品牌破圈、70+%复购，快手电商跑出“第二增长曲线”

11月23日，快手公布2021年三季度财报。在三季度广告行业大盘增速放缓的情况下，快手线上营销获得逆势增加。未来，品牌广告照旧会是快手营业的重点。

财报显现，快手三季度营收205亿元，高于市场预期201亿元，同比增加33.4%；毛利率为85亿元，同比增加28.6%。

前三季度，快手共实现营收567亿元，较之客岁同期的407亿元同比增加39.4%；毛利率共239亿元，同比增加56%。

季内快手线上营销支出109亿元，同比增加76.5%，环比增加9.5%。广告主及流量的增加，成为快手线上营销保持增加的首要缘由。

今年快手不但承接了奥运会，还与快消品、汽车、电商、家电等范畴的头部品牌也建立了亲近合作关系，三季度品牌广告商实现了高双位数的同比增加。

季内直播支出77亿元，环比增加7.4%，直播均匀月付用度户增加至4610万，环比增加3.6%。每月直播付用度户均匀支出增加至55.9元，同比增加8.8%，直播DAU渗透率增加至78%。

电商及其他办事支出19亿元，同比增加53%。三季度，快手平台电商买卖总额达1758亿元，同比增加86.1%，2021年9月，平台电商复购率进一步提升至70%以上。

快手小店对GMV的进献率从客岁同期的71.4%增加至今年的90%。

季内快手DAU达3.204亿，同比增加17.9%，环比增加9.3%；MAU达5.729亿，月度活跃用户单季度增加6670万，为2020年二季度以来的最大净增。

快手平台丰富的内容供赐与及交际形式，使得三季过活均流量同比增加60%，用户粘性进一步提升。

由于在内容与电商等新营业范畴的庞大潜力，使得对家机构对快手给出“买入”评级：中信证券保持其方针价160港元；华兴证券重申方针价为184港元；瑞信将快手2021、22财年盈利猜测别离上调12%和9%，并将方针价上调至140港元。

内容为王：“双列点选”增加用户粘性

逆势增加，快手获得的成就，很大一部分得益于快手在今年6月的架构调剂，用户与产物团队重组、奇迹部制鼎新等一系列构造调剂行动，也被视为驱动快手增加的关键要素。

内容宽度和深度永久是视频平台的焦点合作力，对于快手而言，好的内容就是大楼根底。

质量上，快手去文娱化趋向明显，具体表示为：内容生态结构方面，延续拓展短剧、常识类直播、体育赛事等品类，尽力打造垂类内容的标杆。

三季度，快手短剧日活高达2.3亿，共有850余部短剧旁观量超1亿；泛常识IP新知播，撬动各范畴的常识博主加入，覆盖财经、法令等多个范畴，吸引诸多用户；体育内容的多元化，使得用户在快手平台体育内容上花费的总时长，较之客岁同比增加超150%。

停止2021年9月30日，快手日活用户日均利用时长为119.1分钟，同比增加38%。业内普遍以为B站的用户日均利用时长较长，其三季度为88分钟，比快手少了近半小时。

在监管日益严酷的时代，快手的去文娱化，深度挖掘内容代价显得尤其重要。

基于快手的怪异算法，创作者可以在平台内获得公允的流量情况，并在此根本上追求差别化内容。

今年八月，群众日报在《常识类视频的魅力》文章中写道：从广义上来说，“常识”并不但属于学术机构、专家学者。每小我接管的专业练习、履历的理论摸索，甚至堆集的平常生活经历，都是小我常识储备库的一部分，每小我都可以成为常识的传布者。遵守这样的原则，很多创作者在快手平台都摸索出了属于自己的常识传布系统。

复旦大学社会学副教授沈奕斐为快手用户供给恋爱、婚姻参考；嫦娥之父欧阳自远院士、无穷小亮、杨天真、吴晓波等名流大咖入驻快手，快手的常识内容生态加倍丰富。

前未几，“快手星芒计划”升级为“快手星芒短剧”，经过运营与扶持的方式修建内容护城河。优良的作品在拉动内容质量方面的感化是无可替换的。

延续深耕内容质量的快手，现在更像是一个切近用户生活平常的内容社区，这是用户所需要的，也是平台获得不竭增加的最大动力。

同为短视频平台，快手、抖音有焦点的分歧：快手的产物展现形式是双列点选，抖音的沉醉式下拉，双列点选的逻辑是机械保举+自动挑选；沉醉式下拉是纯洁的机械保举。

互联网时代，内容分发履历了三个阶段、三种形式，第一种形式为编辑保举形式，比如门户网站，第二种为自动搜索形式，比如百度、谷歌等搜索引擎公司，第三种形式为机械保举，也即算法保举，典型的就是短视频、消息客户端产物。

