体的讲授、细致的办事，终极完成成交闭环。在运营行动上，导购只需要做简单的履行部分，点击、转发中台内的素材即可。后真个强运营，让前端导购可以轻装进步，效力更高，转化更快。品牌的长红和强势增加历来都不是一挥而就，自2017年转型升级以来，波司登历经屡次贸易形式的迭代，不但祖先一步熟悉到了私域的代价，更是积极推动私域创新成长，在小法式搭建、导购、工具、运营等多个方面停止了快速行动和结构。波司登经过私域流量构建一个连通线上与线下的新纽带，在邃密化运营的根本之上强化与消耗者联系，从而提升用户转化率的成长途径，值得各大品牌进修鉴戒。