小红书，自诞生之日起，便“洋气”实足——它昔时凭仗一份《小红书出境购物攻略》PDF火遍全网，一经发出就收获超50万下载量。在现在的小红书App上，我们可以看到大量关于外洋购物、外洋旅游、外洋工作、外洋留学等分享，含 “洋” 量领先于别的App。 今年3月，小红书上甚至还有个热搜 #小红书已经征服了西班牙# ，究竟在百度或谷歌上搜不到的关于西班牙的实地旅游或居住经历，在小红书上都能找到具体的笔记。 那末，自带洋气的小红书，「出海」之路能否是加倍顺理成章？ 究竟，当别的App还在苦苦试探若何打造外洋内容吸引外洋用户时，小红书上已经有了大量外洋的UGC（用户自己创作的）内容了。 但是，小红书的外洋征程却一波三折。 在近三年，小红书曾推出了多款外洋自力App，以期复制国内生活方式社区的成功，但是都没有获得很好的效果。 强大的合作对手、有着丰富外洋实战经历的字节跳动，也推出了一款外洋翻版小红书——以柠檬黄为主题色，俗称 “小黄书” 的Lemon8，在TikTok的助推下掀起一阵波涛，却又回归平平。 为什么出海“种草”这么难？是由于国内外文化有着不成超越的鸿沟吗？明天我们来聊聊~ 一、小红书坎坷的出海之路近三年，小红书面向外洋分歧市场，别离推出了分歧的自力App——
都说出海要斟酌「文化差别」，小红书斟酌得很认真，熬费苦心地停止当地化设想。 以小红书在日本推出的时髦社区Uniik为例。 为什么要选时髦作为切入点？究镇日本在很长一段时候都是东亚的时髦风向标。
Uniik上线后，曾在日本举行了多个主题的活动。比如2021 年 10 月，Uniik 在日本展开了“What is high fashion for me”的主题活动，激励创作者在 Uniik 平分享自己的平常穿搭；2022 年 4 月，Uniik专门为自力和年轻设想师打造了首届时髦展览会；2022年5月，Uniik 举行了融合音乐与时髦的“Uniik时髦之夜-风行或黑暗”活动。 但是，Uniik下载量未能实现延续性的冲破。 Uniik在推出后的一年内获得了20万次下载，但增速下滑明显。按照 Sensor Tower 数据， Uniik iOS版本在2022年5月下载量仅为2万次。 2022年10月，Uniik已停止更新。 此外，别的几款App也未有明显的效果：一样面向日本市场的露营爱好者社区Takib、美妆社区habU今朝还没有明显的结果；面向东南亚市场且与国内小红书高度类似的Spark，自2023年1月以来增加放缓；面向欧美市场的家居分享社区Catalog，在运营两个月后，于2023年2月封闭。 至此，小红书出海尚未试探出成功的途径。 但小红书推出垂直化的自力利用，自己也相当灵活，可以在分歧市场停止快速实验和创新。 其中，小红书挑选了与中国文化布景高度类似的日本作为“重点实验场”，只是尚未有一款App能激起消耗市场的浪花。 二、字节跳动也来出海“种草”小红书出海 “种草” 走不顺，财大气粗且经历丰富的字节跳动决议也来走一走。 究竟，字节有着丰富的外洋扩大经历，旗下的TikTok已经具有了海量的用户根本。 因而，2020年3月，字节在外洋推出“种草”利用Lemon8（原名为Sharee），首站登陆日本。 Lemon8产物定位接近小红书，主打美妆、时髦、美食、旅游等用户分享的社区内容。 产物设想也很像小红书，只不外是以柠檬黄为主题色，跟Lemon8的命名相符合。 字节不像小红书在外洋市场做垂类，而是间接 “复制” 小红书，做综合类生活方式社区，并推出多说话版本，今朝支持英语、印尼语、日语、马来语、泰语和越南语六种说话。 Lemon8借力TikTok网红做推行。 在Lemon8上线前，字节已经静静向众多TikTok创作者发出约请函，约请他们成为Lemon8平台的启动创作者。是以，Lemon8在内测阶段已经获得很多用户的好评，尚未推出就已在App Store上获得1000多个批评；相比之下，小红书的Uniik停止今朝停止运营，在App Store上也只要1000多个批评。 很多KOL评价Lemon8就像「Instagram和Pinterest有了一个孩子」，由于它连系了两款App的功用和特征。它像Instagram一样激励用户以照片或视频的方式，分享他们的爱好爱好和生活方式，但不支持垂直转动播放；它像Pinterest一样答利用户建立收藏清单，并按照他们的爱好保举新的内容，但Lemon8多了可以支持产物标签的功用，以及有一个类似于TikTok的“For You”本性化保举栏。这也印证了，Lemon8就像翻版的小红书。 Lemon8相比于小红书外洋版是更加成功的。 在日本市场，停止2022年3月，Lemon8下载量到达了500万次；在美国市场，Lemon8上线一周即登上App Store生活方式类App第一，停止2023年4月，下载量到达了29万次。 但是，无独占偶，Lemon8的用户增速也在放缓。 停止2023年4月，Lemon8全球月活跃用户数500万，相比之下，Instagram全球月活跃用户数23亿，Pinterest全球月活跃用户数4.5亿。可见，Lemon8间隔Instagram和Pinterest仍有比力大的差异。但是，Lemon8自2023年4月下旬以来，在App Store上的排名有所下降，在美国已经跌出了App下载量前25名之外。 