在海外，快手为什么落后抖音？

抖音和快手两大短视频巨头在国内烽火剧烈，之前被称为“南抖音，北快手”，在国外，战局也火花四射 。把时候拨回2017年，两家都刚刚起头出海之路，拳打北美，脚踢东南亚，闹闹哄哄抢占市场。3年曩昔，两家的外洋成就单若何？

按照Sensor Tower 最新公布数据，2020年1月，抖音外洋版TikTok全球下载量排名第1，快手排名第8，但快手国际版Kwai并未进入前十名单。

TikTok今年的残局之战显得尤其顺遂，1月，抖音及外洋版TikTok在全球App Store和Google Play的下载量为1.04亿。下载量前三的市场为印度、巴西和美国，别离占34.4%、10.4%和3.7%。

快手的下载量，除了总榜第8，并无具体数据表露。2月，快手大数据研讨院数据显现，快手日活在2020年头冲破3亿。其外洋产物——快手国际版Kwai在巴西市场突起，自客岁11月起日活跨越700万。专攻印度市场的UVideo在2019年9月日活达31万。

值得一提的是快手的吸金才能。

在App Annie的2019年全球用户消耗排行榜中，Kwai排名第9，持续2年进入全球用户消耗排行榜。

在国内，快手和抖音各有千秋，但在外洋市场，TikTok已成现象级产物，而Kwai一向不温不火，除了在巴西超越TikTok外，两者已非一个量级。实在，快手和抖音的出海之路几近同时起跑，Kwai为什么被TikTok远远甩在死后？

起跑线上的快手和抖音

2017年是快手和抖音的出海元年。快手早在2016年就起头组建外洋团队，2017年5月，起头由外洋团队自力运营，同月，抖音正式上线外洋版TikTok。两者几近同时起跑。

快手国际版Kwai先在韩国、俄罗斯、泰国、印尼起头试水。和快手在国内的“土味”线路分歧，Kwai在韩国的战略是靠明星引流。一位Kwai的内部人士告诉德谋跨境，快手偏重普惠，即给普通人展现机遇；但Kwai则纷歧定，会按照当地市场变更战略。

以韩国市场为例，Kwai曾约请IU（李知恩）、权志龙、秀智等当红明星用Kwai拍摄短视频，吸引粉丝和用户大量下载。但Kwai对媒体否认了靠明星引流的说法，称他们是”自觉天时用Kwai”。

非论是自觉利用还是约请引流，明星的流量效应总是吹糠见米的。自2017年10月下旬进入韩国市场以来，Kwai在不到一个月内下载量冲破1000万，持续8天在视频编辑类利用下载量排名中位列第一。

Kwai在韩国主打的功用和国内稍有分歧，斟酌到韩国加倍文娱化的市场空气，Kwai的功用偏重编辑建造兴趣短视频，类似国内那时的小咖秀。IU等明星带起了对口型模仿的短视频风潮，追逐潮水的韩国年轻人纷纷在快手上拍摄短视频，还将视频分享到Instagram等交际平台二次传布。

对Kwai的国际化进程来说，韩国市场的表示是一个好的初步，但实在韩国并不是那时Kwai最大的外洋市场。2017年7月数的据显现Kwai海用户中，俄罗斯和印度用户占据那时全数外洋用户的31%和23%。

当快手在东南亚发挥拳脚的同时，另一边，TikTok也敏捷攻下北美市场。2017年11月，字节跳动前后在美国收买短视频社区Flipagram和http://Musical.ly，为TikTok国际化铺路。借助上述两款产物的用户根本，抖音外洋版TikTok敏捷在北美市场站稳脚跟。

http://Musical.ly与TikTok，是Kwai在外洋被边沿化的第一步。

快手和字节跳动都曾对http://Musical.ly竞价，但快手惜败。36氪曾报道，快手给出的价格和估值甚至比字节跳动更高，但出于营业协同性斟酌，http://Musical.ly挑选了后者。

对这笔买卖懊恼不已的还有Facebook开创人扎克伯格，他曾试图收买http://Musical.ly，迟疑之际，被字节跳动抢得先机。

进入2018年上半年，Kwai在俄罗斯和东南亚继续连结上风，TikTok这时也始猛攻东南亚。

和中国互联网企业出海第一站的东南亚纷歧样，俄罗斯市场相对“封锁”，谷歌和Facebook在俄罗斯的渗透率很低，这就给Kwai带来了流量瓶颈。

“我们跟谷歌 AppDev 客户司理做了很多的测试，从笔墨、图片展现，到 YouTube 展现款式、视频时长、前期剪辑情况等等方面，做了很多测试，也测试了很多Event，终极在俄罗斯市场有所冲破。”快手外洋用户增加营业负责人王鑫暗示。

