五一假期，全国各地显现旅游井喷现象。上海工作的张瑶带着老公、孩子一家三口挑选自驾去宜春玩儿。5天的路程，从旅游线路留宿、餐饮，她都是在小红书上找到的答案。 明天，越来越多用户像张瑶一样，把小红书当做生活百科利用。小红书上也早已成为覆盖消耗、旅游、健身、美食、家装、健康、租房、备考等各个范畴的生活方式社区。 小红书的进化不但收获越来越多用户，也激发本钱市场关注。今年4月以来，小红书两度被传出行将IPO，特别前花旗团体TMT投资银行部亚太区董事总司理杨若加入小红书，担任公司CFO一职，被以为是小红书加速IPO进程的标志。 虽然小红书对此答复，公司暂无IPO计划，市场对小红书仍然布满期待。今年是互联网社区IPO大年：短视频社区快手在香港上市，常识社区知乎赴美上市，二次元社区B站于香港二次上市……互联网社区的代价在本钱的注视下被放大。 要读懂小红书就必须从读懂社区起头，只要读懂了社区，才能读懂小红书。 一、小红书就是社区关于社区，社会学家给出了跨越140种界说。虽然描写分歧，但整体来看，“一定数目的生齿、一定范围的地域、一定例模的设备、一定特征的文化、一定范例的构造”是社区的焦点要素。在现实生活中，这个概念很轻易了解，比如小区、街道等等，它们是一个个社区，也是组成社会的根基单元。 作为实在生活的投射，互联网与社区有着特别关系。西祠胡同开创人盗贼就曾说过：“互联网从诞生那一天起，就具有社区的特点。”这句话该若何了解？ 互联网可以跨越时空、地域，将人们毗连起来，而具有不异信息、常识、爱好等的网友经常会“自动”聚集起来，成为一个个社区。这也催生出互联网社区产物以及后续的诞生迭代。 互联网社区的产物形状不竭演进，触及范畴越来越深。特别在PC互联网向移动互联网过渡时代，传统社区走向衰败，但随着移动互联网与人们生活建立起新毗连，又催生出新的社区平台。小红书就是新社区平台的典型代表。 一路头，小红书是海淘经历分享，现在它是各类百般生活方式的展现、分享平台。成长强大的进程中，社区的焦点要素都在。一定数目的生齿是指小红书聚集的用户范围，一定例模的设备包括博主、优良内容、点赞及分享机制等，一定特征的文化即小红书提倡的真诚分享。 比来，小红书上线《社区公约》再次夸大了其提倡的社区空气。《社区公约》分为分享、互动两部分，别离从创作者和用户角度倡议倡议，配合遵守小红书社区“真诚分享、友爱互动”的代价观。如“遭到商家援助，请申明好处相关；避免炫耀远超凡人的消耗才能；避免过度修饰……”等等。 分歧于硬性考核的“标准”，“公约”更像是城市精神、校训等配合理念、代价观，也就是社区具有的一定特征的文化。这些具有鲜明特点的公约，是小红书在扶植社区生态、保护社区空气的最新尽力。
几年前，小红书开创人翟芳就说“小红书是一座城市”，一座城就是一个大型社区。在这个社区里，“有用”的内容将大师聚集到一路，并培育了用户与作者之间同等互动的怪异社区文化。 小红书社区运营负责人，也是公约起草者的河童举例说，有一个300多粉丝的用户“郭小嘉”发了一篇去新发地买草莓的笔记，收到六七十条私信和批评，问她草莓摊的具体位置、老板叫什么、曩昔车停在那里等等。 河童以为，这是小红书和别的社区平台比力大的区分。别的平台粉丝和作者的交换凡是是“你好牛，崇敬你”的关系。而小红书更像是同等的交换和询问。 二、延续扩大的边境老铁文化的快手，遍地网红的抖音，小众精英的知乎，二次元青年的B站，分歧社区平台常常有着明显的标签。这些标签有益有弊，利是能在合作中脱颖而出，收获兴趣分歧的用户；弊是存在圈层限制，难以构成范围冲破，对于需要延续增加的社区来说，必必要克服这一点。 因而，破圈成为社区平台的配合挑选。从小众的动漫、Cosplay起家的B站，不竭向公共文化破圈：播出央视记载片《我在故宫修文物》，上线美食记载片《人生一串》，拿下《豪杰同盟》全球总决赛在中国地域的三年独家转播权，与央视合办“出圈”晚会，上线刷爆朋友圈的“后浪”视频……B站的破圈之路如同开挂一般，屡次登勺嫦妊榜。 破圈给B站带来了相当可观的用户增加。数据显现，2020财年，B站月活跃用户同比增加55%，达2.02亿；其中移动端月均活跃用户同比增加61%，达1.87亿。B站成为社区平台破圈的典型代表。 小红书一样在快速破圈，不竭长大。 除了开篇张瑶消耗的旅游出行内容，小红书的社区今朝已经覆盖时髦、美妆、个护、美食、文娱、念书、健身、母婴、家居家装、租房、备考、职场等多个范畴。其中美食和旅游出行类内容增加突出。2020年2月，小红书美食类内容DAU一度跨越美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。而比达征询公布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显现，以小红书为代表的生活方式社区成为2020上半年用户最常利用的出行决议平台。
