当我们面临增加瓶颈没法冲破时，实在情况比概况看上去更糟糕。 你所具有的市场份额随时会被其他品牌朋分或占据，市场历来是不进则退。 而营销性价比越来越低，我们没法连结以往的获客本钱，想要不竭进步就需要加倍高效的拓客战略。 比来在和很多品牌方扳谈时，发现大师或多或少都有这一类的焦虑，所以明天单开一篇讲讲我的经历和想法。 明天的内容比力合适——
一、获得增加的两个首要战略偏向在这类情况下，我们有两条门路需要同步并行，才有能够逆转今朝的情况 1. 稳固本身用户池在我们精神有限的情况下，稳固本身用户池是最重要，也是必不成少的。 在市场需求很是饱和的情况下，用户虔诚度的建立是延续性的，并不会由于用过一次后就成为了我们安定的持久用户。 不竭激起并加深我们和用户之间的链接，避免流失，是我们实现增加的根本。 2. 抢占竞品用户池这里说的竞品包括了高低流及同赛道垂类竞品，以及这些竞品的方针人群池。 在现实投放中我们也发现，偶然辰高低流竞品市场的抢占难度远比同赛道竞品的难度低很多。 而针对这两类竞品，我们的抢占战略也是截然分歧的。 （1）高低流产物 以消耗升级或更换需求标的为主，将高低流需求人群酿成我们自己的用户。 具体怎样更换，我会在前面细说。 （2）横向竞品 针对横向间接竞品，则要重点突出我们的上风，在满足痛点刚需的条件上，不倡议和竞品停止更深度的对照。 由于用户挑选的，并不会是客观意义上的“最优解”，而是最合适他现有需求的产物。 那接下来，我们就针对这两个步调，别离看看在小红书营销上我们能做哪些内容，在内容结构上又需要留意些什么。 二、稳固本身用户池我把本身用户池分为两个部分—— （1）已经是品牌用户现阶段 已经是我们产物的利用用户，不管是屡次复购的忠适用户，还是第一次采办的新用户，只要他今朝是正在利用的状态，他都是我们的品牌用户。 （2）已经是品牌用户 还有一类是，用户采办过我们的产物，但换算到产物的生命周期上，他并没有对我们发生复购，属于已经的用户。 比如牙膏，用户上一次采办是一年前，而这一年中没有再采办过我们的牙膏，那他只能算我们已经的用户。 由于他不成能一全年只用了一只牙膏，所以一定是用过我们的牙膏后，再次采办时挑选了其他品牌。 这样一区分，每一类细分用户对于我们的现有代价及区分就很是明显了。 我们就来看看，针对这两类用户我们该做些什么。 1. 现有品牌用户既然已经在利用进程中，利用体验就不需要过量放大，而是花更多气力在建立他的需求和品牌认同，甚至强化产物及品牌的记忆点，让他对你有个深入的印象，并在耳濡目染中建立与自己的绑定。 经过这类方式促进复购，从而养成利用习惯，终极转化为持久用户。 首先，在种草内容中频频强化你的首要卖点，比如王小卤的一秒脱骨，莫小仙的不超十元真材实料，和蓝氏猫粮的全鲜肉。
固然，除了卖点之外，痛点和利用处景的强化也能帮我们绑定用户。 比如我们很熟悉的“怕上火喝王老吉”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“把乐带回家”等等，都是在内容传布中用了这个方式，帮我们在特定的痛点和场景下实现记忆苏醒，从而复购的。
品牌固然可以随着成长和市场变化，在内容营销上有分歧的转达偏重点，但我还是倡议尽能够连结前后分歧性，非论是单产物，还是全部品牌。 之前的营销中，绝大部分品牌方都是去追最至公约数，用内容尽能够触达最大面积的人群，以此发生转化，但很少人会去深耕精准人群。 总感觉精准就意味着少。 但我们疏忽了一点，再小的精准细分人群，在现有的生齿基数下，都是非常庞大的市场，而这个市场，是绝大部分品牌都达不到的体量。 除了使产物强化绑定外，品牌的客情保护也是我们针对这一部分用户的工作重心之一。 简单来说，就是升级利用体验，增强感情链接，同时高频刷存在感，让他延续发生复购及转先容行为。 但过渡到内容，我的战略又根据产物特征的分歧分为两类。 ①高频用品 高频用品分为消耗品，比如牙膏、纸巾、卫生巾、洗衣液等日用品，和非消耗品如空气炸锅、奶瓶、电煮锅等生活用品。 高频消耗品的用户很轻易发生复购，不管是习惯还是电商采办平台的保举机制。但同时，由于决议本钱低，用户也很轻易被其他品牌吸引。 这时辰，我们的企业号内容玩法就很是重要了。
会员日、晒单有礼和利用打卡活动等等都是我比力保举的玩法，既可以帮品牌停止产物宣传，同时也增加了用户自己的介入感。 ②低频高价品 而对于低频高价品，虽然复购的频次并不高，但这类产物的选购很依靠用户口碑和转先容。 从这个角度上说，客情保护也是我们必必要做的事。 除了平常种草，和上面提到的内容外，品牌的人文和人设建立也非常需要。