王鑫曾公布过那时的成就，2018年上半年，Kwai在俄罗斯和东南亚的7个国家的Google Play和App Store下载排行榜中双双登顶。

TikTok的成就也非常亮眼。2018年1月登顶泰国App Store总榜，5月在越南Google Play和App Store双双拿下总榜第一。11月，字节跳动对外公布，抖音和Tiktok全球月活跃用户数超5亿。

此外，两大巨头的出海战争还如火如荼。

佛系和激进

Kwai的残局表示不错，可是Kwai也继续了快手“自在发展”的理念，也就是业内助说的“佛系”。

佛系宣发、佛系运营、佛系推行带来的结果就是佛系保存。

彼时，快手外洋营业的现实负责人是刘新华，同也是快手首席增主座。2017年8月刘新华加入快手，在此之前他是字节跳动的国际营业总裁。

据媒体报道，刘新华刚起头的打法偏向于烧钱换流量，将国内的产物推行到外洋。这类做法不能说没有结果，Kwai下载量在上述韩国等市场都有明显的涨势，可是1年后，其下载量排名掉到了35名开外，日活和保存结果也欠安。

受此影响，快手CEO 宿华叫停了烧钱战略。内部人士称，后来的预算一向不太充沛，也不敢投入过量资本，而是寄希望于哪个市场能像国内一样自然发展起来。

在快手内部，也起头调剂战略。一方面主推Kwai App出海，另一方面建新品矩阵。2018年头，快手调剂计谋，将外洋资本集合在Kwai。这一年Kwai在日本、韩国、泰国、印度、印尼等市场均获得过不错的成就。

随着计谋的调剂，Kwai团队起头出现一些变化，业内消息称其内部数次变更，裁员优化范围达百人以上。

除职员的调剂，加上投入削减，Kwai的数据起头出现“大滑坡”。一位产物观察人士援用利用分析公司App Annie数据称，Kwai在印度的日下载量从2017年末的数十万削减到1万，甚至仅保持在4位数。该人士判定，Kwai印度自2018年8月以来似乎处于无人运营状态。

剧变发生在2018年12月。刘新华在当月离职，业界猜测一个重要因是，在他任职时代，Kwai数据表示欠好。

“团队构造结构和职员有题目”，一位行业人士分析，外洋团队带领能否有外洋布景，能否领会若何做当地化和推行很重要。他举例，那时的快手外洋考核组带领欠缺外洋布景，也不领会当地化。

据36氪报道，在Kwai的带领团队中除了刘新华之外，没有几小我可以纯英文交换，整体团队不太国际化。外洋运营都是周边找的练习生，完全没有互联网网感。知情人士称，快手的国内里层有很多从Facebook、Google、Snapchat等国际互联网企业挖来的人材，但这些人材并没有被划拨到海内部分。

2019年8月，界面称快手外洋化团队已经大幅收缩，其团队职员已大量离职大概内部转岗到其他部分。快手则对此回应称外洋营业是公司重点计谋，不存在资本削减。

与之相反的是激进的TikTok。2018年头，母公司字节跳动定下国际化计谋，起头在东南亚及北美市场大幅收割流量。

除了北美市场，印度市场也是短视频产物剧烈撕杀的疆场。字节跳动在印度市场推出了方言交际利用Helo和火山小视频外洋版Vigo Video，欢聚时代旗下则有Likee和直播利用Bigo Live，还有阿里UC孵化的Vmate。

印度短视频业内助士对德谋跨境暗示，短视频是巨头赛马的地方，出格烧钱也轻易赔钱，由于印度的绝大部分用户没有变现才能。

本来走烧钱线路的Kwai在前期调剂战略后，在印度市场表示平平，而Kwai在印度寂静的2018年又恰好是印度短视频大爆发的一年。“起大了个早，赶却晚了个集”可以概括Kwai印度的成长状态。

外患和醒觉

在短视频赛道，Kwai的强敌除了TikTok代表的字节系，还有列国监管部分，以及Facebook 代表的天下巨头系。他们更早的感遭到中国合作对手的威胁。

2018年11月，Facebook也起头行动，推出全新的自力短视频利用Lasso。几近同一时候，Instagram上线了一款15秒短视频利用Reels，今朝仅在巴西推行，其页面、功用和TikTok极为类似，还鉴戒了TikTok焦点功用Duet（合拍）。