编辑保举的优点是专业性强，弱点是用户被动挑选，损失了自动权，没有了积极性；搜索的优点是用户自动挑选，满足长尾用户的本性化需求，弱点是对用户的本质有要求，有益用门坎，算法保举的优点是智能化、傻瓜化，弱点是头部效应，不能满足长尾用户的需求，长尾内容没有展现的机遇。

内容为王，气力措辞，快手“自动挑选+机械保举”是现有技术条件下最好的挑选，这是越来越多的用户挑选快手的缘由。

以报酬本：打造“信赖电商”形式

三季度，快手电商GMV达1758亿元，同比增加86.1%。2021年第三季度快手平台上的品牌商家数目进一步增加，品牌商品买卖总额增加跨越整体电商买卖总额的增加。今年快手116品格购物节时代，快手电商商家开播数目同比增加52%，跨越4000个品牌初次介入，品牌商家开播数目同比增加391%，品牌商品GMV同比增加433%。

获得如此成就的缘由是两个字：信赖。

2021年7月22日，快手在杭州召开2021电商办事商大会，大会时代提出三个“大搞”关键词：大搞信赖电商、大搞品牌、大搞办事商。

在快手平台，珠宝玉石、家电数码等细分品类均有望构成自己的怪异上风，将信赖电商与品牌才能相连系。在9月举行的快手116商家大会上，快手电商负责人笑古在会上暗示，大搞品牌以来，相比半年前快手生态中的品牌数目增加150%，品牌类商品GMV增加 731%，10个垂直行业品牌GMV增加跨越100%。

经过打造信赖电商，延续挖掘第二增加曲线，构成“以人带货”的电商形式，多项品牌战略助力品牌快速成长，并推出“造风者计划”来构建办事商新生态。

2018年，快手电商GMV为9660万，2020年，其电商GMV增加至3812亿，两年时候增加近4000倍，2021年有望继续上涨。今年前三个季度，快手电商GMV已达4397亿元，而客岁同期，这一数字为2040亿元。

快手不是最早做电商的内容平台，却是曩昔几年傍边增速最快的。受疫情影响，直播电商在2020年迎来井喷式增加，但真正鞭策快手电商敏捷成长的，还是其背后的“信赖”二字。

在电商1.0时代，平台围绕商品进交运营，靠公域流量为商家实现变现。这样的形式运营本钱高，且用户粘性较低，二八效应明显，底层商家很难突出重围。

在快手的电商生态傍边，单元时长定单转化率、复购频次与用户对带货人的信赖水平允相关，相对于电商1.0而言，私域流量发挥了更重要的感化。

在9月举行的快手116商家大会上，快手电商负责人笑古在会上暗示，大搞品牌以来，相比半年前快手生态中的品牌数目增加150%，品牌类商品GMV增加 731%，10个垂直行业品牌GMV增加跨越100%。

笑古说：认真做内容，让大师在你这里的时候变长，建立信赖。好好跟老铁做买卖，帮助他们拓展视野，给他们好的货，建立信赖，终极带来买卖的提升。

今年9月，快手平台电商复购率提升至70%以上，就是信赖结的果。

从流量的角度来看，今朝互联网行业逐步进入公域流量见顶的时代，私域流量将成为各大玩家的破局点，将公域流量与私域流量完善连系，是重构零售的关键。

从电商的角度来看，快手基于人、内容、交际三者之间的信赖关系来打造买卖形式，从传统货架到直播电商，从公域到私域，快手的“信赖经济”显现出了自己的特点和上风。

直播电商已经成为快手的第二增加曲线，打造出电商2.0的快手，快手正在完成对传统电商逻辑的重构。

新营业圈地：消耗升级鞭策快手“二次发育”

移动互联网以来，四线、五线城市以及村落生齿被卷入互联网时代，成为互联网新天下。2013年小米推出红米是一个关键的节点，千元机提高，是互联网新天下突起的先声。

八年曩昔了，一个新的节点正在到来：互联网新移民已经正在进入消耗升级的新阶段。

PC互联网提高，一线、二线城市及焦点都会圈率先辈入互联网新天下，互联网利用按诞生的时候前后大致可以分别为三级：第一级为内容、文娱、通讯等，第二级为购物、买卖等，第三级为生产、工作协同、社会智能化等，PC互联网时代对应的第一级公司为新浪、搜狐、盛大、腾讯、百度等公司，第二级公司为淘宝、京东、付出宝等，第三级公司为阿里云、华为云等公司。历经二十多年的成长，一线、二线城市及焦点都会圈今朝的消耗已经了进入第三级。

四线、五线城市以及村落生齿进入互联网新天下，他们将履历一样的消耗升级途径，经过曩昔八年的成长，今朝还处于消耗第一级，即内容、文娱、通讯，代表产物为抖音、快手、本日头条、微信等，接下来，他们将进入消耗第二级，即进入买卖、购物阶段。