归根结柢，还是基于产物，给到用户更激烈深入的感情链接和延续的新颖感，以此加深和用户的绑定。 让他“越来越喜好”，而不是“下一次想试试鲜”。 2. 已经的品牌用户对于已经的品牌用户，实在我们的营销难度不亚于新用户。 之所以会更换其他品牌，缘由无外乎两个：其他品牌的需求婚配度更高，或我们并没有合适他对这个产物的期望，甚至发生了负面印象。 这时辰，除了上面提到的客情保护，我们还需要做两件事—— 基于市场反应停止产物升级 能够有的小伙伴会在这方面感应无从动手，不晓得自己的产物究竟该往哪方面升级，又有那里需要有所优化。 我们星原在做这方面的倡议时会重点参考两方面的内容。 （1）电商平台问大师 聚集了精准意向采办用户的困惑。
能够是用户对品类及产物的根本认知题目，也能够是某些我们在宣传中没有提到，或让他还有迷惑的功用性题目。 （2）电商平台批评区 已购用户的反应除了对意向采办用户有影响外，我们也可以从中思考升级偏向，而不是一味地断根掉那些我们以为是负面的内容，当它不存在。 （3）小红书批评区 这里的人群画像会比电商平台的更加广泛，也说了然更大基数用户的诉求，非论是品类的深度用户，还是初度领会到品类的小伙伴。
同时，我们也可以针对这些人群关注的题目，去策划内容偏向。 这三部份内容，除了看我们自己产物的反应外，也可以横向看看竞品及品类反应，领会大基数的用户都在关注什么，而赛道中又存在哪些未被处理的用户痛点。 固然，产物升级照旧是基于我们的品牌和产物定位，而不是一定要把他做成各方面均是top级的六边形战士。 增加撬动他再次挑选我们的钩子。
拼团、低价促销、新品试用等等针对老客户的活动，加上我们的产物迭代，大概他对我们持久的关注，就可以促使他再次尝试我们！ 对于高频消耗品特别是！ 三、抢占竞品用户池抢占竞品用户池大如果每个品牌延续在做的事，甚至放在比稳固本身用户池还高的level品级上。 前面也提到了，这里说的竞品，除了我们的间接竞品外，高低流及横向竞品用户池，也是值得我们关注的。 比如我们是做奶茶的品牌，那除了其他奶茶品牌的用户需要关注外，咖啡茶饮、固态冲调饮品甚至冷饮冰淇淋的品牌用户都值得我们去拓展挖掘。 而这时辰，内容营销中的战略就很是重要了。 1. 流域结构从小红书平台的流量池来看，阅读域和搜索域是我们需要分段结构的，虽然一篇笔记并不是只在一个流量地区可以被看到。 在阅读域，我们需要偏重爱好和场景性阅读，弱化产物的深度讲授，而是突出亮点，给用户供给一个记忆点，促进他进入搜索。 而在搜索域，我们做的深度测评和种草内容也需留意阅读感和多面覆盖，简单来说就是内容的多样性，让他感觉看起来成心机，多看几篇也有纷歧样的熟悉，从而对我们加深领会和印象，甚至被种草。 而不是一切笔记都同一个款式同一套说辞，不但种草的压服力大大下降，用户也完全没有深度阅读的愿望，看一篇就走了，我们极能够就是以错过了一个可转化用户。 2. 卖点结构基于抢占竞品用户池的目标，我们在内容卖点的结构是哪个就需要有更多变化，而不是单一垂直的主记忆点。 固然，针对同一款产物，非论我们若何停止拓展，主记忆点不倡议更换，不能为了拓客而落空了自己原本的工具。 这里有几个内容偏向可以给大师参考。 （1）拓展利用丰富性及利用处景 简单来说，就是让你的产物不但仅能做它原本就要做的事。 比如说酸奶机，除了做酸奶外，不想要了也可以做猫咪的温水器，放宿舍热饭热牛奶甚至蒸蛋糕等等。
这些并不是为了混淆甚至替换产物自己的利用处景，而是在产物原本的功用上，让用户get到“本来它还能做此外”，这样一来产物的代价感大大提升，在他们料想中的利用频次也会大大增加，从而增加选购你的心理筹码，甚至间接下单！ （2）CP搭配停止卖点延展叠加或进步人群覆盖 这是美妆护肤赛道常用的方式，甚至很多品牌在绑定搭配时并不范围在本身的品牌上。 比如这两年把珀莱雅重新拉回消耗者视野的双抗精华，在他家红宝石精华出来之前，是与倩碧镭射精华停止绑定利用的。
而倩碧镭射精华作为倩碧这一类有相当活跃用户的主勒索品，在鞭策珀莱雅双抗精华的曝光，以及前期的带动转化上起到了不成轻忽的感化。 （3）基于产物自己的特点，跳出原本方针群体停止营销，进步人群适配 比如说拼多多上的一款爸爸衫，在营销时间接将方针人群转化为jk女孩，间接卖爆！
这是由于爸爸衫和jk开衫的类似性很是高，可以作为jk女孩的“平替”。 这个营销偏向就间接跳脱出了产物原本在设想生产时的限制范围，但并没有改变产物自己的属性，只是进步了人群适配！ 总而言之，当我们整体市场增量有限时，优先关注现有用户池，再去想法子抢占竞品市场，而这一切，都需要我们在内容转达上花更多精神。 专栏作家 啵啵，公众号：啵啵开小灶，大家都是产物司理专栏作家。星原传媒CEO，十年深耕内容营销，小红书资深营销专家，专注研讨商家若何操纵小红书营销实现品牌奔腾。 本文原创公布于大家都是产物司理，未经答应，制止转载。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议。 该文概念仅代表作者本人，大家都是产物司理平台仅供给信息存储空间办事。 |