客岁10月，预备发力交际的谷歌也传出，正在斟酌收买短视频利用Firework。

强敌环抱的快手终究生出危机感，要拒绝佛系起头兵戈。

2019年6月18日，快手开创人宿华和程一笑给全部员工发了一封内部信，表达对现状的不满足。信中称，快手在长大进程中肌肉起头变得有力，反应变慢，与用户的毗连感知在变弱。“疏松的构造、佛系的态度”、“慢公司”正在成为快手的标签。

这封内部信公布了快手内部K3战争打响，冲刺3亿DAU（逐日活跃用户数）。

快手也起头重启外洋营业。

2019年9月快手轻新起头外洋招聘，包括技术、产物、设想、考核等大量岗位，并重新在印度推行短视频利用UVideo和视频剪辑工具MV Master。

UVideo在设想上更偏向于交际，页面底部功用简单：首页、公布视频和小我；顶部则包括：关注的人、保举、和 WhatsApp 状态追踪。

客岁9至11月，快手在印度主推这 2 款产物。9月5日，UVideo在Google Play印度免费总榜排名第 96 名，MV Master在第 20 名。

押注巴西，快手“佛系”增加

Kwai唯一自然收割的外洋市场，就是巴西。在巴西，Kwai今朝的日活跨越TikTok。

巴西约有2亿生齿，其中66%是移动互联网用户，巴西人花在移动互联网上的时候天下排名第三。

2016到2019年的三年间，巴西市场利用商铺下载量增加率达40%，在新兴市场中排名第2。App Annie 《020年移动市场报告告》示，2019年，全球用户均天天在移动装备上花费3小时40分钟，双印市场和巴西市场用户的日均利用时长很是高，且涨幅特别明显。巴西用户的热情给大利用商家注入了一管“鸡血”。

据大略统计，进入巴西市场的中国短视频App就有不下6款。除了TikTok、Kwai和快手出品的视频编辑利用VStatus之外，还有欢聚时代旗下的短视频利用Likee和短视频建造工具Noizz、视频工具社区Lomotif、WhatsApp状态视频抓取工具Zapee等等。其中，Likee和Noizz还被App Annie评为2019年全球10大冲破性利用排名前2。

据SimilarWeb 2月26日最新数据，Google Play巴西地域App排行榜中，Kwai排名第32，Noizz排名第44，TikTok排名第50。

快手将巴西作为外洋的首要市场，负责报酬快手开创人兼首席产物官程一笑。业界周知，产物和运营是程一笑的刚强。

“来了新负责人后，（团队）已经比力进取了，K3变更了很大积极性。”一位Kwai内部人士告诉德谋跨境。

随着7月份Kwai在巴西市场佳绩传来，TikTok随后9月作为巴西市场考查月，10月即决议将巴西作为重点冲破国家。TikTok的巴西办公室设立在圣保罗南区设，并在当地招募运营团队和内容创作者。那时TikTok的方针是将巴西市场的DAU（日活跃用户）从100万进步到300万。

11月，快手官方对表面露Kwai巴西版DAU跨越700万。同月，在巴西圣保罗设立办公室，推出“创作者招募计划”，计划完成创作者团队的共建。为了逢迎巴西用户的利用习惯，Kwai还答利用户经过Whatsapp分享视频。

向WhatsApp“借”流量是很多短视频利用在巴西的打法。WhatsApp在巴西及拉美地域覆盖率很大，其独有的Status功用（状态视频故事）也很受接待，可是用户公布的“Status”故事只要24小时旁观时限。

因而，利用市场上出现了很多视频抓取和编辑工具，例如Zapee和快手旗下的VStatus，主打的卖点都是可以简单快速下载WhatsApp联系人的状态视频，自己创作的视频也可以分享到WhatsApp大概Instagram。

快手对巴西的重视从其多渠道公布的招聘广告可窥一斑。德谋跨境发现，1月初，快手发出对外招募外洋内容编辑和外洋公关的告诉，其中的任职要求出格提到具有葡萄牙语和印地语才能者优先斟酌，而巴西恰好是说葡萄牙语的国家。

快手外洋运营总负责人吴晏也曾暗示，“快手很是重视巴西用户的利用体验，在北京和巴西两地都装备了运营团队。”

对外洋战争，快手曾表露过决心，“在出海的门路上，也许会有艰难险阻，但我们会非常果断的走下去。”

深耕拉美市场数年的业内助士曾告诉德谋跨境，拉美当地的短视频市场，今朝介入者众多，短时候内生怕分不出一个胜败。这就需要看谁能更快速地，用更符适用户和当地市场了解的方式，摸索出合适的途径。