每一消耗层级的贸易形式都纷歧样，消耗第一级对应的是广告形式。快手于2011年创建，2012年进入短视频，那时下沉天下跑步进入消耗第一级，快手恰好遇上了这个风口，为互联网新移民供给内容办事。自但是然，广告在这一阶段也成为快手在这一期间的贸易变现形式。

接下来的五到十年，是互联网新移民升级进入消耗第二级的阶段，买卖和电商成为平台变现的贸易形式，这是快手在这个时候点进入电商的缘由。

下沉电商的机遇，不但快手、抖音为代表的电商新势力看到了，阿里巴巴、拼多多、京东等电商传统势力一样也看到了，谁会胜出？这是全行业关注的工作。

在一个新市场，新势力与旧势力交锋，条件分歧，成果会分歧：假如市场还是本来的市场，旧势力胜出的机遇比力大，打法、套路稳定，旧势力复刻之前的做法就行了，新势力没有创新空间；假如市场发生了倾覆性的变化，新势力胜出的机遇比力大，新势力一上来就是顺应新天下的打法，旧势力拘泥于历史惯性，难以顺应新情况。

题目来了，下沉市场与一线、二线城市及焦点都会圈是一样的市场吗？答案是，是一个完全分歧的市场。结论是：新势力有胜出的机遇。

下沉用户最不缺时候，是“时候的朋友”，不排挤在内容消耗的同时购物，逛是刚需，购物是意外。短视频购物恰好合适他们：从种草到拔草，快手就是一个完整的闭环。

下沉用户购物还有一个特点，那就是感性，没有明白的购物方针，看到了眼前一亮的工具，只要走心了，就完全不外脑，立马下单。

与之心城鲜明对照的是PC时代的网民，他们最缺的就是时候，是“时候的仇敌”，追求的效力。购物前已经有明白的方针，经过了思考和权衡，很难被种草。

传统电商要求“最短的逗留，最快的购物决议”，就是逢迎PC时代的网民的特点而设想的，他们是理性的购物者。

新天下新玩法，承接消耗升级，大搞直播电商，圈地新营业，快手正处在“二次发育”的关键节点上。天下是新的，一切皆有能够。

【观弈批评】

快手的“时空穿透力”

科幻作家刘慈欣在《三体》中说：在宇宙间，一个技术文化品级的重要标志，是它可以控制和利用的微观维度。

这句话一样适用于内容行业：内容行业的创新，一样是基于颗粒度的无穷细分向前推动的，纷歧样的是，物理学上的细分仅具空间寄义，内容的细分兼具时候和空间的寄义。

门户网站编辑内容的推送逻辑是货架势的，店东或伙计（编辑）决议了货架上的内容，颗粒度比报刊亭要小；搜索是终间的逻辑，对空间无穷细分，理论上颗粒度可以无穷小，让一切的内容都有存身之地，都能被用户发现；机械保举（算法保举）是时候逻辑，对时候停止无穷细分，理论上颗粒度也可以无穷小，一切的内容都偶然候暴露。

不管是时候逻辑还是终间逻辑，“无穷细分”都只是理论上的，限制它们的是用户的留意力，一段时候内，只要一件工作被关注，该时段内的大部份内容会被沉没；空间逻辑亦然，关键词的挑选、内容的格式（如非网页内容）、形式（如图片、视频内容）都没有法子被关键词正确的标签。

百度开创人李彦宏以条件了一个概念：暗网，指的就是非网页内容。他以为，与可发现的内容相比，“暗网”潜藏着更多更有代价的内容。

依照“供、需、连”这一形式来分析，供给侧是内容，需求侧是读者、平台是毗连，不管是时候逻辑、空间逻辑，还是货架逻辑，都处理了用户的部分需求，但不是全数需求。

快手“双列点选形式”可以让用户在单屏看到更多内容，有题目封面，是用户自动挑选，主播与粉丝之间有信赖关系，

“双列点选”的形式既是“专业保举+自动挑选+算法保举”的优化，也是“时候+空间”的连系，在现有的技术条件下的最优途径挑选。

抖音看到的内容都是系统保举的，用户“粉”的是内容，不是主播。刷抖音，看快手，这样的成果是由“快手的双列点选，抖音的沉醉式下拉”的产物形式决议的。

品德化的内容很难带来信赖感，而信赖是买卖的根本，这是快手在电商范畴成长比力顺遂的缘由。

贸易的本质是交换，交换的根本是信赖。重构供给链，让消耗者直截了当看到更优良的产物，享用更优良的价格，是构建信赖经济的重要环节。

对此，快手已经起头并逐步完善C2M形式，进一步毗连消耗者与供给链，紧缩渠道与信息，让消耗者以更低的价格采办优良商品。

以此形式实现反向定制、柔性生产，是抵消耗供给链的一次鼎新，也是建立信赖经济、构成正向循环的根本。

未来直播电商的市场范围将跨越6万亿，随着电商2.0的进一步深化，很多行业的供给链城市获得革新，也会有越来越多的商家与消耗者投身其中。