有一组数据可以说明，小红书破圈的速度。2020年小红书社区笔记公布量中，教育内容同比增加400%，科技数码增加500%，体育赛事增加1140%，活动健身增加300%，感情同比增加711%，民宿增加540%。 品类拓展的同时，小红书的用户结构也在发生变化。随着社区内容泛化，越来越多男性用户起头进入到小红书社区内。数据显现，美食品类中，2020年男性公布用户同比增加254%；出行品类中，2020年男性公布用户同比增加138%。 可以说，小红书的破圈是没有围墙，不设鸿沟的，固然，结果也很明显。易观数据显现，2021年2月，小红书月活近1.38亿，与2020年头相比增加72%。 客观上，从小众到公共，从建圈到破圈，是社区平台的殊途同归。抖音、快手从“蜜斯姐”、“老铁”向三农、非遗、科普等内容拓展，知乎从小众问答向长内容及电子书拓展，跟B站和小红书破圈是一样的事理。 主观上，小红书社区的焦点是人，而不是内容。每个创作者的生活是多元的，不是只要购物分享，还有生活方式各个方面，这为社区供给了内容破圈的能够；而小红书的内容大多是轻常识类，不需出格高的专业门坎，让内容破圈从能够酿成了现实。
三、社区的设想力相比电子商务、游戏运营等互联网产物形状，互联网社区的代价一向没那末刺眼。 2019年年末的一次演讲中，华兴本钱董事总司理刘佳宁以为，互联网社区的代价被低估了。由于获客本钱和用户时候碎片化，现在已经没有机遇再做一个社区产物。“雪球、知乎，小红书、豆瓣等等，在各个垂类社区都是唯一的，可是这个代价还没有在本钱市场上完全兑现。” 近两年，这类现象正在改变。B站2018年在美股上市，股价一路上扬，今年2月一度冲破500亿美金大关；快手今年2月份在香港上市，总市值跨越1.12万亿港币，一度高居中国互联网公司市值第五位。而与小红书更加类似的Instagram，在2018年估值即跨越1000亿美金。 为何会有这般变化？大要有两方面的缘由，一是乘法效应带来的范围增漫空间。随着社区产物的不竭破圈，卷入的品类和用户越来越多，在这个进程中，社区的范围增加不但仅是简单的加法，而蕴藏着乘法效应。 一个用户来到小红书，能够是由于看到某一篇美食分享，但她很快又被小红书里的健身、育儿等内容吸引，成为社区其他内容的消耗者。以后她又起头分享自己擅长的打扮搭配、养生等内容，成为社区的内容创作者。如同滚雪球一样，一个用户带来内容、内容消耗者、内容创作者三个维度的增加和社区粘性的增强。 在这样的乘法效应下，小红书的月活用户一年增加72%。在流量盈利磨灭确当下，只要在社区产物才能做到如此高速增加，而增加意味着未来更多能够。 另一个缘由是新消耗带来的贸易能够。近几年，非论是重构人货场的新零售，还是一夜间突起的网红快消品，营销情况确切发生严重变化。有人总结为新消耗、新供给、新场景，而这几方面都离不开社区产物。 社区最懂人，又是消耗决议的新场景，它懂新的消耗心理、消耗途径，还能孵化新的供给。“小红书新品牌第一股”完善日志上市就是一个例证，从最初的冷启动，到前期电商节日引爆，完善日志与小红书社区深度绑定。
生于社区，成于社区，社区是小红书的底色。 作为生活方式社区，小红书的代价唯一无二。而作为社区平台，小红书也需要处理社区平台的普遍题目：内容生态与贸易生态的平衡。这是一个静态的平衡进程，也是小红书的持久考验。 #专栏作者#作者：木子 ，微信公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note），《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信气力》三本畅销书的作者，多年财经媒体履历，业内资深分析人士。 本文由 @懂懂笔记 原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 |