虽然Lemon8履历了大范围烧钱扩大用户范围的阶段，比如付费约请KOL发帖，在自家TikTok、他人家Instagram上做投放，收获了第一批种子用户。但Lemon8贸易运营的可延续性，照旧是一个问号。 三、为什么出海“种草”这么难？假如说小红书出海烧钱不够猛，团队不够专业，对博主扶持不够力度； 那末字节全都做到了，为什么Lemon8还是不能延续火下去，成为继Instagram和Pinterest以后的第三大生活方式类利用？ 在功用层面，Lemon8产物功用不像TikTok一样具有倾覆性。 正由于Lemon8就像Instagram和Pinterest的孩子，连系了两者的特点，实在就约即是没有不成替换的特点。对于用户而言，为什么要花费精神迁移到一个全新的平台？ 在内容层面，非论是小红书外洋版，还是字节的Lemon8，都没有继续小红书国内版的焦点上风——社区内容。 小红书是一个UGC（用户生产内容）的平台，社区内容大部分还是依靠于普通用户创作，而不是专业的博主。 社区内容是小我的，主观的，但这些小我想法和经历却又是很是有代价的。 KOL带动普通用户创作，只是冷启动的技术手段， 当引流进来的用户找不到他/她关心的、愿领悟商的话题，自然就会冷静地分开。 小红书1.0阶段，用户之间分享着一手独家的海淘经历，人们喜好会商买买买，愿意凝听他人的购物经历，构成了最初的社区文化空气。彼时，中国出境游兴起，越来越多的中国消耗者到外洋旅游和采办产物，发生了对外洋购物信息的需求，小红书有用地填补了中国消耗市场的空缺； 小红书2.0阶段，App影响力慢慢增强，社区内容起头扩大至美妆、美食、旅游、穿搭、职场等生活方式范畴，成为了用户替换百度、谷歌等传统搜索引擎的生活百科全书。彼时，微博更关注时势和消息，微信更关注交际和传布，B站更关注二次元和游戏，知乎更关注常识和进修，豆瓣更关注影视和文化，小红书打造了行业内第一个生活方式社区。 我们之前的思绪能够是—— 先把这个平台建好，然后激励大师创作。 但常常现实是，不是你有平台，我就愿意分享故事。
小红书外洋版，似乎都不满足这些条件。 小红书不乏外洋合作对手，已经有Instagram、Pinterest等成熟的交际平台占据用户心智。它们都是视觉导向的，都可以分享照片和视频，都是分享产物和生活方式的理想挑选。 更况且，小红书在外洋推出的自力利用，并非有品牌背书。日本的Uniik、东南亚的Spark、欧美的Catalog，都让大师感受很陌生。 即使是字节跳动推出的Lemon8，借助TikTok的强推火了一圈，也还是慢慢降温下来。 外洋生活方式社区可实现的途径千花百样，垂直也好，整合也好，关键还是在于平台有没有给用户带来「差别化的代价」。 四、小红书进击外洋「华语圈」欣喜的是，小红书在外洋华人圈获得不错的成就—— 据一位新加坡小红书培训职员分享的数据（来历于自媒体智象出海），2022年新加坡约有55万人利用小红书，马来西亚约有150万人利用小红书，泰国、印尼总计超10万人利用小红书。 小红书上的外洋用户提到——
小红书为什么能吸引外洋华人？
小红书在外洋华语圈的可扩大空间很大，以新马泰的华人数目为例：
简单测算一下，小红书在马来西亚具有150万用户（假定都是华人），即大要均匀每5名华人傍边有1人利用，另有4人未利用；小红书在新加坡具有55万用户，即大要均匀每10名华人傍边有1人利用，另有9人未利用。 与此同时，小红书起头涉足外洋华人商家的「跨境电商」买卖。 2023年6月，小红书与第三方SaaS公司——有赞AllValue合作，上线“小红书电商小法式”新功用，帮助外洋华人商家快速接入小红书，开启外洋版店肆，向中国和其他有大量华人社区的地域用户销售产物及办事。 根占有赞AllValue官网先容，今朝招募的外洋商家为200名，仅支持企业、奇迹单元、其他构造范例主体申请，暂不支持小我及个体户入驻小红书，且会优先经过北美地域企业的申请。 在这一板块的买卖上，小红书起头跟天猫国际、京东全球购、考拉海购、唯品会全球相合作。 今朝来看，小红书的市场份额是最小的。天猫国际与考拉海购的跨境电商份额都在20%以上，其次是京东全球购和唯品会全球占据约15%的市场份额，小红书唯一约3.1%的市场份额。 但小红书的上风在于，以交际及生活方式为导向，斥地了一条跨境电商的新途径。对于外洋华人商家来说，也不失为一个新的蓝海。 写在最初小红书在推出外洋自力App的进程中频频受挫，在主站的运营进程中却意外收获了大量的外洋华人用户。究竟，对于外洋用户来说，并不缺少都雅的照片和视频分享渠道，Instagram和Pinterest已然是很成熟的交际平台。那末，社区内容所展现的文化与生活方式，能否与“我”强相关，能否能给“我”带来深条理的共鸣，显得尤其重要。 短期的流量爆发，可以借助活动+ KOL的引流；但深条理的内容，则需要“熬”时候渐渐去培育。也许，做生活方式社区，自己就不是一个“以快制胜”的贸易形式。日渐堆集的口碑、日渐升温的信赖感，也许才是打造生活方式社区的宝贝。 专栏作家 Vinky，微信公众号：叁言梁语，大家都是产物司理专栏作家。分享贸易干货，关注互联网营销范畴。 本文原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议 该文概念仅代表作者本人，大家都是产物司理平台仅供给信息存储空间办事。 |
